评论的价值

更好地利用客户评论，将提升转化率，降低退货率，实现人均消费额的增长以及客户忠诚度的提高。

作者：《IT经理世界》钟啸灵 发布于：2011-8-8

更好地利用客户评论，将提升转化率，降低退货率，实现人均消费额的增长以及客户忠诚度的提高。

2011年6月，电子消费品巨头索尼公司花费大价钱购买了一项服务——本月索尼在美国网络市场上的客户销售报告。这份由第三方公司提供的报告显示了，6月美国顾客通过网络购买索尼商品的数据：通过对顾客访问路径的调查结果，可以显示出在上百条因素中，哪些是顾客更关注的，以及哪些因素最终导致了购买行为。

在此之前的3月份，英国最大的零售商TESCO也购买了此项服务，这使得TESCO电子商务网站该月的订单转化率提高了3%。

“他信力”

在欧美，由第三方公司提供的客户评论分析是一个蓬勃兴起的行业。这些公司掌握电商市场的行情变化，客户可以定期会得到关于客户评论的分析报道，用来改善客户购买环节中的体验，提高平台商后台的物流的服务能力，同时平台商可以根据这些评论调整产品的采购策略。

在国内，也有人正在开始这项服务的探索。马凯鹏是海南海航航空信息系统有限公司项目合作经理，他的弟弟目前就职于国外这样的第三方公司，在连续跟踪并研究了多个国外案例后，马凯鹏认为目前的国内电商没有充分挖掘评论的价值。

“每个电子商务网站都有自己的客户评价系统，通过这个系统收集客户评价，同时进行展现。”马凯鹏认为，一个好的评论系统能够为客户和商家带来双赢，甚至影响整个互联网，带来多赢。从消费者的角度看，通过查看评价信息，获得帮助从而做出正确的购买决定。对于商家而言，收集了消费者对商品和服务的反馈，可以为完善商品和服务质量提供依据。如果善加利用这些评论，带来的效果是，转化率的提升，退货率的降低，人均消费额的增长，以及忠诚度提高。

艾瑞咨询对网民购买决策过程的一项研究表明：良好的商家美誉度、完善的售后服务保障和用户评论口碑“他信力”已经成为购买决策的“三保险”。看评论，写评论，与网友分享购物体验逐渐成为中国电子商务消费者的购物习惯，用户在此发挥了极大的口碑传播力量。

“不过，要发挥评论的价值，首先要保证评论的真实性。”马凯鹏认为，很多网站建立评价体系的初衷是美好的，但在许多评论中可以看到这样的现象——有些评论长篇累牍，洋洋洒洒几百字全是赞美之词；而有些是顾客质问商家为何他们所发表的评论没有得到公布，而商家也未给出任何解释。

对于网站而言，需要避免的是对评论内容的操控或者故意的漠视，对于日益聪明的消费者而言，他们会很轻易地看透这种把戏，而最终失去对这个平台的信任。“不要让那些可以避免的负面行为毁了你的声誉。”马凯鹏说。

如何发挥评论价值

要建立一个有效的评论体系，马凯鹏认为需要涉及到四个问题：广度、深度、获取速度，以及区分商品本身的评价和服务质量的评论。

据统计，70%以上的中国客户在网上购物时会主动去了解其他客户对商品的评论，这是一个非常积极的数字。从另外一个角度说明评论信息可以影响到大部分客户的购买行为，并且直接影响到网站的转化率。不过，同样来自第三方公司的数据表明，只有少数顾客愿意留下评论，在美国，这一数据只有0.01%。

因此，横在商家面前的情况是无法获得足够多的评论信息，很多商品尤其是大量非热门商品的评论数量几乎为零，这就大大削弱了“长尾效应”对商家的贡献。在这种情况下，商家应该通过各种措施，主动出击获取更广泛的评论覆盖面。

其次，要建立一个有深度的客户评价体系。数据显示，拥有10条以下评论的商品，转化率为2%；拥有30条以下评论的商品，转化率为3.3%；而如果一件商品拥有了50条以上的评论，其转化率高达4.6%。显然，某件商品需要拥有的评论数应该是越多越好。

在消费者看来，50条评论带来的9分，比2条评论带来9分更具有说服力。另外，某件商品拥有大量的评论内容，必将会产生更多的关键字，这对于商家的搜索引擎优化具有非常大的贡献。

而关注评论的获取速度将会有更好的效果，尤其在最新销售的商品方面表现得尤为明显。有国外第三方公司提供的数据说明：客户主动评论的情况下，一件新商品开始发售的前3个月，评论数量为0，对于转化率的提高毫无贡献；发售的前6个月，评论数量也仅为2，转化率提高2%。但是，假如主动出击获取客户的评论，那么，商品发售的前3个月，将可以获得15条关于商品的评价，转化率可提高到5%；如果前6个月获得超过50条评论，转化率更是可以提高50%。“一件新商品在最初的几个小时，几天，几个星期里，是最活跃最有利可图的。要实现最快速度，最大化并转换为收益，商家需要大量的最新评论。”马凯鹏表示。

需要区分商品本身评价和商家服务质量评论的原因是，目前大部分的网上商家的评价系统几乎毫无意外的把这两部分评价混为一谈，典型的例子包括——“商品外观和质量没得说，但是物流太慢了，打电话给客服也不给一个交代！”“商品第二天就坏了，质量真是不敢恭维，外观也不中意。但是打电话给客服，同意给退货，赞一个！”

这两条评论中哪条是好评，哪条是差评？对于客户行为的影响是积极还是消极的？如果不进行区分，很难说清楚。

一个平台级电子商务网站上的绝大部分产品（自有品牌除外），在其他商家店铺中也会有售。一条关于某品牌相机或者某品牌洗衣机的评论并不是针对这个电商的评论，而是关于产品本身的评论，但是这样一条混同了商品评价的抱怨会影响其他客户对这个网站的看法。所以，应该引导客户将商品评论和服务评论分开。

京东商城的经验

在国内，京东商城的经验是一个很好的借鉴。

京东商城副总裁王笑松称，京东商城2003年底转型电子商务开始，就开始设立用户评论系统。不过，从2003年12月14日出现第一条评论起，到2008年11月8日，五年时间京东商城的客户评论仅仅达到1000条。为了鼓励消费者分享自己的使用感受，京东商城推出了共享评论赠送积分的举措，凡是发表评论的消费者，均可获赠积分，当积分累计到一定数量后，可换取电子优惠券。这项鼓励措施一出，仅一周时间京东的评论数量便攀升至10万条，截至2009年12月，京东商城的评论总量已经超过了275万条。

此后，为了鼓励客户发表最真实的商品评论，京东采用积分鼓励的方式，即发表1条评论奖励2个积分；如果评论属于该商品的前5个评论，积分将翻倍；另外，还开辟了晒单模块，引导客户采用图文并茂的方式发表评论；同时，京东还定期根据用户的数据做相关分析，优化用户体验。这样的分析主要依据两个方面展开，一方面如果商品质量的差评率比较高，京东将考虑停止售卖此商品，以保障客户的利益；另一方面，根据不同客户级别,分析客户的诉求点在商品本身、下单、配送、售后等哪方面，不同级别的客户存在不同的关注点，比如对配送速度、服务态度等的意见反馈进行数据分析，转化为京东自身优化流程、改善服务的直接驱动因素。

王笑松认为，评价系统在方便用户的同时，京东商城通过评论系统可更加充分地了解用户需求及建议，并将相关信息及时反馈给厂商，同时用户的的建议也将帮助京东优化购物流程、服务，带给用户更好的购物体验。由此，京东商城已经完成了从单一网购商城向网络社区的蜕变。