宝莲灯前传百度云链接:巴诺书店与诚品书店探析（一）

第一章 绪  论

第一节 研究背景

随着中国加入贸，文化产业对外资及民营的政策开放，图书零售业向国际化市场的转变，中国图书零售市场面对着外资强势抢滩与市场分化，买方市场的萎靡等多重考验。可谓困难重重。国内市场近十余年的时间里，可谓风起云涌，在外资驻入的新华书店，发起改革打造自身完整的产业链。民营书店的地方割据，群雄逐鹿。在图书产业的不同的领域内，外资纷纷入驻。外国图书零售经营的运作取得了极大的成功。与我们有着相同文化脉络而相隔一线的台湾，也拥有着金石堂及做为城市文化地标的诚品，亦是我们目前无法逾越的对像。

第二节 研究目的

我国民营图书零售业在此期间崛起了一批发连锁书店，但距离一个成熟强大的企业还有着不少差距。于内面对高昂的店面租金，读书人与购书人群的减少，因网络书店的冲击下市场份额减少等问题。于外面对强大的外资巨头的强势驻入，民营图书零售业面临着外忧内患的问题，如何拉进与外资企业的距离，立足长远发展，引出本次研究内容。

第三节 研究问题

本文设定的问题只是引出我们自己的思考，去判断，去分析，本文不予解答。如两大书店的发展策略的如何制定等等，尽由自问自答。

第四节 研究内容

巴诺书店是美国第一大也是世界第一大连锁书店，它的一些模式已是大众所学习模仿的对像。然而诚品引发的诚品现像，由于与内地有着相同的文化背景，更值得我们去观注研究，用以借鉴。所以是以他们的发展过程、经营方式做为分析。不以其他因素为分析导向。

第五节 研究限制

由于有些关系到企业内部机密，资料收集的匮泛的原因，个人时间有限等多个因素，而且从细节延伸的问题相当广泛厚重，如网络书店的建立及运营管理等问题不能在此做深入剖析，不能更加详细的去分析研究，因此对此报告存在的缺限报以遗憾，以其发展历程与经营方式来分析，仅供参考。

第二章 世界上最大的连锁书店——巴诺书店

第一节 巴诺——连锁书店的风向标

作为美国乃至全球最大的连锁书店，经历了百年苍桑的巴诺书店奠定了美国图书零售领域的基本骨骼，成就了一段无以伦比的辉煌。巴诺书店的模式成为众多书店的模仿对像，而书店+咖啡也成为一个流行的模式蔓延在世界各地的书店。

美国巴恩斯·诺伯（Barnes&Hoble ，简称巴诺书店）缔造了美国最大的超级书店连锁王国，改变了人们头脑中传统的书店模式，更为重要的是为美国及全球图书发行行业带来了深刻的影响。

从一个名不见经传的家族式企业，逐步发展成为具有雄厚资金实力和创新能力的图书零售业巨头。巴诺拥有规模庞大的书店系统、先进的经营管理机制、完善的销售渠道和服务体系是美国图书零售市场上无可替代的领军企业。巴诺书店改变了美国零售业的面貌、改变了读者购书的模式、扩大了读书人的队伍。正如巴诺公司经营章程中所倡导的为读者在“任何时间、任何地点，提供任何需要的书籍”（Anybook,Anytime,Anywhere）

第二节 巴诺简史

1873年,查尔斯·巴恩斯(Charles M·Barnes)在伊利诺依州开了一个小书店。1917年，查尔斯的儿子威廉姆·巴恩斯来到纽约，随后与G·克利福德·诺伯（G·Clifford Noble）于1932美国陷入大萧条之时建立起第一家巴恩斯·诺伯书店。在第五大道105号，以后的岁月中，这间店逐渐成为巴诺公司的旗舰店。

1965年一个在大学书店担任记账员的纽约大学的学生---莱昂纳多·雷吉奥，深感自己能创造更好的事业，便筹集了所有的资金，在格林尼治镇的威沃立坊（Waverly Place）租下一家小店面，开办了一家书店---学生图书交流中心，学生们称之为SBX（Student Book Exchange）。因为有着良好知识修养的营业员，丰富的书册，优秀的服务，很快就成为纽约最好的一家书店。

1971年，随着生意的兴隆和公司的不断扩张，莱昂纳多·雷吉奥决定做出一个大胆的举动。收购了当时经营不善的巴恩斯·诺伯旗舰书店和商标。从此巴诺的历史藉此开始。仅仅过了几年时间，他就将第五大道的旗舰店转变成为世界上最大的书店，随即发展成连锁店，从东海岸到西海岸。
    1975年，以第五大道的旗舰店为基地，巴诺开始了图书销售的革命，他是第一家打折销售图书并做电视广告的公司。巴诺开始在书店中设置公众座位，休息室和其他另人身心愉悦的场所。在它的空间内有很大的儿童区和其他场所。巴诺可以在店内举行社区活动，对作家作品的朗诵、歌唱，和其他的表演。
    1985年，巴诺公司成立了出版部门，专门挽救绝版图书。以优质的，消费者可以承受的价格重新出版。通过其邮购业务，巴诺不仅销售自己出版的图书，而且以有时高达80%折扣的价格销售其它出版商的库存图书、剩余图书和进口的英国图书。
    1987年，巴诺公司收购了达尔顿书店。达尔顿书店遍布全美各州，并且主要在当地的购物中心中。
    1989年，公司进一步扩张，收购了Scribn’s 书店和主要在美国南部和西部进行连锁经营的书亭&书星（Bookstop&Bookstar）公司。
    1991年，巴诺提出“超级书店”概念并付诸实施。这些巨大的经营场所中有经验丰富的员工，销售着种类异常繁多的书籍，有咖啡店，有杂志，有社区活动，有精心摆放书籍的儿童部，处处洋溢着温暖的气氛。
    1993年，9月28日，巴诺设立“发现新锐作家奖”，对第一次写小说的美国作家予以承认和褒奖。
    1997年，五月，巴诺网上书店正式开业。巴诺的顾客们可以利用闲暇时间选择新书，绝版书、特价书、软件、杂志或者享受作者谈话等其他的特色栏目。
    1999年，巴诺网上书店在NASDAQ成功上市。

2003年，巴诺成功收购斯特林出版公司，迈出进军出版业最具实质性的一步。   

第三节 定位经营

3-1社区超店书店
　　巴诺公司的管理层具有强烈的顾客意识，为了能直接面对读者，不遗余力地致力于开设社区书店（Community Store Concept），将公司在美国49个州和哥伦比亚区的591家超级书店定位成“社区书店”，使其所属的连锁书店开设到每个居民区。同时在功能及风格上注意与所在的社区相协调，把社区书店的发展目标定位为社区的文化中心。
　　对于不同社区内书店的图书结构，巴诺公司并没有统一的硬性规定。而是要求各分店在充分了解社区的居民人口结构，生活习惯、文化生活特点、趋势的基础上，根据社区需要来制定书店基本品种结构和有社区特色的专门种类图书。举例来说，在曼哈顿这一国际都市和各类移民聚居地区，第五大道48街的一家巴诺书店中有2000多种烹调图书，其中关于各国烹调的就有600多种，有关中国烹调的近40种。在俄勒冈州的一家巴诺书店中，则有一半左右是关于计算机和工程科学的图书。因为，当地的人口中有相当一部分人从事计算机以及相关职业。在书店的货源方面，当出版社有新书出版上市后，书店很快就能将新书配送到各个社区连锁店，而且书店对读者平日喜欢读哪个类型的图书都有记载，只要相关的图书到货，店员会及时把信息传递给读者。一切主题都以能够为社区居民提供方便，快捷的服务为宗旨。
　　除了定位于社区书店的超级书店，巴诺公司还拥有定位在特定目标人群的专业书店。
3-2大学书店

在美国，学生是不容忽视的图书消费群体，巴诺公司很早就致力于大学书店的建设。目前，巴诺公司有服务于全国500多家高等院校的全美最大的大学连锁书店——巴诺大学书店。在大学图书销售方面，巴诺大学书店在全国各地拥有365家分店，其中有些分店早在1997年就已经开办了网址；年底时巴诺已经拥有370家大学书店；1998年又有80家分店实现了上网；1999年，巴诺大学书店成立了教材网上书店。巴诺书店的经理罗斯认为教材的网上书店会大大促进店铺销售。因此，教材网上书店今后的竞争将是服务方面的较量。巴诺具体的应对方法是，在巴诺大学书店的网上书店实行以学生喜爱的方式供应图书，收到图书后如果不喜欢还可以退款，这对于学生很有吸引力。此外，书店以电子邮件的形式快速通知客户图书的发运情况，并向学生寄发邮资已付信封，以供他们将不喜欢的图书寄回。
　　当学生完成了购书行为后，巴诺网上书店的服务并没有结束。首先是网上书店根据上次的购书情况，推出“推荐书目”，随后，还会免费提供各种详细的备课资料，参考资料以及工具书，把网上大学书店塑造成师生的良师益友。
3-3老年书店

老年书店作为巴诺连锁书店的专业书店之一，以老年读者为目标人群。“老当益壮”的店名，让人一目了然地意识到书店的定位。进入书店，可以看到书店中所有的店员都是统一着装的老年人，他们的职责就是帮助顾客选择图书，起到导购的作用。
　　店内的一切设置也是为老年顾客量身定做。在图书的陈设上，最醒目的地方摆设的是最吸引读者目光的历史类，人物传记类、时政新闻类等读物。除了图书的陈列经过周密的细分，连老年顾客的需求，书店也进行了细化，分为养生保健型，学习求知型、消遣型、文化娱乐型、教育型和享受生活型等不同的阅读群体。
　　当然，最具特色的要数店中所售的大字本读物了。一页纸上只有稀疏的二三百字，更加适合老年人的阅读，即使读的时间长些，也不会感到十分疲劳。
3-4道尔顿书店

道尔顿书店定位于美国的“中产阶级”，充分满足了美国中产阶层的爱好。一般开设在美国的中心商业区和地区购物中心，平均营业面积为2800到5000平方英尺，平均备货种类为1.5万到2.5万种，经营的图书种类也集中于畅销书、经济类图书和大众普遍感兴趣的书籍上。

凭借先进理念的指导，伦纳德·里吉奥建立起一个庞大的图书零售王国，拥有超级书店和专业书店，一举从众多的竞争对手中脱颖而出，成为美国连锁书业的佼佼者。在今天看来，里吉奥对巴诺连锁书店的改革是图书连锁经营中的一个重要革新，开创了图书连锁销售的新纪元。

第四节 店内设计

4-1书店的结构

要将近二十万个品种的书按有利销售的原则分类陈列显然不是一件易事。巴诺书店的分类特点是不拘泥于学科或专业，更多的是根据各店品种结构和方便读者找书的原则灵活处理。再以曼哈顿最大的巴诺书店为例。该店共分四层，经营图书，音乐光盘及咖啡。其中音乐类设在底层地下室。一楼图书不按学科或专业分，而根据促销需要分纽约时报畅销书、最新精装书、最新平装书、新人佳作，以及旅游类图书。二楼设有儿童读物，小说、外语、文学、探案、宠物、工具书、科幻小说、磁带书和特价书十一大类。三楼则有艺术，计算机、文化研究、历史、多媒体、心理学、表演艺术、科学九大类。有一百多席位的咖啡厅也设在三楼。三楼的九大类书目又被细分为85个子类，每一子类下根据需要再分成若干类。

4-2书籍的陈列

图书陈列完全以有助销售为原则。巴诺书店的主要陈列用具有普通书架、墙面书架、大书桌，及一种特制的八边形陈列台。在普通书架上的书主要分封面朝外或书脊朝外良种陈列法。畅销书、最新图书、新人佳作及职工推荐书都向受封面向外的待遇，而像上面刚提到的社科类书一般都只是一个书脊的位置。纽约时报畅销书不仅封面向外，而且每个品种有二三十个复本。有的畅销书不仅在书架上占据相当的空间，还在书架两端的地上整齐地堆放成垛，特别引人注目。像艺术和烹调这种图片较多的书，一般在墙面书架陈列，墙面书架有更好的灯光效果。

值得一提地是巴诺店的重点书陈列台。这种陈列台配上轻便的有机玻璃架，可以将几十种书堆放成塔状，既醒目又活泼，展示效果很好。巴诺书店用这种陈列台做出各种主题陈列。比如，在加州红木市的书店，一进门就是在这种陈列台上的投资理财为主题的书。在林肯三角中心书店，笔者见到用同样方法陈列的健身养生为主题的书。不同的是在这个“书塔”的顶端，还有一块精心设计的广告式的提示：健身养生……愿您拥有完美的身体、大脑和心灵。

另外在巴诺书店常见的是为一本书或一位作者做的特别陈列。陈列架是用结识得硬卡纸做的，其色彩格调与书的封面设计相吻合，显然是为该书专门设计的。这种与书配套的专门陈列架由出版社提供。出版社还要为该陈列架获得巴诺店的显要位置支付一定的费用。

4-3阅读的环境

巴诺一直为其书店舒适优雅的环境引以为豪。每个店面的设计都精心选择，保证与周围的社区环境和谐统一。巴诺适中坚持建造更好的、更有生产力的书店之一宗旨。巴诺设计者追求一种古老图书馆的儒雅氛围，将沉稳的棕褐和深绿色作为店堂基调。深色调的木质书架及地毯不仅造就了古朴文雅气氛，而且将各种色彩的图书封面衬得格外醒目。除书架和地毯外的其他设施，达到橱窗、收银台，降价牌、活动同志等，都围绕巴诺基本色调精心设计。同一色调给巴诺连锁店一种良好的整体感，同时也起到一种品牌宣传的广告作用。

巴诺超级店强调为顾客提供舒适的读书环境。书架的设计和排列都以便利顾客翻阅图书为前提。超级书店的书架一般为5层，约6英尺多高，读者可以轻松地看清标题并方便地从架上取得任何一本书翻阅。最令巴诺自豪的是由他们首创的现已成为超级书店一大特征的“读者之席”，在巴诺，顾客可以在靠窗的墙边或其他角落找到各种舒适的椅子，或柔软的沙发，或光洁的木椅，往往还配有小书桌。由于店堂整洁干净，在人多的周末不少读者干脆就捧了一本书在书架边席地而坐。

4-4儿童区域的细节

    巴诺书店儿童区的陈列设计充分体现了书店尽力为小读者服务的经营思想。儿童区从书架尺寸颜色道四周布置都充分照顾儿童的特点。以明亮艳丽为基调，书架为乳黄色，比成人部的要矮，还有配套的小桌椅。墙面可能的地方都画上造型可爱得卡通，大多为孩子们熟悉的儿童名著上的人物。书店还提供一些简单的玩具以增加小读者逗留的兴趣。纽约林肯三角中心书店的儿童区还在书架之间开辟了森林之角。舞台道具式的大树，蘑菇、小鸟和背景大森林，与坐在“树”变专心致志读书的大孩子和在书架间蹒跚学步娃娃，构成了一幅时分生动感人的书的童话世界。周末的巴诺儿童部简直成了另一种儿童公园。
第五节 文化生活的中心——巴诺书店

典型的巴诺书店综合经营图书、音像制品、咖啡、儿童天地、杂志，书店中还陈设有本店重大事件的告示，包括作者报告会与儿童活动等等。书店与设施结合的和谐环境，使得每个巴诺书店都成为读者的信息娱乐之源及交流思想，聚会、休闲的娱乐场所。巴诺书店除了塑造书店独特的形象外，还与社区居民建立了密切的感情联系，不仅仅是买与卖，服务与被服务的商业关系，而是一种朋友般的亲密关系。

在品种结构上反映社区特点外，超级店还努力使各种促销活动与社区文化兴趣结合。比如，在加州旧金山地区的九家巴诺连锁店，有一位专职负责设计和协调各书店文化活动的公关人员，根据各书店所在社区的情况安排制定每月活动。活动项目印成后放在书店进门处供有兴趣的读者随意索取。有重要活动是书店还在社区周报上刊登广告。近年书店组织的活动远不止是签名售书，更多的是注重文化色彩的读书讨论会，诗歌朗诵、儿童故事会、专题晚会、烹调表演，或请作家朗读介绍他们正在写的手稿。也有的甚至是和书并没有直接联系但社区公众感兴趣的专题报告会，如请社区内从事金融业工作的专家讲投资策略等等。仅99年，就有超过32000次的社区活动在巴诺连锁店举行。诸如图书讨论会，作者见面会、签名售书、写作工作室、语言之夜、烹调书籍实际操作演示会、手工制作活动、各种自由论坛等等。举行的诸如哈里波特的作者及其他的畅销书作者与读者的见面会在各个社区引起轰动。一方面增加社区居民对书店的观注，促进图书的销售。活动期间，往往掀起图书的销售高湖；另一方面，增加书店与居民的联系，使书店溶入生活，实现与社区的共荣。

巴诺书店力图成为社区文化生活的中心和聚集地，并且积极赞助文学艺术界及儿童慈善活动。致力寻求与读者建立感情上的如同私人间的密切关系，而不是随意的、疏远的公司与顾客间的服务于被服务的买卖关系，这是他们与众不同之处也是成功的原因之一。

巴诺公司十分引为自豪的是他们在鼓励和扶持文学新人方面的不懈努力。在巴诺书店，读者能看到一个醒目的“发现新锐作家”专柜，这时为配合巴诺“新锐作家发现奖”专设的。这一项目始于1990年，由十四名爱好文学的巴诺职员自愿组成的审读委员会每季度从成百上千种新人新作中选出二十种，构成每年“新锐作家发现奖”的候选书目。被选的书在巴诺书店得到特别陈列和宣传。巴诺还每季编印并免费散发“新锐作家发现奖”刊物，详细评价所推荐的书，以引起更广泛的注意。

在每季选出的新佳书目的基础上，巴诺每年聘请三名文坛知名作家组成“新锐作家发现奖”评比委员会，从几十册书籍中选出一本，获奖作者由巴诺公司发给五千美元奖金，并为其举行专门的颁奖仪式。“新锐作家发现奖”项目为更多读者了解不知名得文坛新人起到了积极的作用。同时，这一项目也为巴诺公司致力塑造的文化企业形象添上了具体的一笔。

第六节 多元化的经营

“在努力扩大市场份额的同时也扩大市场本身”——巴诺经营口号之一

巴诺经营者认为，书店应当而且可以成为一种生机勃勃并充满乐趣的文化中心，成为忙碌的现代人除家庭和办公室以外的一个悠闲而有魅力的“第三去处”，成为人们的生活中心。这与星巴克“第三生活空间”不谋而合。美国是咖啡消费量最大的国家，星巴克吸引人流小憩而不是急于购书，而书店人流增加了咖啡的销售，由此咖啡成为书店重要的组成部份。

就着一杯浓香四溢的咖啡，翻阅一本有趣的新书或报刊，这份随意和雅趣无疑是使读者在巴诺书店流连忘返的重要原因。1999年仅在圣诞节和新年假期期间，巴诺书店就售出超过500万杯的咖啡。

在一个普通星期天的下午，你在巴诺超级书店咖啡厅经常会见到一幅十分繁忙的景象。整个下午，一百多位子的咖啡厅座无虚席。许多读者在楼梯台阶，书架过道及任何可以找到的空间席地而坐。顾客们或翻阅报纸杂志，或读着刚选好的新书，聚会晤友。位于奥斯汀德克萨斯大学校园的巴诺书店社有专为师生服务的大型咖啡厅，学生们把书店当成图书馆和阅览室。

当有人对巴诺这种经营方针表示不解，怀疑超级书店的经济效益时，巴诺公司经理们的回答是：“我们得目标是吸引顾客进店，让他们感到像在自己家中一般轻松随意。许多人坐上几个小时走了，但他们还会再来。更多的人愿意再来最终会导致更多的买卖”，很简单的生意经。据统计，巴诺咖啡部的年收入为公司总收入的10%左右，销售项目包括咖啡，饮料、书签及特制阅读灯等与书有关的小商品。

大部分巴诺书店的营业时间为每周7天，上午9点至晚11点。也有一些早上7点开门的，具体根据书店所在社区的人们的作息特点而定。曼哈顿最大的巴诺店的营业时间从每天早上9点至午夜12点。白天书店是妈妈和孩子们爱来的地方，夜晚，巴诺则成了年轻人交友约会的好去。

第七节 巴诺网络书店

随着书业竞争的日渐激烈，巴诺面对着多元化的对手，沃尔玛、价格俱乐部等连锁超市开展了图书销售内容。而且随着互联网的应用，电子商务的兴起，Amazon拥有着网络书店90%的份额，更是巴诺强大的对手。巴诺契合时代整体发展，于1997年间建立了网络书店，开辟出了新的图书销售天地。

巴诺网上书店虽然比亚马逊起步晚，但拥有实体书店做为坚实的后盾，拥有着100万可即时发货的图书，还能够提供2000万种不在再印刷的图书、珍贵图书、以及音乐制品等相关物品。书店提供成千上万的图书宣传品，专家推荐资料、网上读者论坛等做为购书参考。通过通过与AOL，YAHOO、MSN等门户网站及一些内容网站的合作，巴诺网上书店的点击率与电子商务排行均在世界排名前列。

在2000年后巴诺相继推出的读者优势计划与共同教育计划，更好的利用平台扩大了顾客群体，也提升了顾客忠诚度。利用网络与实体的互补，在订书与退书过程中提供完善优质的服务，弥补了网络的不足。2003年巴诺公司还开办了图书俱乐部中心，通过网站向会员提供新书预告，并每周通过巴诺网站的编辑向读者推荐图书、作者建议，同时提供可免费打印的有关俱乐部论坛的消息。俱乐部还同时为如何组织、经营和管理一个图书俱乐部、如何在巴诺的书店参加或者举办聚会提供帮助。

第八节 图书出版业务

自八十年代巴诺涉及出版业务到如今，出版日益成为巴诺集团发展的重要组成部分。巴诺出版的图书只在巴诺自己的发行渠道销售。由于利用自己的发行力量，巴诺版图书定价比其他同类书要低20-30%，再加上销售时的普遍优惠折扣，使巴诺版图书在市场竞争中占有优势。80年代初巴诺重新发行读者买的起的一些绝版图书，如《语言自卫的绅士艺术》就卖出250万册，2000年后巴诺先后收购了“闪光纪事网”（Sparknotes.com）与斯泰林出版公司（Sterling Publishing）；前者是助学网，免费提供搜寻笔记和一千多种涉及各方面的学习指南，并且可以将优秀的学习指南变成印刷出版物。后者是美国前25名出版社之一，已出版书5000多种，主题大多是关于手工，家庭设计，烹调一类的关于生活的书籍。

巴诺借助时代的变化，造就了一条为自己量身定做的道路。完善着出版发行至销售这条产业链，走在了产业发展的最前端。

第九节 迈向成功

“不要认为成功者都是非凡人士，其实只要细心留意你的顾客的需要，每个人都可以做得更好。”

和许多成功的企业一样，巴诺公司始终追求一个明确的目标，做美国乃至世界图书零售业的领头人。二十年来，巴诺从宏观发展战略到微观管理措施一直紧紧围绕这一目标。纵观巴诺公司的历史，自1971年收购之前拥有的六家大学书店，到收购巴诺，以及后来1987年达尔顿的并购与1989年西部与南部的收购扩张，从此巴诺连锁书店遍步美国各个角落。并且在发展中不断完善着经营理念至始超级书店的建立，为后十年的利润增长打下了坚实的基础。

1992年到2001年财政年度，巴诺公司营业额从10亿美元提高到48.7亿美元，增长近4倍，纯利润则从20万美元提高到约6397万美元，增长近320倍。信息时代的风暴席卷全球，巴诺随后投入其中，于1997年建立了巴诺网上书店，并在1999年成功上市。从1985年的出版部到2003年斯特林公司的并购，巴诺终于可以喊出自己的声音，至此终显王者之气。