宣扬长征故事:百丽国际股价急急连挫 盲目扩张是主因

来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 00:59:46

百丽国际股价急急连挫 盲目扩张是主因

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2012年01月13日17:21

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0说两句0分享　　中广网北京1月13日消息 据经济之声《天下公司》报道，今天（13日），香港股市传来消息，著名的鞋业品牌连锁经营公司“百丽国际”股价大跌8%。虽然昨天（12日）百丽的股价就已经下挫6%，今天仍然止不住急剧下滑的趋势，百丽国际这是怎么了？

　　市场分析认为，这是因为百丽的销售数据，远低于市场预期所造成的。百丽刚刚公布2011年第四季的业绩，鞋类同店销售增长8.2%，比对第三季增长18.5%大幅放缓。百丽的股价是受到这个消息的打击，才深度跳水的。但是，第四季度的增长虽然不如第三季度，毕竟还是在增长，为什么业绩增长会打击公司股价呢?

　　原来，百丽在去年（2011年）加快了零售门店的扩张步伐。去年全年，百丽新开店铺2983家，仅仅第四季度，百丽在内地的零售店铺就净增长1100家，几乎是全年新店总数的1/3还要多。百丽的大幅度扩张让市场对这家公司信心爆棚，国际投行纷纷都给予百丽国际以买入评级，并且调高了它的买入价。

　　但是，市场是非常现实的。当人们发现，百丽在飞速扩张的同时，业绩却没有同样等级的增长，怀疑的情绪就会迅速弥漫，市场就会从热捧百丽迅速转变为狂踩百丽。记者采访了昭邑百货部首席咨询师刘晖，刘晖认为，百丽以前一直在走规模经济，可他们也需要注意当规模一定大的时候，再增加数量，可能就会导致规模不经济。

　　刘晖：百丽已经深化到三四线城市去了，已经没有说买不到百丽这件事情了，开店的目的无非就是新开发顾客，就开发更深层次的、更低端城市的顾客群。服装鞋类在发展的早期是靠门店的数量，实际上门店数量只是一个表现值，我们更多的愿意把它用做渠道规模。当扩展到一定渠道之后，基本上能覆盖到几乎所有的目标客户群之后，再往下拓展，它每开一个店的成本和利润的增长就成反差了，成本会越来越高，而它的利润增长速度就是说边际效益就会越来越低。所以像百丽女鞋它发展到这个程度，应该说靠规模增长产生边际效应的能力已经变低了。

　　刘晖所在的机构在北京地区做过一个调查，调查的结果显示：2012年，女性的消费可能会收缩，以女性消费者为主要目标客户群体的百丽可能会遇到比较大的挑战。

　　刘晖：女性在百丽每年购买鞋的数量至少是三双，因为百丽是龙头，它占比又特别高，一旦女性决定今年购买的鞋子要减一双的话，理论上百丽的销量就会有巨幅的下降，所以今年对百丽的挑战是很大的。如果想应对这个挑战，只能在开店的地方进行深耕，开更多的店只能造成更多缩减消费的消费者，意义不大。

　　刘晖还透露，在女鞋领域有一个721定律，就是70%的门店保持盈利，20%的门店微亏，10%的门店亏损。他认为，百丽在2012年应该放缓新开门店速度，着重对现有店面的潜力进行深入挖掘，确保盈利门店的总数达到一定数量级。

　　刘晖：一个是提高自己的服务的能力，包括导购员的导购能力、知识的传达、商品信息的传达，这是一类；第二是深化CM管理，也就是对老顾客或者说忠实顾客进行深度的挖掘；第三就是商品系统，就是通过陈列、商品库存调整，包括新商品上市的周期来实现。

　　这样看来，百丽扩张的步子迈得太大，就像一个人吃饭吃得太快、暴饮暴食，难免会有些消化不良。但是，所谓成也萧何，败也萧何。百丽之所以能够成为女性鞋类销售的龙头企业，一直就是得益于它闪电般的扩张速度。有业内人士总结百丽的经验时说，“百丽最突出的方面在于其速度，尤其是开店的速度极快，中国内地尚未有一家鞋企能在这方面赶超。”

　　有人认为，开店就是最直接、最有效的品牌推广方式，正是因为百丽开店开得多，它在媒体投放的广告就比较少。但是，连锁经营专家李维华坦言，现在我国的很多连锁企业都是通过加速开店来提高业绩，所以目前最大的困境之一就是盲目追求数量，而不注重单店品质，同类的店铺，我国的单店赢利基本都不到人家外国的50%。

　　李维华：中国的企业一开始做连锁的时候都是喊的，有千店工程、万店工程，最后现在为止很少很少有超过一万家的，而且一些终于有了上千家的企业连锁也以失败告终。

　　中国的确有过不少因为扩张过快，而导致企业走向失败的例子，不过百丽是不是就也会这样走上不归路，目前还很难说。
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