做人要诚实的心情说说:伊利股份公司的经营之道—《企业经济》—2003年第8期—龙源期刊网

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伊利股份公司的经营之道

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内蒙古伊利实业集团股份有限公司主营冷饮、液态奶、奶粉三大系列产品。该公司自成立以来，稳步经营、持续发展，从一个作坊式小厂发展到今天的集团股份公司。2002年第三季度财务报告显示，1—9月份公司实现主营业务收入31.4亿元，主营业务利润9.52亿元，净利润1.13亿元，分别比去年同期增长49.43％、72.33％、21.87％，且仅三季度的每股收益就高达0.58元。一个卖牛奶的企业为何能经营业绩每年递增，成为绩优蓝筹公司的典型代表，成功的秘诀在哪里?探寻伊利股份公司的经营之道，对于我国企业提高经营管理水平有着一定的借鉴意义。
一、精心打造“伊利”品牌
1、实施专业化经营战略
我国是一个拥有13亿人口的大国，从农业发展和食品安全的角度出发，人民的乳品消费主要由我国自己解决，不可能过多依赖于进口。根据国家统计局数据，2001年我国人均奶占有量约为8.8千克，仅相当于乳业发达国家人均占有量的1／35，世界人均占有量的1／12，可见乳品消费市场潜力巨大。而且随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，我国的奶及奶制品的消费在今后较长一段时间内将保持快速增长态势。
从我国整个乳品行业来看，乳品业正处于快速发展、有序竞争阶段。市场规模平均增长速度约为30％，几家大型乳品企业高速成长，实力不断壮大，产业集中度明显提高。大型乳品企业一方面大规模进行生产技术改造和市场网络建设，以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长，另一方面不断通过兼并和联合同行业其他中小企业，抢占市场份额和控制奶源基地。同时，随着中国加入WTO，国际乳业跨国公司也将纷纷加大在华投资的规模。
伊利股份公司根据我国乳品市场前景广阔、乳品行业快速发展的特点，采取了专业化经营的战略。公司销售收入和利润的95％左右都来自于奶制品的加工和销售，而且重要原材料、原奶或奶粉的95％以上都从国内获取，采购和销售两个环节的集中度都较高。公司通过专业化经营，不断地把企业做大、做强，从而提高了市场竞争力，扩大了市场份额，确定了我国乳品业的龙头地位。
2、合理布局产品市场
公司根据产品的特点合理布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。公司利用乳品类别齐全、三大系列产品主要销售地区的互补关系，背靠奶源基地、原奶品味国内最优的资源优势以及规模优势和资金优势，因地制宜扩大产品市场份额。如在开拓武汉市场时，采取经济文化联姻办法，举办“昭君归故里，伊利送深情”的主题活动，推销认识“伊利”品牌，在东北市场上采取“辽沈战役”搞产品直销。而一旦开拓了市场，则积极跟进其他产品，从局部到整体，从点到面逐步提高全系列产品在当地市场占有率，并循序渐进地开发全国市场。
3、扩大品牌知名度
奶制品消费是一种理性消费。不同质量的原奶，不同工艺技术生产的乳品的品味、新鲜度、营养成分等相差很大。由于消费者适应一种口味后很难改变，而且我国液态奶、高档奶粉等奶制品总体上供不应求，因此价格竞争的程度、持续时间和效果都是有限的，品牌竞争才是主流。鉴于此，公司通过提高原奶质量，引进国外先进的生产工艺技术，调整产品结构，提高产品档次和产品质量，利用奶原料主要是内蒙古纯天然、无污染的优质鲜奶和无污染的水源等得天独厚的优势，进行品牌经营，不断提高“伊利”品牌知名度。同时，通过改善产品销售渠道，加强在销产品跟踪，及时发现市场中存在的问题，通过法律和行政手段，及时制止对“伊利”品牌的侵权行为。
4、确保产品质量
为确保产品质量，伊利股份公司各生产基地的原奶只在一定的运输半径内采购。多年来，公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并采取与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。这种模式成功地把公司与奶农的依存关系建立在长期稳定、共同发展的利益关系上，确保了公司原奶采购的数量和质量。同时，公司在业内首家通过IS09002认证，首家采用“从土地到餐桌”全程绿色食品控制系统，主要产品均取得了绿色标志使用权。2001年率先采用GMP(乳品良好生产规范)、HACCP(危险分析关键控制点系统)等国际先进的食品质量控制方法，以降低产品质量风险。
二、努力培育技术开发能力
1、加大技术开发力度
伊利股份公司非常注重技术开发能力的提高，目前正在与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室，公司通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究，以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。公司还引进了国内外的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家，消化、吸收国外的先进乳品技术。公司拟通过增发新股将募集的资金投入以下项目：引进灭菌奶生产技术改造项目，酸奶、保鲜奶技术改造项目，日处理鲜奶600吨配方奶粉生产线技术改造项目，奶源建设项目，伊利技术中心建设项目等，这些项目共计投资额达5.88亿元。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发，1999年、2000年、20001年开发的新产品数量分别为86、89、79个，新产品开发成果在国内处于行业领先水平。
2、实行高效的技术开发体制
公司实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心。集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。事业部技术中心则测重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。两级研发人员是流动和互补的，保证了技术和市场的紧密衔接。公司还设有技术委员会和技术咨询委员会，技术委员会负责技术中心研究开发方向、重点课题和研究经费等重大问题的决策，制订年度计划，并对技术中心的工作业绩进行评估。在激励机制方面，公司制订了技术进步奖励条例，对新产品开发、新技术成果的应用、工艺技术改造和改进、产品结构的调整、设备的合理引进和消化吸收、科学技术管理改进以及科技成果二次开发利用进行奖励。
三、不断完善内部管理机制
1、建立和完善法人治理结构
公司具有完整的生产经营能力，人员独立、资产完整、财务独立，在业务、资产、人员、机构、财物方面与第一大股东分开。组织机构健全，股东大会、董事会、监事会依法履行各自职责，运作规范。董事会、监事会建立了完善的工作制度，并得到有效执行。建立了独立、完善的会计核算、财务管理制度和对下属事业部、控股子公司的财务管理制度。在建立和完善独立董事制度方面，公司独立董事由董事会、监事会单独或合并持有公司已发行股份1％以上的股东提名并经股东大会选举决定，独立董事对董事或股东大会发表独立意见和对上市公司全体股东负有诚信与勤勉义务，独立董事按照相关法律维护公司整体利益并独立履行职责。
2、实行科学的决策机制
公司在投资决策程序上，凡投资项目要进行详细的可行性论证，并报总公司预算审委会，按《预算管理办法》规定程序形成投资预算，经董事会研究同意，报股东大会批准，成为投资计划。凡符合投资计划的立项和合同由总载审批，凡调整投资计划的由董事会讨论通过。公司的风险投资的管理机构是公司董事会，董事会可以授权公司经营管理机构进行风险投资，授权风险投资额由公司董事会决定。风险投资项目须经过项目人员的反复论证，形成缜密的可行性研究和盈利预测，然后向董事会提交风险投资可行性研究报告书或项目建议书，经公司董事会审计通过后方可实施。公司经营管理机构定期向董事会提交风险投资书面报告，公司董事会对风险投资报告进行评估，并及时对风险投资策略作出决定。公司的生产经营与重大财务决策由公司股东大会、董事会、管理层分级管理。
3、实施有效的激励和约束机制
公司对人才从学历、相关工作经历及业绩等方面进行考核，保证人才选拔公开、公平、公正。在考评机制上，规定考评的原则、目的、内容、时间、程序，考核结果作为被评人员年薪兑现、晋升、奖励的依据，从而形成以契约化管理和业绩责任为基础的激励约束制度。公司还与亚商企业咨询公司建立了旨在策划设计管理层长期激励方案和相应制度的长期合作关系。公司不断学习国内外的先进管理经验，利用企业外部资源加强企业管理，适时调整公司的组织结构和运行机制，制定并实行一系列包括激励机制和约束机制在内的管理制度和实施细则。
综上所述，伊利股份公司成为“中国奶食品大王”的成功之道在于公司以“永不满足现状，敢为天下先”的企业精神为指导，精心打造“伊利”品牌，努力培育技术开发能力，不断完善内部管理机制，从而提高了企业的核心竞争力、产品盈利能力和可持续发展能力。
(作者单位：江西财经大学会计学院)
(责任编辑 徐国庆)
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