买火车票可提前下车吗:幼儿园的品牌建设

品牌建设的若干问题 品牌建设　　加入时间：2008-12-26 16:10:50　　网络　　点击：
各位老师，各位来宾，各位朋友，大家好：
在这美丽的海滨城市，让我想起了2001年我在美国加州长滩时访问一家幼儿园的场景。虽然在芝加哥大学我学习的是管理，但长久以来，我内心一直有着一种很深的教育情结。
还在北大上本科的时候，我曾经满怀激情地给我们系主任写了一份10000多字的信，其中我详细陈述了我对北大本科教育的建议。今天看来，我都还会为自己当年的勇气和洞察力感慨。当然，我的建议没被采纳。在芝加哥读商学院期间，我有幸结识了芝加哥大学附属实验幼儿园园长凯瑟琳，并且得以对其课程进入深入的了解，让我感触很深。由此，我进而考察了美国的多所著名幼儿园，从麻省到宾夕法尼亚州到加州。游走和考察的结果就是：我决定把幼儿教育作为我的终生事业。
在中国的传统文化里，教育和教师被置于一个非常崇高的地位。“师者，所以传道授业解惑也”。但今天，我要突破这样一种传统观念的框架，把教育置于一个更加务实的社会现实中来谈。不是说我对教育的崇高使命产生了动摇，而是我，包括在座各位幼教同行很清楚的一点：当家长对幼儿园环境的要求越来越高，当教师的工资随着物价水涨船高，当政府的拨款越来越少，我们作为一个教育工作者，我们会感到只谈教育，不谈现实实在是一种奢侈的梦想而已。所以，我今天要大胆做三个尝试：
尝试将教育问题和商业运营的问题进行融合。
尝试借助经济学的一些最基本原理，从行业形态的角度分析和预测中国的幼儿教育领域的发展变迁。
尝试提供一个相对成熟的幼儿园品牌建设的解决方案。
今天我们的论题是特色课程和品牌经营，那么我们首先来研究第一个问题：
为什么幼儿园进行品牌运营？
对于品牌运营这样一个概念，我想在座听众直接的反应可能会自然地分成两类：对于民办幼儿园的园长或者是经营者，可能会比较容易接受，而在座的很多公办幼儿园的园长老师可能会认为品牌运营与己无关。这里我首先要对这样一种观点进行分析解释。
我想说的是：第一，进行品牌运营的不仅仅是营利性的企业，非营利机构，协会甚至包括政府，都需要做品牌运营。大家还记得非典后的香港吗？特首董建华亲自出马宣传香港。大家知道世界首富比尔盖茨设立的慈善基金主要用来做什么吗？用来资助国际卫生组织和其他一些国际非营利机构进行宣传公关活动。道理很简单：让多一个非洲的贫民了解到关爱艾滋病患者组织，就给他们带来多一份的安全和希望。
第二，教育，作为一个特殊的服务，其品牌运营必然会尊重教育的特性。高明的有长效的教育品牌运营必然不是急功近利的炒作，而是真正从教育的目标出发的一系列扎实的企业文化建设、公关等工作的累积。大家还记得科利华吧，从大肆炒作学习的革命到今天的颓势，我们作为教育从业者应该能明白为什么。从另外一个角度看教育品牌运营的问题，我认为今天中国家长在教育理念上的肤浅和短视，很大一部分原因是我们的教育品牌运营没有做好。试想，如果有若干非常强大的教育集团，而他们的品牌内涵恰恰是符合科学和理性精神的，真正为孩子的终生发展服务的，那么，他们的品牌运营能够对中国家长的教育观念产生多大的正面影响。
我认为有这么几个因素让我们认为有必要进行品牌运营。
市场的竞争要求幼儿园重视品牌建设。公立幼儿园目前还基本处于没有明确的品牌运营意识，原因很简单，因为他们有国家的拨款，有良好的生源基础。表现出初步的品牌意识的往往多是民办幼儿园，但民办幼儿园在品牌运营上还很缺火候。我观察了一下，上海的大部分民办幼儿园挂的名头都是音乐、艺术、双语……多了，也就不是特色了。唯一看到的一个有特色的幼儿园叫上海某数码幼儿园。但能体现其数码特色的也就是几台电脑构成的电脑实验室。我觉得，今天中国的幼儿教育，作为一个行业，有些像80年代的中国制造业：缺乏性格的企业，在制造一些缺乏个性的产品。在那个年代，大到汽车，小到针线、剪刀之类的制成品，都是由国有企业制造，但由于特殊原因，他们即使不用任何品牌运营的工作，也能不愁销路。但今天的现实是，80年代风靡一时的永久自行车如今已经向捷安特这样的后起之秀俯首称臣。其间的经验和教训非常值得大家深思。我举这个例子，想表达的是，不管是公办园还是私立园，都要居安思危。市场的竞争是非常残酷的，一个教育机构要能长盛不衰，必须要有很强的品牌意识。要让你的教育机构能够在竞争中保持不败之地，必须要让你的教育有自己的独特个性。
国外成熟的幼教领域的规律显示：幼儿园必须走品牌经营的道路才能发展壮大。在美国，孩子上学对一个家庭来说也是一件大事。我调查后发现美国的各个州最好的私立幼儿园，基本上属于几个大的品牌阵营：要么是Mentessori,要么是Waldorf。这些幼儿园可能在产权上属于不同的拥有者，但他们使用同一品牌，并且建立在同一教育理念之上。这其实是符合经济学原理的。共同的品牌和共同的教育理念，在很大程度上帮助每个幼儿园提升知名度，方便幼儿园进行招生。
第三，目前国内的幼儿园都不重视品牌建设。只有在大家不重视品牌的时候，你能仙人一步，让你的竞争优势就将更加凸现。很好的一个例子就是，当年德国大众公司在全世界其他汽车制造业巨头不愿意进入中国的时候进入了中国，因此
如何进行幼儿园品牌运营
幼儿园进行定位。品牌即意味着定位。而定位则意味着聚焦和放弃。这可能会让很多为招生而烦恼的园长赶到费解：我的幼儿园现在招生已经很难了，你还让我放弃怎么行？但很多时候，放弃恰恰为了更多的获得。我始终觉得教育可以从很多其他产业获得启发。我们拿旅店业作例子来分析。在5年以前，中国的旅店业大致可以分成星级酒店和招待所两大类。两者之间的价格差异非常大。而最近几年，一种叫经济性酒店的新模式迅速崛起。典型的代表就是锦江之星、如家等经济性连锁酒店。这些酒店，通过“经济型酒店”的定位，虽然排除了高端客户，但却因为其旗帜鲜明地经济性定位，获得了大量的对预算敏感的旅行者亲睐。原因很简单，原来有些被迫去住星级酒店客人转投到经济型酒店，而有一些招待所住户可能也因为经济性酒店良好的服务而决定稍微多花一点。经济性酒店强大的品牌推广，标准化的服务和极高的性价比，必然导致了经济型酒店的崛起。这个道理同样适用于幼儿教育领域。目前国内的幼儿园出现了初步的市场细分行为，例如有很多叫双语幼儿园，甚至叫哈佛幼儿园的，这类大致可以理解成是高端定位的幼儿园，瞄准的是相对富裕的家庭孩子。但我想说的是，第一：这样的细分还不够。例如，同样为有钱人，买奔驰和买宝马的用户群体肯定不一样。教育也是如此，一个东莞的包工头和一个上海的外企高管，虽然收入相当，他们都很有钱，但他们教育背景的差异导致他们对待教育的需求不一样。我一直在想，如果我们能够瞄准其中某一个特定的阶层，充分透彻地了解他们对孩子教育的需求，并且针对性的设置课程，我想这样的教育机构必然会成功。其实，在教育产业内一些细分领域，例如英语培训，由于市场竞争，目前市场已经被高度细分了。例如新东方主要专著于与出国留学相关的英语培训，而华尔街则更加瞄准于需要在职业上提升自己英语应用能力的企业白领们。越是清晰地定位你的目标客户群，你的品牌也就越鲜明，在市场竞争中胜出的几率也就越大。
优化教育体验。把幼儿园孩子和家长当作客户，提供最佳客户体验。
内部管理的品牌：优秀的品牌需要优秀的内部管理。
对外公共关系的品牌意识：一切与幼儿园外围的任何沟通都将影响幼儿园品牌。
塑造整个机构的文化价值观：只有具有强势的文化价值观的机构才能维持强势的品牌。这点我想多强调一下。在西方，企业文化和企业价值观被提到一个很高的高度上。可以毫不夸张的说，那是企业的灵魂。教育作为一个特殊的行业，更加需要重视责任和使命感。我看到很多国内的一些从事教育产业的风云人物最后纷纷落马，究其原因还是因为他们没有真正把教育当作教育来做，而是作为一个敛财的工具。一旦失去了内在的文化价值观，人就很容易受外来的干扰和诱惑。科利华的宋早地就是一个很好的教训。另外一方面，我认为，一个学校的品牌不光是你声称自己是什么样的，而是别人看到你是什么样的。如果没有强大的企业文化来影响自己的每一位员工，是很难形成机构的共同行为准则的。一个好的老师，不是靠威权压服或者经济刺激驱动，而是必须要让他们从内心深处相信他们自己在从事有价值的伟大的工作。缺乏这种使命感，我想一个老师怎么也成为不了一个好老师。从这个意义上来说，机构的文化价值观更像是一种由内而外的内功。
特色课程是教育品牌的核心
上面我们谈了幼儿园的定位、文化、管理等内容，但归根结底，幼儿园是提供幼儿教育服务的，其品牌特性最终需要落实到教育本身。所以下面我们来谈谈特色课程的问题。
首先，我想说明一点：特色课程并不是特长教育。可能大家对特色课程存在误解，以为就是特长教育。其实，不管什么课程，其目标应该是幼儿的全面发展。所谓特色课程，我认为更多是在课程的组织形式、教育方法、教育理念等方面的特色。例如，mentessori教学比较倚重特定结构的学具，而Waldorf教育方法可能更加强调孩子的自发性的活动。但不管他们的形式如何差异，他们的目标应该是相同的：让孩子个方面的能力得到全面的发展。类似这样的误解在国内其实还真不少，例如，很多家长把特长教育和素质教育混为一谈，以为孩子学了一两个特长技艺，就算是让孩子接受了素质教育。诸如此类的很多教育理念上的误解，我个人理解部分原因是因为我们的教育工作者在品牌、营销和公共关系上做得还不够好。
好，言归正传，我们来考虑这样一个问题:在选择特色课程的时候，我们应该注意哪些问题？我认为特色课程首先要有足够的差异化。品牌运营，其实从某种意义上讲就是不断地挖掘自己和竞争对手之间的差异，并且把这样一种差异让大家都看到并且获得大家的认可与接受。现在很多民办幼儿园在幼儿园名字上动足了脑筋，但在特色课程的定位上，大部分幼儿园还是趋向雷同。我统计了一下上海的民办幼儿园，大约有30%为双语幼儿园，大约20%为艺术幼儿园，大约10%为音乐幼儿园，另外还有部分自称为蒙氏幼儿园等等。在办学特色的趋同效应大约这其实也反映出我们对教育本身的研究还不够深，视野还不够开阔。
第二，要考虑市场的接受程度。我想这一点大家肯定不用怀疑。但我这里想强调的是，真正的市场需求可能与我们的经验未必完全一致，可能会出乎我们的意料。2003年，我在无锡推广思维游戏课程。这个课程是个新事物，加上定价比其他课程要高很多，因此当时很多幼儿园园长的判断是操作难度很大。但操作的结果出乎院长们的意料：家长们非常容易接受思维教育的理念，并且一旦认可这个课程的价值，我们的价格他们也都能承受。
所以，我想说的是，市场的需求，不要拼经验，要调查，要实践。在决定办学特色时，在选择特色课程时，不妨做一些市场调查工作，了解一下家长的想法。
第三，在选择特色课程时，要有一定的前瞻性。最近几年来，幼儿园课程的变化很大，新课程也层出不穷，很多园长在选择课程时，往往有无所是从的感觉。我认为，中国幼儿教育的发展，必然朝着科学、理性的方向发展，肤浅的，急功近利的东西，正在逐步被淘汰。诸如珠心算和公文数学之类的小学化的课程正在淡出我们的视线，就是一个明证。那么，究竟哪些方向会成为未来的发展方向呢？我个人觉得下面几条判断可供大家参考。
首先，我们要看教育方法是否符合儿童生理心理发展的规律。小学化的、机械化的训练项目被淘汰，只是一个时间问题。儿童生理心理的特征就是爱玩，好动，好奇心强，好的教育方法应该充分尊重孩子的这些特性，而不是为了一些表面化的学习目标，去违背，甚至去扼杀孩子的这些天性。
其次，将来的课程应该会越来越重视儿童的个体差异性。现在越来越多的家长意识到自己的孩子既有天赋领域，也有不足之处。所谓的尺有所短，寸有所长。多元智能在国内现在非常受家长重视，其实也从一定程度上反映出家长渴望更多地了解自己的孩子，不光是了解自己孩子的天赋，他们还希望了解自己孩子在哪些方面存在不足。根据我们做过的调查，85%以上的被访家长对个性化的针对自己孩子能力特点的课程非常感兴趣。
第三，我认为未来的课程会越来越强调互动性。互动性的课程设计不但形式上更加能够吸引孩子，而且也更有利于孩子发展多方面的能力，包括沟通协作能力，自我情绪控制能力等，因而是更加有机的教学过程。
第四，我认为未来的课程应该会越来越借助新的技术和新的教育理论。新技术应用诸如技术机多媒体技术、人工智能技术、瑞吉欧教学理论等。关于这一点，我感受很深。国外的很多幼儿园，在应用科研领域的研究成果时非常主动，由于很多幼儿园老师都是从大学教育学院研究生毕业的，他们往往和研究性大学的心理学系或者学前教育系保持着紧密的联系，因此他们在使用前沿研究成果上比中国的幼儿园积极地多。
最后，我认为一个好的课程必须要有评估体系。这个评估体系要能定量地评估课程实施的效果，其核心应该是一个对孩子能力的评测系统。在国外，我看到了很多这样的评估系统。在美国的各个州，都有各自的教育委员会制定各种各样的幼儿发展评估系统，大部分评估系统都有定量的成分，而国内的评估更多是靠观察和经验，而且大部分是定量的评测，还有很多的不足。因此，如果一个课程能够有一个相对成熟的评估系统，我想那应该是一个非常好的信号。
在选择了特色课程后，我认为非常关键的一点就是对教师队伍的培训。关于教师队伍的管理和培训，我想今天会有比我更合适的人来谈这个问题，这里我仅仅再强调一个问题，那也是我多年来在对员工的培训中的体会，那就是，在教师培训过程中，不能只重视技术层面的培训，所谓的技术层面是指如何教好这个课程，而要非常重视教育理念层面，或者说哲学层面的培训，也就是我上面说的机构的文化价值观。你必须要让老师发自内心的认同他所从事的工作，她才能真正把工作做好。
谈了这么多理论性的条条框框，最后我想以我们东方之星的思维游戏课程作为一个潜在的幼儿园特色课程备选方案，来谈谈幼儿园品牌建设的解决方案。
我们在考察一个特色课程的时候，我们首先要关注的是市场的接受度和独特性。在这两点上，思维游戏课程是一个好的选择。其一，思维游戏足够独特，这种独特性表现在教育目标和教育方式上。我们的教育目标是培养孩子的思维能力，而不是具体的知识或技能性的东西，其次我们的教育方式是彻底的游戏化的过程。同时具备上述两个特性的课程，据我了解，在国内我们还没有发现第二家。另外，关于市场的接受程度，我们的调查以及大家的常识告诉我们，家长对孩子的思维能力是非常重视的。综上，我会认为思维游戏课程可以成为一个特色课程的选择方案。
其二，东方之星经过11年的积累，已经形成了一套相对成熟的课程解决方案。我们的课程解决方案里不但包括硬件材料，例如孩子的学具、教师的教育和教学用参考资料，还包括教师培训和教研服务等工作。这个体系能够基本保证一个有着正常教学水平的幼儿园在采用了该课程后能够很快地上手，并且能保证教学质量。
其三，我们会在品牌和营销上对加盟园提供强有力的支持。东方之星的企业网站、中国幼儿教师网以及合作网站例如新浪育儿频道等，都会集中宣传思维教育的理念，所有的加盟园都将在新浪上建立独立的学校博客，这将有助于提升幼儿园品牌建设。
今天我们化了很多时间来探讨幼儿园的品牌建设和特色课程的问题。其间有很多观点可能很多园长以前没有怎么接触或者抱有无法接受的情绪，这些我都能够理解。事实上在准备这个讲稿的过程中，我发现在国内我几乎找不到任何有价值的参考资料。我们今天谈的幼儿园品牌管理这样一个问题，应该是相当超前的，所以我的很多观点，都是抱着一种尝试的心态，来与各位交流的。其中必有疏漏不妥之处，还请大家多谅解。但我想有一点大家肯定能够感受地出来，那就是我自己包括我们企业，是真正对教育有追求的，我们是在真诚地为幼儿园，为家长服务的。我也希望通过这样的会议，能够增进我们彼此间的交流，促成更多的合作，并且在合作中共同发展。谢谢大家！
东方之星幼儿教育机构副总经理，美国芝加哥大学工商管理硕士 周立伟