明天，实体书店如何卖书
明天，实体书店如何卖书，是今天必须关注和思考的问题。今天怎么卖书，明天还怎么卖，这当然是一种卖法。环顾四周，网络阅读、电子书、新媒体、网上书店令人目眩。惊讶和无奈，或许是实体书店某一刻的表情。明天依然像今天这样卖书，可以生存吗？这是敏感的实体书店应该发出的追问。作为读者，我以为，实体书店明天是否拥有生存空间，应当依托传统优势，抓住关键，在体验价值、附加值、阅读方案上做文章，下功夫。
突出文化体验价值
实体书店的文化体验价值，网络无法比拟。这是实体书店的优势所在。
实体书店的文化体验价值，应体现在环境的营造上。实体书店内部环境的基调和风格不能过于张扬，要用易于感知的精神气质、文化气息，引起读者情感共鸣，轻轻拨动读者的心弦。我不赞成以标准化、规范化的名义，把实体书店搞得千篇一律。至于采用什么样的基调和风格，应当对环境进行分析，包括政治、经济、文化、人口、读者偏好等，再做出选择。基调和风格不张扬，不排斥共性里面有个性，质朴当中有灵性。如陈列中国传统文化图书的专区，小环境需要内敛、厚重一些；少儿图书专区，可营造得童趣盎然，色彩跳跃一点。书架是构成实体书店极重要的元素，且不说摆放格局、高矮大小，材质的选用就很有讲究。我曾到过一个书店，其他硬件无可挑剔，唯独金属书架让人感到不舒服。我以为，书架用具有质感的实木制作为宜，退而求其次也要有实木效果。如何通过细节，提升文化体验价值，是实体书店经营者和员工每天都可以琢磨的题目。
实体书店的文化体验价值，应体现在陈列图书的配置上。实体书店配置图书一味贪多求全，容易造成库存滞涨，表情呆板，了无特色。读者看着不舒服，员工也感觉局促、别扭。实体书店配置图书，应当秉持理性态度。第一，在整体定位上，应当强调大而全、中而特、小而精。图书发行终端企业的最大卖场，同时应是品种最全的卖场。中等规模的卖场，要突出某方面或某几个方面的特色。小型卖场应致力于做精，条件成熟，亦可做成专业书店。第二，在图书陈列上，应突出重点，主次有别。我认为应当抓住三个关键点。其一，大社名社的书要享有足够的空间。其二，名家的书要占据显著的位置。其三，各个类别的名著（作）方阵，可相对集中陈列。第三，实体书店要注重堆头营销。曾经有业内人士做过试验，图书码垛的销售量，远远高于书架陈列的图书。如果实体书店的空间足够大，完全可以多码几个垛。当然，不是什么书都可以码垛，应当有所选择。
实体书店的文化体验价值，应体现读者在对员工专业化职业化素质的感知和认同上。应当说，整个图书发行行业专业化水平亟待提高，同一些行业相比差距很大。个中原因，我认为主要是图书发行理论滞后、教材建设跟不上趟、标准化的东西过少、受关注程度不够。大环境有点问题，不影响小环境的营造。实体书店在员工专业化职业化素质培养上，可以进行探索。实体书店的员工拥有良好的专业化职业化素质，对于塑造企业形象、宣扬企业文化、传递人文关怀、满足读者需求、培养读者忠诚等方面，具有现实作用和长远意义。硬件固然重要，软件更具价值。实体书店的文化价值体验，只有通过读者对员工专业化职业化的感知和认同，才能够真正实现。员工专业化职业化素质的形成，除组织培训外，个人不断学习和勤于思考同样重要。
文化体验价值是一种精神引力和心灵召唤。为了卖好书，实体书店的文化体验价值怎么强调，都不为过。
增益附加值
同样一本书，读者可以通过不同的渠道，以不同的价格买到。从道理上讲，读者大多数情况下愿意就近从快低价买任何一本书。如果请读者在距离上舍近求远、在价格上舍高求低购书，并且让读者感到值得，一定要给出理由。我想，除上面讲到的突出文化体验价值外，还有一点值得关注，那就是读者购书所能获取的附加值。
所谓购书的附加值，我理解应当属公益范畴。让购书的读者有越来越多的机会，参加读者沙龙、文化讲座、文化体验活动、读书研讨会、新书发布会等，是实体书店应当追求的目标。凡事未必开头难，难在于做与不做之间的选择。
如何去更好地实现读者购书后的附加值，按照我的想法，要抓好这么几点。一是要对接资源，特别要掌握好来自上游的资源。相对而言，出版社手中的作者资源和营销资源，要比发行终端多。怎样实现对接与互动，需要探索与磨合。二是要开发资源，主要是指本地资源。组织读者沙龙、本地作家主题签售，均可积极尝试。三是要不断创新载体和内容，包括与媒体的互动，增强附加值的吸引力。四是要有适当的投入。花钱不是买热闹赚噱头，要求实效，应当“多栽花、少插花”。
提供阅读方案
为读者提供完整的阅读方案，对于实体书店今后的生存与发展极为重要。
对这个问题的关注，缘于一次在实体书店的购书经历。去年春天，我受人之托，购买其送给同事孩子的礼品书。我很仔细地询问孩子的年龄、性别、偏好，以及孩子父母的职业、学历。我把掌握的信息告诉营业员，然后等待令我满意的结果。事与愿违，十多分钟后，我还是自己动手，完成“使命”。
此后，我对阅读方案的概念进行一些延伸思考。首先，并不是所有的读者都会买书，不少读者希望得到提示和建议，这就是对阅读方案的需求。其次，阅读方案可简单、可复杂，可面向个人、可面向组织，需要尽可能多地进行市场细分，形成一些概念，阅读方案多多益善。再次，读者需求具有个性化的特点，阅读方案是动态的，没有一成不变的方案。阅读方案的产生应当是研究市场和读者、员工经验积累、满足读者需求、创造读者需求的结果。复次，实体书店要关注读者的终生价值。通过不断提供读者满意、甚至让读者怦然心动的阅读方案，培育读者的忠诚度，开发读者的终生价值。不久前，一位业内人士提出卖书要从娃娃抓起的观点，颇值得关注，更需要付诸行动。
我以一种传统心态，表达了关于传统实体书店的几点想法。坚持不等于保守，盲动未必是创新。我同样赞成实体书店涉足新媒体，采用新技术，引进新业态。在坚持与创新之间，找到平衡点，就能够赢得未来。
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