钥匙扣生产厂:262.5万元一本书

来源：《三联生活周刊》】

262.5万元一本书

　　上海文艺出版社将《品三国》上、中、下三册改成上、下两册，版税按14%支付，央视得2%版税，易中天得12%，两者上册的税前收入合计应为262.5万元。

　　主笔◎王小峰

　　每年总会有几个人通过媒体走红，但基本上都是演艺界的明星。从去年起，一颗新星升起，但与演艺界无关，他是易中天。他的身份是大学教授，按说应该属知识分子，或者说精英阶层，在公众心目中是那种整天与一堆书相伴的学者。这类人高高在上，生活应该比较平静，偶尔，他们的名字被人提起，似曾相识，但又不知其所以然，易中天似乎应该是这群人中的一个。

　　但是，从去年开始，易中天在电视上的出镜率早就超过了任何一个演艺明星，他像讲评书一样讲几千年来人们熟悉的秦汉、三国，通过中央电视台这个强势媒体，把他放大，放大，再放大。262.5万元的价格竞标出去之后，他创造了一个学者在当今这个社会的最大价值——一本书可以值这么多钱。

　　学者为了传播自己的思想，著书立说是很正常的事情。但是像易中天这样幸运地把一本书卖到如此高的价钱，还是从来没有过的事情。但如果回顾他的增值过程，这一切似乎又都在所难免。

　　“百家讲坛”在央视所有节目中属收视率偏低的一个栏目，即便在今天备受关注的时候，它的收视率也不能算高。但是这个节目具有可被精英、媒体关注的价值，它形成的社会效应已经远远超过那些收视率高的节目。这种媒体与精英再与大众的互动过程，形成了一道连锁反应，这个反应的终端，就是这些学者们的著作，这些著作在这个连锁反应中变成了畅销书。

　　阎崇年因为讲“正说清十二帝”，书卖掉了35万，刘心武因为讲了有争议的《红楼梦》，连续两本关于《红楼梦》的书都成了畅销书，甚至，像与“百家讲坛”相关的和和老子方面的书，在签售时候都能有上千人前去捧场，现在还有几个演艺明星能有如此的号召力呢？

　　公众之所以过分关注这些不显山露水的学者，一方面是公众确实有求知欲，另一方面，在中国现有的传播模式中，电视媒体的作用确实不可小觑。

　　今天的中国人和欧洲人、美国人比，是不爱读书的，尤其是赶上这么一个浮躁的年代，读书人更少了，人们都习惯去看电视、上网。一些学者的书畅销，跟过去比，似乎很“不正常”。事实上，如果看到中国人不爱读书的基础，这些半学术、半大众通俗读物的书籍畅销，也是应当的，甚至，它的销售数字还远远不够。只是在今天，大众更愿意把消费花在高档香烟上而不愿花在一本书上的风气下，学者的著作畅销确实有点不正常，而把一部书稿的价格竞拍到200多万，就更不正常了。在以往，学者的书只有相关人士才会去眷顾，而不该畅销。甚至，学者不该去写畅销书，应该踏踏实实做学问。

　　韩国有个物理学家叫郑载承，他写了一本很通俗的书，叫《与物理学家一起看电影》，写的都是中学老师该解释的一些问题，结果成了2002年韩国最畅销的书。而中国，这类普及读物，尤其是专家学者写的普及读物还太少。如果高高在上的专家学者能通过电视的力量传播一些知识，让更多人养成读书习惯，倒也是件好事。

　　当电视用密集的播出方式推出一个人，不管是什么人，他都能成为明星。去年，“超级女声”让人们看到一个普普通通的女孩子，在几个月间就可以变成一个呼风唤雨的大明星，就是电视媒体放大的结果。如果我们以这种方式看从“百家讲坛”走出的学术明星，很多方面跟选秀明星相类似。

　　其实，不管是一首歌，还是一种思想，最终还是要通过人来表达出来，电视媒体只要狠狠地推出这个人，在短时间内，他必定能被公众接受。一旦这个人因为表演（事实上专家上电视也存在表演因素）被公众接受，他的魅力就会大增，更何况这些学者是用知识来包装自己呢。以前，人们的习惯是尊重有知识者，今天，人们又习惯了崇拜有知识者，把崇拜明星的那一套移植到这些被打造的学术明星身上。所以，那边学者在电视上开讲，这边便形成了一批“粉丝”团，不管是谁，只要用这种方式互动，总能搅和热闹了。这也成了商业时代的游戏规则。

　　而电视媒体，恰恰是所有媒体中最大众化的，即便是研究最深奥学问的专家学者，你上了电视也要说大白话，因为观众听不明白、听着没意思就会换台。所以，“百家讲坛”讲的当然不是学术甚至学问，电视推出来的任何成功者或任何思想，一定是最容易被公众接受的。学者适应电视媒体，或者说想在电视上占有一席之地，就必须把自己通俗化。“百家讲坛”的成功经验告诉人们，无论什么人，只要他有口才，都可以通过电视策划变成明星。

　　而易中天，也许从方方面面来说是一个更适合电视时代的学者，从他一年前不被公众知晓，到今天变成学术明星，走过了一个类似“超女”选秀的过程。他通过刘邦、项羽、汉武帝、曹操的故事来讲人际关系，讲老百姓爱听的阴谋论，或者干脆就是家长里短，老百姓其实像听说书一样在听他的历史。其实，如果我们看凤凰卫视的那些专家，或许会清楚，只是像易中天这样的学者更适合电视。以前，内地的电视节目中没有给学者提供这样的平台，如今有了，肯定会出来几个学者明星。现在人们还觉得新鲜，易中天才如日中天，随着人们越来越习惯，这样的学术明星也就不那么神奇了。