经典java编程面试题:【写给编辑人的信21】出版界需不需要一本读书杂志？●《iREAD．读册1周报》发想

亲爱的朋友﹕
「出版界需不需要一本读书杂志？」
拿这个问题问人，不赞同的人一定少之又少，但若问到「我们需要什么样的读书杂志？」出现的答案恐怕就仁智互见了。
1972年9月，在「洪建全文化教育基金会」负责人简静惠女士全力支持下，由隐地策划主编的《书评书目》顺利创刊，这本杂志对当年的文坛和出版界影响深远，可惜在长期亏损的压力之下，辛苦支撑了十年（100期），于1981年9月黯然结束。
到了1983年10月，《传记文学》刘绍唐先生运用他在文化界的影响力，由他出面邀请二、三十家出版社，以广告刊登方式赞助《新书月刊》的诞生，两年以后（1985年9月），第24期刋出＜休刊启事＞，步上停刊命运。
这两本杂志和我都有些许关连，尤其后者我身负编务之责，它的失败，我应负全责。
现在回看那段时光，我显得太天真了，除了满腔热情，自己并未准备好，若非师父（刘绍唐先生在文化界的雅号）个人的魅力形象，吸引数十家出版社，不问收益，慷慨捐输，《新书月刊》绝对熬不到两年之久。当时，我除了一头栽入编务，其他关于发行、广告、订户征求等等，均一窍不通，社内连我一共四人（副总经理、主编、编辑、会计），杂志一印出来，全体动员──装、贴、包、捆、寄，大家忙得不亦乐乎，才觉肩头一松，又急急忙忙筹集下期稿件去了。
《新书月刊》每期印量约7,000份，光是赠送赞助单位就去了约二千份，订户则在二千上下，零售则从未超过一千，虽然常在当时金石堂书店「杂志类排行榜」名列前茅，而且「新书发表会」等活动不断，但总销售量仍无法提高。
这样办杂志，不关门大吉才怪！

不论在大陆或台湾，爱书人对「读书类杂志」＊注1一向情有独钟，总认为书市至少可以「养活一本」，可是证诸出版史，在自由竞争的商业市场上，能长命百岁当属异数，多半撑不了多久，又归趋平静。归根结柢，销售量低，广告又拉不到，这「无米之炊」能拖多久？
积累了一生成败经验，我终于深切体会办杂志的困难所在，有些先决条件，
必须先行解决，否则无异于「自杀」。

首先要考虑的是杂志的生命线﹕广告在哪里？
没有足够、长期的广告客源，纵使有财团为后援，还是走不了远路。可是，假使销售量太低，建立不起该有的影响力，广告怎么肯来？（因此，在抉择办哪种类型杂志时，广告客源也是应纳入考虑。）
所以，杂志创刋时，「冲高销售量」变成首要达成的目标。这是一道瓶颈，惟有通过考验，才有往后不断发展、打造成「事业」的可能。
《iREAD．读册1周报》即是我曾研拟的一个方案。事隔多年，旧案重提，不怕过时、简陋与不周延，只希望引出更多诸葛亮。

我曾于1993年二、三月间──刚从远流出版公司「总编辑」职位改聘为「出版总监」时，向社方提出「因应下阶段（杂高书低）竞争：筹办10本杂志方略设计」＊注2方向性的建议，老板听取报告之后，同意从《读册》和《实用历史杂志》着手筹备，在这儿，我们只谈跟出版有关的《读册》。
我的想法非常简单，先从「一句问话」开始发想：
「一本每期销量达三万份以上的杂志，算不算是个通路？」
这句话的背后另含隐衷，因为那时候的出版社已经感受到在发行方面「受制于人」的困境，亟思开辟「新通路」，让出版形势的主导力量仍回到生产源头，而由出版者经营的读书杂志，只要冲出高销售量，配合好的营销案，很可能形成书店、DM邮购之外，与读者接触的新界面。
现在问题来了，我们怎么做才能冲出销售量？
那时想到的对策，可浓缩成四个字﹕
──物超所值。
假使读者花了NT99元（也许是49元、69元、88元……），而实际上得到价值300元～1,000元之间、内容也是读者乐于接受的「套装（package）杂志」，请问：我们成功的机会有没有？
这么一想，立即柳暗花明，我们迅速调整观点﹕将重点移到「通路」──我们不仅办杂志，更要刻意打造一条可供出版界共享的通路。当然啰，这条通路必须奠基于为作者、出版者、读者三者服务的共构基础上。
所以，第一件要做的事是争取出版社入盟。
我们组成工作小组，四处拜访，很快得到认同，凡接触过的出版社都欣然同意出资入股（分散远流独资的风险，也因业界的参与，扩大了影响力）。
但没隔多久，我离开了这曾倾注全部心力的地方，这些想法搁置迄今，失去了实践机会。
到了今天2005年，主、客观内外环境有了极大的变化。
我必须诚实的说﹕感谢上帝，我们没在当年莽撞投入，因为，相应于1993年的情况，出版界起了翻天覆地的变化，由出版社优先主导的机会不再存在，因为更适合的经营者出现了。

大环境中，第一个让人眼晴一花的变化是，便利商店的角色功能有了超出实体框架的延伸，而有趣的是，读书杂志的生命居然因此找到可以着床的地方（且容我慢慢道来）。
因为，便利商店扩店速度惊人，以7-11而言，全省直营加加盟已接近4,000家规模，营运绩效处处傲人，其它如全家、莱尔富、OK等，也都急起直追，快速扩充门市。
便利商店除了贩卖陈列商品、提供全方位的生活机能的服务，例如代收各种规费等等之外，它也利用全面展店、均衡布点所形成的通路优势，和不同行业合作──譬如，7-11和桦舍文化编印《7-Watch》，每期在店头售出十多万份，和城邦筹印《Hi！职棒迷》于试刊期间即交出三万多份销售量的亮丽成绩﹔最近，《ppaper》更是大放异彩，不但每期热销四、五万本，还引起社会注目，话题不断，这本小而素朴的杂志，将「设计」各种要素巧妙地注入大众生活之中。
我们从这些事例看到了什么？
一家家「什么都想卖」的店。
没错！近4,000家7-11连锁店，织成一张细密的网，它等着大家挖掘更多的用途。
一个看不见、隐藏在运作系统内的功能，终年无声地运行不息──将「橱窗效应」发挥到极致。便利商店本是一个和客户面对面、快速完成交易的场所，如何在有限空间延伸出无限商机（例如「提货点」的功能），无疑是一大跃进，这几年「年菜」及「节庆特定商品」预约贩卖大获成功，足以证明。
《读册》即是想结合它延伸功能，复制一年一次节奏的定期营销企划，另拟一周一次快节奏方案，来创生新局。
概念的连接点即在「型录（catalogue）营销」──最小空间、最大承载、定期运转，进而产生有效产值。

第二个重大变化是，网络书店崛起，且日趋成熟。
网络虚拟世界的诞生，终于开始影响旧有的一切，在不知不觉中发展出一套新的交易方式。
我们再也不敢低估虚拟的力量，它一天比一天强大，而且完全无法预测它的边际在哪里。面对这严酷现实，实体世界的生存之道只有一条﹕若不想被吞噬，就积极加入。或许，最佳抉择乃是「你泥中有我，我泥中有你」。
我们能从读书杂志（实体）和网络书店（虚拟）之间，找到共生模式吗？

第三个致命的变化是，书越出越多了。
每个月超过三千册新书上市的出版生态，使书店和读者都陷入「书满为患」、难以应付的困局。「谁来帮助我们选出想要的书？」成为普遍的呼声，这时，一本读书杂志的出现，会不会是个恰当的时机，似乎可以认真考虑了。
不过，我在这里要说的是，应该要求未来的读书杂志有新的意义、性质和内容。她必须走出传统的价值取向，建立自己的特色和不可替代性。譬如﹕它或可被允许不再以「评论的集合体」为矢的，即使因需要而刊出书评，也将只占很小部份＊注3，它的任务非常单纯，只专注于一点﹕全方位报导新书出版消息──单单这件事，就够她忙翻天了。
因为新书实在太多了，所以应该弃「月」就「周」（别忘了﹕一周至少有七百本新书问世），快速反应出版节奏，让读者知悉一周之内，有哪些不同范畴的「优良书籍」问世。
刊名初拟为《iREAD．读册1周报》，副题是「知识产业情报速递」，以「每周新书」构成她的内容核心。

第四个变化，则纯是编辑因应外在环境改变的反求诸己﹕凡投身编辑工程者，在追求理想的同时，也应将「盈利」视为首要目标，否则动辄停刊或休刊，老是「死道友，不死贫道」，天下哪有这种编辑？
一流的编辑应该是：内容固所欲也，广告亦所欲也，销售量更是吾所欲也。

亲爱的朋友，说到这里，得暂时打住了，聪明的你也许已经感觉到有个机会若隐若现（要注意啊！也可能是个陷阱！），那么，快快抓紧它，不妨就此记下自己的构想。
去年年底，我把以上「过时而又老掉牙的想法」整理成一份＜说帖＞（将在下封信内完整交代），不妨将你的构想与＜说帖＞相互对照发明，说不定因而找出真正可以执行的新方案。
摆在眼前，我们的功课是：
──怎么搞出一本每期销售10万册以上的《iREAD．读册1周报》？
──怎么运用这个通路，做到读者、作者、出版者、经销者全赢？
祝您健康快乐
浩正5,30＇05