新手性价比最高的吉他:无敌店面营销术

　　走上美国纽约曼哈顿的第五大道，无论营销人或观光客，都能轻易找到苹果计算机的旗舰店。因为它在高楼林立的纽约，像颗璀璨的钻石一样，吸引人们的目光。

　　为了在帝国大厦、洛克斐勒中心、古根汉美术馆等知名景点，和34到60街之间的Prada、LV精品店中突围，苹果选用大型玻璃结构立方体做为地标：白天，阳光和树影交错，把整栋建筑洒得晶莹通透；夜晚，基座的喷泉跳起水舞，配合亮眼的灯光，让行人远远就可以瞧见立方体正中央，那颗咬了一口的苹果。充满现代感的设计，让客人一进店门就忘了出去，也对品牌留下深刻印象。

　　如果要讨论无敌店面，就不能忘了苹果的实体商店。因为，苹果商店能“吸人潮”，光2011年第一季，全球的苹果门市就吸引了7,100万人来店，相当于2010年美国职棒大联盟球季期间，买票进场的观众人数；其次，苹果“会销售”，2011年第一季全球的苹果门市，一共卖出了79万7千台Mac。第三，苹果“高坪效”。根据最新统计，全球的苹果实体商店，年度每平方英呎的营业额达4,406美元(将近新台币13万元)，成绩是美国电子零售业者百思买(Best Buy)的五倍，而百思买拥有超过4,000家店面，数量整整是苹果门市的12倍。

　　不过，一家店面有人潮、有销售、坪效高还不够，如果没有独特的魅力，让消费者对商店品牌产生认同，业绩可能摇摆不定。因此无敌店面最重要的条件之一，就是“有特色”。苹果位于英国伦敦的店面，大量运用拱门结构，洋溢欧洲贵族风情；在巴黎罗浮宫旁开设的分店，则融合罗浮宫的形象，巧妙衬托品牌的艺术气息。苹果结合了在地文化和品牌精神，让每家分店都充满个性。

　　在全球拥有326家连锁店、市值1,530亿美元(近新台币4兆4千亿)的苹果，业绩好并不令人意外。引人好奇的是，身为世界上最有价值品牌之一的苹果，有企业网站、网络商城等众多通路可以销售，为什么要花10年时间、投入巨额成本，努力耕耘实体店面？店面营销对品牌而言，到底有多重要？

　　销售最前线 效果看得见

　　美国上奇广告执行长霍尔(Dina Howell)观察，近年品牌逐渐将预算挪往店面营销，背后有几个原因：第一，电视与平面广告趋于饱和，且忽高忽低的收视率，不再能为销售提供有力的保证。相较之下，店头媒体成本很低，只要经营者愿意用心，就可能让业绩有显著的成长。

　　第二，实体店面的一切消费行为和成效都“有迹可循、容易追踪”。成功的店面营销不仅能改变消费者对品牌的观感，更可能直接促成购买行为。

　　第三，店面营销和其它媒介相较，能够传达的讯息更细致，也更多重。连锁快餐餐厅温迪汉堡资深副总裁林区(Denny Lynch)举例，公司营销预算有限，不会为了新上市的奶昔，砸钱在电视上播放广告，但在实体店面，可以让顾客实地看到、吃到奶昔，也有更多特惠方案能够搭配。

　　根据台湾“经济部“中小企业处的定义，店面营销不仅包括静态的装潢设计、空间配置、商品陈列，也包含区位选择、动线等，是范围最广、也是最基本的营销管道。

　　一家店面如果要吸引消费者，必须做到两点：一是确保来店率，二是提高购买率。群泰企业管理顾问董事长李孟熹分析，来店率和区位、店家口碑、促销活动、媒体宣传、店头装潢有关；购买率则受商品组合、店内畅销品、商品陈列与动线、店员推荐等因素所影响。以下便针对和店面营销直接相关的范畴加以讨论：在来店率部分，包括区位、店头装潢，在购买率部分，则探讨商品组合与促销、陈列与动线、店员互动几个面向。店面营销该如何力求面面俱到？下面几个重点绝不能忽略。

　　吸引顾客上门

　　区位：慎选定位，创造差异

　　李孟熹认为，小店家如果想存活，最好不要“分布在大型店家的射程内”。要是小商店和连锁企业位于同一个商圈，就要想办法创造差异化。

　　他指出，开店一定要“先选定地点”，再决定“发展特色”，比方某商圈已经有意大利面餐厅、日式料理等价位偏高的店，“我就卖台菜，人家贵，我便宜，一定有生意”。

　　王品集团品牌副总高端训提醒有心经营餐饮的创业家，餐厅可分为“目的型”与“便利型”两种。在目的型餐厅用餐的消费者，多是为了特殊场合而聚会，对餐点与服务质量格外要求，愿意花钱享受高单价的食物，这类餐厅讲口碑，不见得要开在人潮众多的地方，像王品集团旗下的餐厅，便常选择地下一楼、二楼的区位。至于便利型餐厅，则以平价、方便用餐为主，开在商圈附近会比较占优势。

　　店面不是让商品睡觉的地方，是追求自我、创造欢乐体验的场域，是人与人交往的空间。未来的商店将不以“销售”为主轴，规划的重心是创造顾客能热烈参与的空间，让他们在这个舞台上，体验文化、新科技及人际互动。

　　到诚品博览群书是笔者生活中的小确幸。某次闲逛时，因看到书名《恕我失礼，这样做是卖不掉的》引起好奇，拿起来映眼而入的是一个熟悉的名字：林文子，这个名字潜行在脑海里已经有十五年之久，这是个令人尊敬的女性，2006年时，被美国Fortune杂志评为“全球最具影响力女性”之一。
　　时光骤然退回到1997年时，一群来自台湾的企业经理人在日本进行“优良企业顾客满意经营”考察，旅程中，他们来到东京西新宿拜会林文子。当时她还只是BMW Japan的支店长，在男性至上的日本社会中，这样的职位对女性而言已属不易，不过5年创造20亿日币的亮丽销售成绩，使得她后来陆续成为日本福斯汽车及BMW的总经理，2005年并进一步跃升为日本最大零售商“大荣集团”的执行长，2009年参与地方选举，被选为横滨市长。

　　考察当时没有人预料到林文子后续人生的惊人成就。不过，林文子对台湾朋友的热情，以及其个人的魅力及风采却是有目共睹的。她个人对于考察团的提问是知无不言，言无不尽，充分展现其对人的用心与真诚，同时由于演说内容相当精彩，临走拜别时，众人只能感叹时间苦短。

　　“展示中心不是让车子睡觉的地方。”林文子如此说，这句话是此次日本行最大的关键收获。不摆车子，展示中心干啥用呢？林文子经营分店的方式特别与众不同，店面里不张贴汽车海报，而是挂满当地艺术家的画作，让消费者感受温馨的氛围，不至于产生压迫感。林文子认为：“海报是次要的，对人的心才是重点。”此外，汽车型录亦不摆放在随处可见的陈列架上，而是等待顾客主动询问时，才由业务员慎重的双手奉上，藉以表达公司对顾客的尊重，同时增添产品所呈现的高贵感。

　　从11到1的秘密

　　林文子的改革无极限，刚接手新宿支店时，这家分店是BMW公司11个分店中表现最惨淡的分店，经济景气泡沫化，办公室杂乱缺少整理，业务员失去主动出击的斗志，面对风雨飘摇的经营环境，林文子不气馁，她选择以正面的态度迎接所有的挑战，不抱怨、多赞美是她最重要的经营准则。她赞美员工、赞美顾客，赞美分店所在地，林文子运用“赞美”的力量为公司及个人招来幸福与幸运，就在半年后不久，新宿支店的销售成绩就窜升为日本第一，而且年年保持第一。

　　新宿支店位于办公大楼区，门面并不起眼，又缺少居住当地的消费者，因此顾客很少主动上门。

　　但是别人认为立地不佳的新宿支店，林文子却有不同于常人的看法，虽然没有住宅区的当地人潮，然而新宿拥有便利的交通，如果能够举办具有魅力的活动，就可以吸引足够的消费群众。

　　不仅卖车更卖知性

　　正面看待自己所拥有的事物，才能激发出潜藏的宇宙力量，这是身为经理人最重要的一堂课。林文子为新宿支店找出优点，并且以高格调的表演活动来妆点这个空间，透过举办小提琴、爵士舞、日本传统能剧等艺文活动，创造出新奇感及意外感，进而将高级进口车衬托的更加出色，经过她别具题材的用心与努力，BMW西新宿支店变身为人们喜爱的知性交流中心，举办联谊活动表面上和业绩没有直接的相关，事实上有相当大的广宣效果，是支撑业务发展的重要基石。

　　虽然邀请的对象大部分是已经购买BMW的车主，但是活动就像投入湖心的一块大石头，以新宿支店为中心泛起一片大涟漪。由现有的顾客扩散至他们的亲朋好友，由相识的顾客扩大至潜在顾客，不少前来参与活动的顾客，从此改变自己对BMW的观感，有的观众在表演后的茶会与业务员自在的交换名片，甚至主动表示自己想要换购新车，林文子巧妙地化业务活动于无形之间，以文艺表演带动业务数字的提升。

　　林文子的成功诀窍，在于她愿意超越商业行为，与人真心交往，愿意花心思制造梦想与罗曼蒂克，实现新奇的点子来打动人心。

　　如果展示中心是舞台，那么顾客就是主角，消费人员及接待人员则是跑龙套、搬道具的配角，不要妄想以自己出风头的方式来说服顾客，林文子时时提醒员工，卖场是属于顾客的地方，要以顾客为中心来进行布置及演出。

　　卖场不死只是不断转型

　　许多人对现场失去信心，只因为年轻人越来越“宅”，可见的未来他们大部分将透过网络进行购物，有人甚至断言卖场已死，近来出版的一本书的标题就够耸动：“10年，你将找不到实体商店”真的吗？当然是假的，类似的时代终结预言不断翻新面貌，却也不断地以落空收尾。

　　类似林文子的实体通路经营者，如诚品的吴清文；7-Eleven的铃木敏文；苹果的贾伯斯，在在都以行动证明实体商店不死，只是不断转型。过去的杂货店是今天的7-11，未来的7-11则尚未诞生。消费者永远需要一个生命活动的世界，实体商店是有形世界，可摸，可闻，可尝，这是网络力有未逮的地方。

　　网络是新平台、新舞台，但是不和实体空间结合，就会少那么一点点，虚拟世界与实体世界就像月亮与太阳，有阴有阳，世界才有缤纷多姿的面貌；有实体有虚拟，企业才能创造出有趣、互动的多元顾客体验。

　　(摘编自台湾《能力杂志》8月号 文／廖志德)