bin用什么软件打开:品类老大：企业发展的支点

除了典型的营销品，也许任何品类都不足以让一个企业基业长青。我们甚至可以根据这个假设去重新评估何以中国企业一红就死。

中国企业的崛起，主要以品类崛起为特征。

在品类崛起过程中，大抵会经历单品突破形成主导产品，围绕主导产品推动产品丰富，并根据市场变化和市场细分，推动产品升级。而其中脱颖而出的所谓品牌，无非是主导产品优秀到足以成为同一品类的标志性产品，也就是我们曾经提出的声誉产品。

品类老大，其实是一个很具迷惑力的缺陷。虽然在水平方向上，拥有足够的发展空间，但在垂直方向上，由于缺乏支撑，很难形成足够的战略纵深。产品仅仅是一个表象，起决定作用的是企业对市场的洞察力和供给力。企业之间的区别是支撑洞察力和供给力的那个企业体系。

所以，从企业生存状态看，品类老大是一种意义，而从企业发展角度看，品类老大是另外一种意义。

品类老大一定意味着市场。没有强大的营销力，没有强大的业绩，就不可能成为品类老大。相反，坐拥品类老大，就意味着市场地位、市场份额、市场网络和终端。而拥有了这些，就使得企业有能力根据市场机会或者战略选择做出更多、更有效的进一步努力。

但品类老大未必一定意味着企业实力。比如资本、技术、研发、装备、人才和管理。从某种意义上说，企业经营是一种不断归零的游戏。企业能够持久依赖的，只有上述要素。

品类老大，企业发展的里程碑

相对于“理论思维”，我们煞费苦心地提出了“图谱思维”——企业营销如何由点到面，由战术到战略逐步从初级走向高级。

我们根据中国知名企业的发展轨迹，总结出了几个营销图谱。

1.产品演进图谱：新产品——主导产品——声誉产品

企业根据对市场的理解，研发并推广新产品。如果新产品契合顾客需求、具有竞争力并且企业推广能力支持，那么新产品就能够成为企业的主导产品。如果各方面表现更好一些的话，那么，该产品会更进一步成为市场上标志性的声誉产品。这种产品，不仅自身表现优秀，而且能够为企业赢得声誉，发挥“一人得道鸡犬升天”的带动效应。

2.产品组合图谱：声誉(主导)产品——产品丰富——产品升级——产品组合

也就是企业在成功打造出声誉或者主导产品后，进一步围绕这些产品进行产品丰富，并且根据需求变化和竞争需要，不断地对产品进行升级和改造，最终形成企业的产品组合。

3.品牌建设图谱：声誉产品——产品声誉——品类老大——品牌声誉(赢得市场声誉的品牌)

打造声誉产品是企业产品建设的核心。有了声誉产品不仅能够让竞争对手望而生畏，更重要的是，它能够为企业的所有产品赢得声誉。这样的产品多了、持久了，企业就能够逐步走向品类老大。那么，品类品牌也好，或者品牌支撑的企业品牌也好，就能够最终赢得市场声誉。毫无疑问，这样的品牌，就具备了品牌价值。

在这三个图谱中，真正具备实质性意义的是声誉产品和品类老大。没有声誉产品，就没有最终的品类老大。甚至，没有足够多、足够强大的声誉产品，也不可能成为什么品类老大。而如果不能最终成为品类老大，就谈不上什么品牌。

可以这样断言，品类老大是支撑品牌最低限度的要求。

如果满足于品类老大，那么，企业前景很不明朗。而如果把品类老大视作企业发展的支点，那么，企业前途是可以期待的。

第一，夯实基础，提炼价值

近期，我们一直在强调一个核心观点。那就是企业不仅需要为市场创造价值，更需要为自己创造价值。

企业之间的差异在市场上的表现是存在的，甚至也是鲜明的，但在企业价值体系建设上却鲜有本质差别，基本上都是战术模仿路线。稍微优秀一些的，则是走上了战略性战术轨道。

所以，中国企业，包括行业龙头、品类老大在内，都有这种感觉，越发展越力不从心。说穿了，企业体质不行。

当中国企业弱小时，看弱不弱，而今天中国企业变大了，却似强非强。归其原因，中国企业太强调市场和市场运作，最大限度地忽略了企业自身建设。

只有当企业根据市场需求，在满足市场的同时，打造企业的时候，市场才有保障，企业才能长青。市场潜力最终取决于企业潜力。市场潜力再大，企业潜力耗尽了，市场都是别人的囊中之物。

无论是市场运作或者是企业建设，都是一个系统工程。我们应该反思一下，我们是不是已经剑走偏锋了，应该认真思考，我们的企业据以安身立命的根本是什么。

从某种意义上说，中国企业发展的最大障碍已经不再是市场运作，而是企业建设，包括价值建设和体系建设。

第二，品类老大的发展，在水平方向上是全球视野的产品创新和市场拓展

我们已经习惯于中国市场。而现实是，中国市场能够养育我们的企业，但无法保证企业持续增长，尤其是持续快速增长。那么，我们的中国式营销能否征战全球市场?这已经不再是一个话题，而是一个摆在面前必须实施的任务。

我们已经习惯于所谓的“建设性模仿”。而现实是我们已经成为品类老大，不仅不应该继续仰人鼻息，事实上也无法继续仰人鼻息。不形成独自的战略思想和创新能力，我们的没落是无法避免的。正像我们反复强调的：免费的午餐，结束了。

第三，品类老大的发展，在垂直方向上，新品类开发和各种抉择的多元化

从战略空间上看，单一品类是很难为一个企业提供发展纵深的。甚至，从企业建设上看，单一品类也很难支撑一个企业的体系完善。做手机的苹果从企业基础上看，已经超越了手机制造。GE、IBM，包括所有国际一流企业莫不如此。

相对保守的新品类开发也好，更加激进的多元化也好，都是中国品类老大的必由之路。方向很明确，道路自己选。

善待品类老大，无非这么几层意思：

不可满足于品类老大，否则会作茧自缚;

品类老大不仅仅意味着市场和收入，它为企业提供的是一个根基，如何借助这个根基加强企业价值建设和体系建设，是企业的必修课;

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