中华航空安全须知:2012中国消费大爆发

2012中国消费大爆发

从一些关键数字可以看出，中国GDP比赛结束，进入花钱大竞赛。

北京，台商品牌的新光天地年营业额，可以抵上台北三个微风广场的销售业绩。杭州，出现全世界LV卖最好的店。

内蒙古，一辆千万元等级的宾利车一年可以卖两百辆。

淘宝网，每八．五秒可以卖出一件日本优衣库商品。

武汉，Zara分店才开幕十分钟，限量款衣服就卖到断货。

中国消费者张大饥渴的双手，拥抱来自全世界各地具有品牌魅力的商品，最贵的车、最大的奢侈品专卖店、最秒杀的抢购，这股消费潮都集中在中国。

麦肯锡估计，再过10年，中国消费市场将再成长一倍，达4.8兆美元规模，仅次于美国，是世上第二大消费国。

这个数字有可能会更多。主因是中国人多有储蓄习惯，让个人消费成长速度还不够快。据统计，中国人每赚1块钱大约会有1/3以上存起来，相对于美国人只有4.4％，中国人消费潜力更大。再从GDP比例看，大陆消费占2010年国内生产毛额只有33％，跟美国的71％、英国的65％比较，显得低很多。

过去10年，投资占中国GDP成分比例一直都高出消费许多。但这个现象在今年（2011）出现变化，中国政府为了调整经济结构，将刺激国内消费当成一件大事，“十二五规划”更把消费增长列为第一要务，意味抢攻中国消费商机正是时候。

那么，个别企业该如何找出消费者特性，建立利基点？

中国大陆通膨在去年8月创下近3年新高，意味部分商品品类在民众生活里达到普及程度，未来成长机会与空间有限。2011年麦肯锡消费报告，总结出几个结论：

1.消费信心增加

尽管去年以来，通膨压力笼罩消费者，不过中国大陆消费者今年对于他们的财务能力显然比去年有信心，花起钱来较不手软。麦肯锡调查，消费者预期2012年收入，会增加者高达58％，高于去年同期的39％，也比美国的34％、英国的22％高。

2.消费支出稳定成长

中国消费者明年仍旧会增加消费支出，购买的数量、频率和价位都有上升趋势，有60％的人认为购物的数量或次数都会增加，35％的人会买比较贵的商品。

3.初次购买者变少

调查发现，只有5％的消费者会增加首次购物支出，比去年调查有20％相比，今年相对降低许多，意味有很多商品在中国消费市场逐渐进入成熟期。

●寻找消费成长新动能

过去10年，大陆消费成长动力主要来自新消费者的出现，但这股消费力正在消逝，除了少数高端消费品，例如汽车或精品（如香水），许多产品的第一次购买者都在减少。

这种减少的现象在一级城市较严重，二、三级城市或经济开发相对不发达的地区仍有广大初级消费族群。

麦肯锡从买得起、买得到、对产品热中度3个面向分析：

1.买得起？：如果是已在大陆经营10年的品牌，现在还想继续靠首次购买消费族打开市场，恐怕十分有限，像家用电器、食品、饮料、服装、个人护理产品等，产品渗透率超过50％的品类。

例如，2006到2010年大陆全国手机销售量平均年成长率7％，在2006年之前的5年，年平均成长速度有21％。在这10年快速成长下，目前全中国有97％的城镇家庭都拥有手机，想让消费者再买手机，得从产品升级、功能变化做诉求。

2.买得到？：在幅员广大的中国大陆，消费通路分布越广泛，接触到消费者的机会越多。以食品饮料生产商之一的康师傅为例，底下有500多个销售组织及100多个物流仓库，是帮助康师傅有效将品牌知名度转化为消费者购买力的主因之一。

麦肯锡分析，78％的人听过康师傅的产品且曾经买过，同业竞争品牌同一占比却只有45-65％，输赢关键就在通路。

3.产品让人想买吗？：既然产品成长空间有限，改变产品的口味、习惯、适用的场合等，说不定是个扩展产品消费诉求的机会。中国消费者接受新产品的能力逐渐提升，代表对一些新来的品类存在的机会潜力剧增。

麦肯锡以1989年进入大陆市场的美国MARS食品推出的德芙巧克力为例。

德芙巧克力是第一个外国品牌，以前在中国，巧克力是用来送礼的，但德芙定位为“宠爱自己”，行销诉求都是鼓励消费者买巧克力犒赏自己，自1995年起成功拿下中国巧克力市场领导品牌。

还有百事在大陆推出纯果乐果缤纷果汁饮品，是百事上海研发中心专门迎合中国消费者口味量身订做的新产品，深耕4年，现在有88％的消费者听过这个产品，且有38％的人买过。

●消费质量皆变

当市场结构开始转变，中国消费者对品牌的期望也持续上升，尤其是耐用性、舒适性、口感等商品，在中国消费者眼中的重要性比其它已开发国家来得高，而且在不需要额外花费的情况下，消费者对使用的方便性还有服务品质等要求也越来越高。

再者，中国大陆消费者对品牌依赖度越来越高，但忠诚度却没有相对提高。或许是因为黑心商品的影响，消费者认为有品牌的产品比较安全有保障，使用起来可靠安心，可是这种热爱并没有转化成对品牌的忠诚，市场上的品牌选择多，他们的购买行为也喜欢在多种品牌之间游走。相比起来，人们对高端商品（如名牌包）的忠诚度偏高。