紫荆商业广场:开发节庆旅游活动的研究和建议

　　节庆活动是文化现象和经济活动的双重载体，举办节庆活动的实质是以独特文化展示为手段，通过加快人流、物流、资金流和信息流的流动性来促进经济、文化和社会全面进步。旅游节庆活动的功能之一就是作为促进地方社会发展的一个非常活跃的经济因素，凭借其较高的产业关联度、巨大的经济带动力等特性推动城市经济发展。从这一意义上说，节庆活动也是节庆经济。城市通过举办节庆活动的开发，可以达到塑造城市对外主题形象，带动地区经济全面发展的目的。因此，大力发展旅游节庆活动逐渐在经济领域引起政府的广泛关注。

　　一、节庆旅游活动的基本情况

　　哈尔滨是中国东北重要城市之一，凭借其独特的区域位置、自然气候环境和丰富多元的文化底蕴，开展了众多的节庆旅游活动。哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪雕艺术博览会、哈尔滨国际啤酒文化节、哈尔滨国际经济贸易洽谈会闻名中外，以2007年23届冰雪节为例，共有25个外商投资和国内经济合作项目成功签约，内外资签约总额折合人民币超过40亿元。而春节黄金周这个时段，接待入境旅游者141.4万人次（不包括一日游的25万俄罗斯游客），旅游创汇6.4亿美元,分别比上年增长32.95%和30.54%；接待国内旅游人数6514.83万人次,国内旅游收入380.47亿元,分别比上年增长25.43%和22.06%。其中，过夜旅游者48.26万人次，同比增长13.8%，收入9.73亿元，同比增长11.5%；一日游游客116.73万人次，同比增长12.9%。从中可以看出冰雪节庆为哈尔滨带来的效益是巨大的。在2007年12月5-7日召开的第三届（2007）中国节庆产业年会上，“哈尔滨国际冰雪节”获“中国节庆产业十大影响力节庆”，哈尔滨市被评为“中国十大节庆城市”。旅游节庆活动的开展实实在在的为哈尔滨城市形象的塑造和区域经济的发展带来了巨大的推动力，让我们对继续大力发展旅游节庆充满信心。那么，不断加强旅游节庆的研究，总结节庆活动的经验教训，也将会对黑龙江旅游节庆活动的健康开展起到积极的指导作用。我们通过对上述节庆活动的跟踪研究，从中发现了一些共性问题的存在，这些问题严重制约了黑龙江节庆旅游活动进一步发展。

　　二、节庆旅游中存在的共性问题

　　1、经营机制缺乏活力，没有找到一个良好的经营运行方式。政府主导，市场运作、企业参与，是目前中国城市成功举办节庆活动的唯一可行之路，这是由中国现阶段的经济发展水平决定的。我省的旅游节庆活动在运营机制中存在一个突出问题就是市场化程度不高，企业参与的积极性不强。政府在各种旅游节庆中下的工夫是很大的，尤其像代表我省形象的中国·哈尔滨国际冰雪节，政府更是不遗余力的在推进。但是随着外部竞争压力的不断增强以及我们自身发展创新能力的相对滞后，这些年虽然从统计数据来看冰雪节每年的游客数量仍呈现逐年上升的趋势，接待收入也在不断提高，但发展速度放缓、客源分流严重且回游率很低、客源目的地数量上升缓慢、消费者消费水平并没有出现大幅上升。经费不足问题长期存在。

　　2、节庆活动的群众参与程度很低，广泛的民众性是节庆赖以成功的魅力所在。一个城市的节庆活动要想取得持续长久的发展，先决条件就是必须具有广泛的群众参与，为这个城市的节庆营造一种热烈、欢快、团结、友好、开放的氛围。以冰雪节为例：每年政府的舆论取向中缺少一种本地化色彩，一个城市要想把自己的品牌节庆办成功、让它有生命力最为关键的一点就是老百姓要先认可它，只有全省民众的广泛参与才能营造出一种盛大的节日气氛。所以，冰雪节首先要真正成为老百姓自己的节日。在调研过程中，访问过出租车司机、路上的市民、外地来的游客，本地人认为没有什么意思，年年都如此，花百元的钱去看冰雪不值得，对冰雪节的感觉很平淡；外地游客大都是第一次来的，觉得哈尔滨的冰雪很美，但是对缺乏那种狂热喧闹的气氛表示不理解。哈尔滨市每年1月5号被哈尔滨特定为法定节日，目的就是为老百姓提供参与冰雪节庆的机会，但是这一天真正放假的人有多少呢？真正参与冰雪旅游活动的人又能有多少呢？

　　3、节庆的产业化程度很低。旅游节庆从项目策划、集资、广告会务、展览到场地的布置、彩车的制作、观礼台搭建、纪念品制作是一个环环相扣的链条，我们的整个产业链条的打造还处于较低的层面。政府部门职能交叉、责权划分不清，缺乏宏观统筹协调往往造成各环节脱节；市场化程度不高，缺乏创意性的设计策划，中介性组织的参与程度很低，本来应该由市场做的工作全部加到政府身上，这些因素严重影响了节庆产业化程度的提高。

　　4、节庆活动缺乏统筹。主要表现在两方面：各种节庆活动的兴办时间、发生地域缺乏必要的协调，各举办方之间也缺乏一种合作意识（互相交流办会经验、互相交流游客团队）。比如说金源文化节就常常同哈洽会在时间上产生冲突。由于对众多的节庆活动的发展规律缺少认识，对于节庆活动的经营和管理缺乏一个统一的部门协调，节庆旅游活动的经济效益和社会效益都没能完全发挥出来。大型节庆旅游活动没能充分体现出广大群众参与的氛围，小的节庆活动往往成为县域中的一个范式性的活动，没能对广大的游客甚至周边区域的居民形成影响和吸引力，所以对地域经济的贡献作用不大，造成资源浪费。

　　5、节庆旅游注意力营销的作用显现不大。21世纪是“眼球经济”时代，谁先吸引了公众的注意力，就意味着他占得了市场的先机。节庆旅游的营销宣传还存在诸多的问题，如：投入宣传资金不足、宣传的方式和渠道比较单一、宣传策划缺乏创意等等。而我省的节庆活动普遍缺乏大规模、高质量的营销宣传，尤其是一些县域的节庆，连本地的老百姓都不知道，更谈不上注意力营销的问题。

　　三、节庆旅游发展的建议

　　1、政府搭台，企业唱戏，建立健全宏观管理体系。明确政府在各个节庆中的功能和角色，是节庆旅游活动得以取得成功的首要任务。行政化的包办或完全放手都会对节庆活动的举办产生巨大的负面影响。政府在节庆中的重要职能是做好协调工作。由安全、交通、消防、卫生、旅游等部门组成委员会，进行科学合理的分工，在定位、定性、确保高质量运作上下工夫，加强部门的紧密联系；在节庆活动的策划、设计、发动、营销、宣传、统计、总结等各个环节发挥好指导协调作用。在市场化运做方面，应建立“投资-回报”机制，要最大限度的保护企业的利益，提高他们参与组织节庆的积极性；要建立多元的筹资机制，如：通过广开赞助门路，完善投资回报机制专营权转让和广告场地租凭、票务经营多样化，改进票务分档预售及折惠的方式、大力开发纪念品等方式调动企业参与的积极性。

　　2、广泛的全民性参与是节庆旅游赖以生存和获得持续发展的关键。全体民众的参与不仅给节庆带来了和谐、热闹的氛围，更为重要的是由于本土老百姓的广泛参与，对于充分展示具有浓厚地方特色的民俗民风意义重大。我们不仅要让这种氛围感染游客，更要让这种地域文化去丰富游客的经历，增长他们的见识。正如西班牙潘普罗那市市长所述：“节庆的魅力不在于政府为奔牛节所安排的156项活动，而在于亲临其境感受满街的人文气氛，在于与众多的能够参与并陶醉于节庆的人群为一体的机会之中。”建议：首先，要加强对本土百姓的宣传力度，要利用一切可以利用的媒体方式展开强大的新闻炒做宣传，对本土市民形成一种强大的视觉和听觉的震撼力。其次，要为百姓的积极参与提供方便。要制定适合本地百姓实际消费能力的门票定价制度。此外，要开通通往各节庆景区的定时班车，以方便游客乘坐。第三，在全省范围内要广泛发动社区积极开展与节庆活动相关的各种文体活动，为节庆活动营造一个和谐的节庆氛围。

　　3、节庆旅游主题要做到确定性和规范化，要以突出地方特色文化为主。西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日-14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的空间和时间，从早8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。这些活动对于当地市民来说早已家喻户晓，深入人心。政府为此印制大量的日程表和节目单，为的是使远道而来的各国游客凭着这些《节日指南》选择自己最喜爱的项目参加。独一无二的特色是旅游节庆的灵魂、独特的文化。“文化旅游”在知识和信息占主流的当今社会中应运而生，人们除了寻求自然秀丽景色外，同时也钟情于异域古老的文化、独特的民族传统，以经历特殊的欢庆活动，或从中感受某种反差，或获得某种认同为旅游目的，节庆活动正是这种“文化旅游”的特殊产物。困此，在地方节庆活动中，那些最能体现地方特色的文化才是主流的东西。中国黑龙江国际滑雪节、中国黑龙江森林生态旅游节、哈尔滨国际冰雪节的主题选择上是否应更多的考虑挖掘我们自己独有的文化特色呢？哈尔滨啤酒是一个拥有百年历史的品牌，历经百年发展积淀下来的啤酒文化的展示是否应成为啤酒节的灵魂呢？所以我们认为：在追求现代文化和泊来文化气息的同时，要更加注重地域文化、传统文化和特色文化的开发和利用。

　　4、节庆旅游产业链条的不断完善、产业化程度的不断提高，将会极大提高节庆旅游的运营质量。建议围绕节庆旅游从项目策划、集资、广告会务、展览到场地布置、彩车制作、观礼台搭建、纪念品制作等方面，都应积极发展专业性中介机构的作用，以招标投标、合同契约的有序竞争对节庆旅游活动进行科学、合理、有序的组织安排，通过整合各种社会资源达到完善产业链的目的。

　　5、加强节庆活动的时空间协调，进行统一的联合营销，促进黑龙江节庆活动，尤其是冰雪旅游、生态旅游、避暑旅游、界江旅游、休闲旅游、温冷泉疗养游等为节庆旅游活动的重要条件。建议由我省大型活动办公室会同相关部门对节庆活动进行统一规划，在时空间安排上尽量避免冲突；把各地方的节庆活动制成统一的营销宣传广告，通过各种媒体强档次、定时刻的集中播放，要达到让全民都知道、了解的程度，提高本土百姓的广泛参与度。

　　6、加强省内各城市间节庆旅游的衔接。如冰雪观光旅游要以哈尔滨市为重点，建成世界一流的冰雪旅游中心；我省以镜泊湖、扎龙、五大连池、兴凯湖、五营森林公园为代表的夏季休闲避暑旅游已成为夏季休闲避暑旅游的新热点，同时打造中国雪城牡丹江，齐齐哈尔雪地观鹤等特色品牌。省、市共同打造高规模档次和集约化旅游经营理念，逐步把黑龙江建成中国最大、世界知名的旅游胜地。