饥荒新手视频教学:DM广告、DM杂志到媒介的DM运作

DM广告、DM杂志到媒介的DM运作
【作 者】张春林/孙姣钗
【作者简介】张春林，四川外语学院新闻传播学院副教授，重庆大学经济与工商管理学院博士后（重庆　400031）；孙姣钗，重庆大学文学与新闻传媒学院硕士研究生。（重庆　400044）
【摘 要 题】广告公关
【正 文】
当企业充分认识到广告重要性的时候，DM广告产生了。当人们认识到单个企业DM广告局限性的时候，以整合DM广告为出发点的DM杂志便应运而生。从DM广告到DM杂志，我国DM市场走过了10年的风风雨雨。回首这10年，国人对DM有两点基本认识：一是DM广告蛋糕诱人，二是DM杂志处境不妙。当我们热衷于对这个本该兴旺发达却又步履艰难的行业叹困境、析原因、寻出路的同时，是否应该转换一下思维，把国外已经运作得十分成功的DM策略进行移植呢？本文认为，把DM运作策略充分移植到广泛的媒介运作，对我国DM市场或许是一种促进。
一、DM广告与DM杂志的发展状况
DM是英文Direct Mail Advertising的简称，美国直邮及直销协会定义为：对广告所选定的对象，将印刷的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。它一般采用传真、杂志、明信片、书信、电子邮件等形式，通过邮寄、柜台散发、专人送达、来函索取等方式传递广告信息。DM广告在欧美国家发展十分迅速，在美国，DM广告投资总额约占全国广告投资额的16.2％，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8％，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23％，列各类媒体之首。DM杂志是DM广告的一种重要形式，在欧美国家，DM杂志是仅次于报纸、电视的第三大媒体，美国DM杂志广告营业额占整个期刊广告总量的20％，每年高达37亿美元。美国的一项调查显示，有40％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。20世纪90年代，每个美国家庭每年收到的DM广告超过500份。
在我国，20世纪90年代末，DM这一广告传播形式才开始兴起。目前，全国有近80％的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100％的运用商函来推销产品。[1] DM杂志在国家工商总局的法定称谓是“固定形式印刷品广告”。2005年1月1日正式施行的国家工商总局第17号令，将其承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上；固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上；DM杂志必须由主营广告的广告公司承办，不能刊登非广告信息，不能销售发行，不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。[2] 尽管如此，DM杂志在我国还是发展迅速。中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《乐广告》、《That's Shanghai》、《City Weekend》、《Shanghai Walker》、《生活在上HIGH》、《上海·百花》，广州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，济南、青岛的《视线广告》、《家与时尚》，大连的《时尚生活》，东北三省的《北方美容风云》，四川的《出发》、《头等舱》、《发现四川》，武汉的《雎鸠交友》等。[3] 据不完全统计，国内DM杂志正以几乎每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM杂志已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也十分可观，保守估计。全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。[4]
不过，与数量众多不同的是，DM杂志的质量普遍不高，而且能够赢利者更是寥寥。问题究竟出在哪里呢？有人认为，DM杂志的主要问题有：一、内容定位不精准；二、栏目设置较杂乱；三、读者定位较模糊；四、稿件质量很平庸；五、排版方式很简单；六、印刷水平较低劣；七、发行方式很随意；八、品牌建立无策略；九、后续资金缺投入；十、内部管理无顺序；十一、媒体战略不清楚等。[5] 而有人则认为DM杂志目前面临四大困境：一是政策法规困境，DM杂志以杂志的形式出现，却没有杂志的身份；二是从业人员结构不合理，大多为广告人员，对传媒行业理解肤浅，传媒专业知识匮乏，而有媒体经验的从业人员又不愿放弃“正室”进入这个“偏房”；三是内容简单模仿，同质化竞争非常突出；四是杂志形式粗制滥造。[6] 不过，综合起来看，政策法规限制还是DM杂志面临的首要问题，只要这个问题不解决，我国DM杂志要想达到国外DM杂志的那种盛况非常困难。值得注意的一点是，一些办得比较成功的DM已经通过各种渠道取得了正式刊号，走公开发行之路，有效地规避了国家工商总局17号令。说白了，取得正规刊号的DM杂志，就是以DM形式运作的正规期刊，可以叫“免费杂志”。
对于免费杂志，国家新闻出版总署目前还没有明确表示反对，不过从有关部门对待免费报纸的态度可以看出些端倪。在上海，解放日报报业集团于2006年初推出《I时代报》，被外界称为“中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物”，但是上海市新闻出版局对此并不认同，他们认为《I时代报》是由上海地铁公司从报社购买以后发放给乘客的，不是严格意义上的免费报纸。2006年5月15日，南京日报报业集团和南京地铁联手推出“免费报纸”《每日新闻》，但是，这实际上是利用周刊出版的违规“报纸”，很快就被新闻出版管理部门叫停。[7] 针对报业对“免费报纸”这一新生事物的关注和实际行动，新闻出版总署给出了官方的态度。2006年9月5日，新闻出版总署报刊司相关负责人指出，从我国目前报业市场、广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看，都存在不成熟、不规范的情况，因此，办免费报纸时机还不成熟。新闻出版管理部门考虑到我国报业的现状及发展，决定暂不批准创办免费报纸。[8] 由此不难看出，虽然新闻出版部门对少量DM杂志用正式刊号公开出版没发表反对意见，但是大量期刊要变身成免费杂志或者有正规刊号的DM杂志或者先行的DM杂志批量取得正规刊号，都是不现实的。
二、DM杂志的运作策略
当然，DM杂志在我国的发展困境，只是说明其生存环境和运作方式存在问题，但并不能说明DM这种形式本身步入困境。相反，对于DM运作策略，我们还应该充分认识其基本内涵，并广泛运用于其他类别媒介的运作。一般来讲，DM策略主要有以下几个方面的基本内涵。
从目标受众看，与传统的综合性媒体目标读者定位大众化和专业性媒体目标读者定位类别化不同的是，DM杂志的目标读者定位则更加精准。运作成功的DM杂志不仅能把其目标读者的年龄、性别、学历、收入等类型化特征了解得十分清楚，而且还对目标读者的消费习惯、兴趣爱好等个性化特征有所掌握。由于杂志专门针对其目标读者进行点对点的投送，因此，其目标读者和实际读者的状况基本一致。譬如南京《MAP》杂志，定位于在南京生活的外籍人士，他们刚开始就选定外籍人士居住比较集中的地区进行杂志发放，如五星级酒店、各大高校的外国留学生公寓等，该公司后来成立读者俱乐部，方便更多外籍人士稳定地获得每期杂志，俱乐部会员不仅可以得到一年12期杂志，同时公司还定期（至少每月一次）举行各种会员活动，会员可以免费或交纳少量费用参加；该公司还注册成立了外籍人士服务中心，利用自身的读者数据库资源提供外教、外籍人士钟点工等中介机构作为中外人士沟通平台。[6] 又如武汉《雎鸠交友》是一本免费刊登单身人士的交友信息，为经济地位高的人士进行牵线搭桥的红娘杂志，它的读者对象为私企老总、公司老总、大学老师、公务员。此外，以地产、楼房为主要内容号称“北京购房第一刊”的《楼市》将直投点设置在首都机场候机楼出港口、进港口及所有头等舱休息室，只瞄准高端人士。

从内容看，DM杂志是“嫌贫爱富”的典型，以广告命中率高和推销价值高的群体作为读者，免费赠阅，而对无推销价值的群体则避免其阅读。编辑部的原则是采取以如何表现商品和服务为中心的弹性策略，通过每期主题的策划与内容设计，运用广告和风花雪月的软话题作深度分析。以四川成都的《头等舱》（First Class）为例，既然是广告杂志，内容必然以广告为主，但是并非是广告集锦，更像一本高档的服务杂志，彩色的铜版纸，华丽高贵。它设置的4个板块，“封面”、“生活”、“生意”、“品牌”，他们办这个杂志的定位是影响富裕阶层的“VIP专属读物”。[9] 封面人物都为成功的男性——薄熙来、陈逸飞、克林顿、坎普拉德等在叙述中，我们看到这些男性的智慧之美、坚韧与力量，理性的光辉。其他所有板块的设置都是为了与财富阶层的男性气质相吻合。
从行销策略看，DM杂志分两种：一类是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递；另一类是数据库营销，利用有价值的数据进行精确发行，并从广告商那里得到利益回报，实现目标精确化。如果说纯派发还有些盲目的话，那么数据库营销则更加精确。譬如，南京《MAP》杂志公司还注册成立了外籍人士服务中心，利用自身的读者数据库资源提供外教、外籍人士钟点工等中介机构作为中外人士沟通平台。该杂志对在南京的外籍人士特别是定居于南京超过一年的外籍人士覆盖率超过90％。[6] 又如北京《品味》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。它的数据库包含了十几万条北京中高档私家车车主的数据，并通过对这个数据库对车主年龄、所购车型和购车时间进行分析，得出一个结论：该群体在2000年—2001年至今表现出购买行为非常活跃、购买欲望十分强烈、追求生活高品质的意愿也极为明确的特征，这一结论对广告主是至关重要的。[10]
从反馈环节来看，DM杂志采用的数据库营销，这个数据库就如GPS定位器一样，可以精确到点对点的反馈。常用的反馈方法有：小区回访，派业务人员定期拜访物业管理人员，了解发行情况，每月撰写报告，记录物管和业主对杂志的评价和意见；公布名单，在每期的尾页上登出杂志派送的物业名单和每个地区送出的数量，如果所在社区的读者没有收到，可以立即咨询或举报；客户抽查，广告商会给物业公司打电话了解发行情况，或直接跟发行车到小区现场了解投递情况。因此，DM杂志利用数据库一方面保证目标读者准确无误的收到杂志，另一方面也保证了广告商投放广告的切实到达，DM杂志的反馈优越性远远高出免费报纸。
三、DM策略在媒介经营中的推广
DM既有直投广告（Direct Mail）的意思，又有数据库营销（Database Marketing）的意思。这两层含义在DM运作策略中都得到了充分体现。不过，数据库营销才是DM策略的核心和关键。因此，笔者认为，如何把数据库营销这篇文章做足，无论是对于DM杂志还是对于其他类别媒介的经营来说，都是十分重要的。
为什么这么说呢？从媒介发展趋势看，我国传媒业的发展正在从大众化向分众化转型，而这一转型过程必然要求传媒经营策略从粗放型向精细型转型。分众化要求传媒服务对象更清晰，服务内容更具体，服务效果更实在。而目前的粗放型策略没法满足传媒分众化的要求，因为粗放型策略通常只关注发行量、收视（听）率、点击率等概略性数字层面的东西，至于这些数字背后的情况则往往是关注不够的。难怪读者对报纸上虚假新闻、明星绯闻、暴力新闻充斥版面很有意见，观众对电视里低俗娱乐节目、凶杀血腥镜头拥塞荧屏叫骂不迭，而报社和电视台又置若罔闻。就是广大观众对黄金时段大量播放警匪片怨声载道，也不是靠电视台听取观众意见之后自律所能解决的，还得靠广电总局一纸禁令。分众化转型要求传媒不仅要了解受众有多少，还要了解他们是哪些人，有什么具体的需求等，这些正是数据库营销要解决的问题。从受众意识演进来看，随着传媒种类多样化、信息来源多元化、信息需求个性化的发展，受众对传媒的态度正在从简单被动接受到积极主动介入的转型，选择或者不选择某一媒体，浅层接触或者深度介入某一媒体，受众的自主权更大了，一个受众决定传媒的“受众中心”时代必将到来。受众中心要求传媒必须变过去的“点”对“面”的传播为“点”对“点”的传播，而数据库营销正好可以为这一转变提供支持。就广告商理念来看，我国消费品市场已基本实现了从卖方市场向买方市场的转变，企业广告投放越来越讲求实效，不仅看其重投放广告媒体受众的数量，更看重他们的构成，特别是这些受众是不是企业所宣传产品的潜在消费者以及有多少潜在消费者变成了现实消费者。而要知晓这些情况，不是简单的受众调查能够解决的，还得依靠数据库营销。
那么，媒介经营中如何运用数据库营销呢？
数据库是数据库营销的基础，媒介经营中要进行数据库营销，必须首先建立行之有效的数据库。值得注意的是，当前很多媒体的数据库意识还十分淡漠：一些媒体经常改版，可从未进行过受众调查，更别说有一个完整的受众数据库；一些媒体刊播广告，也是有什么就刊登什么，收了钱、发布了广告就算完事，没有一个广告客户数据库；更有一些媒体，不要说受众数据库和广告客户数据库没有，就是自己过去做过的事情也找不到记录，报社查不到完整的旧报纸、电视台查不到完整的播出节目，是比较常见的事。这种情况下，传媒是没法谈数据库营销的。建立什么样的数据库呢？笔者认为，媒体数据库至少应包括三个方面内容：一是受众数据库，二是广告客户数据库，三是信息资料数据库。受众数据库既要包括现实受众数据库，又要包括潜在受众数据库；受众数据库既要有受众数量、文化程度、年龄结构等面上的信息，也要包括信息需求、消费习惯、详细地址、收入状况等点上的信息。广告客户数据库除包括广告客户基本信息之外，还应包括广告投放心理、广告效果测评等方面的内容。信息资料数据库的核心内容是媒体新闻信息，既要保证新闻信息原初状态的完整性，又要对新闻信息进行分类管理，以方便从内容到形式的综合利用。如何建立数据库呢？就现实受众数据库而言，首选办法就是进行经常性的受众调查，问卷设计尽可能全面、具体；在问卷调查的基础上，还应对核心受众群进行深度调查，为培养稳定受众服务。就潜在受众数据库而言，可与银行、大型商场、知名房地产企业、龙头家电企业、轿车经销商等进行合作，从它们拥有的数据库信息中发掘媒体的潜在受众，然后有针对性地把他们培养成为现实受众。就广告客户数据库而言，既要对现有广告客户进行综合分析，又要与广告公司合作对广告客户进行深度调研，还可跟各类行业组织合作了解行业状况及行业广告走势。就信息资料数据库而言，更多是一个如何使传统资源数字化的过程，像《杭州日报》日报报业集团的数字报工作和广西电视台的节目数据库，都在这方面进行了很好的探索。
数据库是一堆枯燥数据的集合体。如何使这些数据“活”起来，加强对数据库的管理，显得非常重要。在媒介数据库的管理中，不妨采取以下几种方法：一是分级管理法。在母数据库下面建立子数据库。甚至孙数据库。譬如媒体母数据库下面的广告客户子数据库，这个子数据库下面又有各行业广告客户数据库、重点广告客户数据库等孙数据库。二是分类管理法。将不同类别的信息分门别类建立数据库，譬如在信息资料子数据库下面可分成本地新闻数据库、评论数据库、体育新闻数据库、图片数据库、国际新闻数据库、国内新闻数据库、经济新闻数据库等若干小类，在体育新闻数据库里面又可分为足球、篮球、排球等下一级数据库，这样，查询起来就非常方便。三是图表管理法。对于一些数字型的数据，要善于绘制成各种图表，让人一眼就能看出其中的变化情况。四是分析报告法。要善于运用数据分析软件对各类数据进行分析，形成逐月报告、季度报告、年度报告等，使人能从分析报告中看出存在问题及发展走势。五是电子检索法。运用电子检索系统，把各级目录名称、数据标题、关键词等都融入该系统，让使用者能够方便快捷地查找需要的信息。六是超文本链接法。充分利用电子文本的超文本链接功能，给数据库中的一些重要词汇建立超文本链接，让使用者查询此信息时能够了解相关信息。此外，在数据库管理中，还应注意数据库的更新和激活。所谓更新，就是及时把一些新的信息补充进已编制的数据库中；所谓激活，就是经常跟踪关键数据譬如重点广告客户，并有针对性地采取相应措施，以提高其可持续利用价值。

建立数据库、管理数据库的最终目的还是营销数据库，使数据库能在媒介经营中发挥积极作用。一般来讲，营销媒介数据库主要有三个方向：一是服务媒介经营，二是数据自身增值，三是渠道价值开发。就服务媒介经营来说，既可以根据获得的数据库资源调整媒介定位，又可以利用其创办新的媒体。譬如《北京晚报》在受众调查中发现其读者老龄化比较严重，由于老龄读者商品购买力比较低，不利于报纸的广告吸附，于是果断调整办报思路使其更贴近中青年读者。又如在广告公司办DM杂志问题重重的情况之下，传统媒体如果可以利用自身的人才优势和信息优势涉足这块市场，说不定能培养新的利润增长点。就数据自身增值来说，目前传媒信息产品通常是一次出售一次消费的，如果能够把历史数据进行有效整合使其能够多次出售重复消费，就能使数据本身有效增值。譬如《杭州日报》对创刊以来所有报纸进行了数字化处理，不但可以出售报纸光盘，能在网上提供有偿在线查询，而且还与电视台合办相关节目，可谓实现了历史数据信息社会效益和经济效益的有效增值。就渠道开发而言，可以利用数据库中受众、消费者、广告客户等数据信息，为其提供票务、旅游等中介服务，也是培育利润增长点的一种方式。譬如南京《MAP》杂志就利用自身外教、外籍人士这一读者数据库资源为其提供钟点工等中介服务。
总之，DM市场前景广阔，DM杂志期待振兴，而以数据库营销为核心的DM运作策略不仅是DM市场成功的利器，也是其他媒介运作中值得广泛借鉴的法宝。
【责任编辑】足义
【参考文献】
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[5] 丁相宾．DM杂志：如何才成为最后的赢家？[EB/OL].　http://article.hongxiu.com/a/2006-7-21/1353131.shtml.
[6] 刘浩，文静．DM杂志如何走出困境[J].南京：传媒观察，2007(3).
[7] 唐绪军，卓悦．回眸2006年中国报业[J].北京：中国报业，2007(1).
[8] 卓宏勇．我国为何暂不办免费报纸[EB/OL].http://www.whxw.com.cn/Article/bk/ 200609/20060913074151_45551_2.shtml.
[9] 贺艳．DM杂志：消费时代进行的身份建构——以成都DM杂志《头等舱》为例[J].上海：新闻大学，2006(1).
[10] 赵明．DM杂志偷切传统媒体奶酪[EB/OL].http:/mings.blogdiriver.com/mings/204927.html.

 

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