让理念与定位在创意下淋漓生辉

——2010年世博会大型节庆活动策划刍议

作者：许传宏    文章来源：本站原创    点击数：66    更新时间：2007-5-31    

有资料显示，1992年西班牙塞维利亚世博会共举办1.65万场活动，日均75场，参与者1680万人次；2000年德国汉诺威世博会共举办1.8万场活动，日均80场，累计观众1800万人次。规模较小的爱知世博会也举办了1.45万场活动，参与者1350万人次；预计2010年世博会各类活动应超过两万场，参与者约2600万人次。这些活动中将有相当比例是大型节庆活动。

具体地说，2010年上海世博会大型节庆活动是指，在世博会举行的184天内，结合国内外广为人知的重要节庆日所举办的特殊类型的系列活动，包括传统节庆活动、纪念日活动以及各类艺术节、电影节、服装文化节、旅游节等国际交流活动。它将有助于在某些时间段或时间点形成世博会文化热潮，聚焦文化亮点，营造此起彼伏、环环相扣的节日气氛，使世博会热度长盛，人气不衰。

按照世博会惯例，各参展国都将选择某一天作为自己的国家馆日，由于这些日子大多是该国国庆日或重大纪念日，集中表达国家意志并展示民族文化形象，具有节庆意味。部分参展国还有可能选择一、二个有相当知名度的国际城市举办“xx周”活动；某些友好（姐妹）城市还会联袂举办一些国际间文化交流活动，相互间相映成趣，为世博会平添几分“地球村”的欢乐和异国文化的妖娆妩媚；BIE日也是一项重要的国际仪式性活动。从广义上来说，这些都可以纳入大型节庆活动的范畴。

世博会大型节庆活动策划的核心理念

在世博会大型节庆活动的策划中，创意“理念”至关重要。

纵观世博会150多年的历史，围绕“人、社会、自然”设置主题是举办国共同的理念。不同的举办国由于其文化及发达程度各异，所以，主题演绎及创意策划的关键词也有所不同。

从古希腊哲学家毕达哥拉斯系统地提出和谐说，到中国先秦诸子推崇人际之和、天人之和、身心之和的论述，再到18世纪以来“理想城市”、“田园都市”概念的提出，人们对“和谐城市”问题的探讨不断深入。

联合国人居组织在1996年发布的《伊斯坦布尔宣言》中指出：“我们的城市必须成为人类能够过上有尊严的、身体健康、安全、幸福和充满希望的美满生活的地方。”城市的生活质量问题成为全世界所关注的话题。

因此，中国2010年上海世博会将“和谐城市”的主题精髓写进了注册报告。立足于人和自然、人与人、精神与物质的和谐。多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社会细胞的和谐运作以城市与乡村的和谐互动——成为2010年上海世博会的核心理念诉求。

创新是世博会亘古不变的灵魂，跨文化的碰撞与融合则是世博会一如既往的使命。在2010年世博会大型节庆活动策划中，紧紧围绕“和谐城市”以及“跨文化的碰撞与融合”的理念进行创意策划，才会收到良好的效果。

世博会大型节庆活动创意策划的定位

公益定位——用政府主导来统筹大局

我们必须看到，公益性是世博会的最大特性。国际展览局秘书长洛塞泰斯在对上海进行工作访问期间曾指出：如果一届世博会过度商业化，以赚钱和盈利为目的，其间就会充斥着各种商业广告、商业杂志和各种商店。如果世博会办成这样，就违背了最初的宗旨。因为世博会更是一个文化盛事，一个教育活动。就大型节庆活动的组织管理模式来看，一般有政府主办模式、部门主办模式、政府引导下的市场化运作模式以及企业主办模式等。在2010年世博会的大型节庆活动体系中，以上几种组织管理模式将并存，但由于世博会的公益性以及国家行为等特性决定了政府主导型的大型节庆活动将占主流。所谓政府主导，主要体现在观念主导、政策主导、管理主导、资金导向等方面。像开幕式、闭幕式以及在各国国家馆日的策划、运作、实施过程中，政府都将会是主要的倡导者、参与者和推动者。

据悉，上海世博会将给予发展中国家一亿美元的举办援助，这也从一个侧面说明了上海世博会的“公益”诉求。

特色定位——用与众不同来吸引眼球

大型节庆活动举办的目的就是要通过人无我有、人有我特的与众不同项目来吸引人们的眼球。世博会主办国在强化世博主题的同时，往往将本国民族文化作为展示的重点。如2005年日本爱知世博会，以“荟集人类迄今已获得的所有经验、知识和智慧，以从中探寻出文化与文明的新理想和新目标”为活动总主题，下设“与自然共有的文化”、“历代承传的艺术”、“生活的艺术”等亚主题。专设主题干线和多元文化观光线以及日本交流广场用以举办展现日本文化独特魅力的系列活动。

中华民族悠悠数千年的文明发展历史，形成了诸多具有鲜明特色的节庆与民俗。仅以与世博会同时间举行的节庆活动为例就有：青年节、香港回归纪念日、建军节、国庆节（历史与政治类）；爱鸟周、土地日（环保与气象类）；航海节、“神州五号”发射纪念日（科技与文体类）；学生营养日、公民道德日、希望工程纪念日（教育与职业类）；助残日、中国儿童慈善活动日、敬老节（家庭与社会类）；无偿献血宣传周、爱眼日、爱牙日、男性健康日（卫生与医疗类）；上海国际电视节、上海国际电影节、中国金鹰电视艺术节、亚洲艺术节、中国艺术节、郑州国际少林武术节、天水伏羲文化节（文化与艺术类）；五台山国际旅游月、青岛啤酒节、株洲炎黄文化旅游节、大连服装节、宁波国际服装节、中国丝绸之路节、平遥国际摄影节、四川国际熊猫节、国际钱塘江观潮节（商贸与旅游类）；端午节、泼水节、火把节、那达慕大会、乞巧节、中秋节、重阳节、毛洛提节、那顿节（传统民俗类）等，这些也仅是中国节庆中的一隅，经过精心策划，它们完全有可能作为“中国特色”元素，融入到世博会的节庆活动中去。

文化定位——用厚积薄发来阐释深遽

《2010年上海世博会注册报告》给世博会的定位是“全人类欢乐的嘉年华，世界多元文化交流的舞台”、“文化对话平台”，旨在强调世博文化活动的特性。可以说世博会是一个经过精细设计的世界级文化盛会。

大型节庆活动策划应符合世博会给各国多元文化的交流融合提供舞台的定位，应充分考虑到参观者层次类型、审美趣味、价值取向和心理偏好。同时，世博会又是展现中国多元文化，让世界了解中国的绝佳契机。通过大型节庆活动可以集中向世人展示除了区域文化如中原文化、两河文化、江南文化、齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化、关东文化、三秦文化、三晋文化、西域文化、青藏文化、荆楚文化、草原文化、桂文化、台湾文化等之外的中国书画文化、琴棋文化、戏曲文化、服饰文化、庭院文化、餐饮文化、水文化、茶文化乃至龙文化、图腾文化……

世博会活动要打好“上海牌”，更要掷响“中华牌”“世界牌”，强调多元文化的汇聚，强调通过全国多城市的参与来共同展示中华文化的丰富性、源本性、多元性和延续性。上海作为一个国际文化都市，在凝结了700年中华文明历史的基础上，又吸收了世界优秀文化精要，它既饱含了个性、敏感、传承、开放等内容，又彰显了科学、民主、生态、多元的文化内涵，而这些要义完全可以在世博会节庆活动的策划中一一破题。比如，山东曲阜的“国际孔子文化节”、陕西祭拜黄帝陵等沿袭千年的“传统品牌”节庆活动，蔚为壮观，又极富仪式感，经过“二度编创”，可以纳入世博会的节庆系列活动中，打造出具有世博精神印记的节庆文化品牌。

创新定位——用别具匠心来表现新颖

创新是节庆活动项目策划所追求的目标。节庆活动的创新策划主要表现在：理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织与管理的创新、举办流程设计的创新等。

比较可行的做法是将现有的节庆文化品牌进行“再创作”，注入世博元素，力求“为世博所用”，作为2010年世博会储备项目。这方面潜在的可利用的资源有很多，例如由江苏省盱眙县人民政府、扬子晚报社、江苏省环保厅、江苏卫视共同打造的“中国龙虾节”迄今已举办了六届，获得了很大的成功。“中国龙虾节”的主办者按照“以虾为媒促开放，以人为本谋发展，主动融入长三角”的办节思路，始终坚持创新的原则，提出了“机制创新、文化创新、品牌创新”的口号，已走出了国门，与瑞典马尔默市联手互动，开展节庆交流。同时还引起了日本、韩国、新加坡等国外多家媒体的极大关注与深入报道。倘将中国龙虾节纳入世博会的大型节庆活动之中，将其打造成中国的美食节、文化节、旅游节、经贸节、富民节，这便是一个具有创新意味的崭新思路。

体验定位——用全副身心来触摸精彩

无疑，2010年的上海世博会是一次“全球超级沟通盛会”。

世博会的一大特点是观众与盛会之间可以“无缝隙对接”、“零距离接触”。好的世博会，就是要使观众在尽可能多的具体参与中体验到“真实的感动”，实现“心与心的共鸣”，领略到“携手创造庆典性欢乐的气氛”。

上海世博会的主办方已经将公众的“互动、体验、融入”等理念写入《注册报告》，力求多用一些可触摸、可感知、可体验、可传播、可分享的动态手段来演绎世博会主题，这不仅体现在展览板块上，更需要通过大型节庆文化活动来实现。

世博会代表着时代的思维和文化的脉络，对世博主题的共同理解性，广泛参与性，实现城乡互动，构建并体验和谐生活可以说是世博会的旨归。因而，在2010年世博会大型节庆活动策划中，“体验”是必不可少的关键词。

“体验”是大型节庆活动的强项，仅以2006年上海旅游节的“体验”策划为例，开幕大狂欢、花车巡游暨评比大奖赛、浦江彩船大巡游、上海旅游节旅游形象大使评选（决赛）、上海国际音乐烟花节、上海国际立体花坛大赛、上海桂花节－唐韵中秋、龙华吉祥游、小主人迎世博绘画游、一家欢（上海国际家庭日）、“空中芭蕾”——中美划水精英对抗赛、四川北路欢乐节、都市森林狂欢、SMP－国际极限运动日、南京路欢乐周、豫园中国日、玫瑰婚典、上海弄堂风情游、七宝老街民俗风情游、东方假日田园风光游、精彩嘉定游（家庭趣味垂钓比赛）、“吴根越角”枫泾水乡婚典……围绕着“旅游”的40多个节庆系列活动个个有创意，让参与者深入“体验”，互动性强，特色鲜明，因而令人流连难忘。