中财网神探高伦布粤语网盘:让营销回到本原 ( 2 )
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 22:01:55
让营销回到本原
摘要: 从竞争层面掌握过度营销的应对方法之后，企业应通过对企业目的的思考，探寻营销的本质，让过度营销回归本原。企业应如何理解营销的本质？如何使过度营销回归本原？短期效应
对于企业营销短期有效并且立竿见影的做法，从长期来看通常都具有负面效果。这好比酒精，短期看酒精是兴奋剂，令人异常兴奋；长期看酒精则是抑制剂，酒醒之后人们往往情绪低落，长期酗酒的人往往患有抑郁症。在企业最热衷的营销活动中，大规模的打折和促销活动就是如此。
这与企业的现实有关。很多企业家本身就抱有“赚一把就走”的心态，并未打算“基业长青”，自然无法从长远的角度来考虑营销和品牌；作为企业营销高层的职业经理人，由于业绩的压力以及营销职业本身的不稳定感而采取“务实”的做法，把精力放在短期的增长上。短期效应一旦成为企业的目标，急功近利的做法自然层出不穷。
忽视心智
1972年，艾·里斯与杰克·特劳特发表《定位时代来临》系列文章，在营销史上首次指出营销战争的终极战场并非工厂，也并非市场，而是潜在顾客心智，奠定了定位理论的基石。然而很多企业对心智及其规律缺乏了解，更难以理解和领会“心智第一，市场第二，先占领心智，市场自然随之而动”的营销精髓。
品牌的作用就是使营销变得更加简单而非复杂，作用之一就是简化选择，作用之二是实现产品和服务的“预售”。一旦品牌占据了潜在顾客心智，当消费者对某一产品和服务产生需求的时候，自然会想起代表该品类的品牌。如果一个企业的产品和服务在潜在顾客的心智中不代表任何品类，那么企业不得不投入大量的营销资源用于终端拦截，以赢得那些随机购买的顾客。由此也产生了一些典型的产品销量公式，如“产品的销量与终端的陈列面成正比”。最终，企业营销陷入了一场资源消耗战，大量的资源不是用到产品和服务本身的品质提升，而是消耗在营销手段上。
回到企业的目的
如何判断营销是过度还是适度？用什么标准来衡量？要探寻营销的正道，我们需要回到企业的目的这一基本的问题上来。
半个多世纪以前，管理大师彼得·德鲁克先生在《管理的实践》一书中写道：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义——创造顾客。”他认为消费者并不真正知道自己需要什么，大多数情况下，消费者只是对自己的需求有隐约的感觉，只有在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才真的诞生，在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾客根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西创造需求之前，需求根本不存在，每一次都是企业的行动创造了顾客。德鲁克强调由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有且只有两个基本职能：营销和创新。
营销是企业独有的职能
德鲁克认为：“营销是企业的独特职能。企业之所以有别于其他组织，是因为企业会营销产品或服务，而教会、军队、学校或政府都不会这么做。任何通过营销产品或服务来实现本身目的的组织都是企业。任何一个不从事营销或偶尔从事营销的组织都不是企业，也不应该把它当成企业来经营。”
今天，在商学院和MBA的教材和课程中，营销处于企业战略群的底层——作为职能战略的一部分，等同于“营销部门的战略”。如果我们回归德鲁克先生的原意，营销的本质是企业创造顾客的行为。它不限于一般性理解的市场活动，而是整个企业经营的核心，决定着企业的成果（生意来源）。
正因为如此，德鲁克说：“由于营销扮演如此重要的角色，营销的范围不但比销售广泛得多，而且也不限于专业的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业。换句话说，是从顾客的角度来看企业。因此，企业的所有部门都必须有营销的考量，担负起营销的责任。”
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