董行佶杨洁:2006南方周末特刊：你不是名人你怨谁？

　　新浪不是第一时间介入博客的，却是动静最大的。去年9月，在各博客网站相继推广“博客名人”的时候，新浪博客后发制人，推出“名人博客”，把名人拉入了这场“免费写作”中来。

　　今年新浪博客策划、推动洪晃评《无极》、韩白之争、徐静蕾千万博客、千万草根博客等一系列事件，让名人跟博客的关系更加紧密。李亚鹏、李湘等名人开始选择用博客而非媒体方式，首发自己的新闻。

　　新浪数据显示，其名人博客已经达到了1万，注册用户数突破1亿。无可否认，新浪运用门户网站的流量、用户、资源，为中国博客大众化起到了推波助澜的作用。

　　等级

　　一般网站采用的是“先到先得”的注册名方式，你可以用任何用户名——只要注册得够早。刘亦菲在搜狐博客名人榜上，但“liuyifei”已经被人注册，所以她只能改成“liuyifeimusic”。“hanhan”的搜狐博客打开，是一个叫“汉汉”的小孩，名人韩寒只能在后面加了一个“sports”。

　　新浪博客有两种域名：“m”和“u”。

　　“m”代表“名人”，后面跟的通常是拼音，比如“xujinglei”、“hanhan”……；“u”代表“用户”，后面跟着一堆随机配给的字母和数字。如果你是名人，那“m”之后就是你希望的简单易记的注册名，比如“徐静蕾”的是“／m／xujinglei”；但如果你是普通用户“张静蕾”，你的注册名绝不是“／u／zhangjinglei”——如果你碰巧也叫“徐静蕾”，而且早于演员徐静蕾注册，在新浪你也不能叫“／m／xujinglei”。

　　新浪博客规定，要在新浪博客拿到好记的“m”域名，访问量和点击率都有一个门槛：博客访问量达到400左右，有特色的作品数量在30篇左右——但这仅仅是底线。

　　“所有人入门都应该先入‘u’的，但名人来了，为了让更多人便于记住他们，就直接给他们‘m’。”新浪还给普通人提供了一个“便捷”的方式，只要一篇文章被博客首页推荐过，就肯定能拿到‘m’。

　　新浪现在的注册用户数在千万以上，其中名人博客1万多，约占总量的千分之一。

　　新浪总编辑陈彤对名人的定义是：一上街就得化妆、戴墨镜，很多人扭头看的人。

　　“大多数人认为这个名字该属于谁就属于谁。这是为了控制域名资源，好的域名如果不控制就会被人抢注了。我们还是更愿意把好的域名给一个大多数人一听都能够想起来的人，而不是给一些大家想不到的人。”陈彤不认为两种域名待遇，是对普通用户的不公平，“如果你点击一个叫韩寒的，不是‘韩寒’，点击‘潘石屹’不是潘石屹，那会造成一种混乱，那才是对大多数人的不公平和不负责任。”

　　“新浪博客的成功就在于等级。”陈彤毫不讳言，“我们一直认为所有的公平都是不公平的。你坐飞机，买的是经济舱，就得在外面的椅子上排队。如果你有钱买头等舱，当然可以在沙发上坐。明星之所以成为明星，也是付出了很多东西，也是符合新浪需要的。你是普通人，就需要积累。”

　　针对新浪名人博客，有人在网上兜售“新浪博客计数器杀手”，宣传词是：“只要购买这种软件，任何一个网民都可以拥有和徐静蕾一样的上千万的访问量。”这显然比等着让新浪推荐或者给管理员排队留言来得更方便。

　　访问量1万以下的“经济舱”网友，可以免费使用网上下载共享版；要坐“头等舱”，则要付费：商业版手续费为21元，在1万访问量的基础上，每增加1万的访问量要花1元。

　　方兴东是把博客引进到中国的第一人，他对博客的发展做过很多预测，惟一预测偏差的就是博客的“生活化、娱乐化”。他以为博客会是一个比较精英的东西，没有想到中国的网民如此喜欢凑热闹，博客又会如此喧嚣。

　　新浪名人圈地运动之后，“博客名人”迅速被“名人博客”代替，搜狐、TOM.COM等网站都不敢怠慢，包括专业博客网站，都开始了拉名人活动，甚至有网站给名人开出了价格，只要来开博客就给钱。

　　“新浪应该是中国最应该做好博客的网站。为什么刘翔适合跑110米栏，他身体条件特别适合。我们新浪的身体也特别适合做博客。”陈彤说。

　　“一个名人和一个普通人，社会资源、影响力都不一样，给新浪带来的利益也不一样，新浪在博客上已经投入了六七千万元人民币。普通人写博客表面上是给新浪创造流量，但新浪也在给他们支付带宽、服务器，这是双向的结果。”新浪副总编辑侯小强认为新浪绝对有权制作自己的规则，“在积累上，名人和普通人就是不一样，本身就是存在等级。”

　　草根

　　前新东方教员罗永浩在新浪有自己的“m”，点击率一直在新浪博客排行榜的前十几位。今年3月28日，他“不完全”离开了新浪博客，他自称要发表批评新浪文章的时候，就会回到这里。

　　罗永浩说，他写了一篇批评讽刺新东方的文章，结果新东方给新浪博客打了电话，把本来推荐的文章给拿掉了。“不推荐我的文章我没有任何意见，推荐之后就因为新东方跟新浪的管理层认识，走关系拿掉了推荐的文章就是有问题。”继而他又发现，本来他的博客人气排名在十几名，一夜之间，被踢出了前百位，“也许是事后他们自己也觉得做得太傻了，又给我放到了95的位置上。”

　　罗永浩不是第一个关闭新浪博客的人，3月10日，白烨表示自己不适合博客，在博客上贴出《白烨关闭博客告别辞》，成为第一个关闭新浪博客的名人，此后高晓松也宣布关掉自己的博客；7月13日，徐静蕾“分身”去了鲜花村开博客——她是鲜花村的村长，韩寒随即也表示，把自己的“一半”放到了鲜花村。

　　新浪提供的数据显示，截至目前，有20多个名人关闭了自己在新浪的博客，占邀请博客的千分之二。

　　离开的罗永浩开了一个“牛博网”，邀请他认为写得好的博客来此开博或者做镜像。今年10月，他搞了一个“我也可以很极地很阳光杯”征文比赛，要求模仿新浪草根博客“Acosta——极地阳光”的博文，文章风格要求：文字华美、思想空洞、标点符号只许使用句号……罗永浩自己掏了1000元作为奖励，一些朋友知道了这个恶搞比赛，纷纷表示赞助，奖金累积到了5000元。

　　“名人博客最大的风险是名人随时可以关掉博客。”今年5月，陈彤要求博客频道进行战略调整，开始推出自己的“博客名人”，也就是“草根”。

　　“我们会给草根提供机会，就像运作超男超女，让别人知道，你也能威风凛凛地站在舞台中间。”侯小强喜欢用Acosta来做例子。Acosta是新浪博客推出的“草根博客”榜样，以点击量过千万著称。

　　Acosta是3月7日开始在新浪写博客的，他的第一篇文章《The First Day》(第一天)正文没有字，只有一张虚化的男生侧面照。9个月后的今天，这篇文章点击率已经超过6万，评论也有300多条。这对一个“u”开头的“无名普通博客”来说，无疑是非比寻常的。

　　“凌晨两点。噩梦。我被人追逐。逃窜在黑白的荒原。感觉口干舌燥。落地的窗户并没有关闭。”Acosta的每篇博客基本上是这样的抒情词语、短语，加上自己的一张艺术照组成。这些文章维持着过万的点击率和100、200条评论。直到5月7日，他的文章点击数开始突破10万，此后一直维持着10万级的点击数和过千评论数。6月2日，“Acosta-极地阳光”继徐静蕾、韩寒、郭敬明等人的博客之后，成为第8个点击率过千万的博客。

　　侯小强说自己当初并不知道Acosta的博客。不停有网友，也就是Acosta的粉丝来向他们推荐这个博客，工作人员开始关注，发现这个博客流量大、更新勤，文字和图片也都不错，因此推荐到了博客首页。

　　“我们每天都把徐静蕾放在一个非常醒目的头版头条位置上，放在很重要的娱乐首页上。这也是她为什么在短时间内人气飙升，成为全球点击量最大的个人博客的很重要原因。”对陈彤而言，徐静蕾的博客能创造点击奇迹，跟他们的推广有着很大联系，“把她放在一个很重要和显眼的位置，和她自己在一个要用搜索才能找到的页面上，效果有天壤之别。”

　　这个著名的草根博客遭到了越来越多的质疑：Acosta的名字不好念、长得一般、写的内容也一般，他究竟是怎么红起来的；看上去很多明星都跟他认识，但对他的私人背景却讳莫如深；他的照片完全不像随手拍出来的生活照……陈彤和侯小强都否认新浪在造假。

　　“我也不懂Acosta为什么红，就像不懂一个作家为什么那么红一样，很多经验不具备规律。”侯小强分析Acosta点击率高，是因为他写博客很卖力，每天都贴；很忧伤，符合小资青年的情调；生活比较夸张，满足了普通人窥伺的需要，“Acosta就是在新浪需要草根的时候，出现的最合适的人”。

　　吵架

　　陈彤和侯小强都非常乐意提起洪晃讽刺前夫陈凯歌的博客故事：侯小强、潘石屹和洪晃一起吃饭，主题是劝洪晃写博客，“可能当时她看了《无极》也觉得不是滋味，没怎么劝，她就问我博客写什么好。我说你评评《无极》吧。”

　　“由于前夫和一个馒头过意不去……我的所有朋友都毫无遮拦地拿我开涮……看来这女人出嫁一定要慎重，我这辈子真是来不及了，下辈子得注意了。”洪晃的博客《前夫与馒头》一出，按照陈彤的话来说，“一篇文章吸引了几十万 人，新浪博客用户数有了比较大的增长”。

　　不久，侯小强找到了更理想的故事：韩白之争。

　　“我不认为韩白之争是吵架。”在他看来，韩白之争完全符合新浪博客推荐标准：“韩寒在自己的博客里写文章，白烨回击。这是学术上的矛盾，话题涉及到了很多公共话题，我们有责任提炼出来，让书评这个狭隘的领域进入公共视线。即使是吵架，我也不认为有什么负面，新浪的运作跟所有媒体都一样，有兴奋感，觉得选题有意义。”

　　新浪博客有自动过滤机制，还有有奖举报机制：只要你觉得博客有问题，可以点击举报，然后进入后台等候处理。一旦核实，会给举报人奖励，“我们这也是一场人民战争”。侯小强说，举报的生意很好，每天会收到100多封举报信，包括：情色的、不符合国家法律政策的、诽谤的等等，这些举报信的正确率在50%-60%左右。

　　“韩寒可以不同意我的观点，不喜欢我的文章，但不可以用粗暴又粗鄙的字眼骂人；这不是文学批评，这些语言已经涉嫌人格侮辱和人身攻击。”白烨不满韩寒的“骂人”。但显然，白烨的话并没被新浪当成“举报”，反而被一并推到了首页上。

　　“如果是普通人，我们不会推荐，韩寒不是在骂白烨，他说的‘某些所谓文学评论家’，是一个泛指；如果他说：‘白烨你别来装逼了’，那我们就不会推荐了。”侯小强解释说。

　　“韩白之争”被制作成博客专题，高晓松、陆天明、陆川等名人博客相继加入“骂战”，每篇文章都通过“专题”、“推荐”等工具包装、放大，娱乐频道、读书频道甚至新浪首页都能看到这场争论。韩白之争没几天，韩寒博客的点击率就突破了千万；新浪的用户数又提升了一大截。

　　“现在来反思，如果以后遇到这样的事情，我们会先进行调解，还会非常严厉地删除网民发表的污秽评论。另外，这种文人之间的争论只在读书频道出现就行了，不应该在新浪头条和娱乐版面出现，这是我们以后要注意的。”陈彤说。

　　分钱

　　“对于用户通过新浪网络服务(包括但不限于论坛、BBS、新闻评论、个人家园)上传到新浪网站上可公开获取区域的任何内容，用户同意新浪在全世界范围内具有免费的、永久性的、不可撤销的、非独家的和完全再许可的权利和许可，以使用、复制、修改、改编、出版、翻译，据以创作衍生作品、传播、表演和展示此等内容(整体或部分)，和／或将此等内容编入当前已知的或以后开发的其他任何形式的作品、媒体或技术中。”这是《新浪网络服务协议》中的一条，中国博客、博客网等博客服务商都有类似的条款。

　　“新浪对博客内容有使用权，包括手机、网站、结集出书等。”但陈彤强调，如果结集出书，肯定会通知博客主人，同时付给他们稿费。这可以被看成是新浪的“宽宏大量”，因为按照条款，徐静蕾博客上的文章拿来出本书，完全可以不给徐静蕾一分钱。

　　年初，徐静蕾自己出了书，取名《老徐的博客》，出版社给了徐静蕾不少的稿费。书卖得很不好，在北京、上海书店里，一天最多卖几本。

　　新浪没有给徐静蕾出书，所以这项条款并没有被启动；新浪也没有要求跟徐静蕾分享这笔稿费，在出书这件事情上，大家看上去相安无事。

　　“如果是手机、网站的其他广告，我们会征得博主同意，但不会付给他们报酬。如果其中产生了效益，也与博主无关。如果连这个都要和服务商分享，那新浪博客几千万的投入，包括品牌、人力等等，怎么算呢？这是一个无休止的话题。”陈彤补充说。

　　矛盾出在徐静蕾的博客广告上。

　　今年2月，一家广告公司看上了徐静蕾博客的高额点击率，找到了徐静蕾助理，希望能在博客上投放广告，助理让他去找网站，网站又以“博客属于个人的网页”为由，让他去找徐静蕾——并不是谁都不想要这笔钱，而恰恰是谁都想要这笔钱。

　　“这是博弈的过程，这不是一个博客的事情，徐静蕾是标志性人物，广告到底怎么分，我们很慎重，她也很慎重。我想徐静蕾不缺这个钱，新浪也不缺徐静蕾这个钱，这是开不开先例的问题。”陈彤说，中国博客到底能不能提供广告，有些专家说可以，有些说不可以；收费比例也是如此，最后大家都松了一口气：徐静蕾的博客也没有人来投广告了。

　　和讯网也松了一口气。今年3月21日，和讯跟Keso签了三个月的广告协议：每月1000元，在Keso的博客上投放广告。“钱不多，只是意思一下”，和讯总监刘俊说。

　　Keso是国内IT写作社区Donews的总编辑洪波。和讯看中Keso是因为它：比较极端、有影响力、流量多。

　　由于这是中国的博客第一次接受广告，媒体报道和业内关注，将事情炒得很火。3个月后，合同期满，Keso高调在博客中宣布，不再续约，他抱怨如果不是每天有这么多人等着看，早就不想写了。

　　最终博客盈利广告，无疾而终。

　　目前陈彤能想到的博客盈利模式是：通过发展博客这个产品，增加网站的吸引力，从而间接转化成商业上的东西。“你今年听到新浪的次数或者你主动想要上新浪去看看的次数应该是比去年多，广告客户也会发现这一点，然后广告的投入和价格就会相对地上去。这就达到目的了。”按陈彤估算，新浪博客今年至少为新浪广告提高了20%收入，

　　但给单个博客投放广告，广告费究竟属于网站还是博主？二者对广告费的分账比例是多少？

　　方兴东一直在琢磨让博客盈利的想法，“博客金行”就是一次尝试：你有一篇文章，认为别人需要付费才能读，如果有人付费读了，你马上可以获得利润。方兴东的构想是，把所有的广告、广告价格都在后台体现出来，你可以选择广告，也可以不选择广告；你可以选择电影广告，也可以选择化妆品广告……都由博主自行选择，“博客一天24小时能帮你赚到钱”。

　　在费用这个敏感的话题上，方兴东预计把三分之二的收入给用户。

　　(袁玥、邓丽江对本文亦有贡献)