英文电影台词经典对白:李践“定价定天下”纪要

李践“定价定天下”纪要

一、为什么说定价定天下

简单的定价行为，将影响我们的生死存亡。

1．定价决定利润杠杆——“价格－成本＝利润”，定价动作简单，效果影响太大。美国统计显示：价格↗1％，利润↗11.1％；销量↗1％，利润↗3.3％。价格↘10％，为了保持原有的利润，销量↗100％。所以明智的企业家，必须关注价格。

2．定价对企业经营的四大关键——“战略（高中低端）、客户群（消费群体）、产品（差异化）、竞争环境”影响巨大，决定企业的生死命脉。

3．定价决定了企业的竞争能力。（如果你是领导品牌，你会降价吗？）低价是最大破坏力，将对市场价值造成损害。

4．定价是营销4P中影响力最大的因素。“4P”是产品、通路、推广、定价。商场中有两个“笨蛋”：一是定价过低（利润白白流失）；一是降价自杀（一旦降价、就不能再涨）。

二、定价的六大误区

1．成本定价：销量×价格－成本＝利润。销量、成本、利润均不可确定，销售量与规模效益有关，盈亏平衡点本身又与定价（单价）直接相关，无法操作。世界500强无论如何定价，都不会也不可能以成本定价。

2．薄利多销：薄利是企业行为，多销是市场行为，两者不搭界，做广告可以说，实际不能作为定价的依据。消费者买什么？是需求和对产品的价值判断，而绝不是利润。企业的三大稀缺资源“人、资金、时间”都是有限的，不可能无限满足市场，所以只能满足一小部分消费者，或高端、或中端、或低端中的一部分。

3．竞争导向定价：为了与竞争对手竞争，所以参考对手定价，也是不理智和不可取的。假设对手是疯子、笨蛋、傻瓜，你能跟风吗？

4．一物一价：现实中并不存在一物一价，产品的价格会因时间、地点、客户群的变化而有所差异。

5．草率定价：闭着眼瞎定价，更不可取。

6．价值塑造沟通不够：顾客可能因对产品不了解、不理解，暂时不接受你的价格。可能是你“讲故事”不够，形象塑造不到位，需要进一步宣传、向顾客做说服工作，使顾客产生认同。

三、消费者习惯

1．高价＝高值；低价＝低值（便宜没好货）

2．高贵＝尊贵

3．不是买便宜，是占便宜（为了占便宜而多买）

4．追高不追低——涨价，怕失去，买涨不买跌：一是害怕风险（心理和物质），通过随大流规避风险；二是为了得到（害怕失去机会）。

从消费者习惯看，购买动机、愿望都与成本无关。

四、定价4大罪

长期以来，简单、盲目的定价思维在左右着我们的定价行为。

1.    成本定价（幻觉“成本＋利润＝价格”模式）

2.      目标利润定价（消费者未必接受，消费者不会关心你的利润，最好无利可赚）

3.      需求导向定价（企业与消费者立场永远是对立的，按需求导向定价的结果是剥夺了溢价能力）

4.    竞争导向定价（价格战没有赢家）

五、“8＋1”定价策略

1.      价值定价：消费者的消费动机是付出价格成本，获得价值（品质、品牌、功能、服务），产品的功能是为消费者带来价值（利益、好处）。企业家应该是塑造价值的专家，通过价值塑造（满足需求的特质、帮助消费者节省成本的特质）、价值主张（同类产品的不同特性），进行价值诉求，寻求价值型消费群，使消费者心悦诚服。企业管理是不计苦劳计功劳的，而功劳总是为价值服务或付出的。

2.      差异化定价：只有在同质化和过剩条件下，才会降价。所以，把相同卖的不相同，通过品质改良，追加服务因素，避免同质化和过剩形象，才能在定价上有所作为。

3.      目标客户定价：针对“高端客户对价格相对不敏感、而对价值敏感，低端客户对价格相对敏感、而对价值不太敏感”的特性，决定相应的战略模式，通过配备不同的资源，锁定目标客户。

4.      小数点定价：尾数定价和小数点定价的优点是，一方面给人“精算”的错觉，另一方面给人造成可方便打折的印象。统计表明，价格39时竟然比34时能多卖30％，所以尾数9、8、7都是好数字，而小数点定价更容易为折扣价埋下伏笔。

5.      高开低走定价：是迎合消费者占便宜心理，为其先行确定一个心理参考价位，在实际成交后，长期享受折扣价位的心理满足。

6.      特价品定价：适合大宗商品、独家垄断产品。用少数商品做诱饵，让利消费者，赚取人气、客流量，通过产品组合定价，实现向上销售、交叉销售。大卖场的特价品，仅在不低于3万件商品中，选出3％作为特价销售。

7.      规模化定价：价值曲线是以价格为纵坐标、数量为横坐标进行绘制的。在价格的某个水平，确定目标客户水平。价格高者，数量少，属于高端产品，对应价值型客户；价格低者，往往数量多，规模大，属于低端产品，对应散户，相应采取低成本策略。

8.      折扣定价：长期客户、大宗客户、特定客户适合折扣定价。体现长期、大量、频繁特点。因为使用信用卡者通常成本意识淡薄，所以提倡信用卡消费。折扣定价的好处——留住大客户；拴住未来消费；节省成本（开发新客户的成本是维持服务老客户的5倍）；加快现金流周转（体现融资策略）。

可以选择8种策略的几种进行定价策略组合，进行实际操作。

“8＋1”的“1”是成立定价委员会（由总经理、财务总监、财务运营官、生产副总、营销官、定价专员组成），用集体智慧增强权威性和科学性，避免老板盲目决策（预留3％的定价决策权）。

六、如何进行科学定价

第一步   战略（审慎选择战略目标：在利润最大化、打击竞争对手、提升市场占有率中进行选择）；

第二步   客户（从需求、价值、敏感度因素等方面对客户进行分析）；

第三步   成本（资源配置条件分析、确定核算方法）；

第四步   竞争对手、竞争环境（定价策略、对手成本构成）；

第五步   决策（定价委员会选择决策）；

第六步   报价（财务确认、销售报出、追踪、优化调整）。

七、结语

定价带动经营，定价带动产品，定价带动策略。因为任何企业的产能本质上是有限的，价格战就意味着破坏价值，意味着没有赢家，所以，我们不打价格战，要打价值战，要为客户量身定制产品、价格。