中财网神武2账号锁定:市场营销学第二章
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 06:35:09
第二章 市场需求分析
满足消费者的需求是现代企业营销活动的出发点和归宿。正确认识消费者市场的需求特点，影响消费者购买行为的因素，消费者的购买决策过程，消费者的购买心理活动过程等，有利于企业科学地确定产品的销售对象，制定科学的营销方案。在此基础上，分析生产者市场和中间商市场的特点、参与购买决策者、购买类型、影响组织市场购买行为的因素及购买决策过程；并进一步分析了政府采购的特点、主要参与机构及采购的程序等对于现代企业的营销活动的顺利进行具有十分重要的意义。
导入案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处杭州商业黄金地段。正宗的狗不理包子以其鲜明的特色而享誉神州，如皮薄、水馅、味道鲜美、咬一口汁水横流等。但是正当杭州南方大酒店日销包子万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼下的三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷落车马稀”。
当“狗不理”包子店一再强调其包子鲜明的特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么狗不理包子受挫于杭州也是势在必然了。
首先， “狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当作便捷的快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是葱蒜类的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的传统口味也相悖。
简要评析： 在天津和北方其他城市受欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州遭到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质没有问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应。
• 消费者需求及其心理学依据
一、需求分析的心理依据
现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。
（一）需要
所谓需要是指没有得到某些基本的满足而感到的匮乏状态。需要不是市场营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。人类的需要是多种多样的，同时也是分层次的。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图 2-1 所示。
图 2-1 马斯洛的需要层次“金字塔”图
1 、生理需要。生理需要是人类的最基本的需要，如因饥饿、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。这种需要是人的各种需要中优先需要得到满足的需要。
2 、安全需要。在生理需要得到满足的前提下，就会为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要，这就是安全需要，它包含对安全感、稳定性、受保护等的需要，如保险、保健、医药等。
3 、社会需要。社会需要是在安全需要得到满足的前提下，进一步产生的需要，即人们在社会生活中很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织中的成员，通过社会交往得到社会的容纳和重视，得到朋友的友谊和感情等
4 、尊重需要。尊重需要是指人们希望达到的更高的地位、声望和成就等。这是社会需要之上的更高层次的需求。
5 、自我实现需要。这是最高层次的需要，即希望个人的自我潜能和才能得到极大的发挥，取得一定的成就，对社会有较大的贡献，并需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认。
（二）欲望
欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。
（三）需求
人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。
用公式可表示为：
需求 = 欲望 + 购买力
需要、欲望和需求三者的关系亦可以图 2-2 表示。
需求
购买力
+
欲望
需要
2-2 需要、欲望和需求三者的关系图
需要、欲望和需求是不同的概念，各自有不同的内涵，但三者之间又有一定的联系。在市场营销中研究需要、欲望和需求，其目的在于阐明这样一个事实：
1 、是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前；
2 、欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善产品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定产品而以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力 ;
3 、消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，来实现其需求。
二、消费者心理活动过程
（一）、人产生行为的心理活动过程
人的一生是不断产生需要、不断满足需要、再产生新的需要的生命过程。人们一旦认识到需要，就会引起心理紧张，产生响应的心理反应，当需要升华到足够的强度水平时，形成一种内在的驱使力，心理学称其为动机。有了动机，就要寻找、选择目标，就会进行满足需要的活动，最后，需要满足，紧张解除。然后又产生新的需要，新的行为。这样周而复始，直到生命终止。整个过程见图 2-3 。
图 2-3 人产生行为的心理活动过程
（二）、消费者产生购买行为的心理活动过程
消费者的购买行为作为人类行为的一种，是一种受多种因素影响而形成的复杂行为。首先消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。购买行为产生的过程如图 2-4 所示。
刺激
需要购买动机购买行为
图 2-4 购买行为的形成过程
1 、刺激。 购买行为产生的起点是消费者受到了某种刺激。消费者所受到的刺激包括以下两种：一是环境刺激，消费者总是处在一定的环境中，受到有关环境因素对其影响，即政治、经济、社会、技术、文化等环境因素对消费者的影响。二是营销刺激，企业为了将产品销售出去，会采取有关的策略，即企业采取的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等对消费者的影响。
2 、消费者黑箱。消费者受到刺激后会有一个内在的心理活动过程，然后对刺激做出反应，即产生购买行为，也是可以观察到的消费者的购买反应：产品选择、品牌选择、供应商的选择、购买时间及购买数量等。由于消费者的心理活动过程是看不见、摸不着的，带有神秘色彩，所以称其为“消费者黑箱”，又称“消费者黑匣子”。尽管“消费者黑箱”是看不见、摸不着的，但是企业可以研究它，以便采取相应的策略。消费者黑箱包括以下两部分内容：
一是消费者特性，主要包括影响消费者购买行为的社会文化、个人、心理等因素。消费者特性会影响消费者对刺激的理解和反应，同一种刺激作用于具有不同特性的消费者，往往会产生不同的反应。
二是消费者购买决策过程，主要包括唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等过程。消费者的决策过程决定了消费者最终的购买行为。
3 、消费者反应。主要包括消费者购买是对产品的选择、品牌的选择、供应商的选择、时间选择、地点选择、数量选择等。
消费者购买行为可以利用刺激—反应模式（又称购买行为模式）具体反应出来，详见图 2-5 所示。
图 2-5 刺激 - 反应模式
三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措
（一）利用营销组合有效地刺激消费者
在买方市场的条件下，企业的产品要满足消费者的需求，企业才可以将产品销售出去；反之，企业也可主动地通过自身的营销努力去刺激消费者，使其产生购买的欲望。
消费者受到的刺激包括环境刺激和营销刺激。其中，营销刺激是企业针对目标市场，协调配套地使用营销手段来刺激消费者，使他们产生需求。常用的最基本的营销手段有产品（ product ）、定价（ price ）、分销（ place ）、促销（ promotion ），简称“ 4p ”。
1 、产品策略
（ 1 ）、企业可以在产品概念的三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品上下功夫，以吸引消费者。如提高产品的质量、增加花色品种、改进包装等；提供免费的咨询、安装调试、及时的配送等。
（ 2 ）、针对产品所处的市场寿命周期各阶段的不同的特点，采取不同的策略。例如，当某一产品处在成熟期，通过广告宣传提高消费者的使用频率、增加产品的新用途，以增加消费者的购买数量，通过改进市场需求来达到企业扩大销售的目的。
（ 3 ）、不断地开发新产品来刺激消费者。企业在市场调查的基础上，寻找创意和设想，结合自身的实际情况，开发出适销对路的新产品，以刺激和拉动消费者的需求。
（ 4 ）、采用适当的品牌策略和包装策略来刺激消费者，以达到扩大销售的目的。
（二）研究和分析消费者黑箱
当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得而知。但是企业可以通过研究分析消费者黑箱，来影响消费者的最后选择。
1 、分析消费者的特性。分别从社会文化因素、个人因素、心理因素等方面分析影响消费者需求的因素，以便针对不同的需求采取不同的管理。使企业的营销策略能更好的与顾客的需求相适应。
2 、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。消费者的购买决策构成包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等。企业特别要注意以下两点阶段：
消费者处在搜集信息阶段，企业可以通过大量的广告宣传和促销活动让消费者从商业来源获得更多的市场信息。
购后评价阶段不仅影响消费者自身以后的购买决策，而且会影响其周围人的购买决策。所以企业应该在售前、售中、售后都让消费者满意，特别要为消费者做好售后服务。
（三）观察消费者的购买反应
消费者的最后选择会有两种结果：
其一是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下功夫，提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚者，留住消费者。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。
其二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企业的产品的原因，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进 。
• 消费者需求及其购买行为分析
一、消费者市场的特点
所谓消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场是直接或间接地为最终消费者服务。因此，消费者市场是现代市场营销的依据和主要的研究对象。消费者市场具有以下特点：
第一，购买次数多，一次购买量少。消费者多而分布分散，由于个人或家庭人口有限，一次购买量少，反复购买，例如：消费者购买生活日用品时，一般一次购买较少，反复购买。
第二，需求差异大。由于影响消费者购买行为的因素有很多，例如；文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等，决定了消费者的需求是多样化的，彼此差异较大。
第三，需求复杂多变。随着生产技术提高、生活质量改善、消费水平的提高等，消费者的需求常常是变化的。例如，有的流行性商品的寿命周期特别短。
第四，需求可诱导。消费者产生需求的原因之一是受到外界的刺激，企业可以通过自己的营销努力，如：广告宣传、降低价格、改善产品等来刺激和诱导消费者，使其产生购买欲望，进而产生购买行为。
第五，非赢利性。与生产者市场、中间商市场相比，消费者市场购买的目的是个人或家庭直接消费或使用产品，为了满足个人或家庭的生活需要。
二、影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等因素的很大得影响，图 2-6 显示了这一点。营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须考虑分析这些影响因素。
图 2-6 影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
文化、亚文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1 、文化。文化是人类在长期的生活和实践中形成的语言、价值观、道德规范、风俗习惯、审美观等的综合。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，会对消费者的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。
2 、亚文化。在一种文化中，往往还包含着一些亚文化群体，他们有更为具体的认同感。亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群、宗族亚文化群和地理亚文化群。
消费者对各种商品的兴趣受其所属民族、宗教、种族和地理等因素的影响。这些因素将影响他的食物偏好、衣着选择、娱乐方式等。
3 、社会阶层。社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。在一切社会中，都存在着社会阶层。同一个社会阶层的人有相似的价值倾向、社会地位、经济状况、受教育程度等。因此，同一社会阶层的人有相似的生活方式和消费行为。
各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，企业的营销人员应根据不同的社会阶层，推出不同的营销策略，例如，在广告策略中，由于不同的阶层对新闻媒介的偏好是不一样的，中低阶层的消费者平时喜欢收看电视剧和娱乐晚会，而高阶层喜欢各种时尚活动或戏剧等，所以针对不同阶层的消费者，应选择不同的广告媒介来进行产品宣传。
（二）社会因素
消费者处在社会环境中，其总会受到其他人的影响。主要受到相关群体、家庭等的影响。
1 、相关群体。相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、偏好和行为的群体。相关群体分为所属群体和参照群体。所属群体是指人们所属并且相互影响的群体，如：家庭成员、朋友、同事、亲戚、邻居、宗教组织、职业协会等。参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，而是其心理向往的群体，如：电影明星、体育明星、社会名人等是大家纷纷崇拜和效仿的对象。
2 、家庭。家庭是指由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭也是影响消费者购买行为的重要因素，具体表现在以下几方面：
一是家庭倾向性的影响：例如一个孩子长期和其父母生活在一起，其父母对某一产品的购买倾向或多或少对孩子的以后的消费行为会产生影响。
二是家庭成员的态度及参与程度的影响：购买不同的产品，家庭成员的态度和参与的程度是不同的，例如，家庭购买大件物品时，大家共同参与、商量，而购买日常的生活用品可能就有母亲购买。于是根据家庭成员对购买商品的参与程度与决定作用的不同，可分为丈夫决定型、妻子决定型、子女决定型、共同决定型
三是家庭的生命周期阶段对消费者的影响：消费者家庭生命周期阶段一般可分为：单身青年阶段、新婚无子女阶段、子女年幼阶段、子女长大尚未独立阶段、年老夫妻而子女独立阶段、单身老人阶段。家庭处在不同的生命周期阶段，购买行为也是不同的。例如：家庭处在子女年幼阶段时，对玩具、婴儿用品等感兴趣；家庭处在年老夫妻而子女独立阶段时，对保健品、健身用品等感兴趣。
（三）个人因素
消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，例如：个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例如：对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的消费者会选择不同的书，儿童会选择卡通书，年轻人会选择流行小说，老年人会选择有关保健方面的书。
（四）心理因素
美国福特汽车公司曾经开发出一种适合年青人开的跑车，投放市场后，购买的消费者除了一部分是年轻人之外，还有一些老年人。通过调查了解到，老年人购买跑车的原因是：开上跑车，仿佛自己年轻了几十岁。由此可见心理因素也是影响人们购买行为的因素之一。影响消费者购买行为的心理因素包括动机、态度、学习、个性等。
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。例如，某顾客要购买一台计算机，由于该顾客对计算机不了解，在购买之前就有一个学习的过程。对企业的营销人员来说，要为顾客学习提供方便，要耐心地回答顾客的咨询，主动向顾客介绍、传递有关产品的信息，让顾客了解和熟悉本企业的产品，来促使顾客购买本企业的产品。
通过学习，人们获得了自己对产品的态度。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识、评价、情感上的感受和行为倾向。态度一经形成，一般难以改变。所以，企业的营销人员最好使其产品与顾客的态度相一致，而不要试图去改变人们的态度，当然，如果改变一种态度所耗费的代价能得到补偿时，则另当别论。
可见，影响消费者购买行为的因素是众多的，一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的，但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并揭示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便印发消费者的强烈的反应。
二、消费者的购买决策过程
消费者在购买一些比较重要的商品时，其购买决策往往是一个非常复杂的心理活动过程。一般消费者购买决策过程包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段（如图 2-7 ）
图 2-7 消费者购买决策过程
（一）需要唤起
消费者的需要往往由于受到内部刺激或外部刺激引起的。内部刺激是由于自身的胜利或心理上感到缺少而产生的需要，例如：因为饿了要买食品。外部刺激是来自于消费者外部的客观因素，例如：人员推销、广告、降价等的刺激，或由于受到周围人购买行为的影响。
（二）搜集信息
一般来讲，唤起的需要不是马上就能满足，消费者需要搜集有关的信息。消费者信息的来源主要有以下几种：
1 、经验来源：消费者在自己购买和使用产品过程中所积累的知识和经验。
2 、人际来源：从周围的人如家庭成员、朋友、同学、同事等处获得的有关产品的信息。
3 、商业来源：消费者从展览会、推销员的推销、广告、促销活动中获得的信息。商业信息一般是消费者主要的信息来源。
4 、公众来源：消费者从大众传播媒体、消费者评审组织等获得信息。
以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，也即企业营销人员控制的来源，另一方面，最有效的信息来源是人际来源。当然，每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。
（三）比较选择
消费者搜集到大量的信息后，要对信息进行整理、分析和选择，以便做出购买决策，如购买品种、品牌、地点、时间等的决策。不同的消费者在购买不同的产品时，比较选择的方法和标准也各不相同。一般从以下几方面来分析：
1 、产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。如计算机的储存能力、显示能力等；照相机的体积大小、摄影的便利性、成像的清晰度等。根据自己的需要和偏好，确定各属性的重要权数，一般越重要的属性赋予的权数越大，需重点考虑。
2 、品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者的个人经验、选择性注意、选择性记忆等的有向，其品牌信念可能与产品的真实的属性并不一致。消费者根据对品牌的信念，分别给不同的品牌一个评价值。
3 、其他选择因素。其他选择因素主要包括价格、质量、服务项目及水平、交货的及时性、包装、购买的方便性等。
4 、总评。根据各属性的重要性权数及评价值，得出总评价分。由于不同的消费者给予同一商品的各属性的重要程度、评价值的分值是不同的，所以不同的消费者会有不同的选择。
（四）购买决策
消费者经过比较选择后会有两种可能的结果：
一是决定不买，由于经过比较选择，目前没有找到合适的产品，暂时决定不买。
二是形成指向某品牌的购买意向。选择比较后会使消费者对某品牌形成偏好，从而形成购买意向，进而所偏好的某品牌。当然，在购买意向变成实际购买行为之间还有一个时间过程，需要具备一定条件，如消费者有足够的购买力、企业有货等。
（五）购后评价
消费者购买产品后会对产品满足其需求的情况产生一定的感受，如满意或不满意。消费者对购买产品是否满意，将影响到以后的购买行为，如果对产品满意，则在下一次购买中会继续采购该产品，并向他人宣传产品的优点；如果消费者对产品不满意，则在下一次购买中根本不考虑该产品，甚至本次要求退货。
三、消费者购买行为的类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而不同，例如在购买一般生活日用品时与购买生活耐用品之间存在很大的差异，一般消费者对较为复杂的和花钱较多的决策往往会投入较多精力去反复权衡，而且会有较多的购买决策参与者。根据消费者购买介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为复杂型、多变型、求证型、习惯型四种。
图 2-8 消费者购买行为的四种类型
1 、复杂型。即消费者在购买产品时投入较多的时间和精力，并注意各品牌间的主要的差异。 一般消费者在购买花钱多、自己又不了解的产品时的购买行为属于该类行为，消费者在了解产品的过程，也是学习的过程。例如，在生活中，购买个人计算机的行为就属于该类购买行为。在介入程度高且品牌差异大的产品经营中，企业的营销人员应该协助消费者学习，帮助其了解产品的性能属性和品牌间的差异，以影响消费者的购买决策。
2 、求证型。消费者在购买品牌差异不大的产品时，有时也会持慎重态度，这种购买行为属于求证型。这种购买行为一般发生在价格虽高但品牌差异不大的场合，消费者的购买决策可能取决于价格是否合适、购买是否方便、销售人员是否热情等。针对消费者的这种心理特点，企业应采取必要的营销策略：
要合理定价，在了解市场上同类产品的价格的基础上，结合企业的实际情况，制定出消费者能够接受的价格。
向消费者提供细致周到的服务，例如选择良好图 2-8 消费者购买行为的四种类型 的销售地点，方便消费者购买，选择高素质的销售人员，耐心地回答消费者的问题，向消费者提供有关的信息等，以增强消费者对产品和品牌的信任，以影响消费者的品牌选择。特别要注意向消费者提供售后服务，以增强其对品牌的信念，增强购后满意感，证明其购买决策的正确性。
3 、多变型。多变型购买行为常常发生在价格低但是品牌差异大的产品购买中，例如在饮料市场中，有不同品牌的不同产品，它们在包装、口感、营养等方面存在较大的差异。对于这类产品，消费者可能经常改变品牌选择，不是因为产品本身不好，而是由于产品品种多样化，消费者想尝试不同品牌的不同产品。对于这类产品的营销，企业要在促销上下功夫，例如降价、反复做广告、让消费者试用、送赠品、中奖等。
4 、习惯型。这种购买行为常常发生在价格低、经常购买球品牌差异不大的产品购买中。消费者往往对这类产品的购买决策不重视，购买时介入的程度很低，主要凭印象、熟悉程度和被动接受的广告信息等。对于这类产品的营销，主要在广告上下功夫，企业可做简短的、有特色的广告，反复刺激消费者，突出与品牌联系的视觉标志和形象，以便消费者记忆。
四、基于消费者购买过程的营销举措
（一）通过有关手段刺激消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求
在产品方面，开发新产品来刺激消费者，利用新产品的新颖性、时尚性、便利性、先进性等特点来吸引消费者。特别是向群体中有影响的人推荐新产品，通过他在向周围的人推荐。不断地改善产品，消费者对某产品的需求强度会随着时间的推移而改变，为使企业的产品能够继续吸引消费者，必须不断地改善产品，如增加产品的用途、改善产品的质量等。
在价格上，采取价格策略，如实行打折，刺激消费者快速、大量地购买。
促销方面，主要通过上门推销、推销广告、营业推广等手段来唤起消费者购买产品的需要。
（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息
消费者的信息来源是多样化的，且各种信息来源对消费者的购买决策有着不同的影响。企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息，具体做法如下：
1 、市场营销人员要善于识别各种不同的信息来源。在消费者的信息来源中，经验来源是消费者切身的、主观的感受；商业信息起到告知的作用；而人际来源和公众来源具有评价的作用。
2 、通过人员推销、广告、举办展销会等方式向消费者传递有关产品的信息。这是企业向消费者传递信息的主要方法。在激烈的市场竞争中，同类产品或替代品较多，好的产品较多，企业必须做宣传，正所谓“好酒也要吆喝”，否则，产品再好，也难以卖出去。
3 、向顾客提供货真价实的产品，及优质的服务，让买过企业产品的顾客不仅自己成为“回头客”，而且让其为企业充当免费的产品宣传员，去影响其周围人的购买行为。他们的宣传比企业的广告、推销人员的推销更有说服力。
（三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分
消费者在选择比较时，并不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员要了解消费者主要需要产品的哪些属性，本企业的产品有哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对有不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既可以满足顾客的需要，又可以最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力及时间等方面的浪费。
（四）要注重和提高消费者的购后满意感
消费者的购后满意感取决于消费者对产品的期望和使用后的实际感受，消费者的购后满意感与消费者对产品的期望成反比，而与消费者使用后的实际感受成正比。消费者对产品的期望是根据信息来源，如广告、推销员、周围的人等的介绍而形成的。如果企业夸大产品的优点，消费者就会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者不满意感加大。所以，企业应有保留地宣传其产品的优点，反而会使消费者产生高于期望的满意感，并树立良好的产品形象和诚实的企业形象。
• 组织购买行为研究
一、组织市场概述
企业的营销对象不仅包括广大消费者，而且包括各类组织。这些组织机构既包括以营利为目的的工业企业和商业企业，而且包括非营利性组织，如政府 、医院、学校、社会提等。这些组织的购买行为与消费者的购买行为不同。与消费者市场相比，组织市场的需求与购买行为有着显著的特点：
（一）组织市场的购买目的复杂多样。例如，生产者的购买目的是为了将原材料、零部件等加工成产品，从中获得利润；中间商购买的目的是为了转售以获得利润；政府机构购买的目的是为了履行政府职能，为公众服务。
（二）组织市场的购买对象很广泛。不仅购买生活资料，如日用品、家电、家具等，而且购买生产资料，如原材料、机器设备、办公用品等。
（三）组织市场的采购数量和采购金额大。组织采购是组织行为、集体行为，为了满足经营的需要或提供服务等，需要大量购买。
（四）参与购买决策的人更多，尤其是一些重大的采购决策需要经过有关人员的集体参与，通过一定的程序，才能完成。
二、生产者市场
生产者市场又称产业市场，市场上购买者是一些生产企业，他们购买商品是为了制造其他商品，以供出售或出租等。生产者市场主要由以下产业组成：农业、林业、水产业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、服务业等。生产者市场的购买对象主要是原材料、零部件、辅助材料、燃料、机器设备、工具等生产经营所需要的资源。生产者市场是一个庞大的市场，企业必须了解和研究生产者市场及其购买行为。
（一）生产者市场的特点
相对于消费者市场，生产者市场有以下特点：
1 、生产者市场交易的次数少，购买批量大。由于种种原因，生产企业常常设有库存，如周期库存、安全库存、季节性库存等，这些库存要满足较长时间的生产需要。所以，在产业市场中，购买者的次数要比消费者市场中的购买者的购买次数少得多，一次购买数量和金额却很大。
2 、购买专业性强。生产者市场购买的专业性强表现在以下三个方面：第一，购买对象的专业性强，一般有明确的技术要求，不能随意替代。第二，专业人员购买，以确保购买对象的质量，非专业人员对技术要求、货源等不了解。第三，购买过程规范，与消费者市场相比，生产者市场采购更复杂，必须按严格的程序进行，以实现价值工程。
3 、生产者市场的需求是派生的需求。生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。即生产者市场的需求归根到底是由消费者的需求引伸出来的。例如，消费者对服装的需求，而导致服装制造厂对布料的需求，进而又导致了纺织厂对棉花的需求。
4 、生产者市场的需求波动大。根据西方经济学的加速理论，消费者市场需求的微小变化，会引起生产者市场需求较大地波动。因为产业市场的需求波动大，所以生产生产资料的企业往往实行多元化的经营战略，尽可能地增加产品的花色品种，扩大经营范围，以减少经营风险
5 、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。一般生产者市场的需求受价格变动的影响不大。例如，某组装企业不会因为个别零部件的涨价或跌价，而增加或减少购买量，企业可以通过制定合理的价格而减少因价格波动带来的风险。
（二）生产者的购买类型
生产者的购买类型主要有直接重购、修正重购、新购三种。
1 、直接重购。直接重购是指企业的采购部门按以前的采购方案不作任何修改直接进行的采购，即采购对象、供应商、价格、采购方式等都不发生变化。这是一种最简单的采购，程序最少。企业一般会选择以前合作过的、能较好地满足企业需求的供应商继续合作，被选中的供应商会尽最大努力保持产品的质量和服务，以巩固和稳定与老客户的关系。在这种情况下，新的供应商要获得企业的订单，取得合作的机会是很难的，必须要付出较大的努力或让步
2 、修正重购。修正重购是指生产企业因种种原因，修订以前的采购方案，改变采购对象的规格、型号、价格或供应商等。企业发生修正重购的原因可能是企业生产需要的改变、原有的供应商不是太理想、供应商推出了更好的新产品等。在这种情况下，原有的供应商会有危机感，为了保住老客户，会努力地改进供应工作，以满足客户的需求。同时给新的供应商提供了机会，新供应商应把握和利用这个机会。
3 、新购。新购是指生产者企业第一次购买某商品。这是最复杂的购买行为。在这种情况下，各供应商处于平等竞争的地位。供应商应派出优秀的推销员，与采购企业多方接触，尽可能地向其提供有关信息、帮助其解决疑问，减少其疑虑，以便捷足先登，促成交易。
广义的采购是指企业有偿地获得经营所需的资源的过程，即企业可以通过支付资金或物品的方式，获得经营所需的商品的所有权或使用权。所以，采购的方式除了以上三种常见的方式之外，还有物与物交换、租赁、外包等。例如：某些机器设备单价高，技术更新快，企业使用频率又不高，生产企业用户经常通过租赁的形式获得使用权。
（三）影响生产者购买行为的因素
影响生产者购买行为的因素主要有外部因素和企业内部因素。
外部环境因素。生产者购买行为受到外部环境的影响，例如：经济环境、市场环境、技术环境、竞争环境等影响。
内部组织因素。内部组织因素主要包括：企业的总目标、组织机构的设置及分工、采购管理制度等。
生产者购买行为还受到购买决策的参与者的个人因素的影响，例如：职位、权利、经验、知识、责任心、个性等。
( 四 ) 参与采购的人员
由于生产企业采购活动的过程复杂、规模大、风险大，因此，参与购买决策的人较多，归纳起来有以下几种：
图 2-9 生产者购买决策的参与者
1 、使用者。使用者是企业内部实际使用所购产品的人员，他们能根据实际工作需要提出有关产品的建议。他们是所购产品的最终的检验者。
企业的推销人员应多与他们接触，听取他们对产品的意见和建议，以便有针对性地改进企业的产品，更好地客户的需求。
2 、影响者。影响者是指采购企业内外直接或间接影响购买决策的人。采购企业内部的人员有使用者、技术人员、销售人员、质量检验人员、仓储人员等；采购企业外部的人员有供应商、企业的客户、同行企业等。企业的推销人员应广泛地听取各方的意见和建议。
3 、购买者。购买者是具体执行购买任务的人员，他们直接与供应商打交道。他们的主要任务是寻找和选择供应商、确定购买条件、与供应商谈判等。
4 、决策者。决策者是有权决定最终采购方案的人。在一般的采购工作中，决策者是购买者或采购主管，在重大的采购活动中，决策者是企业的高层领导。
5 、控制者。控制者是指能够控制信息流向参与购买决策的人员，如电话接线员、接待人员、门卫、采购代理等。
对于企业的推销人员来说，必须弄清楚生产企业的组织分工、各类人员在组织中的地位与权利、影响力等，以便针对不同的人员采用不同的推销方案。比如 : 对使用者推销时，应突出产品使用的方便性；对工程技术人员推销时，应强调产品的性能及技术上的先进性；对财务人员介绍时，应突出产品的经济性等。总之，企业的推销人员应在广泛推销的基础上，有重点地向购买者、决策者推销。
（五）生产者的购买决策过程
生产企业的采购，由于每一次采购的方式、采购的对象等不同，所经过的采购程序也不同。一般要经过以下步骤：
1 、提出并确认需求
由于生产企业生产经营的需要，由仓储或使用部门等有关部门提出物资的采购需求。包括所需物资的品种、规格、数量、质量、到货时间等。采购部门根据提出的需求、对需求的预测、现有的库存等确定采购的数量。对于特别复杂的、重要的物资采购，这一阶段往往要由采购人员、工程技术、财务人员、物资的使用者等共同确定采购的条件。
供应商的销售人员应该设法参加供应商这一阶段的工作，经过自己的努力，取得采购企业的信任，了解采购方企业使用产品的条件和要求，通过价值工程分析，向购买者展示自己产品的优势，帮助购买者正确选择所需的物资。什么是“价值工程分析”呢？这里所说的“价值”是指所购产品的功能与购买该物品所耗费的资源（即成本费用）之间的比例关系，其公式为：
V （价值） =F （功能） /C （成本）
公式中的功能是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值，采购方购买产品，实际上是看中了产品的功能（即使用价值）。而价值分析的目的是：耗费最少的资源（即成本费用），生产出或取得最大的功能（即使用价值），从而提高经济效益。
2 、寻找可能的供应商
企业可从以往合作过的供应商、工商名录、电话簿、广告、展销会、供应商的上门推销留下的资料等中寻找可能的供应商。另外，在实际中，采购企业为了体现公平公正的采购原则，或采购企业对货源不清楚时，常常采用招标采购。在媒体上刊登广告，广泛地寻找供应商。
企业应有针对性地进行广告宣传和人员推销，将有关企业和产品的信息传递到目标市场。
3 、选择和认证供应商
供应商的选择是采购工作的关键。采购管理的重点之一是正确选择和认证供应商。企业可以从多方面去综合地选择供应商，比如：品种、质量、性能、价格、服务、技术条件、运输条件、结算条件、供应能力、交货时间、合作精神等，其中质量是最基本的条件，因为外购件的质量对采购企业的主导产品的质量起到举足轻重的作用。因此，为了保证采购物品的质量，将质量符合要求的供应商确定为优先合作的对象，必须对供应商进行认证。一般供应商认证有以下几步：
（ 1 ）、对供应商进行认证。包括对供应商的设备条件、环境等硬件的认证、对供应商的人员技术水平、工艺流程、管理制度、合作意识等软件的认证。
（ 2 ）、对供应商提供的样件进行试制认证。目的是检验供应商提供的样件是否能满足采购企业的技术和品质要求。
（ 3 ）、对供应商提供的小批量物品进行中试认证。样件认证合格并不代表小批量物品合格，往往小批量物品的质量与样件的质量是有差异的。
（ 4 ）、对供应商提供的批量物品认证。目的是检验供应商供应物品的质量稳定性。
如果企业能顺利地通过采购企业的认证，成为采购企业优先合作的对象，企业的产品就有了较稳定的销路。所以，不断提高产品质量、降低成本是企业营销工作的重要的任务之一。
4 、正式订购
与选定的供应商经过谈判，确定具体的价格和采购条件，包括交货方式、地点、付款的方式、违约责任与赔偿等。正式签订购销合同。
5 、评价采购工作
评价采购工作的主要工作之一就是采购企业对供应商进行评价，主要对供应商提供的物品的使用情况、履行合同的情况等进行检查和评价。评价的结果会影响采购企业是否重新选择供应商。因此，供应商应该密切关注采购企业的购后评价，了解自己是否满足了采购企业的需求，以便改善找出自己工作中的不足，改善自己的经营活动。
供应商的推销人员应设法了解采购方企业所处的采购阶段，针对不同的阶段，采取不同的策略。
总之，生产者购买决策过程主要包括提出并确认需求、寻找可能的供应商、选择和认证供应商、正式订购、绩效评价等阶段。对新购来说，这几个阶段都应该经历，对于直接重购和修正重购，则可以省略其中的某些阶段，具体见表 2-1
表 2-1 生产者购买决策过程经历的主要阶段
购买阶段
新购
修正重购
直接重购
1 提出并确认需求
是
可能
否
2 寻找可能的供应商
是
可能
否
3 选择和认证供应商
是
可能
否
4 正式订购
是
是
是
5 绩效评价
是
是
是
（六）针对生产者的营销策略
在针对生产者进行营销活动时，要在考虑生产者市场购买的特点、购买的类型、购买决策等的基础上确定相应的营销策略。
1 、产品策略
（ 1 ）要正确处理好生产者市场的需求与产品技术上的先进性之间的关系。生产者需要的产品往往结构复杂、技术要求高。企业的营销部门特别要注意与技术部门密切合作，要改变以往销售部门不懂技术工艺、不考虑技术工艺，而技术部门不懂市场、不考虑市场的做法，即不能不了解市场，只管“闭门造车”，也不能片面地追求技术上的先进性。
（ 2 ）要在服务上下功夫，不要过分强调生产者市场上产品的包装。在营销学中的产品有三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。包装属于形式产品。在消费者市场中，包装能起到保护产品和促进销售的功能。而在生产者市场中，生产者更强调附加产品，例如售前服务、售中服务（产品性能规格的介绍等）、售后服务（包括销售配送、安装调试、技术培训、操作培训等）。
2 、价格策略
在生产者市场上，产品的价格比较稳定，价格的需求弹性小。定价策略往往不会成为扩大销售的决定性的因素，但是也不排除销售中可采用数量折扣、现金折扣等。
3 、分销渠道策略
生产者市场的分销渠道一般是短渠道和直接渠道，渠道选择余地不大。生产者为了保证生产经营的连续性和稳定性，一般强调渠道的稳定性，通过对有关供应商的质量、成本、供应能力、服务等方面的选择和认证，就会与合适的供应商建立长期的、稳定的合作关系。
4 、促销策略
（ 1 ）特别强调人员推销。由于生产者市场产品技术性强、结构复杂，要求推销人员不仅有营销知识，而且应有一定的专业技术知识，因为推销人员不仅要向客户提供有关信息，解答客户的疑问，而且还要能帮助客户解决技术问题。
（ 2 ）、生产者市场的广告宣传区别于消费者市场的广告宣传。在广告中，一般强调技术性、理智性的宣传，较少带有感情色彩，另外，广告选择的媒介多以专业杂志为主，较少采用广播、电视等大众媒介。
三、中间商市场
中间商市场又称转卖者市场，这类市场的购买者是中间商，他们购买商品的目的是为了转售或出租给他人以获得利润。中间商市场的产生与发展是社会化大生产和社会分工的必然结果，也是经济合理地组织商品流通的必要条件，因为从社会的角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的职能；从生产者的角度看，中间商承担了生产企业的产品销售的职能；从消费者的角度看，中间商的存在使消费者的购买变得十分方便。
中间商购买行为与生产者市场相比，有一些相似之处，例如：购买类型、购买决策过程、购买决策的参与者、影响购买行为的因素等，但是，中间商市场有其自身的特点。
（一）中间商市场的特点
与生产者市场相比，中间商市场有以下特点：
1 、中间商购买行为源于消费者的需求。与生产者相比，中间商离消费者最近，中间商的需求更直接地反映了消费者的需求，常常受到消费者的需求的影响与制约。
2 、中间商对价格更重视。中间商的职能是为卖而买，从中获取利润。而进价过高，会影响其竞争力和利润，所以，中间商对价格更重视。
3 、中间商需要供应商为其提供广告支持。中间商经营的范围较广泛，中间商无力对所有的商品进行广告宣传，所以中间商需要供应商协助其做产品广告。
4 、中间商需要供应商协助其对顾客提供服务。中间商不是产品的生产企业，擅长作交易，对产品的有关的技术不擅长。特别是对于技术含量较高的产品，中间商需要供应商提供技术服务、售后服务，以提高产品的市场竞争力。
5 、中间商对交货时间要求高。中间商一旦向供应商订货，就希望供应商尽快交货，否则就会发生缺货脱销，缺货会给企业造成损失，如销售延迟、销售损失、失去顾客等，使企业失去赚钱的机会、失去信誉。特别是对于市场寿命周期短的商品，如流行性商品，中间商对交货时间要求更高。
（二）中间商购买决策的内容
1 、确定品种组合。即确定自己所经营的产品的花色品种。一般有四种品种组合策略供供应商选择：
（ 1 ）单一组合，即只经营某一生产企业的不同花色品种的同类产品，例如某品牌服装专卖店。
（ 2 ）深度组合，即经营许多生产企业的同类产品，例如某西装店销售来自不同服装生产企业的不同品牌的西装。
（ 3 ）广度组合，即经营多种系列的相关产品，例如某家电商场经营电冰箱、电视机、空调、洗衣机、消毒柜子、手机等。
（ 4 ）混杂组合，即经营多种系列彼此无关的产品，例如百货商店经营食品、服装、家电、文具等。
2 、引进新产品的决策。生产企业开发新产品往往可能是为了完成某项任务，而中间商在进行新产品引进决策时，主要看该新产品能否为自己带来利润，如果有利可图，就引进新产品。
3 、供应商的选择决策。中间商在选择供应商时一般比较慎重，往往实力较弱的中间商会选择比较畅销、知名度较大的品牌，想借助供应商的良好信誉来扩大销售；而实力较强的中间商除了会经营比较畅销、知名度较大的品牌之外，往往还会选择合适的生产企业生产中间商自有品牌产品，一般这类生产企业实力较弱，产品质量好，为了打开产品的市场，以低价将产品卖给中间商，想借助中间商的信誉、知名度来扩大产品的影响。
4 、改善交易条件。与生产者相比，中间商更重视交易条件，会向供应商提出各种能够有利于自己的交易条件，例如要求给予更多的价格优惠、增加服务、广告津贴等。
（三）针对中间商的营销策略
1 、慎重选择中间商。从本质上说，中间商承担供应商产品的销售任务，中间商选择合适与否，直接营销企业的产品销售及信誉。所以，企业要慎重选择中间商。一般要考虑
（ 1 ）中间商的信誉。信誉好的中间商能吸引更多的顾客，扩大产品的销售。
（ 2 ）财务状况。财务状况不仅可以反映其以往的销售业绩，而且可以及时支付货款，加速资金周转。
（ 3 ）对产品的熟悉程度。中间商对产品熟悉，了解产品的质量、性能、用途等，能较好地回答顾客的咨询，有利于产品销售。
（ 4 ）管理水平。中间商的管理水平高，有利于扩大产品的销售，有利于树立产品良好的市场形象。在其他条件相同的情况下，企业应尽量选择管理水平相对较高的中间商。
（ 5 ）覆盖的区域与规模。中间商销售区域大小与扩大市场面有直接的关系，因此要选择贸易覆盖区域较大的中间商经销自己的产品，以扩大产品的销售。此外，在选择中间商时还应该考虑中间商的规模大小，并根据本企业产品的特点来选择合适的中间商。
（ 6 ）能对用户提供更多的服务。现代经营十分强调对用户提供各种服务，生产企业往往把中间商能否提供各种服务，如送货上门、技术指导、更换零部件、维修保养等，作为选择中间商时加以考虑的重要因素。
2 、对合适的中间商进行适当的激励
（ 1 ）向中间商提供合适的产品，特别注意在价格和交货期上满足中间商的要求，企业要努力降低成本，提高市场响应能力。
（ 2 ）加强产品的宣传。加强产品的宣传，减少中间商的销售阻力。企业也可以给中间商广告津贴，以调动中间商销售产品的积极性。
（ 3 ）给业绩好的中间商奖励。以调动其积极性。奖励的形式可以多种多样，例如：给予折扣或折让、根据销售额给予返利、参股、技术或资金的支持等。
3 、及时与供应商进行信息沟通
企业一方面将自己的信息及时传递给中间商，如有关新产品的信息，让中间商帮助企业宣传新产品；另一方面及时从中间商那里获得最新的市场信息，以改善产品，更好地适应市场的需求。
四、政府采购
随着采购管理的规范化、法制化，政府采购的市场将越来越大。作为政府采购，不同于消费者市场、生产者市场、中间商市场的采购。它要使用公共资金，形成公共支出，为社会办事，因此，它要对社会负责。所有这一切，就需要整个社会对政府采购行为做出硬性的规定，形成特有的采购形式。我国于 2003 年 1 月 1 日颁布并实施了《中华人民共和国政府采购法》。政府采购是相对于消费者购买、生产者购买、中间商购买等而言的一种采购管理制度。
（一）政府采购的基本含义
利用财政资金的各级政府机关、事业单位或其他组织，为了开展正常的政务活动或为公众提供公共服务的需要，在财政的监督下，按一定的形式、方法和程序，对货物、工程或服务的购买。
各级政府机构购买商品和服务是为了行使政府职能，如维持政府机构运转、加强国防建设、改善基础设施、扶持重点产业、发展教育事业、兴办社会福利事业等。巨额的政府支出形成了包括各种商品和服务的巨大市场需求。
（二）政府采购的特点
与营利性组织市场相比，政府采购有如下的特点：
1 、政府采购的目的是为了履行政府职能或为公众提供公共服务。政府采购要兼顾社会效益和经济效益。个人生活采购是为了满足个人或家庭的生活需要，企业采购的主要目的是为了赢利。所以，在采购目的上，政府采购区别于个人的生活采购和企业采购。
2 、政府采购资金来源于财政。政府采购资金来自于纳税人的税收所形成的公共资金。而个人生活采购或企业采购的资金来源于个人或企业自己的或筹集来的资金。。实际上，正是采购资金的来源不同才将政府采购单独列出来研究。
3 、政府采购的规范性。政府采购的规范性表现在对供应商的选择、对采购产品的选择、采购的方法和程序等有一定的要求。例如对供应商除了对专业资格要求之外，还要审查基本资格，如是否有违法行为，是否注重环境保护等。
4 、政府采购的公开性。整个采购过程是公开的，并公开接受有关方面的监督，以体现政府采购的公开、公平、公正。
5 、政府采购的广泛性。政府采购的对象根据实际需要，可以是生活资料、生产资料、国防用品等。
6 、政府采购数额巨大。从宏观角度看，政府始终是各类市场中最大的用户。我国每年有上千亿元的政府预算用于政府采购。对于市场营销者来说，这是一个巨大的诱人的市场。
由此可见，作为政府采购的供应商要求比一般采购对供应商的要求更高。一旦成为政府采购的供应商，销售资金可以可靠地、及时地回笼，加速企业资金的周转。因此，政府采购是一个非常有潜力的市场。
（三）政府采购的主要参与者
与一般采购不同，参与政府采购的有关机构较多，主要有：
1 、采购人。需要利用财政资金采购的各级国家机关、事业单位或其他的组织。
2 、供应商。依法取得为政府采购提供采购货物、工程或服务的组织或个人。
3 、政府采购机构。政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和采购招标组织工作的专门机构。
4 、招标代理机构。依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 招标人委托政府采购业务代理机构（以下简称代理机构）招标的，招标人应与代理机构签订委托协议，并报同级政府采购管理机关备案。
5 、主管机构。对政府采购起到管理和监督作用的财政部门。 财政部门负责政府采购的管理和监督工作，通过管理和监督，使政府采购应遵循的公开、公平、公正、效益及维护公共利益的原则落到实处。财政部门对政府采购的监督包括内部监督及政府采购管理机关对采购活动的监督。
内部监督的表现方式之一，就是要求将政府采购的管理机关和采购机关分离，管理机关不参与和干涉政府采购中的具体商业活动。这一要求与《合同法》的精神是一致的，即采购机关和供应商属于平等主体，管理机关为监督主体活动的“裁判”。政府采购管理机关对采购活动的监督，不是全过程参与，而是通过一定的方式抓住重点环节，掌握采购活动的动态和进展
图 2-11 参与政府采购的机构图
（四）政府采购的步骤
1 、招标。政府采购机构在官方指定的媒体上公开刊登招标通告，通告的主要内容是：采购人的单位名称、采购对象的名称、规格、数量、质量等要求、供应商的资格要求、投标的时间及地点等、开标的时间及地点等、发售招标文件的时间及地点等。
2 、投标。有兴趣的供应商可以在购买招标书和交纳保证金后，在规定的时间内，准备投标书，投标书的内容要与招标书的要求相一致。在规定的投标日期前提交投标文件。在开标以前，所有的投标文件必须密封，妥善保管。
3 、开标。 开标就是招标单位在招标公告规定的时间和地点，以公开的方式，当众进行验标、拆开投标资料、唱标、宣布评标原则、宣布评标的时间和地点等。
4 、评标。一般有评标委员会对投标书的交易条件、技术条件及法律条件等进行评审、比较，选出最佳的投标人。评标委员会一般有采购人、招标机构、技术、法律、经济等方面的专家组成，委员会的人数一般是五人以上的单数，以便通过举手表决来确定最佳的投标人。
5 、授标及签订合同。决标后向中标的供应商发出中标通知书，同时也通知其他没有中标的投标人，并退还投标保证金。
与中标的供应商签订采购合同，合同一旦签订，就正式生效，采购工作进入合同实施阶段。
6 、结算。采购人凭合同、到货验收单等资料到财政部门办理付款手续，由财政部门直接向供应商支付货款。
图 2-12 政府采购流程图
总之，作为企业的营销人员应广泛地搜集有关政府采购的信息，与政府采购部门多联系，并会合理地报价，制作规范的投标书。
复习思考题：
• 消费者市场有何特点？
• 影响消费者购买行为的因素有哪些？
• 消费者购买决策的主要内容是什么？
• 简述消费者购买决策过程。
• 生产者市场的特点是什么？
• 影响生产者市场购买行为的因素有哪些？
• 简述生产者市场购买决策过程？
• 中间商市场的特点是什么？
• 简述政府采购的含义。
• 简述政府采购的过程。
11 、案例： 某企业购买复印机的评价体系
安徽某大型企业，近几年的销售额和利润都十分可观。企业领导十分重视管理的科学化和现代化，对企业进行了一系列的现代化管理的改革，其中办公自动化是管理现代化改革的内容之一。在企业的日常经营中，要处理的信息量日益加大，完全靠人工的办法很难高效率地开展工作。经过企业领导商量决定：为了提高总公司和各分公司的文件资料的日处理效率，决定购买十台复印机。要求公司的采购部门本着花较少的钱买回经济合适的复印机。
该公司采购部门经过研究，决定建立一套复印机购买评价体系，以便使采购人员能有一个统一的判断评价标准。在广泛搜集并汇总信息的基础上，采购部门讨论并制定如下的主要评价指标，详见表 2-2 。为了使决策时意见更为统一，结合企业的实际情况，给每一项评价指标又确定了一个加权系数。
表 2-2 某企业购买复印机的评价指标
评价指标
权数（ 0.1 —— 1.00 ）
1 性能
0.9
2 质量
0.9
3 价格
0.8
4 交货及时性
0.6
5 对突发事件的响应速度
0.4
6 技术服务
0.5
7 保修时间和内容
0.4
满足消费者的需求是现代企业营销活动的出发点和归宿。正确认识消费者市场的需求特点，影响消费者购买行为的因素，消费者的购买决策过程，消费者的购买心理活动过程等，有利于企业科学地确定产品的销售对象，制定科学的营销方案。在此基础上，分析生产者市场和中间商市场的特点、参与购买决策者、购买类型、影响组织市场购买行为的因素及购买决策过程；并进一步分析了政府采购的特点、主要参与机构及采购的程序等对于现代企业的营销活动的顺利进行具有十分重要的意义。
导入案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处杭州商业黄金地段。正宗的狗不理包子以其鲜明的特色而享誉神州，如皮薄、水馅、味道鲜美、咬一口汁水横流等。但是正当杭州南方大酒店日销包子万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼下的三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷落车马稀”。
当“狗不理”包子店一再强调其包子鲜明的特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么狗不理包子受挫于杭州也是势在必然了。
首先， “狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当作便捷的快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是葱蒜类的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的传统口味也相悖。
简要评析： 在天津和北方其他城市受欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州遭到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质没有问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应。
• 消费者需求及其心理学依据
一、需求分析的心理依据
现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。
（一）需要
所谓需要是指没有得到某些基本的满足而感到的匮乏状态。需要不是市场营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。人类的需要是多种多样的，同时也是分层次的。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图 2-1 所示。
图 2-1 马斯洛的需要层次“金字塔”图
1 、生理需要。生理需要是人类的最基本的需要，如因饥饿、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。这种需要是人的各种需要中优先需要得到满足的需要。
2 、安全需要。在生理需要得到满足的前提下，就会为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要，这就是安全需要，它包含对安全感、稳定性、受保护等的需要，如保险、保健、医药等。
3 、社会需要。社会需要是在安全需要得到满足的前提下，进一步产生的需要，即人们在社会生活中很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织中的成员，通过社会交往得到社会的容纳和重视，得到朋友的友谊和感情等
4 、尊重需要。尊重需要是指人们希望达到的更高的地位、声望和成就等。这是社会需要之上的更高层次的需求。
5 、自我实现需要。这是最高层次的需要，即希望个人的自我潜能和才能得到极大的发挥，取得一定的成就，对社会有较大的贡献，并需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认。
（二）欲望
欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。
（三）需求
人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。
用公式可表示为：
需求 = 欲望 + 购买力
需要、欲望和需求三者的关系亦可以图 2-2 表示。
需求
购买力
+
欲望
需要
2-2 需要、欲望和需求三者的关系图
需要、欲望和需求是不同的概念，各自有不同的内涵，但三者之间又有一定的联系。在市场营销中研究需要、欲望和需求，其目的在于阐明这样一个事实：
1 、是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前；
2 、欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善产品、降低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定产品而以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力 ;
3 、消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，来实现其需求。
二、消费者心理活动过程
（一）、人产生行为的心理活动过程
人的一生是不断产生需要、不断满足需要、再产生新的需要的生命过程。人们一旦认识到需要，就会引起心理紧张，产生响应的心理反应，当需要升华到足够的强度水平时，形成一种内在的驱使力，心理学称其为动机。有了动机，就要寻找、选择目标，就会进行满足需要的活动，最后，需要满足，紧张解除。然后又产生新的需要，新的行为。这样周而复始，直到生命终止。整个过程见图 2-3 。
图 2-3 人产生行为的心理活动过程
（二）、消费者产生购买行为的心理活动过程
消费者的购买行为作为人类行为的一种，是一种受多种因素影响而形成的复杂行为。首先消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。购买行为产生的过程如图 2-4 所示。
刺激
需要购买动机购买行为图 2-4 购买行为的形成过程
1 、刺激。 购买行为产生的起点是消费者受到了某种刺激。消费者所受到的刺激包括以下两种：一是环境刺激，消费者总是处在一定的环境中，受到有关环境因素对其影响，即政治、经济、社会、技术、文化等环境因素对消费者的影响。二是营销刺激，企业为了将产品销售出去，会采取有关的策略，即企业采取的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等对消费者的影响。
2 、消费者黑箱。消费者受到刺激后会有一个内在的心理活动过程，然后对刺激做出反应，即产生购买行为，也是可以观察到的消费者的购买反应：产品选择、品牌选择、供应商的选择、购买时间及购买数量等。由于消费者的心理活动过程是看不见、摸不着的，带有神秘色彩，所以称其为“消费者黑箱”，又称“消费者黑匣子”。尽管“消费者黑箱”是看不见、摸不着的，但是企业可以研究它，以便采取相应的策略。消费者黑箱包括以下两部分内容：
一是消费者特性，主要包括影响消费者购买行为的社会文化、个人、心理等因素。消费者特性会影响消费者对刺激的理解和反应，同一种刺激作用于具有不同特性的消费者，往往会产生不同的反应。
二是消费者购买决策过程，主要包括唤起需要、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等过程。消费者的决策过程决定了消费者最终的购买行为。
3 、消费者反应。主要包括消费者购买是对产品的选择、品牌的选择、供应商的选择、时间选择、地点选择、数量选择等。
消费者购买行为可以利用刺激—反应模式（又称购买行为模式）具体反应出来，详见图 2-5 所示。
图 2-5 刺激 - 反应模式
三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措
（一）利用营销组合有效地刺激消费者
在买方市场的条件下，企业的产品要满足消费者的需求，企业才可以将产品销售出去；反之，企业也可主动地通过自身的营销努力去刺激消费者，使其产生购买的欲望。
消费者受到的刺激包括环境刺激和营销刺激。其中，营销刺激是企业针对目标市场，协调配套地使用营销手段来刺激消费者，使他们产生需求。常用的最基本的营销手段有产品（ product ）、定价（ price ）、分销（ place ）、促销（ promotion ），简称“ 4p ”。
1 、产品策略
（ 1 ）、企业可以在产品概念的三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品上下功夫，以吸引消费者。如提高产品的质量、增加花色品种、改进包装等；提供免费的咨询、安装调试、及时的配送等。
（ 2 ）、针对产品所处的市场寿命周期各阶段的不同的特点，采取不同的策略。例如，当某一产品处在成熟期，通过广告宣传提高消费者的使用频率、增加产品的新用途，以增加消费者的购买数量，通过改进市场需求来达到企业扩大销售的目的。
（ 3 ）、不断地开发新产品来刺激消费者。企业在市场调查的基础上，寻找创意和设想，结合自身的实际情况，开发出适销对路的新产品，以刺激和拉动消费者的需求。
（ 4 ）、采用适当的品牌策略和包装策略来刺激消费者，以达到扩大销售的目的。
（二）研究和分析消费者黑箱
当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得而知。但是企业可以通过研究分析消费者黑箱，来影响消费者的最后选择。
1 、分析消费者的特性。分别从社会文化因素、个人因素、心理因素等方面分析影响消费者需求的因素，以便针对不同的需求采取不同的管理。使企业的营销策略能更好的与顾客的需求相适应。
2 、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。消费者的购买决策构成包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等。企业特别要注意以下两点阶段：
消费者处在搜集信息阶段，企业可以通过大量的广告宣传和促销活动让消费者从商业来源获得更多的市场信息。
购后评价阶段不仅影响消费者自身以后的购买决策，而且会影响其周围人的购买决策。所以企业应该在售前、售中、售后都让消费者满意，特别要为消费者做好售后服务。
（三）观察消费者的购买反应
消费者的最后选择会有两种结果：
其一是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下功夫，提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚者，留住消费者。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。
其二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企业的产品的原因，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进 。
• 消费者需求及其购买行为分析
一、消费者市场的特点
所谓消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场是直接或间接地为最终消费者服务。因此，消费者市场是现代市场营销的依据和主要的研究对象。消费者市场具有以下特点：
第一，购买次数多，一次购买量少。消费者多而分布分散，由于个人或家庭人口有限，一次购买量少，反复购买，例如：消费者购买生活日用品时，一般一次购买较少，反复购买。
第二，需求差异大。由于影响消费者购买行为的因素有很多，例如；文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等，决定了消费者的需求是多样化的，彼此差异较大。
第三，需求复杂多变。随着生产技术提高、生活质量改善、消费水平的提高等，消费者的需求常常是变化的。例如，有的流行性商品的寿命周期特别短。
第四，需求可诱导。消费者产生需求的原因之一是受到外界的刺激，企业可以通过自己的营销努力，如：广告宣传、降低价格、改善产品等来刺激和诱导消费者，使其产生购买欲望，进而产生购买行为。
第五，非赢利性。与生产者市场、中间商市场相比，消费者市场购买的目的是个人或家庭直接消费或使用产品，为了满足个人或家庭的生活需要。
二、影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等因素的很大得影响，图 2-6 显示了这一点。营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须考虑分析这些影响因素。
图 2-6 影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
文化、亚文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1 、文化。文化是人类在长期的生活和实践中形成的语言、价值观、道德规范、风俗习惯、审美观等的综合。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，会对消费者的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。
2 、亚文化。在一种文化中，往往还包含着一些亚文化群体，他们有更为具体的认同感。亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群、宗族亚文化群和地理亚文化群。
消费者对各种商品的兴趣受其所属民族、宗教、种族和地理等因素的影响。这些因素将影响他的食物偏好、衣着选择、娱乐方式等。
3 、社会阶层。社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。在一切社会中，都存在着社会阶层。同一个社会阶层的人有相似的价值倾向、社会地位、经济状况、受教育程度等。因此，同一社会阶层的人有相似的生活方式和消费行为。
各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，企业的营销人员应根据不同的社会阶层，推出不同的营销策略，例如，在广告策略中，由于不同的阶层对新闻媒介的偏好是不一样的，中低阶层的消费者平时喜欢收看电视剧和娱乐晚会，而高阶层喜欢各种时尚活动或戏剧等，所以针对不同阶层的消费者，应选择不同的广告媒介来进行产品宣传。
（二）社会因素
消费者处在社会环境中，其总会受到其他人的影响。主要受到相关群体、家庭等的影响。
1 、相关群体。相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、偏好和行为的群体。相关群体分为所属群体和参照群体。所属群体是指人们所属并且相互影响的群体，如：家庭成员、朋友、同事、亲戚、邻居、宗教组织、职业协会等。参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，而是其心理向往的群体，如：电影明星、体育明星、社会名人等是大家纷纷崇拜和效仿的对象。
2 、家庭。家庭是指由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭也是影响消费者购买行为的重要因素，具体表现在以下几方面：
一是家庭倾向性的影响：例如一个孩子长期和其父母生活在一起，其父母对某一产品的购买倾向或多或少对孩子的以后的消费行为会产生影响。
二是家庭成员的态度及参与程度的影响：购买不同的产品，家庭成员的态度和参与的程度是不同的，例如，家庭购买大件物品时，大家共同参与、商量，而购买日常的生活用品可能就有母亲购买。于是根据家庭成员对购买商品的参与程度与决定作用的不同，可分为丈夫决定型、妻子决定型、子女决定型、共同决定型
三是家庭的生命周期阶段对消费者的影响：消费者家庭生命周期阶段一般可分为：单身青年阶段、新婚无子女阶段、子女年幼阶段、子女长大尚未独立阶段、年老夫妻而子女独立阶段、单身老人阶段。家庭处在不同的生命周期阶段，购买行为也是不同的。例如：家庭处在子女年幼阶段时，对玩具、婴儿用品等感兴趣；家庭处在年老夫妻而子女独立阶段时，对保健品、健身用品等感兴趣。
（三）个人因素
消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，例如：个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例如：对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的消费者会选择不同的书，儿童会选择卡通书，年轻人会选择流行小说，老年人会选择有关保健方面的书。
（四）心理因素
美国福特汽车公司曾经开发出一种适合年青人开的跑车，投放市场后，购买的消费者除了一部分是年轻人之外，还有一些老年人。通过调查了解到，老年人购买跑车的原因是：开上跑车，仿佛自己年轻了几十岁。由此可见心理因素也是影响人们购买行为的因素之一。影响消费者购买行为的心理因素包括动机、态度、学习、个性等。
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。例如，某顾客要购买一台计算机，由于该顾客对计算机不了解，在购买之前就有一个学习的过程。对企业的营销人员来说，要为顾客学习提供方便，要耐心地回答顾客的咨询，主动向顾客介绍、传递有关产品的信息，让顾客了解和熟悉本企业的产品，来促使顾客购买本企业的产品。
通过学习，人们获得了自己对产品的态度。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识、评价、情感上的感受和行为倾向。态度一经形成，一般难以改变。所以，企业的营销人员最好使其产品与顾客的态度相一致，而不要试图去改变人们的态度，当然，如果改变一种态度所耗费的代价能得到补偿时，则另当别论。
可见，影响消费者购买行为的因素是众多的，一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的，但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并揭示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便印发消费者的强烈的反应。
二、消费者的购买决策过程
消费者在购买一些比较重要的商品时，其购买决策往往是一个非常复杂的心理活动过程。一般消费者购买决策过程包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段（如图 2-7 ）
图 2-7 消费者购买决策过程
（一）需要唤起
消费者的需要往往由于受到内部刺激或外部刺激引起的。内部刺激是由于自身的胜利或心理上感到缺少而产生的需要，例如：因为饿了要买食品。外部刺激是来自于消费者外部的客观因素，例如：人员推销、广告、降价等的刺激，或由于受到周围人购买行为的影响。
（二）搜集信息
一般来讲，唤起的需要不是马上就能满足，消费者需要搜集有关的信息。消费者信息的来源主要有以下几种：
1 、经验来源：消费者在自己购买和使用产品过程中所积累的知识和经验。
2 、人际来源：从周围的人如家庭成员、朋友、同学、同事等处获得的有关产品的信息。
3 、商业来源：消费者从展览会、推销员的推销、广告、促销活动中获得的信息。商业信息一般是消费者主要的信息来源。
4 、公众来源：消费者从大众传播媒体、消费者评审组织等获得信息。
以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，也即企业营销人员控制的来源，另一方面，最有效的信息来源是人际来源。当然，每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。
（三）比较选择
消费者搜集到大量的信息后，要对信息进行整理、分析和选择，以便做出购买决策，如购买品种、品牌、地点、时间等的决策。不同的消费者在购买不同的产品时，比较选择的方法和标准也各不相同。一般从以下几方面来分析：
1 、产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。如计算机的储存能力、显示能力等；照相机的体积大小、摄影的便利性、成像的清晰度等。根据自己的需要和偏好，确定各属性的重要权数，一般越重要的属性赋予的权数越大，需重点考虑。
2 、品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者的个人经验、选择性注意、选择性记忆等的有向，其品牌信念可能与产品的真实的属性并不一致。消费者根据对品牌的信念，分别给不同的品牌一个评价值。
3 、其他选择因素。其他选择因素主要包括价格、质量、服务项目及水平、交货的及时性、包装、购买的方便性等。
4 、总评。根据各属性的重要性权数及评价值，得出总评价分。由于不同的消费者给予同一商品的各属性的重要程度、评价值的分值是不同的，所以不同的消费者会有不同的选择。
（四）购买决策
消费者经过比较选择后会有两种可能的结果：
一是决定不买，由于经过比较选择，目前没有找到合适的产品，暂时决定不买。
二是形成指向某品牌的购买意向。选择比较后会使消费者对某品牌形成偏好，从而形成购买意向，进而所偏好的某品牌。当然，在购买意向变成实际购买行为之间还有一个时间过程，需要具备一定条件，如消费者有足够的购买力、企业有货等。
（五）购后评价
消费者购买产品后会对产品满足其需求的情况产生一定的感受，如满意或不满意。消费者对购买产品是否满意，将影响到以后的购买行为，如果对产品满意，则在下一次购买中会继续采购该产品，并向他人宣传产品的优点；如果消费者对产品不满意，则在下一次购买中根本不考虑该产品，甚至本次要求退货。
三、消费者购买行为的类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而不同，例如在购买一般生活日用品时与购买生活耐用品之间存在很大的差异，一般消费者对较为复杂的和花钱较多的决策往往会投入较多精力去反复权衡，而且会有较多的购买决策参与者。根据消费者购买介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为复杂型、多变型、求证型、习惯型四种。
图 2-8 消费者购买行为的四种类型
1 、复杂型。即消费者在购买产品时投入较多的时间和精力，并注意各品牌间的主要的差异。 一般消费者在购买花钱多、自己又不了解的产品时的购买行为属于该类行为，消费者在了解产品的过程，也是学习的过程。例如，在生活中，购买个人计算机的行为就属于该类购买行为。在介入程度高且品牌差异大的产品经营中，企业的营销人员应该协助消费者学习，帮助其了解产品的性能属性和品牌间的差异，以影响消费者的购买决策。
2 、求证型。消费者在购买品牌差异不大的产品时，有时也会持慎重态度，这种购买行为属于求证型。这种购买行为一般发生在价格虽高但品牌差异不大的场合，消费者的购买决策可能取决于价格是否合适、购买是否方便、销售人员是否热情等。针对消费者的这种心理特点，企业应采取必要的营销策略：
要合理定价，在了解市场上同类产品的价格的基础上，结合企业的实际情况，制定出消费者能够接受的价格。
向消费者提供细致周到的服务，例如选择良好图 2-8 消费者购买行为的四种类型 的销售地点，方便消费者购买，选择高素质的销售人员，耐心地回答消费者的问题，向消费者提供有关的信息等，以增强消费者对产品和品牌的信任，以影响消费者的品牌选择。特别要注意向消费者提供售后服务，以增强其对品牌的信念，增强购后满意感，证明其购买决策的正确性。
3 、多变型。多变型购买行为常常发生在价格低但是品牌差异大的产品购买中，例如在饮料市场中，有不同品牌的不同产品，它们在包装、口感、营养等方面存在较大的差异。对于这类产品，消费者可能经常改变品牌选择，不是因为产品本身不好，而是由于产品品种多样化，消费者想尝试不同品牌的不同产品。对于这类产品的营销，企业要在促销上下功夫，例如降价、反复做广告、让消费者试用、送赠品、中奖等。
4 、习惯型。这种购买行为常常发生在价格低、经常购买球品牌差异不大的产品购买中。消费者往往对这类产品的购买决策不重视，购买时介入的程度很低，主要凭印象、熟悉程度和被动接受的广告信息等。对于这类产品的营销，主要在广告上下功夫，企业可做简短的、有特色的广告，反复刺激消费者，突出与品牌联系的视觉标志和形象，以便消费者记忆。
四、基于消费者购买过程的营销举措
（一）通过有关手段刺激消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求
在产品方面，开发新产品来刺激消费者，利用新产品的新颖性、时尚性、便利性、先进性等特点来吸引消费者。特别是向群体中有影响的人推荐新产品，通过他在向周围的人推荐。不断地改善产品，消费者对某产品的需求强度会随着时间的推移而改变，为使企业的产品能够继续吸引消费者，必须不断地改善产品，如增加产品的用途、改善产品的质量等。
在价格上，采取价格策略，如实行打折，刺激消费者快速、大量地购买。
促销方面，主要通过上门推销、推销广告、营业推广等手段来唤起消费者购买产品的需要。
（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息
消费者的信息来源是多样化的，且各种信息来源对消费者的购买决策有着不同的影响。企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息，具体做法如下：
1 、市场营销人员要善于识别各种不同的信息来源。在消费者的信息来源中，经验来源是消费者切身的、主观的感受；商业信息起到告知的作用；而人际来源和公众来源具有评价的作用。
2 、通过人员推销、广告、举办展销会等方式向消费者传递有关产品的信息。这是企业向消费者传递信息的主要方法。在激烈的市场竞争中，同类产品或替代品较多，好的产品较多，企业必须做宣传，正所谓“好酒也要吆喝”，否则，产品再好，也难以卖出去。
3 、向顾客提供货真价实的产品，及优质的服务，让买过企业产品的顾客不仅自己成为“回头客”，而且让其为企业充当免费的产品宣传员，去影响其周围人的购买行为。他们的宣传比企业的广告、推销人员的推销更有说服力。
（三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分
消费者在选择比较时，并不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员要了解消费者主要需要产品的哪些属性，本企业的产品有哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对有不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既可以满足顾客的需要，又可以最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力及时间等方面的浪费。
（四）要注重和提高消费者的购后满意感
消费者的购后满意感取决于消费者对产品的期望和使用后的实际感受，消费者的购后满意感与消费者对产品的期望成反比，而与消费者使用后的实际感受成正比。消费者对产品的期望是根据信息来源，如广告、推销员、周围的人等的介绍而形成的。如果企业夸大产品的优点，消费者就会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者不满意感加大。所以，企业应有保留地宣传其产品的优点，反而会使消费者产生高于期望的满意感，并树立良好的产品形象和诚实的企业形象。
• 组织购买行为研究
一、组织市场概述
企业的营销对象不仅包括广大消费者，而且包括各类组织。这些组织机构既包括以营利为目的的工业企业和商业企业，而且包括非营利性组织，如政府 、医院、学校、社会提等。这些组织的购买行为与消费者的购买行为不同。与消费者市场相比，组织市场的需求与购买行为有着显著的特点：
（一）组织市场的购买目的复杂多样。例如，生产者的购买目的是为了将原材料、零部件等加工成产品，从中获得利润；中间商购买的目的是为了转售以获得利润；政府机构购买的目的是为了履行政府职能，为公众服务。
（二）组织市场的购买对象很广泛。不仅购买生活资料，如日用品、家电、家具等，而且购买生产资料，如原材料、机器设备、办公用品等。
（三）组织市场的采购数量和采购金额大。组织采购是组织行为、集体行为，为了满足经营的需要或提供服务等，需要大量购买。
（四）参与购买决策的人更多，尤其是一些重大的采购决策需要经过有关人员的集体参与，通过一定的程序，才能完成。
二、生产者市场
生产者市场又称产业市场，市场上购买者是一些生产企业，他们购买商品是为了制造其他商品，以供出售或出租等。生产者市场主要由以下产业组成：农业、林业、水产业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融保险业、服务业等。生产者市场的购买对象主要是原材料、零部件、辅助材料、燃料、机器设备、工具等生产经营所需要的资源。生产者市场是一个庞大的市场，企业必须了解和研究生产者市场及其购买行为。
（一）生产者市场的特点
相对于消费者市场，生产者市场有以下特点：
1 、生产者市场交易的次数少，购买批量大。由于种种原因，生产企业常常设有库存，如周期库存、安全库存、季节性库存等，这些库存要满足较长时间的生产需要。所以，在产业市场中，购买者的次数要比消费者市场中的购买者的购买次数少得多，一次购买数量和金额却很大。
2 、购买专业性强。生产者市场购买的专业性强表现在以下三个方面：第一，购买对象的专业性强，一般有明确的技术要求，不能随意替代。第二，专业人员购买，以确保购买对象的质量，非专业人员对技术要求、货源等不了解。第三，购买过程规范，与消费者市场相比，生产者市场采购更复杂，必须按严格的程序进行，以实现价值工程。
3 、生产者市场的需求是派生的需求。生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。即生产者市场的需求归根到底是由消费者的需求引伸出来的。例如，消费者对服装的需求，而导致服装制造厂对布料的需求，进而又导致了纺织厂对棉花的需求。
4 、生产者市场的需求波动大。根据西方经济学的加速理论，消费者市场需求的微小变化，会引起生产者市场需求较大地波动。因为产业市场的需求波动大，所以生产生产资料的企业往往实行多元化的经营战略，尽可能地增加产品的花色品种，扩大经营范围，以减少经营风险
5 、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。一般生产者市场的需求受价格变动的影响不大。例如，某组装企业不会因为个别零部件的涨价或跌价，而增加或减少购买量，企业可以通过制定合理的价格而减少因价格波动带来的风险。
（二）生产者的购买类型
生产者的购买类型主要有直接重购、修正重购、新购三种。
1 、直接重购。直接重购是指企业的采购部门按以前的采购方案不作任何修改直接进行的采购，即采购对象、供应商、价格、采购方式等都不发生变化。这是一种最简单的采购，程序最少。企业一般会选择以前合作过的、能较好地满足企业需求的供应商继续合作，被选中的供应商会尽最大努力保持产品的质量和服务，以巩固和稳定与老客户的关系。在这种情况下，新的供应商要获得企业的订单，取得合作的机会是很难的，必须要付出较大的努力或让步
2 、修正重购。修正重购是指生产企业因种种原因，修订以前的采购方案，改变采购对象的规格、型号、价格或供应商等。企业发生修正重购的原因可能是企业生产需要的改变、原有的供应商不是太理想、供应商推出了更好的新产品等。在这种情况下，原有的供应商会有危机感，为了保住老客户，会努力地改进供应工作，以满足客户的需求。同时给新的供应商提供了机会，新供应商应把握和利用这个机会。
3 、新购。新购是指生产者企业第一次购买某商品。这是最复杂的购买行为。在这种情况下，各供应商处于平等竞争的地位。供应商应派出优秀的推销员，与采购企业多方接触，尽可能地向其提供有关信息、帮助其解决疑问，减少其疑虑，以便捷足先登，促成交易。
广义的采购是指企业有偿地获得经营所需的资源的过程，即企业可以通过支付资金或物品的方式，获得经营所需的商品的所有权或使用权。所以，采购的方式除了以上三种常见的方式之外，还有物与物交换、租赁、外包等。例如：某些机器设备单价高，技术更新快，企业使用频率又不高，生产企业用户经常通过租赁的形式获得使用权。
（三）影响生产者购买行为的因素
影响生产者购买行为的因素主要有外部因素和企业内部因素。
外部环境因素。生产者购买行为受到外部环境的影响，例如：经济环境、市场环境、技术环境、竞争环境等影响。
内部组织因素。内部组织因素主要包括：企业的总目标、组织机构的设置及分工、采购管理制度等。
生产者购买行为还受到购买决策的参与者的个人因素的影响，例如：职位、权利、经验、知识、责任心、个性等。
( 四 ) 参与采购的人员
由于生产企业采购活动的过程复杂、规模大、风险大，因此，参与购买决策的人较多，归纳起来有以下几种：
图 2-9 生产者购买决策的参与者
1 、使用者。使用者是企业内部实际使用所购产品的人员，他们能根据实际工作需要提出有关产品的建议。他们是所购产品的最终的检验者。
企业的推销人员应多与他们接触，听取他们对产品的意见和建议，以便有针对性地改进企业的产品，更好地客户的需求。
2 、影响者。影响者是指采购企业内外直接或间接影响购买决策的人。采购企业内部的人员有使用者、技术人员、销售人员、质量检验人员、仓储人员等；采购企业外部的人员有供应商、企业的客户、同行企业等。企业的推销人员应广泛地听取各方的意见和建议。
3 、购买者。购买者是具体执行购买任务的人员，他们直接与供应商打交道。他们的主要任务是寻找和选择供应商、确定购买条件、与供应商谈判等。
4 、决策者。决策者是有权决定最终采购方案的人。在一般的采购工作中，决策者是购买者或采购主管，在重大的采购活动中，决策者是企业的高层领导。
5 、控制者。控制者是指能够控制信息流向参与购买决策的人员，如电话接线员、接待人员、门卫、采购代理等。
对于企业的推销人员来说，必须弄清楚生产企业的组织分工、各类人员在组织中的地位与权利、影响力等，以便针对不同的人员采用不同的推销方案。比如 : 对使用者推销时，应突出产品使用的方便性；对工程技术人员推销时，应强调产品的性能及技术上的先进性；对财务人员介绍时，应突出产品的经济性等。总之，企业的推销人员应在广泛推销的基础上，有重点地向购买者、决策者推销。
（五）生产者的购买决策过程
生产企业的采购，由于每一次采购的方式、采购的对象等不同，所经过的采购程序也不同。一般要经过以下步骤：
1 、提出并确认需求
由于生产企业生产经营的需要，由仓储或使用部门等有关部门提出物资的采购需求。包括所需物资的品种、规格、数量、质量、到货时间等。采购部门根据提出的需求、对需求的预测、现有的库存等确定采购的数量。对于特别复杂的、重要的物资采购，这一阶段往往要由采购人员、工程技术、财务人员、物资的使用者等共同确定采购的条件。
供应商的销售人员应该设法参加供应商这一阶段的工作，经过自己的努力，取得采购企业的信任，了解采购方企业使用产品的条件和要求，通过价值工程分析，向购买者展示自己产品的优势，帮助购买者正确选择所需的物资。什么是“价值工程分析”呢？这里所说的“价值”是指所购产品的功能与购买该物品所耗费的资源（即成本费用）之间的比例关系，其公式为：
V （价值） =F （功能） /C （成本）
公式中的功能是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值，采购方购买产品，实际上是看中了产品的功能（即使用价值）。而价值分析的目的是：耗费最少的资源（即成本费用），生产出或取得最大的功能（即使用价值），从而提高经济效益。
2 、寻找可能的供应商
企业可从以往合作过的供应商、工商名录、电话簿、广告、展销会、供应商的上门推销留下的资料等中寻找可能的供应商。另外，在实际中，采购企业为了体现公平公正的采购原则，或采购企业对货源不清楚时，常常采用招标采购。在媒体上刊登广告，广泛地寻找供应商。
企业应有针对性地进行广告宣传和人员推销，将有关企业和产品的信息传递到目标市场。
3 、选择和认证供应商
供应商的选择是采购工作的关键。采购管理的重点之一是正确选择和认证供应商。企业可以从多方面去综合地选择供应商，比如：品种、质量、性能、价格、服务、技术条件、运输条件、结算条件、供应能力、交货时间、合作精神等，其中质量是最基本的条件，因为外购件的质量对采购企业的主导产品的质量起到举足轻重的作用。因此，为了保证采购物品的质量，将质量符合要求的供应商确定为优先合作的对象，必须对供应商进行认证。一般供应商认证有以下几步：
（ 1 ）、对供应商进行认证。包括对供应商的设备条件、环境等硬件的认证、对供应商的人员技术水平、工艺流程、管理制度、合作意识等软件的认证。
（ 2 ）、对供应商提供的样件进行试制认证。目的是检验供应商提供的样件是否能满足采购企业的技术和品质要求。
（ 3 ）、对供应商提供的小批量物品进行中试认证。样件认证合格并不代表小批量物品合格，往往小批量物品的质量与样件的质量是有差异的。
（ 4 ）、对供应商提供的批量物品认证。目的是检验供应商供应物品的质量稳定性。
如果企业能顺利地通过采购企业的认证，成为采购企业优先合作的对象，企业的产品就有了较稳定的销路。所以，不断提高产品质量、降低成本是企业营销工作的重要的任务之一。
4 、正式订购
与选定的供应商经过谈判，确定具体的价格和采购条件，包括交货方式、地点、付款的方式、违约责任与赔偿等。正式签订购销合同。
5 、评价采购工作
评价采购工作的主要工作之一就是采购企业对供应商进行评价，主要对供应商提供的物品的使用情况、履行合同的情况等进行检查和评价。评价的结果会影响采购企业是否重新选择供应商。因此，供应商应该密切关注采购企业的购后评价，了解自己是否满足了采购企业的需求，以便改善找出自己工作中的不足，改善自己的经营活动。
供应商的推销人员应设法了解采购方企业所处的采购阶段，针对不同的阶段，采取不同的策略。
总之，生产者购买决策过程主要包括提出并确认需求、寻找可能的供应商、选择和认证供应商、正式订购、绩效评价等阶段。对新购来说，这几个阶段都应该经历，对于直接重购和修正重购，则可以省略其中的某些阶段，具体见表 2-1
表 2-1 生产者购买决策过程经历的主要阶段
购买阶段
新购
修正重购
直接重购
1 提出并确认需求
是
可能
否
2 寻找可能的供应商
是
可能
否
3 选择和认证供应商
是
可能
否
4 正式订购
是
是
是
5 绩效评价
是
是
是
（六）针对生产者的营销策略
在针对生产者进行营销活动时，要在考虑生产者市场购买的特点、购买的类型、购买决策等的基础上确定相应的营销策略。
1 、产品策略
（ 1 ）要正确处理好生产者市场的需求与产品技术上的先进性之间的关系。生产者需要的产品往往结构复杂、技术要求高。企业的营销部门特别要注意与技术部门密切合作，要改变以往销售部门不懂技术工艺、不考虑技术工艺，而技术部门不懂市场、不考虑市场的做法，即不能不了解市场，只管“闭门造车”，也不能片面地追求技术上的先进性。
（ 2 ）要在服务上下功夫，不要过分强调生产者市场上产品的包装。在营销学中的产品有三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。包装属于形式产品。在消费者市场中，包装能起到保护产品和促进销售的功能。而在生产者市场中，生产者更强调附加产品，例如售前服务、售中服务（产品性能规格的介绍等）、售后服务（包括销售配送、安装调试、技术培训、操作培训等）。
2 、价格策略
在生产者市场上，产品的价格比较稳定，价格的需求弹性小。定价策略往往不会成为扩大销售的决定性的因素，但是也不排除销售中可采用数量折扣、现金折扣等。
3 、分销渠道策略
生产者市场的分销渠道一般是短渠道和直接渠道，渠道选择余地不大。生产者为了保证生产经营的连续性和稳定性，一般强调渠道的稳定性，通过对有关供应商的质量、成本、供应能力、服务等方面的选择和认证，就会与合适的供应商建立长期的、稳定的合作关系。
4 、促销策略
（ 1 ）特别强调人员推销。由于生产者市场产品技术性强、结构复杂，要求推销人员不仅有营销知识，而且应有一定的专业技术知识，因为推销人员不仅要向客户提供有关信息，解答客户的疑问，而且还要能帮助客户解决技术问题。
（ 2 ）、生产者市场的广告宣传区别于消费者市场的广告宣传。在广告中，一般强调技术性、理智性的宣传，较少带有感情色彩，另外，广告选择的媒介多以专业杂志为主，较少采用广播、电视等大众媒介。
三、中间商市场
中间商市场又称转卖者市场，这类市场的购买者是中间商，他们购买商品的目的是为了转售或出租给他人以获得利润。中间商市场的产生与发展是社会化大生产和社会分工的必然结果，也是经济合理地组织商品流通的必要条件，因为从社会的角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的职能；从生产者的角度看，中间商承担了生产企业的产品销售的职能；从消费者的角度看，中间商的存在使消费者的购买变得十分方便。
中间商购买行为与生产者市场相比，有一些相似之处，例如：购买类型、购买决策过程、购买决策的参与者、影响购买行为的因素等，但是，中间商市场有其自身的特点。
（一）中间商市场的特点
与生产者市场相比，中间商市场有以下特点：
1 、中间商购买行为源于消费者的需求。与生产者相比，中间商离消费者最近，中间商的需求更直接地反映了消费者的需求，常常受到消费者的需求的影响与制约。
2 、中间商对价格更重视。中间商的职能是为卖而买，从中获取利润。而进价过高，会影响其竞争力和利润，所以，中间商对价格更重视。
3 、中间商需要供应商为其提供广告支持。中间商经营的范围较广泛，中间商无力对所有的商品进行广告宣传，所以中间商需要供应商协助其做产品广告。
4 、中间商需要供应商协助其对顾客提供服务。中间商不是产品的生产企业，擅长作交易，对产品的有关的技术不擅长。特别是对于技术含量较高的产品，中间商需要供应商提供技术服务、售后服务，以提高产品的市场竞争力。
5 、中间商对交货时间要求高。中间商一旦向供应商订货，就希望供应商尽快交货，否则就会发生缺货脱销，缺货会给企业造成损失，如销售延迟、销售损失、失去顾客等，使企业失去赚钱的机会、失去信誉。特别是对于市场寿命周期短的商品，如流行性商品，中间商对交货时间要求更高。
（二）中间商购买决策的内容
1 、确定品种组合。即确定自己所经营的产品的花色品种。一般有四种品种组合策略供供应商选择：
（ 1 ）单一组合，即只经营某一生产企业的不同花色品种的同类产品，例如某品牌服装专卖店。
（ 2 ）深度组合，即经营许多生产企业的同类产品，例如某西装店销售来自不同服装生产企业的不同品牌的西装。
（ 3 ）广度组合，即经营多种系列的相关产品，例如某家电商场经营电冰箱、电视机、空调、洗衣机、消毒柜子、手机等。
（ 4 ）混杂组合，即经营多种系列彼此无关的产品，例如百货商店经营食品、服装、家电、文具等。
2 、引进新产品的决策。生产企业开发新产品往往可能是为了完成某项任务，而中间商在进行新产品引进决策时，主要看该新产品能否为自己带来利润，如果有利可图，就引进新产品。
3 、供应商的选择决策。中间商在选择供应商时一般比较慎重，往往实力较弱的中间商会选择比较畅销、知名度较大的品牌，想借助供应商的良好信誉来扩大销售；而实力较强的中间商除了会经营比较畅销、知名度较大的品牌之外，往往还会选择合适的生产企业生产中间商自有品牌产品，一般这类生产企业实力较弱，产品质量好，为了打开产品的市场，以低价将产品卖给中间商，想借助中间商的信誉、知名度来扩大产品的影响。
4 、改善交易条件。与生产者相比，中间商更重视交易条件，会向供应商提出各种能够有利于自己的交易条件，例如要求给予更多的价格优惠、增加服务、广告津贴等。
（三）针对中间商的营销策略
1 、慎重选择中间商。从本质上说，中间商承担供应商产品的销售任务，中间商选择合适与否，直接营销企业的产品销售及信誉。所以，企业要慎重选择中间商。一般要考虑
（ 1 ）中间商的信誉。信誉好的中间商能吸引更多的顾客，扩大产品的销售。
（ 2 ）财务状况。财务状况不仅可以反映其以往的销售业绩，而且可以及时支付货款，加速资金周转。
（ 3 ）对产品的熟悉程度。中间商对产品熟悉，了解产品的质量、性能、用途等，能较好地回答顾客的咨询，有利于产品销售。
（ 4 ）管理水平。中间商的管理水平高，有利于扩大产品的销售，有利于树立产品良好的市场形象。在其他条件相同的情况下，企业应尽量选择管理水平相对较高的中间商。
（ 5 ）覆盖的区域与规模。中间商销售区域大小与扩大市场面有直接的关系，因此要选择贸易覆盖区域较大的中间商经销自己的产品，以扩大产品的销售。此外，在选择中间商时还应该考虑中间商的规模大小，并根据本企业产品的特点来选择合适的中间商。
（ 6 ）能对用户提供更多的服务。现代经营十分强调对用户提供各种服务，生产企业往往把中间商能否提供各种服务，如送货上门、技术指导、更换零部件、维修保养等，作为选择中间商时加以考虑的重要因素。
2 、对合适的中间商进行适当的激励
（ 1 ）向中间商提供合适的产品，特别注意在价格和交货期上满足中间商的要求，企业要努力降低成本，提高市场响应能力。
（ 2 ）加强产品的宣传。加强产品的宣传，减少中间商的销售阻力。企业也可以给中间商广告津贴，以调动中间商销售产品的积极性。
（ 3 ）给业绩好的中间商奖励。以调动其积极性。奖励的形式可以多种多样，例如：给予折扣或折让、根据销售额给予返利、参股、技术或资金的支持等。
3 、及时与供应商进行信息沟通
企业一方面将自己的信息及时传递给中间商，如有关新产品的信息，让中间商帮助企业宣传新产品；另一方面及时从中间商那里获得最新的市场信息，以改善产品，更好地适应市场的需求。
四、政府采购
随着采购管理的规范化、法制化，政府采购的市场将越来越大。作为政府采购，不同于消费者市场、生产者市场、中间商市场的采购。它要使用公共资金，形成公共支出，为社会办事，因此，它要对社会负责。所有这一切，就需要整个社会对政府采购行为做出硬性的规定，形成特有的采购形式。我国于 2003 年 1 月 1 日颁布并实施了《中华人民共和国政府采购法》。政府采购是相对于消费者购买、生产者购买、中间商购买等而言的一种采购管理制度。
（一）政府采购的基本含义
利用财政资金的各级政府机关、事业单位或其他组织，为了开展正常的政务活动或为公众提供公共服务的需要，在财政的监督下，按一定的形式、方法和程序，对货物、工程或服务的购买。
各级政府机构购买商品和服务是为了行使政府职能，如维持政府机构运转、加强国防建设、改善基础设施、扶持重点产业、发展教育事业、兴办社会福利事业等。巨额的政府支出形成了包括各种商品和服务的巨大市场需求。
（二）政府采购的特点
与营利性组织市场相比，政府采购有如下的特点：
1 、政府采购的目的是为了履行政府职能或为公众提供公共服务。政府采购要兼顾社会效益和经济效益。个人生活采购是为了满足个人或家庭的生活需要，企业采购的主要目的是为了赢利。所以，在采购目的上，政府采购区别于个人的生活采购和企业采购。
2 、政府采购资金来源于财政。政府采购资金来自于纳税人的税收所形成的公共资金。而个人生活采购或企业采购的资金来源于个人或企业自己的或筹集来的资金。。实际上，正是采购资金的来源不同才将政府采购单独列出来研究。
3 、政府采购的规范性。政府采购的规范性表现在对供应商的选择、对采购产品的选择、采购的方法和程序等有一定的要求。例如对供应商除了对专业资格要求之外，还要审查基本资格，如是否有违法行为，是否注重环境保护等。
4 、政府采购的公开性。整个采购过程是公开的，并公开接受有关方面的监督，以体现政府采购的公开、公平、公正。
5 、政府采购的广泛性。政府采购的对象根据实际需要，可以是生活资料、生产资料、国防用品等。
6 、政府采购数额巨大。从宏观角度看，政府始终是各类市场中最大的用户。我国每年有上千亿元的政府预算用于政府采购。对于市场营销者来说，这是一个巨大的诱人的市场。
由此可见，作为政府采购的供应商要求比一般采购对供应商的要求更高。一旦成为政府采购的供应商，销售资金可以可靠地、及时地回笼，加速企业资金的周转。因此，政府采购是一个非常有潜力的市场。
（三）政府采购的主要参与者
与一般采购不同，参与政府采购的有关机构较多，主要有：
1 、采购人。需要利用财政资金采购的各级国家机关、事业单位或其他的组织。
2 、供应商。依法取得为政府采购提供采购货物、工程或服务的组织或个人。
3 、政府采购机构。政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和采购招标组织工作的专门机构。
4 、招标代理机构。依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 招标人委托政府采购业务代理机构（以下简称代理机构）招标的，招标人应与代理机构签订委托协议，并报同级政府采购管理机关备案。
5 、主管机构。对政府采购起到管理和监督作用的财政部门。 财政部门负责政府采购的管理和监督工作，通过管理和监督，使政府采购应遵循的公开、公平、公正、效益及维护公共利益的原则落到实处。财政部门对政府采购的监督包括内部监督及政府采购管理机关对采购活动的监督。
内部监督的表现方式之一，就是要求将政府采购的管理机关和采购机关分离，管理机关不参与和干涉政府采购中的具体商业活动。这一要求与《合同法》的精神是一致的，即采购机关和供应商属于平等主体，管理机关为监督主体活动的“裁判”。政府采购管理机关对采购活动的监督，不是全过程参与，而是通过一定的方式抓住重点环节，掌握采购活动的动态和进展
图 2-11 参与政府采购的机构图
（四）政府采购的步骤
1 、招标。政府采购机构在官方指定的媒体上公开刊登招标通告，通告的主要内容是：采购人的单位名称、采购对象的名称、规格、数量、质量等要求、供应商的资格要求、投标的时间及地点等、开标的时间及地点等、发售招标文件的时间及地点等。
2 、投标。有兴趣的供应商可以在购买招标书和交纳保证金后，在规定的时间内，准备投标书，投标书的内容要与招标书的要求相一致。在规定的投标日期前提交投标文件。在开标以前，所有的投标文件必须密封，妥善保管。
3 、开标。 开标就是招标单位在招标公告规定的时间和地点，以公开的方式，当众进行验标、拆开投标资料、唱标、宣布评标原则、宣布评标的时间和地点等。
4 、评标。一般有评标委员会对投标书的交易条件、技术条件及法律条件等进行评审、比较，选出最佳的投标人。评标委员会一般有采购人、招标机构、技术、法律、经济等方面的专家组成，委员会的人数一般是五人以上的单数，以便通过举手表决来确定最佳的投标人。
5 、授标及签订合同。决标后向中标的供应商发出中标通知书，同时也通知其他没有中标的投标人，并退还投标保证金。
与中标的供应商签订采购合同，合同一旦签订，就正式生效，采购工作进入合同实施阶段。
6 、结算。采购人凭合同、到货验收单等资料到财政部门办理付款手续，由财政部门直接向供应商支付货款。
图 2-12 政府采购流程图
总之，作为企业的营销人员应广泛地搜集有关政府采购的信息，与政府采购部门多联系，并会合理地报价，制作规范的投标书。
复习思考题：
• 消费者市场有何特点？
• 影响消费者购买行为的因素有哪些？
• 消费者购买决策的主要内容是什么？
• 简述消费者购买决策过程。
• 生产者市场的特点是什么？
• 影响生产者市场购买行为的因素有哪些？
• 简述生产者市场购买决策过程？
• 中间商市场的特点是什么？
• 简述政府采购的含义。
• 简述政府采购的过程。
11 、案例： 某企业购买复印机的评价体系
安徽某大型企业，近几年的销售额和利润都十分可观。企业领导十分重视管理的科学化和现代化，对企业进行了一系列的现代化管理的改革，其中办公自动化是管理现代化改革的内容之一。在企业的日常经营中，要处理的信息量日益加大，完全靠人工的办法很难高效率地开展工作。经过企业领导商量决定：为了提高总公司和各分公司的文件资料的日处理效率，决定购买十台复印机。要求公司的采购部门本着花较少的钱买回经济合适的复印机。
该公司采购部门经过研究，决定建立一套复印机购买评价体系，以便使采购人员能有一个统一的判断评价标准。在广泛搜集并汇总信息的基础上，采购部门讨论并制定如下的主要评价指标，详见表 2-2 。为了使决策时意见更为统一，结合企业的实际情况，给每一项评价指标又确定了一个加权系数。
表 2-2 某企业购买复印机的评价指标
评价指标
权数（ 0.1 —— 1.00 ）
1 性能
0.9
2 质量
0.9
3 价格
0.8
4 交货及时性
0.6
5 对突发事件的响应速度
0.4
6 技术服务
0.5
7 保修时间和内容
0.4