现代桥牌防守信号:奇虎360的增长推动力及挑战

i美股江涛
奇虎360商业模式的核心在于通过免费服务吸引用户，再将用户层层迁移，通过两大渠道最终进行流量变现，那么是否能持续吸引用户就成为360模式有效运转的前提。以下即为奇虎360增长推动力及挑战：
1.奇虎360安全类产品用户数增长
中国互联网用户是否增长，网络安全产品用户是否在增加，是以做安全产品起家的奇虎360所身处的大环境。据艾瑞咨询数据显示，中国互联网用户数量预期2011年增长至5.55亿，2013年将达6.67亿，年复合增长率13.4%；中国网络安全产品用户数量预期2011年达4.42亿，2013年达5.59亿，年复合增长率12.4%。如下图所示：

据奇虎360提交季度财报数据显示，2010年四季度，360产品的月度活跃用户数为2.9亿；2011年一季度度，360产品的月度活跃用户数为3.45亿人，用户渗透率为88%；2011年二季度财报，360产品的月度活跃用户数达到3.78亿，用户渗透率达到92%。奇虎360的3.78亿用户，相比2010年5.59亿的网络安全产品用户量，可见仍有比较大提升空间。根据奇虎360招股书，更详细的产品用户数据如下：

从上可见，360安全卫士与360杀毒为奇虎360主要用户来源。另据艾瑞统计，以活跃用户数量来计算，360安全卫士与杀毒软件分别位列中国网络安全产品的第一名与第二名。
介于奇虎360在安全产品领域的绝对领先地位，预期未来网络安全产品的增量市场也将由奇虎360所占据，因此在安全产品领域内，奇虎360已构筑起护城河。下图为来自IUT & T.H.Capital数据，从2009年9月份发布360杀毒软件正式版开始，其用户数量开始迅速增长，并将竞争对手金山、瑞星、江民、卡巴斯基远远摔在后面。

2.奇虎360浏览器用户数量的增长
奇虎360浏览器的用户主要来自360安全卫士、360杀毒软件，通常有两大路径。当用户在安装完360安全卫士或杀毒软件后会，官方会提示“是否安装360安全浏览器”，此为路径一。当用户安装360安全卫士或杀毒软件后，360会继续提醒（例如电脑体检后）安装360安全浏览器，同时在软件管家的醒目位置上也会推荐360安全浏览器，此为路径二。据2011年二季度财报显示，360安全浏览器的月度活跃用户2.09亿，用户渗透率52%，数据变化情况如下：

在奇虎360商业模式中，奇虎需要不断将核心安全产品的用户导入浏览器及应用平台，这就牵扯到用户转化率的问题。截止2011年Q2奇虎360安全产品活跃用户3.78亿，而安全浏览器为2.09亿，如何提高两款产品间的用户转化率，是奇虎360正面临的挑战。
根据CNZZ统计数据，2011年8月份中国浏览器市场中，奇虎浏览器使用率为20.63%，占有率为21.21%，排在微软IE浏览器之后。奇虎浏览器中的高速浏览器使用率为1.18%，占有率0.97%，而搜狗高速浏览器为6.38%，占有率为6.12%，这意味着在高速浏览器这一细分市场，奇虎暂时还与搜狗存在差距。

展望未来，奇虎360需要继续提高提高产品间的交叉推广效果，提升不同产品之间（主要是核心安全产品向浏览器产品、应用平台产品）的用户转化率。此外，奇虎360还需要继续寻找其他方面的用户来源（例如目前在优酷网页所作的推广活动），因为浏览器对于奇虎360布局至关重要，也是营收增长的第一级助推器。

（优酷在网站内对奇虎360浏览器的推广banner）
3.奇虎360网址导航访问量/点击量的增长
据奇虎360发布的2011年二季度财报，来自在线广告营收占据76%，其中在线广告主要为来自网址导航的收入，因此奇虎360要提升收入就必须扩大网址导航(hao360.cn)的两项基数：用户访问量、用户点击率。
1)先看360导航网址的用户访问量。360网址导航同样面临用户转化率的问题，即奇虎360浏览器的用户如何能更好转化为360网址导航用户。从数据来看，截止2011年二季度末，360安全导航首页的平均日独立访问用户数大约为4500万，安全导航首页的平均日点击量为1.38亿，取得不错的进展。具体数据如下：

从上图可见，在过去的1年多时间里，奇虎360网址导航访问量与日均点击量增长迅速。不过横向对比来看，360网址导航不管是流量还是页面访问量均在多个竞争者之后。下图为hao360与hao123、265、2345流量及页面访问量对比：

（数据来自Alexa，上图为流量对比，下图页面访问量对比。注一）
2)再来360导航网址的用户点击量。根据奇虎360二季度财报提供的数据看，每个独立用户访问（UV）大概带来3次点击（PV），因此奇虎360导航网址的典型用户行为是，进入奇虎360导航站，点击3次后就离开，去到其他网站。奇虎360要提升导航网址商业价值的话，就必须对导航网址（个人起始页）进行纵深挖掘。
从近半年hao360的改版等事件来看，奇虎主要想从两方面进行纵深挖掘：1）设立更多行业内容聚合类页面。例如游戏开放平台、团购开放平台、视频聚合平台，用户进入这些平台后可看到推荐的游戏、推荐的团购、推荐的视频内容，再点击才会进入相关网址，这无疑增加了用户停留时间。奇虎360游戏平台目前采取的模式为分成模式，假设视频行业未来付费模式盛行的话，奇虎360也可以与视频网站进行分成。

2）根据用户IP进行个性化推荐。奇虎360鼓励用户注册，并试图在未来根据用户的IP进行个性化推荐，例如团购商品就完全可以体现本地化信息。
最后谈一下奇虎360网址导航面临的模式局限。导航网站通常都会面临这样问题——导航位置有限，以hao360.cn为例，第一屏右侧框仅有57个（48个框内，9个在框外）展示位，这也是360导航最值钱的展位。

当导航网站展位价格不高的时候，随着网站访问量和点击率的增加，导航网站可以不断提高价格；但当导航网站展位价格已很高情况下，要想快速提升导航页营收就会面临展位数量限制，这种限制无疑将在未来束缚奇虎360的营收增长。
因此奇虎360需要其他手段来提升导航页面价值，上面提到两个方面（设立更多行业内容聚合类页面、根据用户IP进行个性化推荐），除此之外奇虎360在增进营收方面还有无其他手段？答案是应用开放平台。
4.奇虎360应用开放平台用户数增长
应用开放平台在奇虎360的业务布局中占有极其重要地位，不仅在于这是互联网巨头必争之地，而且直接关系到奇虎营收是否会突破导航网站增长的天花板。奇虎360的应用开放平台包括四大子平台：1）360安全桌面；2）360软件管家；3）网页版应用商店；4）手机应用商店。据奇虎360招股书披露数据，截止2011年1月，奇虎应用开放平台的月度活跃用户数达9400万。

（注：左上角图为360安全桌面、右上角图为360软件管家、下图为浏览器应用平台）
从定位及用户数量来看：360安全桌面意在占领用户桌面，用户量增速快但绝对量并不多；360软件管家依附在360安全卫士之上，直接面对3亿以上用户量，如何提高用户活跃度是其主要关注点；360网页版应用商店立足360安全浏览器，拥有2亿多用户，但同样面临如何提升用户活跃度问题；360手机卫士在手机安全领域排名前列（据艾瑞数据称，截止2011年1月份，360手机卫士在中国手机安全市场占有58.2%份额），但未公布具体用户数量。
奇虎360能否快速发展起应用开放平台，既与其开放平台策略、规则、支持等有关（例如分成规则、推荐规则、资金及技术支持），也与其竞争对手发展情况有关，更重要的在于奇虎360是否能建立起基于用户关系/行为的整套平台生态系统。
1）开放平台策略。从2011年2月开始，奇虎360先后推出“360团购开放平台”、“360极速浏览器应用开发平台”、“360安全桌面全屏版”等平台。5月31日，360发布“360°开放计划”。360°开放计划推出四项措施：第一、对合作者提供标准API免费接入、免费推广；第二、承诺Web游戏分账比例最高；第三、建立开发者奖励基金：最高达1亿元，奖励个人开发者；第四、建立10亿元的360°创新应用基金，投资创业创新企业。
截止目前，360的开放平台实现与多家电商/团购网站、SNS网站（新浪、人人）、邮箱服务商（网易邮箱）的账号互通，开放平台下各个子平台活跃用户数量也增长明显。
2）开放平台对比。进入2011年，开放平台已成为互联网巨头兵家必争之地，除奇虎360外包括百度、腾讯、新浪、淘宝、人人都进入该领域，以下为各大平台特征优势整理：

百度开放平台用户基数最大、腾讯开放平台背靠IM强用户关系链、新浪开放平台互动活跃性更好，这些优势都是奇虎360所缺乏的。此外奇虎360的短板还有推荐排名机制不够成熟、应用质量审核标准更低、应用搜索机制不完善等。奇虎360平台的优势在于“完全开放”的心态，与百度、腾讯、新浪相比，奇虎并未开发自由应用，因此无“应用排他”状况发生。
3）开放平台生态。尽管不同互联网公司对于开放平台的界定不同，媒体及分析者在使用这一概念时所指不同，但大家普遍认为Facebook为互联网开放平台的集大成者，真正构建起开放平台生态系统。Facebook不仅与第三方开发者共享用户，而且开放用户关系数据及行为数据，同时与第三方网站互联互通，让用户在不同平台间共享信息，这就意味着在Facebook构建的平台上，第三方开发者可以更精确的推广应用及服务，更有效的利用用户之间关系网络，放大应用的传播效果。
与Facebook相比，奇虎360开放平台还停留在简单应用开放阶段——让用户在自身平台使用第三方应用，而不能提供用户行为数据，也不能达到社交网络传统推广效果。缺少用户之间的交互与互动，缺少用户关系链数据，也是奇虎360开放平台最大弱点。2011年二季度财报发布后，奇虎360CFO徐祚立在i美股平台上表示“要想达到SNS的效果有时候不需要自己去做一个facebook或微博，因为我们是平台公司，我们可以借助用户在别处已有的SNS关系来增加我们自己平台用户的粘性。比如我们与新浪微博和人人账号打通就是在这方面做的一种尝试”，这种战略是否有效，还有待时间检验。
注一：针对Alexa上网址导航的流量统计，奇虎副总裁刘峻拥有不同看法，他表示“很多网站为了提高自己的alexa排名，用各种流氓手段在自己用户群里推广alexa工具条，而360安全卫士可以帮用户清除这些被强行安装的工具条，所以360用户中的alexa工具条安装比例很低，导致360旗下所有网站的alexa排名失真”。