决胜第40集:营销学需要系统的市场调研·每日商报

  商报记者 叶根琴 实习生 孙蓓蓓

  “市场调研”在经济活动中，往往与“营销战略”一起被提起。

  的确，对一家企业而言，产品开发、受众定位、渠道建设等环节都需要有丰富而准确的信息作为强有力的支持。这些信息的收集记录，正是调研最重要的基础。市场调研就像是坚实的地基，没有经过调研的决策，就像悬在空中的危房，不能踏实地着地。但是，市场营销也不是万能的，获得正确信息的困难性，使得市场调研过程中，难免会发生偏差。如何准确地开展市场调研导出合理的企业战略，是一道复杂而重要的难题。

  a.

  企业，

  需要一套完整的市场调研体系

  市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的工作。这些信息的收集记录和整理分析，用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

  市场调研系统，是企业为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统，它是企业营销信息系统的组成部分之一。除此之外，企业营销信息系统还包括其他三个方面：企业的内部资料记录系统，这是收集和综合企业内部有关信息的子系统；市场情报系统，指企业经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统；信息分析系统，包括方法库、模型库和数据库等几部分。

  市场调研的提供者，可以是企业内部的市场调研部，或者是企业外部的调研服务提供者。例如，大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司；也有提供定制化服务的调研公司，这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的、种类繁多的调研服务。

  市场调研结果，有助于企业识别新的市场机会，为新的目标市场制订营销组合，或者是对现有实施中的营销策略进行评价，决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应，评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响。

  顾客，

  喜好产品与购买行为不可等同

  任何成功的发展战略都是以市场调研为基础的，正确科学的市场调研可以引导出合理的战略。

  比如宝洁公司巨大成功的背后就是持续不断的市场调研。宝洁公司每年都会把销售额的5%用来做消费者购买行为的研究。例如，在1973年关于“父母在给儿童购买生活必需品时，内心最关心的因素是什么”的调研；1978年：“生活用品的特征与大众心目中权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力”的调研；1983年：“亚洲人的文化背景对日用品的购买影响因素体现在哪些日常行为中？”的调研；正是这些调研帮助实现宝洁洗发水定位的演变和拓展，推出了一系统防头屑、润滑、防脱发功能的产品。

  此外，市场调研还包括目标市场和渠道的调研以及对竞争对手、消费行为和促销策略的调研。收集消费行为用于促销和产品改进。

  市场调研对企业制订营销策略发挥着基础和导向作用，但是市场调研不是灵药。 “顾客不总是上帝”，当产品迎合了消费者的意愿时，结果通常是产品滞销。造成这种结果的原因是多方面的，有时，消费者在市场调研中说错话，他们认为善意地撒点小谎，会看起来更正确。另一方面，在接受市场调研时，消费者所处的环境使得他们完全是理性的，但实际消费时，消费者常常在理性中渗杂着感性的成分，从而造成实际情形与调研结果之间的差异。

  顾客喜欢你的产品与买你的产品不是一回事。尽管顾客喜欢你的产品，但是究竟是否购买还受到情感和文化渊源等多种因素的影响。很多人喜欢尝试新产品，却未必会成为新产品的长期稳定的顾客。此外，调研和决策人员判断上的失误也会造成偏差。

  C.

  市场调研，

  不可能解决企业的所有问题

  科学应用市场调研方法的第一步，就是要合理确定市场调研的目标。在很多情况下，发现问题与解决问题同样重要，而且是解决问题的前提。任何一种市场调研都不可能解决所有的问题。有限目标是保证对调研结果满意的关键。

  因此，企业对于市场调研，必须进行周密组织和实施。从市场调查研究的设计、资料的收集、资料的整理分析和解释，到研究结果的报告分析，这其中每一个步骤都要精心设计，准确执行。

  在市场调查研究的设计这一环节中，调查问卷表设计最为关键。问题设计时应思考以下问题：问题是否真的必要，被调查者是否愿意回答，被调查者是否能够提供问题的答案，以及问题是否已经覆盖了所涉及的内容范围。在组织问卷排序的时候，要从简单的没有威胁性的问题开始，从概括的、一般的再到具体复杂的问题，那些需要思考回忆或计算的问题放在最后。同时，从一个主题转到另一个主题的问题必须顺畅，富有逻辑性。

  问卷设计完成后，运用抽样调查对资料进行收集。再通过运用SPSS（STATISTICS PACKAGE OF SOCIAL SCIENCE，一种数据分析软件）寻找统计规律，分析报告的输出，结果含义和解释。

  营销和研发，

  只有有序衔接才能奏效

  企业实施市场调研，首先考虑的是自己调研还是委托调研。这主要是考虑到经济、技术专长和专门设备、问题的影响面和结果的权威性、管理和保密上的需要等因素。重大问题的调研应当委托外部机构进行调研。

  另一个值得注意的问题，是营销和研发衔接问题。很多企业都存在着营研脱节、考核办法不协调的问题。营销和研发衔接本质上是一个组织问题，要从组织层面上谋求营研的衔接。

  协调营销和研发的关键在于打破部门边界，实现无障碍跨部门的协作。

  首先，研发人员要在营销调研人员的协助下，亲历顾客需求的调研，特别是对顾客的深度访谈和观察。避免被动接受营销人员的调研结果，或把市场调研报告作为产品开发的依据。其次，研发人员应建立起自己对顾客需求的认知，理解顾客的价值取向、需求结构，理解产品功能与顾客利益之间的联系。

  最后，研发人员应主动参与甚至主持产品测试，而不是被动接受测试结果。

  市场调研需要拓展到营销战略的制订和实施的全过程。一次调研的结果可能有局限性，多次调研有助于提高认识水平。企业应有专人负责市场调研工作，营销和技术开发人员每次出差应提交市场调研报告，从而建立和健全必要的市场调研制度。