“蟹券”疯狂：送礼经济中的商业模式

作者: 南方周末记者 陈新焱 2011-09-29 15:28:19 来源:南方周末

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2011年9月17日，阳澄湖大闸蟹正式开捕，“蟹商”王志强终于可以舒一口气了。

王是杭州王氏水产总经理，专营阳澄湖大闸蟹。由于今年阳澄湖大闸蟹统一开捕时间推迟，错过了中秋旺季，他的生意比往年差了一些。

但让王志强异常兴奋的是，截至目前，他已经卖出了“蟹券”两万多份，在同行中遥遥领先。

这个如月饼券一样的新鲜玩意，其实也就是大闸蟹的提货券，在大闸蟹还没上市的时候，就开始对外销售，待蟹一上市，持券人即可凭此兑换螃蟹。

这意味着，接下来的时间，王志强只需备足货，等着顾客前来兑蟹即可。

借助团购网站的力量，2011年的“纸螃蟹”市场迎来了前所未有的“盛况”。

8月26日，淘宝“聚划算”推出了一档面向全国消费者的阳澄湖大闸蟹团购活动。3.5两至4两公蟹和2.8两至3两母蟹各四只，价格只要299元。

推出这个团购活动的是苏州市阳澄湖现代农业产业园特种水产养殖有限公司，短短三天时间，就卖出了蟹券6.2万多张，纸面的销售额达1400多万元。

据淘宝聚划算统计，这次团购共吸引了3万多位网友购买，“预售”了39万余只螃蟹，约70吨大闸蟹。

几天后，“水中王”牌阳澄湖大闸蟹的蟹券团购活动再次亮相淘宝聚划算。

这次，“水中王”72小时的促销业绩没有超过“阳澄湖”。但在三天时间内，也卖出3万份蟹券，销售额达到500多万元。

而在京东商城、红孩子、卓越亚马逊等多家网站上，蟹券的销售同样火爆。苏州阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙告诉南方周末记者，2011年蟹券的销售，不管是从数量，还是从价格上，都是“十年来最疯狂的”。

原来是正常商业现象的蟹券如今演变成为了灰色经济的一部分。 （东方IC/图）

吸金“蟹券”

一年的收成，已经不看最后卖了多少蟹，而是看在蟹季来临前，卖了多少券。

五年前，王志强刚入行时，情况可不是这样。那时大家卖的都是现蟹，最忙的时候通常是大闸蟹上市的9月至12月。而销售情况也没有这么火爆，买蟹者多是高档酒楼和普通散客，消费能力有限。

但在几年前，有同行发明了“蟹券”，原来不易保存和运送的现蟹，变成了可以随时提取的“期货”，业界将其戏称为“纸螃蟹”。由于大闸蟹上市时间一般都在中秋前后，一些苦于找不到合适节日礼物的人们，迅即将送蟹当成了一种新的时尚。

变身为高档礼品的大闸蟹由此身价倍增。阳澄湖大闸蟹协会提供的数据显示，2002年，该协会发布的收购指导价为4两雄蟹每斤85元，2003年涨到105元，2004年涨到112元。到2007年，协会干脆取消了收购指导价。

一开始，蟹商们只是在蟹的重量上做文章，比如，将蟹券分为普通券、精品券、贵宾券、至尊券等，对应的蟹的重量由低到高，每档价格相差几百元；此后，又在礼盒中搭售食蟹常用的花雕酒、名贵茶叶等，蟹券的价格也由此水涨船高。

在某蟹商提供的礼盒中，最贵的竟然高达8880元（含7两公蟹、5两母蟹各5只以及普通蟹醋、姜茶），折算下来，每只大闸蟹的价格竟要888元。

广州一位不愿透露姓名的蟹商告诉记者，由于蟹券直接针对的是送礼市场，蟹商在发行时，定价一般都会高于实际价值。他以一张原价1688元的精品券举例，实际价值可能不到一半。对外销售时，蟹商通常会定七折或者八折，赚的依然是大头，但送礼者会觉得得到了实惠，而受礼者不知实际价值，看着标价1688元的礼券也舒服。

由此而催生的虚拟经济，也彻底改变了王志强们的销售方式：往年从9月才开始的销售大战，提前两三个月便开打。一年的收成，已经不看最后卖了多少蟹，而是看在蟹季来临前，卖了多少券。

据王志强透露，在他的客户中，80%都是单位团购，有的是作为福利分发给员工，有的是作为礼品，送给关系户。这些单位的团购，出手都比较大方，一个单子，通常都是在5万-10万元；不久前，杭州某商业银行甚至一次性向其购买了20多万的券。

惯用手法

每相差一两，价格相差上百元。商家换掉一只蟹，即可赚上几十甚至上百元。

一方面是蟹券的火爆，另一方面，却是阳澄湖大闸蟹的短缺。

位于苏州的阳澄湖，水面面积不过18万亩，据杨维龙介绍，受此限制，大闸蟹产量常年稳定在2000吨左右，今年由于天气较好，产量达到了十年来的最高值——2200吨。这些蟹，实力雄厚的企业往往在年前即已经预订了大部分货，剩下的量根本无法保证其他商家。

但发出去的券，消费者前来兑蟹怎么办？

一种方式是直接关门走人。

据王志强介绍，在杭州，2010年蟹店才不过120多家，2011年增加到了200多家，而这些店，最主要的业务便是卖“蟹券”。

在这个行业浸淫多年的他估计，这些店，80%都会被淘汰，但并不代表赚不到钱，一些小店，可能就是“短租几个月，卖完券就走人的”。

还有一种方式，就是短斤缺两，以次充好。

比如，很多精品级券面显示“公5.5两、母4.5两”，但据王志强透露，实际上做过的人都知道，现在阳澄湖里超过4两的母蟹都极少，最后的解决办法当然就是在消费者不知道的情况下，降低规格。

由于大闸蟹多数都是被用做节日礼品，去兑券的人并不都是直接采购人，也并不关心每只蟹的真正重量，这让商家有空子可钻。而由于大闸蟹都是按两定价，每相差一两，价格相差上百元。商家换掉一只蟹，即可赚上几十甚至上百元。

用其他蟹冒充阳澄湖大闸蟹，则是许多蟹商们惯用伎俩。广州黄沙水产交易市场副场长林良智告诉南方周末记者，对于什么是真正的阳澄湖大闸蟹，其实并无严格标准，怎么鉴别，也需要专业知识，而普通消费者往往缺乏了解，即便商家冒用，也常不知情。

对于这一状况，阳澄湖大闸蟹协会曾尝试过多种办法，比如，给每只从阳澄湖出来的螃蟹发放“防伪戒指”等，但依然难避仿冒。记者在淘宝网上就看到，一些网店公开销售阳澄湖大闸蟹的防伪蟹扣，价格从0.2元到2元不等。

无蟹的“蟹券”

在“无效蟹券”上做文章，早已成为行业内的公开秘密。

毫无疑问，蟹商们之所以敢铤而走险，是看中了送礼经济中的灰色空间。

天涯论坛上，网友“海富城”曾以月饼券的流通过程为例，分析了这种灰色经济链条：某公司以六折至七折的价格从厂家团购月饼票发给员工；员工以；四折至六折的价格把月饼券卖给黄牛；黄牛把倒卖不掉的月饼券以四折至五折的价格卖回印券的厂家——月饼券转了一圈，厂家实际上却并未卖出一个实实在在的月饼，仅凭这张自己印的“纸”，层层流通转回自己手中，就可以赚取相当于券面面值20%的真金白银。

同样的事情，现在正在大闸蟹行业内轰轰烈烈上演。

随着蟹券的热销，“纸螃蟹”在回收礼券的“二级市场”也开始热销。在一些地方，平时回收烟酒的杂货店，也挂出“回收螃蟹券”的牌子。据广州黄沙水产市场附近的一位杂货店老板透露，中秋至国庆档期，“倒券”生意特别好，熟手的“老黄牛”干一个月可以挣2万至3万。他们大多以二至三折回收，再以五至六折卖出，这中间的差价，便是他们的利润。

令人捧腹的是，这个行业甚至还催生了一个全新的行当——专卖蟹券的“券商”。

据阳澄湖牌大闸蟹北京总经销商、优优购运营总监罗浩元保守估计，现在北京地区的“券商”数量就达到1000到2000家之多。这些“券商”，既没有自己的门店，也没有养蟹的地方，开个网站，招几个话务员就开始卖券。他们采取的模式通常是：先找一家门店，跟老板谈好分成，让老板认这个券。由于环节少，成本低，整体而言，这些券商的毛利甚至比实体店还要高。

而在“无效蟹券”上做文章，则早已成为行业内的公开秘密。

据南方周末记者了解，几年前，一些蟹券的有效期通常都会标注在2到5年，甚至还有一些蟹券，宣称终身有效。但在最近两年，一些经销商将蟹券有效期设在了两个或三个月，甚至更短。

一位不愿透露姓名的广州蟹商告诉记者，他们之所以这么做，为的就是赚顾客不提货的钱。因为，总有一些顾客会忘记，而这些蟹券过期就会作废。

没有人知道，这一块的收入有多大。但可以肯定的是，这是蟹商们重要的收入来源之一。

王志强以他2010年发行的有效期为两年的3.6万张蟹券（纸面价格3000多万）为例，当年回收了96.5%，外面还剩下1000多张；今年又回收了300多张，但还剩下700多张；若以均价计，也有70多万元。他解释称，凡是在王氏水产买的券，即便过期了，也可以前来换取同等价值的新券，或者选提其他同等价值的礼品，比如茶叶、海鲜大礼包等。

但更多的蟹商，却并不提供这样的补偿服务。南方周末记者试图了解这一块空间到底有多大，但多家打着阳澄湖招牌的经销商，均以“涉及商业机密”为由，拒绝了采访。