中财网药材跨省需要什么手续:中国茶叶现状及发展综述
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/04 22:49:20
回望近10年茶叶出口看中国茶叶现状
毫无疑问，在过去的10年间（注：指2001-2010,下同）,中国的茶叶产业进步巨大，这是任何国家都无法比拟的。2000年，中国的茶产量为68.33万吨，至2010年已经达到147.506万吨，10年间中国茶叶产量已经翻倍；2005年中国茶产量为93.49万吨，5年间增长了超过三分之一。 如果比较最大的茶叶生产国中国和印度，会发现一个有趣的现象。以人口、生产、消费、出口的关系为例，在过去10年间，印度每年人口稳步增长，茶叶产量有所下降，但消费量持续增长，出口量稍微有所下降；中国情况就非常不同，随着人口少量增长，产量和消费量却成倍增长，但出口量呈现非常缓慢的增长。 在进口国家，俄罗斯和独联体在过去10年中，茶叶进口量有巨大的增长，美国和一些中东国家也如此。然而，英国和欧洲相对较稳定。 在过去10年间，世界茶叶产量和表观消费量（指产量加上净进口量）都在逐步增长。2010年，茶叶表观消费量依次为中国111.5万吨、印度81.7万吨、俄罗斯17.5万吨、土耳其15.3万吨、日本134万吨、美国12.6万吨、巴基斯坦12万吨、英国11.9万吨，其他国家都低于10万吨，中国和印度遥遥领先。但如果看人均消费量的话，又会发现一个有趣的现象。许多国家人均消费量在2千克左右，包括爱尔兰（ 2.31kg）和英国（1.97kg）在内。而人均消费量1千克以下的国家里，有最大的茶叶生产国中国，仅为0.76千克，也有最大的进口国俄罗斯，仅为0.94千克。 在过去10年间，绿茶产量大幅增长，大量增长的部分主要是被中国消费的，但在西方我们在茶单上也越来越关注各种各样增长迅速的绿茶。 我非常荣幸地担任了今年在英国举办的茶叶美味奖的评委。这一奖项由英国美食协会主办，颁奖会上你能看到所能想到的每一种食品和饮料。奖项的数量逐年增多，今年超过7000项，茶叶领域第一次达到了将近400个奖项。许多茶叶被授予了金奖。在新分类中，特别是有一种茶叶出乎意料地被命名为年度最佳进口奖，婉玲茶苑（Wan Ling Tea House）凭借在上海和英国多塞特销售的优质绿茶赢得了该奖项。 现在，欧洲和美国出现了越来越多的专业茶叶店。在伦敦，茶叶店的数量也在增加，且随着年轻一代热衷于品尝新的和不同种类的茶，茶叶店也越来越有兴趣提供品种齐全的茶叶。因此，茶叶领域的前景是非常令人鼓舞的，我相信茶产业的未来是充满光明的。
中国茶叶出口量跌价升
2010年茶叶出口数量下跌0.17%，单价同比上涨11.43%
蓝皮书指出，2010年，中国茶叶出口数量有所下跌，但由于茶业价格上升，出口金额和单价上升。据商务部统计，2010年中国茶叶出口数量为302440t，同比下降0.17%；金额为78417万美元，同比增长11.24%；平均单价为2593美元/t，同比增长11.43%。
2010年，中国对各大洲的茶叶出口中，对非洲的出口数量和金额最大，分别为140023t、37112万美元，占出口总量的46。30%；出口大洋洲的平均单价最高，为7581美元/t，南美洲次之，为5526美元/t。与2009年相比，中国出口北美洲、大洋洲的茶叶数量有显著增长，出口欧洲数量有略微增长，而出口亚洲、非洲、南美洲的茶叶数量则出现小幅下降；但出口各地区的茶叶平均单价都有所提高，增幅以北美洲最为显著，高达39.70%。
中国茶叶出口市场已经遍及100多个国家和地区，但总体上呈现出口市场分布比较集中的特点。2010年中国茶叶出口量上万吨的市场依次为摩洛哥、美国、俄罗斯联邦、日本、乌兹别克斯坦、阿尔及利亚、毛里塔尼亚、中国香港。
其中，摩洛哥仍为中国茶叶出口第一大市场，2010年出口量达61244t，金额达15668万美元，出口数量和金额同比分别增长了4.70%和9.70%。除了对阿尔及利亚、乌兹别克斯坦的出口有小幅下降外，对德国、美国的茶叶出口有显著增长。
此外，从各茶类出口情况看，近几年来，中国绿茶出口呈现出较为稳定的增长态势。2010年绿茶仍是主打茶类，绿茶出口量为234187t，占茶叶出口量的78%。红茶出口量为36588 t，占12%；特种茶出口量为31665 t，占10%。与2009年相比，2010年中国绿茶出口总体增长；红茶和特种茶的数量略微减少，各茶类出口金额和平均单价均有增长。
中国茶叶的世界之路
这几年，日本、欧盟提高茶叶准入门槛，闽茶出口量下降。
为什么呢？
业界分析认为，根本原因在于，我们生产的产品在生产、制作环节距离出品标准有一定的差距，没有形成严格、完整的标准化生产体系，生产出来的产品不完全符合一些国家和地区的标准。
假如从茶叶的种植开始，有一整套完整的、符合质量安全要求的生产制作规范，涵盖施肥、用药、采摘、制作等所有环节，那还用担心生产出来的产品不符合要求吗？
一直以来，专家、厂家要感官来审评茶叶、评定等级和价格，缺少绝大多数人可理解、判断的规范。当一个地方的特色茶种走向外地时，首先得花费相当长的时间来培育市场和消费者，告诉他们如何欣赏这个茶种，如何判定其价值。中国茶叶种类多，每个种类都有独特的泡饮文化和审评标准。以铁观音为例，在过去20多年的市场推广过程中，无数的安溪人到全国各地推广铁观音，但每个地区对铁观音的认识不同，同一品质的茶叶，在各地认同的标准也不同。就拿泉州地区来说，不同县（市、区），同一款铁观音，市场上卖的价格可能就不一样，甚至差别很大。
作为近年来中国茶市的新宠，安溪铁观音已成为市场的主流，但仍没有让消费者可依据的价值判断标准。虽然有现代科技和设备的帮助，但铁观音的制作仍然无法达到标准化，即使是最好的茶师，也无法保证制出茶叶的品质。在这种情况下，市场存在两个问题：一是好茶难求，价格一路直上；一是制作无法标准化，消费者的判断更难有标准，一头雾水的情形时常有。铁观音如此，大红袍如此，中国许多茶叶在市场上的现状也是如此……中国的茶，国外的大多数消费者无法准确判断其价值，这种现象的存在极大地影响了中国茶走向国际市场。
有茶业专家认为，标准化是中国走向世界最大的“拦路石”。国际茶叶市场上，红茶占据了绝大多数的市场份额，以红茶业[招][商][加][盟]' target='_blank'>红碎茶为主，品质判断与琳琅满目的中国茶相比，要简单、容易得多。中国茶要真正在世界上流行，首先必须解决“标准化”问题，一是让消费者能够简单、直接判定茶叶的质量、价格；二是从制作工艺入手，解决品质不稳定问题，用标准的制作工艺生产出质量稳定的产品。
纵观茶叶发展史，工艺的改革促进了泉州茶业的发展。“摇青工艺”的采用带来了一个新的茶类——乌龙茶，空调的引入让半发酵的铁观音走进“清香型”时代。作为一个非专业的茶人，笔者大胆臆想：能否借助现代科技的帮助，总结乌龙茶采制的各种数据，尝试进行标准化、机械化生产？如果这种猜想能够实现，我相信，乌龙茶走向世界的步伐将会插上飞翔的翅膀。
2011中国茶叶出口现状及趋势分析
- 近年来，我国茶产业发展突飞猛进，茶叶出口数量、金额屡创历史新高，2011年再次实现历史性突破。
近年来，我国茶产业发展突飞猛进，茶叶出口数量、金额屡创历史新高，2011年再次实现历史性突破。但茶产业持续快速发展的掣肘因素凸显，科技创新、加强合作，推动行业全面转型升级是茶产业面临的共同课题。
西湖龙井资讯平台2月9日讯：近年来，我国茶产业发展突飞猛进，茶叶出口数量、金额屡创历史新高，2011年再次实现历史性突破。但茶产业持续快速发展的掣肘因素凸显，科技创新、加强合作，推动行业全面转型升级是茶产业面临的共同课题。
2011年，我国茶叶出口32.26万吨，同比上升6.66%,金额9.65亿美元，同比上升23.08%,出口数量和金额双双再创历史新高。近年来，我国茶叶出口面临人民币持续增值、生产成本不断上涨等不利因素，仍呈现量价齐增的良好态势，充分展示了我国茶产业蓬勃发展的积极成果。
（一）绿茶出口量价齐增，其他茶类量减价增。2011年，我国绿茶出口大幅增加，出口25.74万吨，金额7.06亿美元，同比分别上升9.93%和 24.62%,实现连续10年量价齐增，有力保证了我国茶叶出口持续增长。在国际市场，我国绿茶长期保持绝对优势，产量占全球绿茶总产量81.46%,出口量占全球绿茶总贸易量79.12%（2010年）.绿茶是我国主要出口茶类，占茶叶出口总量近80%,保持绿茶出口稳定增长是我国茶叶民生经济健康发展的动力。
其他茶类出口数量同比持平或下降，由于单价上升金额增幅较大。其中红茶出口3.56万吨，同比下降2.76%,金额1.08亿美元，同比上升36.22%;乌龙茶出口1.79万吨，同比下降9.04%,金额7412万美元，同比上升3.81%;花茶出口7341吨，同比下降0.20%,金额4632万美元，同比上升16.07%;普洱茶出口4274吨，同比下降6.66%,金额2955万美元，同比上升12.70%.
我国是全球产茶大国中唯一能够量产各种类茶的国家。但目前国际茶叶消费市场以红茶为主，我国红茶出口面临肯尼亚、印度、斯里兰卡等红茶主产国强力竞争，出口数量长期徘徊不前；乌龙茶等其他茶类的资源优势难以转化为市场优势，特种茶尚未成为茶叶消费主流产品，绿茶出口"一枝独秀"的格局仍然存在。充分发挥我国多种茶类资源优势，积极拓展特种茶市场，将其打造为引领世界茶叶消费潮流的时尚饮品，是我国茶叶出口行业发展方向。
（二）出口市场基本稳定，非洲地区大幅增长，美国等主要市场有所下降。2011年，我国茶叶出口遍及120多个国家和地区，但市场分布较为集中。摩洛哥为我茶叶出口第一大市场，其次是美国、乌兹别克斯坦、日本、俄罗斯、阿尔及利亚、毛里塔尼亚、香港、伊朗和多哥等国家和地区，上述十国占我国茶叶出口总量62.85%.中国茶叶零售现状分析报告几年来，中国茶行业发展取得了迅猛发展，茶叶零售规模超1000亿元，其消费趋势表现出档次越来越高、包装愈加环保、保健功能进一步开发等特点。这些消费需求的变化，势必带来中国茶叶市场新的机会及发展。但是，我们也必须冷静地看待茶叶零售市场存在的问题。
目前茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大，茶叶交易以小门市现货交易方式为主，主要是自产自销。茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主体以茶农为主，构成复杂，流通渠道多样。主要包括专卖店、茶庄、茶馆、商场专柜、卖场超市、网上商城及零售店等。以下，我们将重点分析主流业态的专卖店模式及新兴的网上商城及零售店模式。
1.茶叶专卖店
茶叶专卖店是我国茶叶零售市场的生力军。流通体制改革以前，流通渠道较为固定，消费者购买茶叶主要从供销社、百货公司等零售渠道。茶叶专卖店最初的产生是由于流通体制改革后市场的开放，一些茶场、商贩在销区或产区设立茶叶专卖店推销茶叶产品。目前，茶叶专卖店已经成为消费者购买中高档茶叶的理想场所，也成为生产者推销茶叶的理想场所。
专卖店业态的渠道特征是功能偏重于形象塑造，消费者产品认同率的提高；销售突破点在于口碑传播和气氛营造；渠道壁垒是前期投资较大；地段选择成本高。专卖店模式也是目前中国茶企的主要零售业态之一。通过对消费者购茶方式调研的数据显示，消费者购茶场所偏好中，茶专卖店位列第一，其次是超市货架和茶叶专柜，而传统方式的批发市场越来越受到冷落。茶叶专卖店之所以能受到生产经营者和消费者信赖，主要原因是：
第一，专卖店由于只经营茶叶产品，相对来说茶叶的种类等级较为丰富，给消费者提供了多样化的选择。这种多样化表现在茶叶花色和价格上，因此消费者从专卖店往往都能买到自己满意的茶叶。
第二，在茶叶产品质量难于统一，品质难于保证的情况下，茶叶专卖店半开放式的销售方式及多数与茶叶产地相联系，从事专业化经营，产品质量相对有保证，特别是茶叶专卖店基本以店为品牌的情况下，更重视质量、服务。
第三，从茶叶生产经营者来讲，通过茶叶专卖店不仅有利于树立品牌，而且还可以直接与消费者进行信息沟通，及时掌握市场信息，提高产品竞争力，满足消费者不断变化的消费需求。
中国茶叶发展现状及建议
据海关统计，2011年1-7月浙江省出口茶叶10万吨，比去年同期（下同）增加11.5%,价值2.8亿美元，增长 27.4%.出口均价为每吨2802美元，上涨14.3%. 一、1-7月浙江省茶叶出口的主要特点 （一）月度出口量高位运行，出口均价创新高。自2010年以来，浙江省茶叶出口量基本维持高位，今年2月份受春节因素影响出口量跌至最低值，随后3月份大幅反弹，出口量达1.57万吨，创2010年以来新高。7月份再次逼近最高值，出口量为1.56万吨，同比增加31.7%,环比增加2.9%.价格方面，7月份当月出口均价达2010年以来最高值，为每吨2964美元，同比上涨16.3%,环比上涨2.8%（下图）. （二）几乎全部为一般贸易出口。1-7月浙江省以一般贸易方式出口茶叶10万吨，同比增加11.5%,占同期浙江省茶叶出口总量的99.95%. （三）私营企业出口占六成以上。1-7月浙江省私营企业出口茶叶6.8万吨，增加9.6%,占同期浙江省茶叶出口总量的68%;国有企业出口1.9万吨，同比增加18.4%,占19%;集体企业出口0.84万吨，小幅减少1.1%,占8.4%. （四）非洲为主要出口市场，对日本和欧盟出口减少。1-7月浙江省对非洲出口茶叶7.4万吨，增加15.2%,占同期浙江省茶叶出口总量的77%;对日本出口0.32万吨，减少8%,占3.2%;对欧盟出口0.26万吨，减少13.6%;对俄罗斯出口0.21万吨，增加1.5%. （五）绿茶为主要出口品种，红茶、乌龙茶、花茶出口迅速增长。1-7月浙江省出口绿茶9.6万吨，增加1.1倍，占同期浙江省茶叶出口总量的96%;出口红茶1398.5吨，增加71.2%;出口乌龙茶1277.3吨，增加1.2倍；出口花茶1252.5吨，增加1.6倍。
二、浙江省茶叶出口量价齐升的主要原因 （一）恶劣天气导致全球茶叶减产。酷暑、严寒、干旱、洪涝等一系列极端天气影响下，全球茶叶受灾减产。非洲大陆茶叶产量占全球15%,出口占世界总量32%,其中肯尼亚已成为继中国、印度之后的世界第三大CTC红茶产地，2010年茶叶产量为40万吨，占世界茶叶总产量10%.而今年拉尼娜现象造成3月~5月雨季内降水量减少，肯尼亚仅今年4月茶叶产量较去年同期下降12%,肯尼亚茶叶主产区之一裂谷省西部地区的产量下降13.9%.此外，肯尼亚小型茶叶种植户4月产量同比下降7.7%.这在一定程度上推高了浙江省茶叶出口量及价格。 （二）全球库存减少，消费势头强劲。受金融危机影响，前两年国外采购商减少了采购数量，世界茶叶库存减少，而全球茶叶消费增长强劲，世界茶叶市场供应越来越紧缺，进一步刺激了茶叶出口量的增长和价格的提升。 三、值得关注的问题和相关建议 （一）国内尚没有形成规范统一的出口标准直接导致了出口市场混乱。据了解，国家标准委于2008年10月1日正式实施的《出口茶叶质量安全控制规范》是我国第一个针对出口茶叶质量安全设置的控制体系。但是随着市场的优胜劣汰和企业的不断涌入，三年前制定的标准已不能很好地契合当前的茶叶出口形势，缺乏统一的出口标准来衡量茶品品质，从而无法对企业进行资质管理，造成"有产品就可进入国际市场"的出口局面，扰乱了经营秩序。 （二）产业科技较落后，茶叶研发程度偏低，难以达到为市场量体裁衣的生产模式。目前浙江省茶叶出口商品层次比较低，出口多为中低档绿茶和初级产品，1-7月浙江省出口绿茶9.6万吨，占同期浙江省茶叶出口总量的96%,而这些出口的产品多数充当国外品牌原料，附加值低，处于产业销售链的底层，而更多的利润被国外品牌商攫取。竞争以低层次的价格竞争为主，绝大部分茶企欠缺自主研发产品能力，大多数的贸易企业与科研机构缺乏合作，生产和销售环节明显脱节，没有足够的能力根据市场的各种偏好生产适销对路的产品，在新品种研发上也显现出技术的薄弱和能力的不足。 为此建议：一是制定茶叶出口行业标准和相应的行业标识，向国外客商推荐获得行业标识的出口企业，加强与有关国家茶叶行业沟通和协调，敦促进口商从正规渠道进货，维护来之不易的市场份额；二是整合茶叶企业，为优势企业创造迅速扩张的良好竞争环境，做大做强，培植可以在国际市场上与外国着名茶叶企业竞争的大型龙头企业；三是打造自身品牌，从茶叶供应商向销售商转变，改变我国茶叶出口充当国外品牌原料的局面；四是应大力推广有机茶，从根本上解决农药超标的问题，突破绿色壁垒，保持茶叶出口的竞争力。 中国茶叶市场瓶颈与品牌困局 茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类，茶就是中国人自己的可乐。然而，小而分散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征，市场容量巨大的中国茶业创建品牌的瓶颈何在？如何走出有品类而无品牌的行业困局？ 茶是世界三大饮料之一，全世界有20多亿人热衷于茶饮。2006年以来，中国已经成为世界第一大产茶国，茶叶出口量多年来一直位列世界第三。然而，中国茶行业中却流传这样一句话："中国7万茶企抵不过一个英国立顿。"如何打造一个强大的品牌，成为众多茶企的心头大事。 虽然拥有庞大的消费基础，但在中国茶叶是一个典型的"慢销"行业，茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，大约有上千种茶叶，仅名茶就有200种左右。同时，各茶叶品牌多以产地和品类命名，造成了市场参与者众多，整个市场尚处于初级发展阶段。 中国茶企从来都是"竖"着做：在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱，在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌，涵盖了百十元到上万元一斤的茶，消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而反观"横"着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。可以说，立顿的成功在于突破"慢销",全面打开了茶品的现代化通道。 中国茶企数量虽多，但多数都非常弱小，没有能够主导行业发展的企业。然而，随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后，天福茗茶也成功登陆港股，成为中国内地茶业第一支"首发新股".另外，中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本，谋求上市。在资本的培育下，中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道？能否突破中国茶业"有品类而无品牌"的现状？中国茶企如何打造强大的品牌？带着这些问题，我们对"定位之父"艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访，以下是他们的主要观点： 《销售与市场》：立顿为什么能够成为全球茶企第一品牌？
在19世纪90年代早期，茶叶在美国的售价约为每磅50美分，而汤马斯·立顿（Thomas Lipton）认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高。他坚信，自己可以种植并出售30美分一磅的茶叶，通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润（最终他在印度买了一片茶园，给自己的零售商供茶）. 当时，茶叶都是包装之后，称好了重量，再卖给消费者。消费者无法识别茶叶是否新鲜，或者卖家有没有缺斤短两。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶。茶叶不但更新鲜，拿起来也更方便，可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售。他甚至创造了这么一条广告语："从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶。 《销售与市场》：中国茶企如何改变"有品类而无品牌"的行业现状？ 艾·里斯：答案很明显，就是要建立一个全国性的茶叶品牌。但说起来容易做起来难。要建立品牌，首先是思考品类。 在中国，绿茶的消费量相对较大。在中国做一个绿茶品牌，可能面临淹没在成百上千的品牌和现有的各种绿茶产品中的危险。也许推出一个红茶品牌更好一些（红茶是全球大多数国家最主要的茶类消费品）,然后再尝试将中国的绿茶消费者转为红茶消费者。但不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌，我们建议推出一个"混合型"的红茶品牌。也就是说，这个品牌包含了经由茶叶专家精心挑选的20或30种不同的红茶。 意大利的意利咖啡就是这么做的，我们恰好为这个品牌提供了多年的战略咨询，所以我们了解具体的情况。意利并没有销售多种不同的意大利浓缩咖啡豆，而是创造了由百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。这个单品混合再分成低度、中度、中深度和深度四种不同方式烘焙。意利咖啡成为全球最畅销的意式浓缩咖啡豆之一，去年的销售额达到3.43亿美元。 说到茶，价格是另一个重要的考虑要素。它的价格不该太低，而是要相对高价（意利咖啡是一个相对昂贵的品牌）.除非你有革命性的研发，否则，建立一个"低价"的品牌总是比建立"高价"品牌要难一些。 要建立一个高价的茶叶品牌，一个方法是选择高端饭店和酒店作为目标市场。在我们访问中国期间，我们非常惊讶地发现高端酒店里供应的都是立顿茶。对一个外国人来说，这毫无意义。因为尽管立顿是全球销量最大的茶，但它并非一个高端品牌。一旦某个中国茶品牌进入到高端饭店和酒店，这个品牌就更容易获得进入茶叶专卖店或食品商店的渠道。 《销售与市场》：面对成百上千的茶叶品类，中国茶企该如何定位，如何聚焦品类？ 劳拉·里斯：在中国没有一个主导的茶企业或茶品牌，看起来似乎很正常，其实不然。几乎每个品类都是从几百个公司、没有主导品牌开始的。然而，随着时间推移，一些强大的品牌会冒出来，弱势的公司不是退出行业就是被拥有强大品牌的大公司收购。 拿美国的汽车行业来说。在早期，美国有数百家汽车企业和几千个品牌。随着福特和之后的通用汽车崭露头角，这个行业迅速巩固下来。如今，美国只有三家汽车生产商，其中之一（克莱斯勒）被意大利的菲亚特公司收购。 在中国的茶叶行业会发生这样的事情吗？也许，但只有在一个茶企业成功地建立起一个强势的全国品牌之后才会发生。如果发生了，很多其他茶企业会采用类似的战略，那么，茶市场就会像其他大多数产品市场一样巩固下来。 《销售与市场》：鉴于全球消费者对中国茶的认知，中国茶企能否 "先国际后国内"地打造品牌？ 劳拉·里斯：这是可能的做法，但要结合企业的实际。问题在于时机。 在国际市场上建立起一个举足轻重的品牌，中国茶企业要花上十几年甚至更长的时间。但一旦建立起来，国内的茶企业就会注意到它的成功并试图在国内市场进行复制。 中国以茶闻名，早在4000多年以前就发明了茶。一个中国的茶品牌在全球市场上最好的战略就是"中国第一的茶品牌". 为什么会有效？全球的消费者对中国与茶的认知联系就如同对美国和可乐、法国和香槟、德国和啤酒的认知联系。意大利以意大利面闻名，意大利第一的意面品牌是Barilla.数年前，Barilla以一个简单的战略进入了美国市场："意大利的第一意面品牌".如今，Barilla依然是美国市场上意面的第一品牌。 对大多数中国的茶企业来说，最好的战略是，先从中国做起，然后再进入全球其他市场。 《销售与市场》："上市"能帮助中国茶企成为强大品牌吗？ 劳拉·里斯：在某些方面，会有帮助。举个例子，一个上市公司比没有上市的公司更容易制造公关。同时，上市公司可以通过出售股票或债券来融资建立品牌。但是也有负面影响。比如，上市公司必须披露其主导中国茶叶市场的战略，这可能会引发竞争对手开始它们自己的品牌建设活动。 总的来说，我们会建议公司在品牌建设活动被竞争对手注意到之前都不要上市。品牌都是缓慢起步的，要打造一个强大的品牌需要很长的时间。比如，红牛花了9年时间才突破1亿美元的销售额，微软花了10年时间才突破1亿美元销售额。 对中国茶企而言，或许推出一个红茶品牌是更好的战略，不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌，而是推出一个"混合型"的红茶品牌。 中国茶品牌在全球市场上最好的战略就是"中国第一的茶品牌",而对大多数中国茶企来说，最好的战略是先从中国做起，然后再进入全球市场。 中国茶企创建茶叶品牌的三大瓶颈 多年以来，里斯先生不止一次地对我们强调："茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类，茶就是中国人自己的可乐。"同时，他也提出疑问："我不明白为何中国没有产生强大的茶品牌？"带着这样的疑问，在最近的几年里，我们与多家国内的茶叶企业进行了接触，我们逐渐发现，以下三个方面是中国茶叶企业创建品牌的瓶颈。 专家做茶的局限 中国的茶企，大多由"懂茶"的专家经营，最终的结果是：一方面，茶叶专家们喜欢复杂，根据时节、工艺、火候、原料的不同，生产各种各样不同风格、不同口味、不同价格档次的产品；另一方面，消费者面对各种各样的茶叶产品无所适从，无从下手。品牌最重要的作用就在于简化选择。比如，想要买高档白酒，就选择茅台，至于茅台的工艺如何传奇、口感特点如何，只有少数行业专家留意。专家做茶的结果，正是把消费者搞成了专家。 事实上，在我们接触的大部分茶企中，几乎所有的茶叶专家都对立顿的做茶方法不屑一顾。从产品层面来看立顿或许并非好茶，但在品牌层面立顿无疑是成功的。根据我们的观察，目前国内经营势头较好的品牌，恰恰大多是茶叶行业的"外行"所经营的企业，例如普洱茶中的大益。 在外行中，龙润则是另外一个极端。龙润的口号是"用做药的经验来做茶",同时推出体验馆、茶饮店、瓶装饮料、泡腾片等数十种产品，这种做法显然无胜算可言。如果龙润真的用做药的经验来做茶，那么，它应该想想自己是如何把"排毒养颜胶囊"做成全国单品销量第一的。 要想吃鱼，就要学会像鱼一样思考，合理的做法应该是：思考品牌和战略，从消费者的角度，由茶叶专家来负责产品的研发与生产。 中国茶叶企业的最大特征就是小而分散，7万多家茶叶企业，没有一家企业的市场份额超过1%,品牌知名度普遍较低。另一方面，由于时间的积累，一些历史名茶品类已经形成了较高的知名度，例如铁观音、龙井、碧螺春等。 这种落差导致茶叶企业普遍倾向于宣传品类，以品类吸引消费者，而弱化甚至忽视品牌的宣传。在每一个茶叶市场、茶叶店和茶叶包装上，最为突出的都是"大红袍"、"龙井"等品类名。如此做法，在短期可以吸引消费者、促成销售，但从长期来看，无疑会加大品类和品牌知名度之间的差距，形成恶性循环。 当其他普洱茶品牌还在宣传、炒作"正山"、"班章老树"等概念的时候，大益普洱几乎是国内最早有意识来凸显品牌的茶企，目前大益已经成为该品类的代表品牌，遥遥领先于其他普洱茶企业。 渠道模式的弊病 国内茶企大多采用专卖店模式起步，中高端品牌尤其如此，专卖店的做法似乎已成为行业共识和惯例。专卖店渠道模式的结果，就是带来产品线、产品品类的不断扩张，最终沦为渠道品牌。 以天福为例，天福以铁观音起步，由于采用专卖店模式，受专卖店单店赢利压力影响，不断扩张产品线和产品品类，除经营中高低档铁观音，还经营茶具、茶点、大红袍、普洱等各个品类，最后彻底成为渠道品牌。八马、华祥苑等品牌的路径也大多如此。 实际上，虽然茅台等白酒品牌也有专卖店，但茅台的专卖店并非其核心渠道，尤其在起步阶段。即使在今天，茅台的专卖店也更多起到宣传、展示、配合打假等功能。