末世之何羽鲤鱼乡:梁嘉敏：过度服务

过度服务是指商家为顾客提供了过犹不及的过度服务盲目抬高了客户的期望值，将本来满意的客户转化为低满意度甚至是不满意客户。那么过度服务究竟是如何产生的，又应该如何防止过度服务呢？下面就用通信企业来举例说明一下：

同质化竞争是根源所在

过度服务的产生和过分追求客户满意度及满意率有关。过度服务产生的原因主要有以下几个方面。

服务成本的盲目投入。服务质量和服务品牌成为通信运营商的重点关注对象，各级机构对服务的投入自然显得“慷慨大方”，各种服务客户、回馈客户的方式手段也不断推陈出新，从最简单的提升服务态度、优化服务流程、改进服务技能，到花样百出的各种优惠活动和礼品赠送。盲目加大服务成本的投入，客户自然是乐于接受，但不计成本的“大派送”究竟能维持多久？

服务交付脱离用户需求。客户对于通信运营商服务交付的评价，主要源自客户的服务感知，而服务感知则来源于客户需求的满足程度和客户在享受服务过程中的体验。如果运营商缺少对客户市场和客户行为的研究，没能把握客户真正的服务需求，而是简单粗暴地推出“杀鸡用牛刀式”的服务，那必然会收到“广种薄收”的结果。

服务标准僵硬死板。客户感知来源于客户需求的满足程度和服务过程的体验，不同的客户面对运营商提供的相同服务所产生的服务感知也不尽相同。由于三大运营商都在强调标准化经营和管理，因此基层往往将“标准化”理解为教条主义式的死框框。例如，某运营商推出了“老客户续签宽带协议送自行车”的专项服务活动，许多有续约意向的客户表示并不需要自行车，宁可更换价值更低的其他礼品，但都遭到了拒绝，拒绝的原因很简单—这次活动的礼品是上头规定的！

服务人员能力经验欠缺。营销需要技巧，服务人员更需要不断地提升自身的素质和技能。对于服务技能出色的服务人员或服务团队来说，即便服务成本不高也可以达到很好的客户满意度；而对于服务技能不足的服务人员或服务团队来说，为了保障客户满意度和满意率，就只能“技能不足成本补”，通过提升服务成本来将客户满意度“堆”出来。

对客户需求做到可管可控

从客户角度来看，运营商可以从以下几方面来防止过度服务的产生。

优化满意度调查。目前，有些区域的满意度调查仍停留在简单的结果调查层面，只关注结果，不注重过程和结果产生的根本原因，以及客户对通信运营商服务的需求和期望值。而只有真正把握了客户的需求和期望值底线，才有可能制定出符合客户需求、可管可控的服务流程和标准。

关注细分市场。细分市场之间存在明显的特征差异，也就是说不同细分市场的客户需求是不尽相同的，比如年轻用户群体对于服务品位的要求不高但期望获得新鲜、有创意的服务体验，而高端商务用户群体则要求尊贵、高品位的服务。另外，不同的地域市场也会有明显的需求差异。这就要求我们必须针对不同细分市场做好区别对待。

对服务交付要坦诚相告，客观评价。某些运营商为了吸引客户而对服务交付的预期进行了过度承诺或过度美化，或是以自身的主观判断替代实际的客观评价，等到实际交付的时候则疲于奔命。

建立有效沟通机制。有效沟通机制的建立，有助于搭建与客户之间顺畅沟通的平台，消除不必要的误解；也能够让运营商和客户从互利、双赢的角度来达成共识，有利于客户理性、客观地控制服务期望。

提升服务感知关键在基层

从自身角度来看，运营商可以从以下几方面来防止过度服务的产生。

建立弹性的服务流程。由于过分强调标准化，现在运营商的很多服务流程缺少差异化和弹性，基层服务管理人员和服务人员对流程的可控性很弱，而“照本宣科”式的服务往往是迈向过度服务的第一步。服务流程的设计者应当充分考虑服务交付过程的实际情况和客户体验的关注点所在，对于非关键控制点的环节要适当地给予弹性，这样才能保障实施的顺畅和到位。另外，服务流程的制定应当让基层服务管理人员和服务人员适当参与，因为来自基层一线的同事对于客户界面和客户需求往往有更多的发言权。

合理授权，强化培训。合理的授权可以提升服务一线的主观能动性，能够面向不同的客户需求灵活、有针对性地提供服务。在上级授权之后，如何更好地应用权限和服务一线人员的能力有关，强化培训是一种切实可行的办法。首先要帮助基层服务管理人员和服务人员建立起正确的服务观念，认识客户期望值、服务交付、客户感知、满意度等关键因素之间的关系和规律；其次要提升多方面的服务技能，例如沟通能力、协调规划能力、问题分析处理技巧等；最后是其他方面的技能和素质，比如服务礼仪等。

减少物质交付，从其他方面提升服务感知。由于客户对于服务的感知是由多重因素构成的，除了物质的交付，客服人员还可以从服务技巧、工作态度、人格魅力等方面来提升服务感知。虽然这些都是无形的内容，但有时候这些服务细节却能够比有形的物质交付获得更多的客户认同。