像雾像雨又像风安琪被:生鲜超市与“行业杀手”

生鲜超市与“行业杀手”

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在物理学中有个名词叫“压强”，是指单位物体表面所承载的压力，它是用来描述压力作

用效果的物理量。引伸到零售业中，它可以理解为在某个细分化市场或局部经营方向上所

形成的专业经营能力的强度。如果其强度到达了足够的市场穿透力，利润源从批零进销差

价向上下游的整个供应链延伸，进而产生局部细分化市场上的经营优势和影响控制力，所

谓的“行业杀手”就脱颖而出了。

      一、“行业杀手”发展轨迹的启示

　　“行业杀手”最早始于专业市场及其连锁经营，眼下发展最快和影响最大的当属家电

连锁超市，国美、苏宁是其中的代表。

　　纵观家电连锁超市的发展过程，我们可以看到其所经历的四个阶段：一是在确保质量

和服务的前提下，采用低价策略扩大市场销售份额；二是以商业资本投入和大订单招标采

购，开始向上游家电生产企业争取议价定价权力；三是改变供销方式，买断经营，涉足产

品开发，寻求向生产企业“定制”专供机型，专供专销；四是以市场销售份额和渠道优势

为筹码扩展经营领域，手机销售就为家电连锁超市带来了新的增长空间。

　　家电连锁超市的高速发展与供应链上下游的市场环境是分不开，首先，家电行业是我

国放开最早发展也是最成熟的行业，是产销市场充分开放的竞争环境，以彩电为例，同样

规模的市场，在发达国家只有4到5家的生产厂家，而现在国内彩电厂就有100多家。这样的

市场环境，竞争的激烈程度可想而知，它为销售渠道经营者提供了丰富的产品资源。其次

，家电生产是高度标准化和产业化的制造业，因此厂商之间产品议价定价的成本透明度较

高，利润划分清晰明确。第三，产业化分工明确，产销之间的相互渗透而不代替，也就是

说国美、苏宁没有因其在销售环节的强势发展而投资建厂。

　　在快速消费品市场中，生鲜经营也是专业性很强的分类市场，那么这一轮“农改超”

的渠道改造运动能否使生鲜超市异军突起，成为连锁经营中的“行业杀手”呢？  

      二、“农改超”—消费需求推动的渠道改造运动

　　十几年来，随着中国经济的发展，作为国家菜篮子工程中重要环节，农贸市场经历几

番改造尝试，各地政府主管部门为此做出了不懈的努力，但推动农贸市场改造的核心推动

力则是经济持续增长下不断提高、日趋多样化的消费需求，由于能够有效地配合城市规划

管理和食品消费安全保障体系建设，使得最近“农改超”的渠道改造运动成为有关各方关

注的焦点。

　　目前各地在“农改超”探索过程中，正在逐步形成几种发展思路和模式：

　　一是广州模式：广州农贸市场改造的早期思路是在原有农贸市场网点布局的基础上，

改造和发展“室内肉菜市场”，改善农产品经营环境。但是由于“室内肉菜市场”基本沿

袭原来农贸市场的经营方式，既没有从根本上改变经营环境和条件，达不到生鲜品保鲜的

基本要求；又因场地成本增加而失去了农贸市场原有的价格优势，食品安全性问题也未能

因此得到根本解决，凡此种种注定了这是一种不成功的过渡模式；而现在“农贸市场超市

化”的发展思路，以连锁生鲜超市专营公司逐步取代传统的农贸市场，进而提升农产品销

售终端的档次，真正为农产品销售渠道改造找到了准确的定位。

　　二是武汉模式：武汉市政府部门在农贸市场改造的过程中，以招标形式选择农贸市场

原址改造后经营公司，以大卖场为主要经营形式，满足顾客生鲜消费和其它综合性消费的

多种需要。

　　三是深圳模式：深圳农产品股份有限公司以原有的农产品生产基地和大型批发市场为

后盾，发展连锁生鲜超市，生鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品

生产加工环节延伸，在生鲜供应链上形成的优势令竞争对手望尘莫及。在“农改超”的过

程中，国内一些类似的农产品生产经营集团也在加大连锁生鲜超市的投入，例如福建超大

现代农业集团、云南邦尼农产品发展有限公司、河南双汇集团和华西希望集团等，在他们

发展连锁生鲜超市的背后都有农业产业链的资源作为支撑。

　　“农改超”已在全国许多城市推出，发展热情很高，但是我们应该清醒地看到，“农

改超”作为一次农产品销售渠道提升和改造运动，其源动力是经济持续增长下的消费需求，

而中国之大，生鲜消费需求和水平明显存在着多层次分布和地域性差异，这就意味着“农

改超”将根据各地市场特点，存在着一个逐步演进的发展过程，现有农贸市场虽然受到很

大挤压，但仍具有面向低收入和传统消费阶层的市场生存空间，经常见诸报端的“以生鲜

超市取代农贸市场”提法是不客观的。另一方面，“农改超”还需要脚踏实地，流于形式

的“农改超”将难以为继，一些“农改超”试点城市已隐隐感觉到了这种“退化之忧”，

新生的生鲜超市自我生存和发展能力成为“农改超”的一大挑战。

　　的确，“农改超”的“超”字不清，方向就难以把握。  

      三、生鲜超市的市场切入点

　　1、清晰的目标市场定位

　　作为零售行业中新兴的业态，生鲜超市切入市场并站稳脚跟的首要问题是定位模式，

也就要通过需求分析和市场细分，找到生鲜超市的市场空间。

　　生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店一统天下，现在的消费需

求已明显地呈现出多样化、个性化和层次分化，而承担顾客生鲜消费的载体也随之趋于多

元化，除农贸市场外，各类连锁超市（标准超市和加强型超市）、大卖场、生鲜专营店并

存，以各自的特点分食部分生鲜消费市场，外食比例提高又使餐饮业抢占了部分生鲜消费

市场，再也没有一种载体能向过去的农贸市场那样一统天下了，各种零售终端的生鲜销售

功能在不断分化、重组和提升之中，正不断创造着各自市场特色和生存空间，原有的传统

农贸市场销售地位倍受挤压，在一些大中城市的销售份额严重萎缩。那么“农改超”推出

的“超”（生鲜超市）如何在这多元化格局中准确定位？它将满足什么样顾客群的消费？

市场切入点和支点在哪里？它与其它具有生鲜销售功能的零售业态之间有什么区同？

　　在各种零售终端中，农贸市场的主要消费群将以低收入和传统消费阶层为主，但卫生状

况和环境较差；大卖场以大规模经营生鲜初级产品、制成品和现场加工吸引顾客，但对居住

较远的顾客来说便利性有限；生鲜专营店以局部细分市场见长，但经营商品的组合宽度不足

，无法满足生鲜消费一次性基本购足的需要；那么“农改超”的“超”是否应该更加关注生

鲜消费的便利性和社区功能，并以此为卖点满足生鲜消费购买频率高，追求便利和一次性基

本购足的顾客需求，并在经营定位上与其它业态寻求差异化和互补。

　　2、载体模式选择

　　当对生鲜超市的市场切入点有所认识之后，接下来需要认真考虑载体模式选择，一般

有两种业态模式可供参考：标准食品超市和加强型食品超市，它们各有所长。标准食品超

市面积在1500－2000平方米左右，生鲜经营规模可以占到50％，比较适于给刚刚起步的社

区作配套服务，因规模相对较小而布点灵活，也因为小而抗竞争冲击的抵抗力弱。加强型

食品超市面积在4000－5000平方米左右，生鲜经营规模可以占到30％，消费品结构齐全，

在竞争中抗冲击能力较强，灵活性有限。无论是哪种选择都会必须解决以下问题：

　　【1】生鲜超市除生鲜经营之外，从社区功能配套的角度出发，还应该经营哪些大类商

品和经营项目？各大类商品在商品结构中的比例是怎样的？这对于刚进入零售业的投资者来说，需要经过一段时间的摸索才能找到合理搭配。

　　【2】如何进行连锁店铺和后勤支持系统的投资分配，怎样结合生鲜经营的特点寻求生

鲜超市整体投资结构的合理性？

　　3、可持续发展的两个关键点

　　在连锁超市中，生鲜经营向来都是一个“烫手的山芋”，管理不善所产生的利润“缺

氧区”时隐时现；比照家电连锁超市的经营环境和发展轨迹，我们不难看到供应链上游农

业产业化和标准化的重要性，而中国的农业产业化并非一朝一夕的事，它给“农改超”带

来的困扰也不会是短时期的问题。而生鲜超市差异化经营是其优势和活力所在，所以农产

品供应链上的资源优势和自有品牌开发是未来生鲜超市的两个基本支撑点，它是“农改超

”未来可持续发展的重要环节，也是生鲜超市寻求局部细分市场上经营优势的基本手段。

深圳的“农改超”就是在整合农产品供应链资源上的一种有益尝试，显示出巨大的发展潜

力。但是结合目标顾客消费需求分析进行的自有品牌开发却一直是各类连锁超市的弱项和

软肋。  

      四、“农改超”中的政府角色

　　作为政府菜篮子工程和民心工程的一部分，“农改超”从一开始就是各地政府十分关

注的改革项目，并为此做了大量工作。那么在社会主义市场经济环境中，政府主管部门应

该从什么角度，以什么方式引导“农改超”的发展，这对于政府主管部门职能转变是一个

挑战。因此在“农改超”的过程中，地方政府部门有必要更加关注以下几个方面作用：

　　【1】把握好政府职能和市场运作规律之间的关系。

　　生鲜超市尚处于起步时期，经营模式、商品结构和服务功能组合等都在不断摸索和完

善之中，所以生鲜超市的经营方式和经营品种要根据顾客消费需求而定，其中也会出现反

复和调整，这一切都应该循着市场运作规律进行。目前生鲜超市经营中的起伏，政府部门

更应当分析问题的症结，把工作重点放在为生鲜超市营造良好的运作环境和培育机制上，

由政府主管部门直接出面规定生鲜超市中生鲜品经营品种、数量和比例，未必能提高生鲜

品销售业绩和生鲜超市自我生存能力，也未必有益于问题的解决。所以在“农改超”的过

程中，政府主管部门确实面临着如何有效发挥政府职能的挑战。

　　【2】强化政府监管力度，建立食品经营安全体系。

　　近两年，食品经营过程中的安全问题受到各方面广泛关注，广州某生鲜超市开张不久

就因经营私宰肉而受到政府部门查处。在要求企业自律的同时，加强政府在食品卫生安全

上的监管力度，确立和规范行业管理标准，建立相关食品经营管理认证体系，这是政府部门

的主要管理工作职责之一。

　　【3】关注农产品产业化和产业之间的协调发展。

　　现在除了部分原来从事农产品流通和农业产业化生产的企业进入流通领域外，相当一

部分生鲜超市都面临着来自生鲜供应链上游的采购货源、生鲜品质标准化和生鲜品配送等方

面的问题，而从流通企业的角度又不易协调，这是生鲜经营利润“缺氧区”的成因之一，为

农产品产销牵线搭桥，建立产业之间的沟通协调机制，这正是发挥政府协调作用有效方式

，它既可以促进生鲜超市的发展，又可以带动农业产业化经营，这是个双赢的回报。

　　目前“农改超”中的生鲜超市还处在起步阶段，其生存和发展环境远不比家电连锁超市，在生鲜消费的市场细分和局部市场“压强”都不明显，但如果能够找准市场切入点、有效整

合生鲜供应链资源、做好生鲜自有品牌开发，相信生鲜超市会有长足的发展，生鲜消费市场

中的“行业杀手”也是可以期待的。