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收入股市日志 加入我的收藏[转载]进口葡萄酒的几大软肋

x8m4u0e8q6 | 更新时间:2011-05-26 19:53:13 | 点击数:11

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一、品牌力的缺失

纵观进口葡萄酒市场，目前为中国消费者广泛熟知的只有拉斐、拉图、卡斯特等少数品牌。究其原因，由于中国市场巨大，现在进进中国市场的进口葡萄酒大多依靠代理商，但是代理商鱼龙混杂。

“品耪公混淆”这是很多消费者和经销商的共叫，温州一位不愿透露姓名的进口葡萄酒经销商告诉笔者，在中国没有一个能让大家可以记住的国外品牌，消费者可能知道张裕、王朝和其他国产品牌，但由于进口葡萄酒的品牌比较散略冬每家企业都有自己主推的几个所谓核心品牌，品耪公多太乱让消费者失往了正确的判定和选择，更别说记住品牌了。

这位经销商表示这都是进口葡萄酒的国内代理商的企业实力、营销思路决定的，假如进口葡萄酒圈子里不出现大块头的领导型企业和独特的营销模式，进口葡萄酒也只能在区域性市场小打小闹，根本无法在国内形成主流，那么经销商也不可能花大力气经营进口葡萄酒，失往了经销商这个重要团体，进口葡萄酒的中国化进程必然会陷进“假繁荣”的怪圈。

二、价格虚高、缺乏市场基础

笔者了解到，目前市场上进口葡萄酒的价格从几十到几百甚至上千元不等，有业内人士告诉笔者，很多进口葡萄酒价格都存在“虚高”现象，多数售价200—300元的杂牌葡萄酒，本钱价不到20元。

在国内的葡萄酒市场，中低真个市场空间基本已经被国产品牌牢牢把控，进口葡萄酒的主要发展空间则主要集中在中高端以上的市场空间。这似乎是一个不错的定位选择，但真正有多少进口葡萄酒产品能支撑这样的价格？有多少消费者能为此买单？也许，从进口葡萄酒进进中国，定位的第一步开始就是个错误。

由于定位高端，又少有类似的高档产品支撑，国内的进口葡萄酒代理商和经销商就不得不人为地抬高价格制造“价格高即品质高”的假相，当理智的消费者发现了这其中的猫腻时，就尽不可能再有第二次消费了。

三、竞争同质化的严重

进口葡萄酒的经营模式也正处于“摸着石头过河”的阶段，经营模式同质化现象的出现也就在所难免。在“贸易模式决定成败”的今天，经销商似乎看不到进口葡萄酒长大的未来，捂紧口袋做市场观看者也属必然。

目前进口葡萄酒的经营模式最流行的就是开建专卖店和推动团购，但专卖店如何创新性经营，推进团购的核心要点何在？这些都是其“秘不可宣”之处，显然快速的复制推广就很困难。

单从促进产品销售而言，诸如专卖店像美国咖啡品牌——星巴克一样营造“第三生活空间”的体验营销；定位、寻找和锁定核心消费群体的“小众营销”；针对行业关联性的核心消费群体展开“跨界营销”；产品专卖的“单品品牌营销”；这些都可以在短期内创造一定的销售业绩，但可持续性和整合打包推广的可能就很小。

四、经销商合作信任度低

国内的进口葡萄酒代理商一部分是自己独立参与终端和消费者打交道，另一部分是通过密集招商（产品招商或专卖店连锁招商）广展销售网络。前者的势力范围小，究竟需要大量的财力、物力、人力作支撑，这是一般企业无法胜任的，类似企业数目很小；后者需要调动经销商的爱好，能帮助经销商真正挣到钱，这是代理商必须解决的题目。

杭州永裕、广东富隆等进口葡萄酒代理企业的分销网络比较完善，他们通过代理品牌授权和提供物流、仓储服务来招揽分销商，借助这种代理分销制完成产品销售。同时还吸收一些有实力的分销商参与到自己的特许经营业务中来，通过加盟专卖店的形式强大网络终端。对于类似行业信誉度高、有成熟市场操纵经验和系统性市场推广模式的企业究竟在行业内所占比例甚少。

比较多的是很多新进行的代理商仗着自己手里有几个进口酒破牌子挖尽心思吆喝着招商，其效果也可想而知，一些感觉受骗的经销商肯定对进口葡萄酒这个圈子失往了信心，正是这样一批进口葡萄酒经营上的投机者破坏了整个行业的美誉度。因此，有关职能部分加大对进口葡萄酒代理经营企业的监管力度是促进进口葡萄酒行业健康发展的首要条件。

进口葡萄酒的出路

一、把“小资”消费变成“大众”消费

中国的进口葡萄酒消费者与欧美的消费者相比较最大的区别在于中国的消费者趋于感性，而欧洲的消费者趋于理性。对于葡萄酒的消费，欧洲消费者的品鉴能力相对较高，而且对于葡萄酒消费更是属于一种历史性的消费，这一点与国内白酒的情况相似。在国内的进口葡萄酒消费上则恰好相反，葡萄酒一直以来都是作为一种小资情调的象征，或是奢侈品的代名词，国内消费者在消费葡萄酒的时候更多会选择价格相对优惠，促销活动频繁的国产葡萄酒，而代表着高真个进口葡萄酒则很难成为流行的趋势。尤其在当前的状况下，多数国内消费者对于白酒的品鉴能力尚且欠缺，也就更谈不上对于葡萄酒的鉴赏了。

因此，进口葡萄酒如何让消费者由感性向理性转变是扩大市场的必由之路。在传统观念中，中国人的消费能力与进口葡萄酒有相当大的差距，实在不然，中国具备进口葡萄酒的消费基数可以说是世界第一，从官方发布的居民消费指数就可见一般。所以，进口葡萄酒在中国的发展必须经历一次贵族化、小资化向平民化的过渡。

这就需要我们的代理商、经销商在宣传策划上找准突破点，向更多的老百姓揭开进口葡萄酒所谓的“高贵”面纱，300元左右的价格才是进口葡萄酒未来消费市场的真正主流趋势。

二、建立畅通的销售渠道

随着进口酒品类和数目的增加，国内的进口葡萄酒专卖店也不断涌现，多以连锁加盟的形式为主。广东、福建、浙江、上海、北京等省市进口酒专卖店的数目急速增加，名庄传奇、骏德、富隆、蓝泉等专卖连锁已逐渐著名于业内。进口葡萄酒的专卖连锁已逐渐成为进口葡萄酒销售业态的新潮流，成为超市、酒店之后“第三终端”的崛起。

同时，进口葡萄酒假如真要在全国市场上全面开花，建立科学的分销体系是必不可少的。笔者以为向白酒学习分销体系构建经验也许是个不错的选择，这里就涉及到产品线的建立、价格体系的建立、整体营销推广体系的建立、销售服务团队的建立和品牌推广系统的建立等等题目，这些都要求我们的代理商要从经销商向酒水生产厂家和品牌运营商的角色转变。由于只有把握了这样的市场操控技能才可能吸引到更多的经销商、分销商，才能进进“集合大众经销商资源推进进口葡萄酒大市场繁荣”的良性循环系统。

三、联横合纵

2008年，国产葡萄酒与进口葡萄酒的市场表现均可圈可点，在市场上都各有斩获，但相比之下，国产葡萄酒的市场份额还是占据压倒性的上风。究其根本，品牌积淀、地缘上风以及稳定的经销商团队是保证国产葡萄酒胜利的主要因素。

种种迹象表明，中国葡萄酒市场蛋糕已经越做越大。在这样的情况下，国产葡萄酒和进口葡萄酒是水火不容还是具有潜伏合作的可能？白葡萄酒就笔者看来，他们之间的竞合博弈已然全面开始。随着进口酒大举进进中国市场，中国葡萄酒市场更加丰富，消费者的选择更加多元化。无论是进口还是国产，都面临着竞争日益加剧的压力，都有着各自亟待解决的“软肋”。

随着世界各著名葡萄酒产区葡萄酒的进进，中国葡萄酒企业开始关注自身与进口葡萄酒最大的差距，即品质。而进口葡萄酒最关心的题目就是如何向国内葡萄酒品牌学习品牌治理和渠道整合。其中双方最大的共叫就是从品牌长远发展角度出发，只有给消费者提供性价比高的葡萄酒才能被消费者认可，并做大做强葡萄酒市场。

进口葡萄酒善于做文化、国产葡萄酒精于做渠道。如何把对方上风转变成自身上风，国产葡萄酒和进口葡萄酒都在不断的尝试。目前国内高端酒生产和推广居于前列的中粮君顶酒庄，在其专卖店中，除了君顶自身的产品外还有很多其他世界名庄的葡萄酒。早期张裕公布建立先锋国际酒业代理洋品牌，目的就是实现先锋酒业的经销商与公司自有经销商的整合。专卖店固然一直是进口葡萄酒面向消费者的桥头堡，但他们也不断的在提升“专卖店”的职能，比如杭州永裕已把学习国产葡萄酒在渠道上风的经验转变成为了实践，开始把“专卖店”向传统销售渠道渗透，把其产品专柜摆到了一些大型超市和酒店里。

而针对进口葡萄酒产品真假混杂，价格虚高以及经销商合作信任感缺失的题目，笔者以为可以首先在进口葡萄酒行业内部建立自己的进口葡萄酒经营治理协会，用组织的气力来清除行业内部的害群之马，廓清进口葡萄酒的代理经销队伍；其次是可以利用行业协会的公信力推一些认证制度，把专卖店等销售终端纳进认证制度治理体系中，让消费者放心；再次就是倡导开放性的***监视和信息包装，让行业内外的人士都来为进口葡萄酒的经营治理谏言献策，广泛发动消费者参与进口葡萄酒的互动。

(作者：【何廷卫】 来源：【食品商杂志 09年5月1日刊】)

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