消防体验馆设计方案:杂志的公司化

　　《新周刊》以做专题为最，无论是“大盘点”还是“第四城”，都成为了今日传媒的学习的榜样。“十六年之痒”、（1999年1月），“砸烂电视”，“中国电视节目榜”； “冷眼看财富”（1999年10月）； “不得带入21世纪的111种行为”（2000年1月）等，成为专题的榜样。

　　新周刊的“新周专题”把国外杂志流行的Topic（主题）概念玩的青出于蓝更胜于蓝，只以四年功夫，就办成了中国最时尚的新锐周刊。而且《新周刊》在版式上的与众不同也在中国的杂志市场上纵横独步。

　　还有《时尚》杂志，强调时尚比吃饭重要，花钱比挣钱重要。《世界时装之苑》长期占据中国时尚市场，以赏心悦目的美丽内容吸引它的读者。《读者》杂志一直是古典精神的宣扬者。《女友》是女性杂志的代表，伴随诸多的女孩子圆了女人梦，近来更趋于时尚，而且又发展出更多的子刊。《母语》由纯文学刊物改版为另类杂志，但另类不成自己倒先死，早己停刊好几期了。这是内容定位误区的代表。光有人叫好没有人出钱，这样的杂志不可能长久。如果说到销售，这种定位只能卖一次。《南风窗》以时政论述为主，近年来，又开始关注营销，它一方面鼓吹成功但又批判社会时政，在国内刊物中还不多见。就这一点有人认为甚至超过了《南方周末》。

　　《文学自由谈》以文学批评为主，以“骂人”见长，培养出了一大批的酷评家。

　　杂志鲜明个性建立，是依赖于内容的。除了出售杂志本身，还可以卖给广告商，也就是第二次销售。而且现在的杂志主要是卖给广告商的。如《读者》、《故事会》这样发行海量的杂志，卖的主要是杂志。而一些特别专业的杂志主要卖的是广告。如像《东方航空》这样的杂志，不过是一份机上读物，却被国际期刊联盟奉为广告合作伙伴，一年下来广告进账达一个亿。还有一份《中国民用航空》杂志被一家广告公司买断经营，一年也有500万的广告收入。专业化趋势越分越细，定位越来越精致， 例如《高尔夫》、《搏》、《运动休闲》、《运动精品》、《时尚高尔夫》等，就体育杂志就可分为很多，而且个个都活的都不错。这就是走广告路线的结果。

　　湖南的《足球周刊》甫一创刊就做２０万的发行量，势头很猛。在白领丽刊和时尚生活类期刊方面，《风韵》、《品位》、《出色》、《风尚》都着眼于都市男女，而《新娘》更是定位婚庆市场，死走专业化之路。

　　中国的期刊市场，也有点像电脑市场上，几个大户吃下大半江山，其余一些小虾咪只能苦苦渡日。20％的刊物，占据了80％的市场份额和知名度，就是一个重要的现实。所以各类杂志每天都寻思着变脸。

　　《三联生活周刊》今年开始由原来的半月刊改为真正的周刊，增加即时新闻的比重，并争取向《时代》和《明镜》的风格靠近。"增强刊物的时效性，是各期刊缩短周期的最主要原因也是刊物全面改版的一个主流趋势。据有关资料统计，2001年由双月刊缩至月刊的在10种以内，由月刊缩至半月刊的有10余种。

　　生活类杂志大多则以扩大读者面为目标，或增设新栏目，或分刊。

　　《知音》为拓展视野，新近创办了《打工》杂志，向读者提供创业信息，相信应该能吸引一批新的目光。

　　《读者》不但由月刊改为半月刊，更进一步改版，分为城市版和农村版。增加精彩文章的连载和言论栏目，以扩大读者层面。还将创办全彩画报式“豪华”新刊《读者欣赏》，开拓精品市场。

　　《女友》杂志已早在去年分为上、下半月出刊。上半月退出时尚行列，以年轻动感为主走平民路线。下半月则成熟化一些，贴近白领生活，并增加互动、公益、资讯类内容。此外，《女友》杂志能从年龄段上的明确区分拓展更大的市场。《环球》杂志也将在今年推出自己的姐妹篇。

　　时尚类杂志今年的动静相对其它类期刊而言不算大，大多都没有什么伤筋动骨的“手术”，但追求精品化是他们共同的目标。

　　 《新周刊》表示会在新千年里有一些新的考虑，并逐步在今后的杂志中体现出来，而其文章的质量会有一个大的提高，并更注重理性思考和对大的社会文化现象的关注。

　　“非名家不发”的《收获》杂志，今年将更加注重推新人新作，拟出两期“新人”专号。希望借此给文坛带来些新鲜力量，并吸引更多40岁以下的读者，此外杂志将新增余光中“乡愁”和贾平凹“重走丝路”个人专栏以及阿城、陈村“轮流坐庄”的对话栏目。《钟山》也将更多关注文学新星。《作家》则新增设有格非“小说讲稿”、“人文清华”、“源与流”等新栏目。显示出文学杂志的变革心态。

　　广告行业的杂志是专业性极强的一个分类，它是广告的广告，服务于广告业的高端阶层，为广告读者提供核心服务。广告人心中什么是最重要的是创意，策划，整合营销、方方面面，杂志要做的是如何快速的提供相应的资讯和创新思想与技巧。

　　现在全国的广告杂志说多也不是很多，总共才5、6本，远远还未满足其市场的需要。一些大一点的广告公司都有自己的内部刊物，说明大家还是有许多的资讯要发布，而市场上最活跃的广告杂志并没有提供相应的平台。从一些公司内部刊物来看，对内部资讯的报道比较多，不具备普遍意义，这是广告杂志面对的难题，一些文章的功利性太强。具有专业意义的文章不多，这是广告杂志的主要现状。

　　《21世纪视觉》、《母语》、《新潮》算得上是另类杂志。这三本杂志都够乱的。它们在设计上还都有讲究，但在内容上很不稳定，《母语》停了，《新潮》杂志也停了。这两本杂志基本没有什么广告，不知道是怎么活的。

　　都说艺术杂志不景气，这几年还是一下子冒出了不少。除了老牌的《美术》、《世界美术》、《美术研究》、《美术观察》。现在又出现了《艺术状态》、《东方艺术》、《边缘》、《今日先锋》。从思想上来说，都有可看之处，有想法，但实际操作能力过弱，仔细一看什么也没有。设计方面要好的多，技术介绍与观念介绍都有体现。如《包装与设计》、《艺术与设计》一直是这个圈子里的先锋。钱景看样子还不错。

　　这些杂志倒不一定是为了吸引广告商，获得丰厚的利润。但至少为我们的阅读提供了更多的选择。

　　所以杂志的内容打造是非常重要的。现在通观杂志内容的打造方式，一种是经销商式的，一种是制造商式的，也有先经销再制造，也有专门卖别人的东西，再贴上自己的商标。

　　具体做法是：以自由来稿为主的。这种情况会有两种极端，要么非常好，要么非常坏。非常好是因为它的活跃，非常差的是容易流于大路货。这种自由来稿型的杂志，你看不到这个杂志记者所写的文章，有点像拼凑的感觉。它的弊端是主动性差，缺乏生动。这种型态有一点像是文学杂志的工作流程，完全是靠作者来稿支撑。从这样的杂志你只能看到一个水平，而看不到编者的对这本杂志的更多参与，有时候你看的仅仅是一种组合。

　　另一种做法是：以记者的采写为主。这种杂志的编辑成本较高，需要有一大批优秀的记者，按主编的选题进行不同方向的讨论。这样做的好处是，可以较好的把握市场的信息或者说是读者的信息。进行有针对性的策划选题实施，使每一期杂志的话语权都撑握在自己手中。

　　比方说《三联生活周刊》。几乎每一期的内容都是由记者们采写完成。这样的杂志其实效性与生动性是别的杂志没法相比的，它的内容是最鲜活的，只留极小的一部分给读者来进行填空。

　　把这两者进行一下比较。前者是，来什么稿用什么稿，主要就是选择一下？而后者是自己生产自己卖。从其它行业的生产规律也可以看出，制造商的主动性显然是大的多。虽然，成本是高了一点。

　　一种做法是；有一两个记者，写上几个报道。有几个编辑看看稿子，编一半写一半。有时候你会看到“本报特稿”，这就像是一个小的专题，给你一点鲜活性。这种做法，有其生动性也有其被动性，属于不太累的那种。

　　一种做法是；全是约稿，每天和作者跟要帐似的，很难保证一定的水准。但给一些好的写手下题目，出来的东西也很不错。来稿多了，编辑们就可以忙里偷闲，轻松一下。来的少了，就要紧张很久。总之，编辑们天天为找好的稿子去忙活。　　好的做法是，是自己有一批优秀的记者编辑，能为自己的内容做主。想做什么就做什么。 杂志的结构：

　　其实一个杂志的结构并不复杂。你要讲求它的起伏变化，讲求它的起承转合和读者的情绪变化。这样一个感觉就要进行它的结构设计。

　　专题；

　　一个好的专题是成就一期杂志的生命。一期杂志也就一个话题，这个话题谈的好不好，是在其思想性的开掘，深到什么程度，取决于作者们的角度与水平。专题是要一个大一点的文章与若干篇小一点的文章组成的，这些文章有深广的大而全的，也有细而微的，还有一些是晴蜓点水的东西。这样出来的专题就会有一定的节奏感，读者看起来会有一股气势和流畅。另外，专题还要有一定的故事性，这样才可能好看。

　　行业分类：

　　以新闻为主的杂志当以最快的速度反映出国内外的重大新闻事件。

　　以研究为主的杂志当以最深的厚度显示出这对一个行业指导意义。

　　以资讯为主的杂志当以最全的消息展现出当恰所发生的全部过程。

　　其它几个板块可分为，沟通：如读者来信、编往读来，这是一个通气的口。论坛：这是一个正式的会议，专门讲一些专业上的重要论述。人物：一本杂志的活动部分，是活跃读者思想吸引别人关注的部分。文化：是杂志的小菜，它让读者感到很可口有味。

　　杂志的包装：

　　好的内容是杂志成功的基石。但杂志的包装同样非常重要。有一些杂志的内容还可以，但其版式设计陈旧的就不能看，还和以前政工干部编的文化小报一样，充满着俗不可耐。而图片就是填空没有一点感觉，字体的选择也是五十年前的一个样，它怎么可能提升起这个杂志的灵魂。

　　一个好杂志的品味是靠包装出来的，这种味道表现在每一个版式的字号大小，用什么字体、什么颜色、版式的留白等等，从这些细节中才能感受到杂志的性格。这就像看一幅中国画一样，好的内容以外，好的落款与印章都是不可或缺的。

　　好的杂志至少可以在这样几个方面进行包装。

　　目录：目录是杂志的第一张脸，看目录可以看到整个杂志的心气。必需认真对待，一些杂志的目录有一页，有些有两页，有些以文字为主有些以图片和文字相结合。但总的感觉要清新，一目了然。要善于与主题服务。目录一定要有作者的名字，很多杂志居然没有，而有些杂志的作者名还在文章的前面，这两种完全不同的作法。一般的读者，可能说我从不看作者的名字，我说，凡是不太注意作者的读者，对文章的关注度是不够的。他们的阅读方式是来去匆匆，并不在乎这是不是名店，只看东西而是不看生产厂家，老实说，这不是一个杂志的高消费群体中的一员。常客会有品牌意识。新闻性强一点的杂志多不属名，因为人们主要看新闻。而文化性强一点的属名就多一些。目录中的图片是点睛之笔，会决定这期杂志的成交与否，可以选择的用。

资讯页：

　　这是杂志较为活跃的部分，切忌乱和死。有些杂志这个页码做的满篇乱七八糟，而有些又做的和报告一样，皆是没有设计之故。

　　栏眉：

　　这也是杂志的点睛之处，好的栏眉可以改变整个杂志的风格气质，它还真是杂志的眉毛，一横一坚，红黄蓝绿，显示出的表情是绝对不一样的。这个部位要像画家一样珍惜笔墨，让它显示出精神来。

　　跨页：

　　一本杂志没有利用好跨页进行版式的调节，这应该是不成功的版式。一般好的杂志会把跨页送给一期的重要文章。好像一个大的房间，给人以开阔的感觉。是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮，也可以说是一本杂志的节奏调节器。一定要善用使其发挥功效。

　　图片：

　　图片是杂志的眼睛，好不好看就看它的了。美国《国家地理杂志》最出名的是它的图片，它遍布全世界的摄影师是它最大的卖点。据说他们的摄影师是从三百张图片中选项一张图片的概率，认真的之态让人忘其项背。在国内，《新周刊》是最注重图片的了，它的图片是它的卖点之一，其它新闻杂志用的图片，全是自己摄影师所拍，这样的杂志才真的具有一种现场感，才可能有一种鲜活感。可惜大部份的中国杂志还不具备这样的条件，用一些图片公司的图片较多，根本没有一点什么原创性。没有自己图片的杂志始终是一个难看。

　　字体：

　　字体是杂志表情，字号大少，字型模样，可以看见这种表情的夸张还是含羞。用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧，是高雅还是俗套，可以说一个时代有一个时代的字体表情，如果一本杂志选用字体像一个书法家创作作品一样讲求风格的话，杂志不好看都难。现在大标宋和超粗黑是最容易出彩的字体了，一本杂志中的字体最多不能超过三种，不然就会有很乱的感觉。

　　色彩：

　　杂志每个版面的颜色选择也很重要，娱乐杂志又花又乱，学术杂志又是一水的白开，可能都不能这样极端。一本杂志中有三四种色就足够了，目的是给阅读的人以视觉上的休整。

　　切不可用的是那种又鲜又欠的粉色，还有渐变是不能用的。

　　这些都是杂志的细节，往往是这些细节才显示出杂志的品格。做杂志要从细节做起，那怕是一个页码。

　　漫画：有时杂志中放一二个漫画会成为杂志的符号，时不时需要来一下。