杨新蕾怎么当的县长:没有基因就玩电子商务 非常危险

创富志, 1月9日 9:01, 2475次阅读, 12回复
几乎在同时，关于电子商务爆出两条令人吃惊的消息。一是京东商城要招两万名员工，二是美邦服饰决定停止其运作不到一年的电商业务。为什么很多没做过传统企业的人做电商，却表现得远比传统巨头要优秀得多？一个重要的原因就是：电商企业有它独有的基因。 　　2011年10月，京东商城要招两万名员工的消息引得业界哗然。有人评论称这是在搞大跃进，然而不得不承认的是，京东成长速度之快令人震惊。主营家电、3C、百货、图书及食品的京东，据说2010年销售额已接近百亿元。要知道，它在2004年才涉足电子商务。
另一则有关电商的消息来自一家传统行业巨头。9月30日，上市公司美邦服饰公告称，决定停止电商业务。
美邦去年花了6000多万创办了电子商务网站“邦购网”。公司解释称，电子商务在诸如物流配送、营销资源和信息系统等方面的资源配置，所需投资非常巨大，前期财务风险不可控。如继续从事电商业务，公司整体经营业绩和股东利益很难保障。
我在两年前曾投资过一家提供奢侈品B2C服务的电商企业。如今，这家企业不仅月销售额由创立之初的几十万元一年提升到了千万元，同时，还在近期获得了新一轮的数千万美元的投资。这家企业的两位创始人都很年轻，之前也没有在传统行业成功创业的经验。
为什么很多没做过传统企业，或者在传统行业默默无闻的人，在从事了电商之后，表现得远比传统巨头要优秀得多？一个很重要的原因是：与传统企业相比，电商企业有它独有的基因。
基因一，电子商务通过优化经销来为供应商提供更高的附加值。
传统行业的习惯性做法是，先把货交给代理，你拿钱来压货，销售一定时间后我们再结算。这使得供应商的付款周期较长。
而电商只需向供应商交纳一定比例的保证金，收到客户订单后就可以拿钱，货到买家手中要到几天时间。快速交易，提前收钱，使电商能更快地付款给供货商。
而且，令供应商更为痴迷的是，随着年轻一代的消费者渐渐成为购物主力，他们或由于工作忙碌，或由于钟爱网上比价而习惯于网上购物的方式。这意味着如果不重视电商企业，供应商可能失去现时或未来潜在的巨大销量。
综上所述，由于电商能给供应商提供更高的附加值、可期待的销售额飞涨，因此电商还可以把大部分的在售商品放在供货商的仓库里储存，从而做到虚拟存货量大，占用资金量小。这令传统企业羡慕不已。
基因二，电子商务能更好地获得消费者，比传统企业更贴近消费者。这个看似很难理解，都见不着面，怎么可能更贴近买家？
举个实例来说，我前不久在美国需要买一个路由器，出去买不方便，就网购。下了订单以后，很快就收到对方的电子邮件，告知订单达成的情况。没多久又来一封，提示信用卡在支付上可能出现了问题，并给出了多种解决方案。发货的时候，又是一封邮件，告知大概的收货时间。交货后又是消费评价的邮件。这样的做法，会让买家觉得很踏实，觉得一切尽在掌握。
此外，电商所提供的商品，往往是海量的，买家可以在网上商城惬意选择，很少会有缺货断码的情况。这又拉近了商家与消费者的距离。如果要靠线下的客服完成这些消费服务，不知要多少人力。
基因三，电子商务的后台管理，更注重对细节问题的高效解决。
电商的优点是理论上可以做到无库存，而且无实体店的装修费用。但其难点在于物流，在于供应链的管理，如果要做大，就需要在这些方面做大的投入。
对于传统企业而言，首先要有懂第三方物流的人才，这个人才还得懂电商，同时还要有大的投入，而这些针对电商的大投入，可能还会与原有的资源存在大量的重复（包括新引进人才与旧有功臣的磨合与竞争）。这就让他们很难作决定。
前文提到的那家做奢侈品销售的电商企业，其创始人曾告诉我，若要让流程更顺畅，还需要解决至少一万个细节问题，这就要求企业具有高效的反应速度。
他认为电子商务企业首先要保证不能有任何短板。他将电子商务分为5个链条：供应链、平台、销售、市场、后续服务。在这5个链条中，不能有任何一环出错，否则其他部分再无可挑剔，也无法获得消费者的信赖。
但做好链条的每一个环节只是成功的基础，要想在激烈的竞争中取胜，还必须要在某一方面强过对手。未来的电子商务，是一个群雄纷争的时代。
也就是说，你光具有电商的基因，是远远不够的。要获得一席之地，还必须找到利用这些基因的密码：有序、平等的高效管理，重视客户（包括供应商）价值的实现。有志于进入电子商务行业的人士，行动之前问问自己：你的身上具有这些电商的基因吗？能找到解开基因的密码吗？■
作者为松禾资本管理有限公司董事长
本刊专栏作家笨狸点评：电商不仅仅是一种销售渠道，更重要的是服务。和传统渠道相比，电商不受限制的货架资源，投入巨大的各种平台、系统，都说明了一个事情，那就是单一品牌商品自建电商体系是不经济的。这也是为什么当当也开始卖3C，而京东开始卖书的原因之一。
所以，类似美邦停止继续在自建电商体系上的投入是正确的。这不是基因问题，而是模式问题。美邦的核心在于品牌和自己的产品能力，电商这个服务，完全可以外包，比如给凡客，给淘宝，这才是传统品牌应该做的事情。而不是去内部培养基因，或者直接挖人开干。