消防展板:大米进入品牌时代

稻米是迄今为止尚未进行过大规模残酷的行业洗牌和重组的少数领域之一，所以市场集中程度低、品牌杂乱、缺乏领军企业，整体还处于“小、散、乱、低”的状态。

在农业发展的趋势中，集中化是必然结果；摆脱市场混乱，也是集中化的一个过程。很多大企业出手大米市场，但几乎都遇到了前所未有的困境。笔者认为，随着国内一批大米品牌渐露峥嵘，大米市场的角逐已经逐步进入了品牌竞争时代，只是小品牌林立，大品牌未稳。可以预见，未来中国的大米市场，会像其他任何行业一样，也将呈现品牌林立、各领风骚的格局。

大米无品牌

1．观念落后，无品牌意识

中国是农业大国，粮食这根弦一刻也不能放松。当前粮食市场虽然放开了，但多数国有粮食部门旧有体制的烙印还很深。官商意识尾大不掉，在品牌的建立和推广上大多还是启蒙阶段，更多是“大米人人吃，愁产不愁销”的陈旧观念。这就使很多企业的市场竞争意识淡薄，加上在行业里沉积的时间较长，已经掌握了生存技巧，所以企业也没有到生死边缘，不急于拿起品牌武器。

事实上，当一切都讲究品牌的时候，大米也不能落伍。尤其是农业的发展与创新，离不开品牌这个法宝。

2．渠道不健全，铺货成为问题

大米是日常生活必需品，人们一般就近购买，所以，销售网点的覆盖面直接影响市场占有率的提高，销售渠道的建设是拓展大米市场、营造大米品牌的关键。

目前，大中城市的每一个居民区，甚至每一条街道都有一家或者几家粮店，按理说这是一个比较完善的网络，但这些粮店只是散落在城市中的“点”，点与点之间没有紧密联系，也就不能算是一张“网”。虽然大中城市的超级市场发展迅猛，网络比较健全，管理比较先进，但超市进场成本高，使得超市售米还没有形成气候。

品牌效应要在一定的销售规模基础上才能体现，但多数大米经销商不仅没有一定规模的销售网络，而且往往同时经销多种产品，经营上还缺少科学有效的营销手段，所以难以把业务做成规模，把品牌做大做响。

3．低利润制约品牌的打造

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传。目前的媒介宣传成本太高，大米是微利产品，企业对宣传往往望而却步。以至于一些小厂家认为，现在要操作一个成功品牌，成本越来越高，自己宁可放弃。而一些大的厂家，自以为财大气粗，但这么多年仍然没有培育出响当当的大米品牌。

这种不能做品牌，或者不会做品牌的想法，严重制约了大米企业的发展。利润低薄成为制约大米品牌快速成长的重要原因。

大米的品牌化生存

1． 观念更新，借“外脑”发力

没有品牌的产品市场，绝对不会是一个规范的市场。没有品牌，大米产业不可能走向规模化发展道路，不可能推动整个行业进步。因此大米企业要想发展，必须更新观念，尤其是当前，农业产业化的步伐正在不断加快，这是打造品牌的最好时机。

大米企业来在打造品牌方面很多都是外行，不妨引入“外脑”，为自己的企业做一个合理规划，打造一套适合的品牌策略为其“保驾护航”，少走弯路。

2． 确定目标，选好路径再出发

战略对企业的重要性不言而喻，但很多企业都是在没有战略的情况下懵着打，结果做了很多工作，到达一个阶段后开始原地打转。在笔者看来，这都是战略问题，而战略绝非像一个简单的战略目标，应该包括具体的步骤、路径甚至是方法，这样企业不会迷失方向。

只有正确的战略，才能配以正确的战术。笔者认为，最重要的理论就是战略和战术的相迎共生，战术没有对与错，只有与战略符不符合。

比如：企业在生存阶段时，通过游击战取得了一定的市场机会，当企业由生存阶段转入成长阶段时，游击战已经制约了企业的发展，必须运用和企业战略发展阶段匹配的战术方法，才能推动企业发展。

3．实施品牌策略，做好品牌定位

消费者面对琳琅满目的大米袋子，往往是无从选择，原因在于品牌的同质化，同样的概念和支撑，不能引起消费者的共鸣，消费者只能游离于多个品牌之间。品牌定位则是让产品脱颖而出的最佳方法。

黑龙江一家大米企业，一度面临大米同质化竞争：同样的产地，同样的黑土地，同样的纬度，如何创新？如何引起消费者的共鸣？在品牌定位上，笔者建议其抛开目前大米以区域概念为卖点的普遍做法，改为关心消费者的生活状态，以情感诉求来引起共鸣，对大米的深层需求进行挖掘，推出新品牌：回家吃饭。用一种再平常不过的生活状态，引入产品定位，唤起目标消费人群的内心共鸣，跳出了同质化竞争。

3．拓宽渠道，精耕细作

品牌的知名度或者说是品牌价值，需要具体的销售规模来体现，而销售规模则要靠销售渠道的运作来实现。所以，销售渠道的开辟和管理，是品牌创建成功的关键。大米销售渠道的“点”已经形成，开辟渠道的主要工作就是在这些点之间连线，使之编织成一个疏而不漏的“网”，比如大米品牌进社区就是一条很好的渠道路径。

在经销商方面，中粮米业也给各大企业提供了借鉴，其不仅把所有的工作重心都放在了“做实上游，扩大在原粮采购、加工等环节的投入，建立稳定的供应链”上，在终端上也为各大经销商增强信心，打一场“米搏天下”的渠道终端之战。

4．运用营销3.0，成就大品牌

品牌3.0时代的来临，使消费者的消费方式和企业的营销手段要匹配。过去，企业和企业的竞争，拼的是实力和资源，而在品牌3.0时代，拼的是思路和创意。善创意者，可运用病毒式传播、联合营销、政府营销、植入式营销、参与营销、文化营销、体验营销、新闻营销等现代营销手段，让企业实现真正的四两拨千斤。（作者系北京方圆品牌营销机构董事长）