干湿吹吸尘器怎么使用:真功夫餐饮连锁的设计管理案例1

“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实


叶茂中


市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。

2003年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。

1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。

他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。

于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。

这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。

“真功夫”的拳头应该打向谁？

这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。

解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。

追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：

数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。

数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。

数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。

这些意味着什么？

我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。

“真功夫”应该打哪套拳法？

占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略——“双种子”应该打哪套拳法？

总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC——标准化的品质、服务、清洁。

他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。

然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？

我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？
我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。

这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。

由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是——中学为体，西学为用。

这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。

“真功夫”的核心价值在哪里？

在企业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、 “开心”的、“蒸”的、“健康”的……

当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。

必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。

我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “双种子”才能在他们心中登陆。

于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

“真功夫”产品线一破一立

自90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。

“双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。以至于我们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。

为什么要砍掉这些油炸食品呢？

从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。

“真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。

品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。

大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。

光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？

我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。

于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……

原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。

“真功夫”的生活小镇

跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。
面对人群的分化，“双种子”将何去何从呢？

让我们回到品牌的核心价值——“更有营养的美味的中式快餐”。

人在什么时候最讲究营养呢？

在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双种子”的目标人群状态是什么? 一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中”。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇”本身就代表着一种“生活”。

那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？

其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇”！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇”。

都市里的生活小镇在哪里?

我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。

“真功夫”扩张的阻力来自何处？

1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2001年，“双种子”把重心转至广深。

阻力就在这个时候出现了。

对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降。

“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？

“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？

阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。

在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间。 从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平 ，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？

同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?

那就是品牌的力量。，随之而来的另一个阻力出现了。

阻力二：品牌力。

我们对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。

1、品牌领先性。

在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。

我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。

因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们的首要课题。

2、品牌国际性。

国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。

因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。

3、品牌稳定性。

“双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的），这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。

因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。

4、品牌认知基础。

“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。杰克•韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复——这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持 。

我们将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。

坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？

5、品牌发展趋势。

“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。
因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。

6、品牌支持。

“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。

因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。

7、品牌保护。

“双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。

扫描“双种子”的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。

“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马

构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。

“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。

品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？

我们看到了两组数据：

数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。

数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。

由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。

“它对我的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。

消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。

其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。

品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失——

早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。

每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。

我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。

晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。
……
我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。

我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。

我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……

我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?

这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?

我们踏上了探寻主流文化之路……

我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：

在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。

在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。

在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。
从竞技饮食——武侠小说——功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。

当晚我们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。

这时中新网一则新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。

一个切合中国当前主流文化的关键词出现了——

功夫！

正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。

让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。

李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。

“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！

功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……

那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？

从产品利益的角度分析，通过“蒸”——独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃 “营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。

我们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。

“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。

于是，一个全新的品牌诞生了——

“真功夫”。

一个全新的品牌口号诞生了——

“真功夫”，蒸的营养专家。

为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫——蒸——营养”进行诠释：

蒸的营养专家

16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫
±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫
32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫
103℃的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫
下了“真功夫”，自然营养美味！

问天下谁是英雄？

就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。

“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。

于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。

我们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。

在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。

“真功夫”就是这样炼成的。

后记：

2004年的岁末，就在周星驰新片《功夫》热映，中国上下再起功夫潮的时候，“真功夫”董事会的所有董事都来到了北京叶茂中公司，同样是在那间大会议室里，我们听到了好消息——第一家“真功夫”在2004年的5月开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升。

由于价值感的提升，产品单品提价7-13元，单次营业额大幅提高达到了40%，单店盈利力也随之大幅提高。
砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影响，反而让消费者感觉更营养健康。

真功夫在广州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，势如破竹。

在成功进入华东市场后，2005年春北京市3家真功夫店也将开业（真功夫还特别选择在叶茂中营销策划机构的楼下开了一家店，以满足我们对它的渴望），完全打破了2003年时“双种子”无法进入中国一线城市的困境。

在临走前，蔡达标董事长和我们说了一句话：

“现在我们就可以下这样一个结论，‘真功夫’是成功了，这绝对是一个伟大的创意。”

真功夫借强势社会文化力量越来越红火，再次验证了我们对其品牌核心价值的挖掘是真的到位并具有高度传播性。

“真功夫”品牌实战再一次坚定了我们的信仰：策划人，只有自己炼就“真功夫”，方能以快刀斩开客户的一团乱麻。
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真功夫的"叶茂中"误区



来源: 品牌世界


单一、明确的价值定位与诉求，日益标准化的“蒸”式制作，加之生动化传播，成就了真功夫今日的辉煌。


文/本刊记者 饶润平


到目前为止，国内快餐行业的局面大体是这样的：一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20%的份额，而其余部分则被近80万家中式快餐企业瓜分，一直处于群龙无首的状态。

这难免让人联想到中国的“东亚病夫”时代。不过，那个时代的霍元甲功夫，还是让中国人扬眉吐气了一番，乃至让围观看客大叫“好耶！”(广东语)历史总有惊人的相似。近年来，携李小龙身影（“功夫龙”）的“真功夫全球华人餐饮连锁机构”的横空出世，也让我们体验到了那种大叫“好耶”的爽。

相对于麦当劳（目前在中国有700家分店）、肯德基（目前在中国有1400家左右），真功夫目前的实力确实还很小（只有129家直营店），但这并没有成为真功夫放弃抗衡前二者的理由。相反，针对洋快餐“不营养”的“七寸”，真功夫近年来频频展开了攻击：先是通过“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选址上与麦、肯展开了贴身肉搏——最近，真功夫又以“真功夫打入广园新村”的“嚣张”口号，在广州广园新村前肯德基的原址上新开了一家分店。

一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了黑名单。据真功夫公关部经理郭帆透露，麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。

那么真功夫跟洋快餐巨头叫板的底气到底在哪儿呢？

“蒸”出来的功夫

“中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。”郭帆告诉记者，而中式快餐在消费者印象中一直是“不干净、街边摊、低档”的形象，这正是真功夫的品牌定位要尽力回避的。基于这些判断，真功夫最后将自己的品牌核心价值定位于“营养”，而在档次上将自己锁定为中高档，以与其它中式快餐对手形成区隔。

不过，营养似乎是一切食品的终极诉求，并不一定能够真正将真功夫与其它快餐区隔开。因此，真功夫似乎还得对“营养”诉求进行深挖。“中国人都认为‘蒸的东西比较营养’。”郭帆进一步解释道，这种认可尤其在岭南人的心目中更是根深蒂固，他们甚至在潜意识里把“蒸”等同于营养。因此，“蒸”成了真功夫表达“营养”的最好方式，“营养是蒸出来的”也成了真功夫的品牌口号。

真功夫更让人叫绝的“功夫”，据说是实现了“标准化”。“真功夫应该是中国内地首家进行中式快餐标准化操作的企业。”真功夫董事长蔡达标曾经自豪地表示。

众所周知，中式快餐要做大规模，加快发展速度，就必须解决好标准化问题。由于西式烹饪的过程易于规范，每个操作环节都能设置严格的标准，员工只需按部就班地执行每个量化细节，因此，标准化是西式快餐长项。然而，中式快餐却由于量化问题，一直没突破标准化的瓶颈。不过，蔡达标却于1997年，通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。而这个标准化给真功夫带来的直接的速度效益就是：“80秒钟完成点餐”。

“‘蒸’解决了中式快餐标准化的问题，同时，我们又把‘蒸’的工艺提炼为真功夫的卖点。‘蒸’是一个大创意，我们要一直坚持下去，就做‘蒸’的专家。”无论是在标准化上，还是在创意上，主导真功夫品牌规划的广告专家叶茂中一直对“蒸”功夫赞誉有加。

于是，一边是清晰的“蒸式营养”定位，击中了洋快餐的油炸软肋，一边是标准化的突破，弥补了相对于洋快餐的“规模”、“速度”软肋。凭着这一攻一守的功夫，也难怪真功夫跟洋快餐们动起了真格儿。

“传播”出来的功夫

与真功夫的火爆形成鲜明对比的是，真功夫的前身——“168”、“双种子”两个品牌——却只能用“惨淡经营”来形容：两者虽然总共发展了近8年，却一直默默无闻。不过值得注意的是，其实早在168时代，蔡达标就将“蒸”功夫发明出来了。也就是说，所谓真功夫的核心价值，即“蒸式营养”早在168时代就已经具备了。但一个不可回避的事实是，即使到了双种子时代，这种核心价值也并没有为品牌带来质的飞跃。

与168、双种子相比，真功夫身上发生了两种明显不同的变化：一是价值诉求更加单一。据叶茂中传播机构策划人员介绍，当时双种子品牌的核心价值相当不确定甚至模糊，不同的人对它有不同的联想，如“美味的”、“开心的”、“蒸的”、“健康的”、“营养的”等；而真功夫的核心价值被鲜明地定位为“蒸的营养”。二是用于价值表现的品牌要素更加具象、有冲击力，而且关联度高，想像空间特别大。真功夫的全称“真功夫全球华人餐饮连锁机构”更是让人感觉其规模之大（全球）、源流之长（华人街）与文化之重。真功夫的LOGO是妇孺皆知的中国功夫的象征——类李小龙式的头像，给人的联想是“亲切、健康、活力”等等，它们无不与“营养”有着或远或近的关系；而以上两个要素，连同真功夫广告口号——“营养是蒸出来的”，更是相交相融，共同向消费者提示着真功夫品牌的核心卖点与区隔：蒸（真）的、中式的、营养的、健康的。

两种变化恰到好处地解决了真功夫“说什么”与“怎么说”的问题。“相对于以前两个品牌，真功夫的标志更加突出了，诉求更集中了。” 广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙评价说。而且，更与众不同的是，真功夫在上市之前，投入了大量的广告宣传，进行了广泛的传播。真功夫刚上市的时候，借足了周星驰的《功夫》势头，后来更借着李连杰的新版《霍元甲》，占尽了风光。在目前广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业，这种敢为人先的大规模广告策划与传播，无疑给真功夫带来了巨大的边际效益。

其实，以上这些传播载体还只是显性的。通过与洋快餐几番“真刀实枪”的近距离格斗，真功夫更借助“华人”、“中式”这种民族血缘自我认同的微妙心理，将自身与消费者紧紧地绑在了一起：这是真功夫更“毒”的隐性传播手法，自然也收到了润物细无声式的深层传播效果。

发展中的难题

单一、明确的价值定位与诉求，日益标准化的“蒸”式制作，加之生动化传播，成就了真功夫今日的辉煌。许多业内人士乃至专家乐观地估计，真功夫等一些大型中式快餐连锁企业的出现，有望提高行业集中度，改变中式快餐一直以来积贫积弱的形象，进而形成一股真正制衡洋快餐发展的中坚力量。

然而，从真功夫目前的表现及处境看，其用以抗衡麦、肯的，仅仅是主观能动性和品牌精神。客观地说，真功夫要能够真正抗衡洋快餐，还面临着许多难题：

真功夫要成为霍元甲或李小龙，首先要在中式快餐行业树立绝对的权威地位。目前来看，真功夫的权威仅仅体现在其由“标准化”支撑的“规模”优势上，而在品牌塑造的关键点——功能价值上，却并不具备多少优势。“同样是中式快餐，在真功夫吃一顿差不多要20多块钱，其实也吃不到什么，份量很少；然而，在‘蓝与白’只要十几块，而且质量也不差，份量要比真功夫多。”一位广州市民说。而这种观点也得到许多食客的认同。且不管这种观点是否带有普遍性，一个不可回避的事实是：真功夫的核心价值，即“蒸的营养”并不仅仅是真功夫才有，许多其它中式快餐，尤其是粤菜也同样具备。所不同的是，真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播。然而，这种传播优势并不具备很高的进入壁垒，随着竞争的激烈，其它中式快餐同样可以、甚至变本加厉地复制、跟进。因此，真功夫即使暂时拥有规模优势，但长远看来，由于缺乏功能价值的支撑，这种规模优势最终将行之不远。

何况，霍元甲还有一绝就是其“兼容并包”的武术精神。真功夫要成为中式快餐第一品牌，至少也要把自己的规模做到全国去。然而，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。对此，叶茂中表达了不同的看法：“其实全国消费者的多样性并不是想象的那么复杂，为什么麦当劳、肯德基在全中国都提供同样的食品同样的口味呢？具有岭南特点的‘蒸’品到了北京也一样得到了消费者的认可。”然而，真功夫毕竟不是麦、肯，后者除了卖快餐，更卖文化。当然，这种文化可不是麦、肯们所叫卖的什么“I’M LOVIN IT”、“At KFC,We do chicken right!”之类的文化，而是其与生俱来的美国国家强势文化：只要是美国的东西，许多消费者就认同是身份和品位的象征。而这种文化，是真功夫乃至中国所有的企业从来都不具有的。因此，麦、肯等可以凭借自身的文化背景“一棍子捅到底”，在中国市场只提供一样的食品、一样的口味，而真功夫却不一定。而叶茂中所谓的“蒸品到北京也得到认可”，是否就是主流的认可呢？或者得到多大程度的认可呢？这些都值得真功夫进一步去思考。

当然，即使取得了在中式快餐的权威地位，甚至成为中式快餐第一品牌，在与洋快餐抗衡的过程中，真功夫还得克服自身相对于洋快餐的许多短板。目前真功夫用于与洋快餐抗衡的杀伤性武器就是“营养”，这也确实是后者的软肋。然而，由于认识到自身的缺陷，洋快餐已经有意识地在这个方面采取了种种纠偏措施，甚至加快了本土化步伐，如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。因此，随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“营养”武器也将逐渐变“钝”。而无论是在资本、规模，还是人才、管理上，真功夫目前还没有任何优势。

慎用叶茂中？

以上还只是真功夫发展中的难题。目前，真功夫还存在一个误区，即叶茂中误区。

“
“真功夫提倡‘功夫’文化，我们现在许多店里都已经挂上了‘功夫不负有心人’的标语，这是真功夫的文化精髓，也是真功夫的品牌形象。”谢逸飞告诉记者。在谢的眼里，真功夫与麦、肯一样，不仅卖快餐，而且逐渐也会卖文化，从而为品牌溢价提供可能。不过，与麦、肯文化来源于其具体实践不一样的是，真功夫的文化却更像是叶茂中自己生造出来的：“真功夫在传播上最大的创新就是不但做餐饮，也做文化，一种提倡‘真功夫’的主流文化。”然而，“功夫”文化能够成为目标消费者内心里所认可的主流文化吗？

在叶茂中的眼里，这似乎是一种必然，因为“功夫”是现代社会的主流文化：“我们所说的功夫并不是狭义上的功夫片，银幕里的打打杀杀。在生活节奏日益加速的都市里，每个人的内心里都渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们，交朋友要讲义气，生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。可以说，‘功夫文化’反映了现代社会的主流价值——征服自我，超越极限！那么你能说‘功夫文化’不是现代社会的主流文化吗？”

其实，叶茂中的类似“文化观”我们也可以在其为大红鹰、51、红金龙等的文化定位里找到。他为大红鹰、51、红金龙等三个烟草品牌的文化定位分别是：胜利（“大红鹰，胜利之鹰”）、行动（“行动就有可能”）、思想与行动（“思想有多远，我们就能走多远”）。而且，围绕这些文化，叶对它们进行了许多逻辑演绎。而所谓的逻辑演绎，其实就是概念置换。如他有关“胜利”的演绎：胜利是一种分享、超越、高度、尊严、气度、光芒、广度、远见等等。如果按照叶的“胜利”逻辑，其实“胜利”还可以是其它一切概念，如高兴、孤独、沮丧、痛快、卑微、行动、思想等。通过种种刻意的途径，我们最终都找得到它们之间的联系。

而叶茂中的“功夫”文化同样也有异曲同工之妙。根据他的解释，除了打打杀杀、武侠之外，“功夫”也是一种“征服”与“超越”。当然，按照这种逻辑，功夫也可以是“胜利”、“行动”与“思想”等。

也许大众文化自有其某种反逻辑特性，作为大众文化一部分的广告亦然。因此，也许我们不必过于纠缠于叶的文化逻辑，只要它能流行即可。然而，从叶策划过的所有品牌文化来看，有没有流行过的文化呢？“胜利”？“行动”？“思想”？或是其它概念？似乎都没有。当然，不可否认的是，正如许多专家所承认的一样，经过叶茂中策划的许多产品都很叫座。然而，仔细分析其间的因果链，我们发现，这种叫座并不是“文化”的功劳，而是他的创意，尤其是他的“春秋笔法”——大传播。“程咬金有‘三板斧’，叶茂中的广告策划通常也有‘两板斧’，一是出色的创意，尤其是设计方面的创意，二是大规模的传播，这个‘大’往往表现在媒体的大、费用的高，如动不动就说服客户上央视做广告。”广告界一位深度接触过叶茂中的资深人士这样评价其营销风格。

因此，虽然在真功夫的前期策划中，叶茂中带给了真功夫很多正面的东西，但是，真功夫接下来在与叶茂中的“文化互动”中，是不是应该保守一点？