金固股份 东方财富:国外企业博客应用现状调研分析

     一、 绪论 

    当前国外企业对博客的应用主要分为两种，一种称为企业外部博客（External blogs），是企业依靠自己的力量、委托第三方平台或第三方技术提供商建立的博客，其作用包括产品营销和企业品牌塑造，客户关系维护，危机公关，吸收客户知识以改进工作等；另一种称为企业内部博客（Internal blogs），是着眼于员工之间的交流、知识共享和协同工作而在企业内部通过内网（Intranet）建立的个人博客和博客社区，其作用包括为知识管理提供有效工具[2]，促进交流和协作，加快产品开发等。 

    本文通过文献回顾了解到，国内学者目前将“企业博客”的定义界定为企业为了营销而建立的博客，也就是部分等同于上文提到的“企业外部博客”的含义。但笔者认为这样的“企业博客”定义并没有将“内部博客”的概念纳入进来，也没有覆盖到“企业官方虽然没有建立博客，但企业内的员工和管理者通过在别的网站上（或自己建立网站）建立博客的方式，来达到对外营销、客户关系管理和吸收外部知识等作用和促进与公司内部同事（项目团队成员）之间沟通和交流”这些应用。因此，在考察了国内外博客应用的实践之后，笔者继续使用“企业博客”的称谓，并参考方兴东对于博客本质的研究结论[3]，对企业博客范畴进行扩展后重新定义为：企业博客是“具有自媒体性、交互性、个人性等特征，由企业或员工自建，或使用第三方平台或第三方技术而建立的，为了达到营销、客户关系管理、吸收外部知识和改进公司员工（或项目团队成员）之间知识共享、沟通交流等目的一种博客形式”。下文的企业博客都是沿用该定义。 

    对于国外企业博客的应用，Guidewire 集团（2005）的调研数据显示：（1）各种规模及多种行业的企业都采用了博客技术。其中89%的企业表示他们或者现在已经使用博客或者计划使用； （2）企业使用博客正在进入高速增长阶段，超过一半的被访者表示他们在2004年已经启动了一个或多个博客，而且有近10%的企业透露他们使用博客的时间已经超过了3年；并且在这些使用博客的企业当中，有57%的企业表示他们正在计划扩展他们的企业博客实践[4]。另据企业博客软件提供商Socialtext的调查显示，截止到2008年10月9日在财富500强中有61家（占总数的12.2%）已经建立了自己的企业博客。 

    由此看出，博客已经得到了国外企业的高度重视，其价值已经在实践中得到证明。而我们通过对2008年中国企业500强排名中的前100名企业进行初步调研发现，只有四家企业在这方面有所尝试。其中只有中国移动通信集团公司（排名第5）对于企业博客予以高度重视，其企业博客——“移动Labs”在设计思路和运营效果上都能够与国外相比肩。由此看出我国企业在这方面与国外优秀企业的差距较大。 

    另外，通过对我国多个学术数据库使用关键词“企业博客”、“博客营销”进行检索，并对文献进行整理发现，我国的相关文献还处于定性分析和策略建议探讨阶段，没有对国内外企业对博客的应用进行系统的定量分析，因此在实践上缺乏具有可操作性的建议。 

    据此，我们拟选择2008年评选出的《财富》全球500强中的优秀企业博客作为样本，采用访问网站的形式对其进行调研、采集数据并对相关指标赋值、打分，从中找出一些规律性、普遍性的经验和结论，以求为我国企业在这方面的应用方面提供一些有益的参考。

二、 研究设计 

    虽然根据Guidewire 集团的调研数据显示，各种规模及行业的企业都采用了博客技术，但是我们仍认为，各个行业在博客使用中会存在一定的差距，比如互联网等信息化程度高的行业可能比一些传统行业更有动机和便利来使用博客技术。另外，应用博客的目的是为了更好地进行双向沟通，因此，“回复频率”可以作为衡量一个博客应用效果的关键指标，而“回复频率”的多寡有很可能与博客的文章类别、表现手段、交互手段等影响沟通便利性和表现多样性的指标相关。 

    根据以上分析，我们尝试提出以下两方面的研究假设： 

    1．研究假设 

    假设Ⅰ 信息化程度高、对互联网或电子商务应用程度高的行业，使用企业博客更为普遍、应用程度也较高； 

    假设Ⅱ 企业博客的核心价值在于它的双向交互性，因此体现企业博客应用效果的关键指标是“回复频率”，具有以下特征的企业博客应该获得较高的“回复频率”：内容的表现手段多样化，更新频率高，文章类别丰富，交互手段多样且方便，博客作者的行政级别各异且人数较多，并且“回复频率”与以上特点正相关。 

    2.样本选择： 

    样本来源：根据Socialtext调查数据中列出的已经建立博客的企业[6]，再对照2008年《财富》全球500强排名（Fortune Global 500）[7]中的上榜名单，按照在500强中排名的先后顺序，以及 “北方网-时代财经栏目”[8]中对于上榜企业的行业划分等三个方面对样本进行筛选。 

    样本选择原则：代表性、可测量性、客观性 

    样本总数：26个 

    3. 指标选择 

    选取依据：选择企业博客网站中能够被清楚测量、具有代表性和客观性的指标；而对于博客网站设计格局、颜色搭配、企业品牌形象等涉及到个人感知和体验的指标则不予考虑 

    指标数目和具体名称：指标总数为7个，包括：企业博客文章作者数量、作者在企业内的行政级别、文章主题的类别、文章的更新频率（9、10、11月三个月的平均值）、文章的回复频率（9、10、11月三个月的平均值）、文章的表现手段、博客的交互手段； 

    指标量化方法：通过对企业博客网站进行访问的方式直接获得数据指标，本次研究的主要指标包括可以直接量化的指标和可以通过赋值予以间接量化的指标两类。对于可以直接量化的指标，根据网站上直接记录通过统计，每出现一次记为得到1分，如9、10、11月企业博客文章平均更新次数为14次，那么该项得分就为14；对于可以通过赋值予以间接量化的指标，考虑到克服主观因素的目的，因此对其每一个细分类别赋值为1，然后加总方式对其进行评分；如将行政级别划分为：A.基层工作者、B.中层管理者、C.高级管理者、D.企业官方、E.团队，每具备一个，就赋值为1，如果具备一个则得分为1，如果都具备则得分为5；其他指标与之相同。 

    4．指标详细： 

    （1）可以直接量化的指标：共3个，包括：博客文章作者数量、更新频率、回复频率； 

    （2）可以通过赋值予以间接量化的指标：共24个，包括：行政级别（N=5），A.基层工作者B.中层管理者C.高级管理者D.企业官方.E.团队；交互手段有（N=10）：A.站内搜索 B.RSS C.分享 D.Tag E.Contact Us F.Links G.Calendar H.Archives/CATEGORIES, I. Recent Posts J.Recent Comments ；表现手段有（N=3），A.文字B.图片C.视频/音频；内容类别（N=6）：A.产品营销 B.公司战略/行业思考 C.行业活动 D.个人生活 E.产品开发和与技术探讨F.社会公益 

    5. 调研方法： 

    本次研究因为客观条件约束，无法对国外企业博客进行调研问卷研究，因此主要采取的调研方法就是通过对样本网站进行访问，然后根据设定的指标对被访问样本网站进行统计、记录。

 三、 数据分析 

    1、 初步数据分析 

  按照可以直接量化的指标（3个）和可以通过赋值予以间接量化的指标（24个），对26个样本的调研，主要统计数据如下： 

    回复频率排名前三的企业、所属行业、回复率分别为：通用汽车GM（汽车，77.8）、甲骨文Oracle（IT产业，75.7）、诺基亚Nokia（IT产业，14.4）； 

    表现手段排名前三的企业、所属行业、表现手段得分别为：美国运通American Express（金融，3），富国银行Wells Fargo（金融，3），通用电气GE（多元化，3）； 

    交互手段排名前三的企业、所属行业、表现手段得分别为：戴尔DELL（IT产业，7），惠普HP（IT产业，7），沃尔玛Wal-Mart Stores（零售，7）； 

    博客文章作者数量排名前三的企业、所属行业、表现手段得分别为：电子数据系统EDS（IT产业，11），通用汽车GM（汽车，10），通用电气GE（多元化，10）； 

    行政级别排名前三的企业、所属行业、表现手段得分别为：美国运通American Express（金融，4），戴尔DELL（IT产业，4），摩托罗拉Motorola（IT产业，4）； 

    更新频率排名前三的企业、所属行业、表现手段得分别为：戴尔DELL（IT产业，85），甲骨文Oracle（IT产业，57.3），美国运通American Express（48）； 

    内容类别排名前三的企业、所属行业、表现手段得分别为：戴尔DELL（IT产业，4），达美航空Delta Airlines（航空，4），TJX Companies, Inc（零售，4）。 

    其中，戴尔、惠普和甲骨文在多个指标的前三名中上榜，说明IT产业企业的使用博客上相对于其他行业来讲应用更为广泛和有效；而其他行业在各项指标的排名中较为分散，说明企业博客的价值已经得到了多个行业的认可。 

    2、汇总后的数据分析 


    按照行业对样本进行整理，得到“企业博客指标统计及对比图”，如图1。从图中可以得到以下结论： 


    3. 对于假设的验证及主要结论： 

    金融行业相对于其他行业来讲在各项指标中都处于前列，体现出对博客应用程度较高；其次为IT行业、零售、交通；从而证明了假设Ⅰ是正确的； 

    回复频率不能与某些指标形成强烈的正相关关系，例如各个行业在更新频率和回复频率上并没有体现出“更新频率越高，则回复频率越高”的趋势，甚至出现了多元化公司在更新频率最低的情况下，其回复频率与金融业和日常消费行业基本持平的现象，这就证明了假设Ⅱ是错误的； 

    另外，通过分析我们也可以看出：交通行业在其他指标都相对较低的情况下，在回复频率指标上领先其他行业较多，说明该行业的企业在博客应用上获得了公众的较大认可； 

    金融行业与零售行业在分布趋势上大致相同，因此在博客应用上，两个行业之间的经验可以互相借鉴；而交通行业与日常用品行业虽然在内容类别、更新频率等指标上的趋势也大致相同，但在回复频率的分布上后者则领先前者很多（实际上是交通行业的回复频率第一，而日常用品行业回复频率排名最后），因此日常用品行业应在博客使用策略上多多借鉴交通行业的经验。

 四、 本文局限性 

    本文通过对国外网站的初步定量分析，得出了一些普遍性的经验和结论，但因为研究条件的限制而没有进行深入研究。因此，我们决定将本文的局限性一一列出，希望能为其他学者和实践者的进一步研究提供一些可参考的角度。 

    1、样本选取方式： 

    本文考虑到研究条件的限制，因此选取样本的方式是“对于每一个被调研企业，只选择其中的一个博客”，而没有覆盖到同一公司其他类型的企业博客；而实际上，比如埃森哲的企业博客是划分了Technology、Communications and Hi Tech、Careers等几类，每类下面又有许多博客；比如惠普实际上没有官方建立的博客，而由员工自己在其他网站或者是自建的网站上建立博客，但这种也是产品销售、技术探讨等目的而建立，因此也符合企业博客的定义；比如诺基亚为了手机游戏的开发而建立的N-Gage Mobile Gaming Blog，是一种明确主题的博客，也是企业博客的一种形式等。这样就难免会忽略掉一些可能影响分析结果的样本。 

    2、指标选取： 

    我们选取的这些指标没有覆盖到诸如网站设计格局、颜色搭配、企业品牌形象等涉及到个人感知和体验的指标，而对于外部公众来讲这些指标在一定程度上更决定了他们对于企业博客网站的美誉度和忠诚度，因此研究结论可能会在这些指标引入后得到修正； 

    3、统计分析 

    因为不同行业、不同企业的在经济特性和管理方法等方面的差异，所以企业使用博客的情况也会存在较大差别，本文在研究中就试图通过收集到的数据建立以“回复频率”为因变量、以其他指标作为自变量的回归方程，来探究他们之间的相关性和具体相关关系，但没有成功，也从侧面说明行业差异对回归方程建立的影响是巨大的。因此，需要在研究中充分考虑这种差别； 

    4、针对中国企业的适用性 

    本文的样本都是国外企业以及他们所针对的国外的公众，但我们通过对2008年中国企业500强排名中的前100名企业进行初步调研发现，只有四家企业在这方面有所尝试，而且只有中移动的 “移动Labs”在该方面的应用和效果能与这些国外公司比肩。所以我们认为存在着国家文化差异、企业管理方式、企业产权结构等重要差异。因此以上的所探讨的指标与结论是否适合中国企业，这需要在进一步的研究中得到继续探讨和验证 。