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医药代表销售拜访十问之一：如何克服恐惧心理

作者: 左华

作为一名大区销售经理，和区域医药代表的协访是非常重要的工作内容之一，经常会出现如下的情况，被协访的医药代表或者销售主管们总是会去带我见那些熟悉的客户，关系好的客户，容易打交道的客户，态度和蔼的客户，而当我提出去拜访那些新客户时、去拜访那些对医药代表态度很冷漠的客户时、去拜访药剂科主任时、去拜访主管的副院长或院长时，他们开始找很多理由退缩了，当我一再坚持时，他们实话实说了：有点怕，有点恐惧！  
　　人为什么会恐惧，笔者以为：最恐惧的永远是你最不了解的。人生有三大恐惧：一高空，二焰火，三公众演讲。突然站出来公众演讲都紧张、看到焰火、高空都紧张。但是看看人家练杂技的，天天吞火，平常得像一天吃三顿饭一样。所有的恐惧都来自你接触太少，例如，很多人都害怕鬼怪，但是却没有听说过谁真的见过鬼怪。禅语有云：“相由心生，境由心造”，可见凡人的感觉，都是由心而生，恐不恐惧就在人的一念之间。《般若心经》里面告诉我们：以无所得故，菩提萨埵，依般若波罗蜜多故，心无挂碍，无挂碍，无有恐怖。远离颠倒梦想，究竟涅槃。就是如果你已经知道了达成目标的方法，已经拥有了人生的智慧，到那个时候心无挂碍，就自然没有恐惧了。  

　　通常，恐惧不是在客户身上，而是在我们营销From EMKT.com.cn人员自己身上。“恐惧”就是阻碍你成功的短板，虽然一块短板不要紧，但是它决定着你这只水桶的最大盛水量，限制着你的发挥。高风险，才会有高回报。容易打交道，对你客客气气的客户，应该她对其他的医药代表也会客客气气，你容易拿下的客户，你的竞争对手也容易拿下。恐惧风险才是营销的最大风险。不能克服恐惧，害怕承担风险，就没有进步的机会。不能克服恐惧，去拜访新的客户，销量就会失去持续增长的动力；不能克服恐惧，去拜访那些很难打交道的客户，就不会有战胜竞争对手，获得忠实大客户的机会；不能克服恐惧，去拜访那些药剂科主任，主管的副院长、院长等高端客户，迟早有一天，他们会让你被迫去找他们的，比如，停药，限量，或者其他不可知的突发事件。  

　　那么，我们的医药代表们应该如何克服来自心底的恐惧呢？  

　　遇事要有正确的分析和理解能力  

　　很多的事情并非我们想象的那么糟糕。所以不要抱着“放大镜”的心态去看待你周围的事情，否则，恐惧也将随之被放大。对事物准确的分析和理解有助于我们规避风险、收获成功。比如，也许这个客户不会将我们轰出来呢，也许她今天心情很好，愿意和我们交谈呢，或许她就是看我们顺眼，喜欢和我们讲话呢。退一步讲，就算她把我们轰出来，我们现在不就是在外面吗？不过是又回到原点，但我们什么也没有损失，不是吗？  

　　考虑最坏的结果  

　　我们可以设想，冒险最坏的结果是什么？是丢掉一个客户还是丢掉一份业绩？如果我们不去拜访这个新客户，她本来就不是我们的客户，又何谈失去呢？这种损失能给你带来多大的危害？这种危害需要多长时间才能远离你？而恐惧又能给你什么，能改变现状吗？  

　　明白失败带来的好处  

　　或许失败会带给我们精神上的损失，但同时一定会带给我们思想和经验上的收获。而恐惧带给我们的是逃避现实，永远地逃避只能导致你一无所有。看似没有失去，实则失去很多成功的机会和创造成的机会与经验。正所谓“塞翁失马焉知非福”。  

　　勇敢地行动  

　　行动是减少恐惧和建立自信的最好方式。万事开头难，开头之后，逐渐就会轻车熟路。那时，想让你恐惧都难。  

　　别给自己留后路  

　　面对恐惧，不要给自己留余地。一旦留了退路，就会产生退缩的心理。这样，永远不会闯过“恐惧”的难关。古希腊的军队出海打仗，登陆后的第一件事就是烧掉自己的渡船，除非胜利，否则就别想回家，这样一来士气就会大增。当我们给自己留了选择的余地，就会缺乏面对困难的勇气，成功也便成了奢望。  

　　内心的恐惧其害无穷，如果你将其作为心中的信仰，它就会像恶魔一样，无形中吞噬你的意志力和战斗力，梦想将永远成为梦想。与其恐惧度日，与其让恐惧吞噬你的意志力和战斗力，还不如勇敢地向恐惧挑战，一博输赢。  

　　各位医药代表们，请丢掉你的恐惧心理，付出努力，勇敢地去争取！恐惧，会让你失去一切你想得到的。请记住，这个世界上没有什么是值得我们恐惧的！唯一让你恐惧的是：抓住恐惧，固执地不肯罢手！世界上无所恐惧的人是不存在的，似乎人天生就有着某种东西的特质。不同的是，有的人面对恐惧，会想办法克服，而有些人则选择了投降。说一千道一万，其实只有一句话，去努力，去做吧，其实一切都很简单！ 

[发表时间：2010-11-11 21:12:50]

医药代表销售拜访十问之九：如何有效成交

毋庸置疑，成交很重要，前面一切的拜访过程都是为了最后的成交，医药代表销售拜访成交的形式主要有三种：一是总结式成交，通过回顾销售代表和客户达成共识的所有条目，明确产品对医生、患者和医院需求的满足，进而采取促进使用和增加你的产品使用数量的行动；二是选择性成交，通过列举客户能够采用的选项；三是启动成功试用。 
　　至于如何成交，技巧很多，笔者08年曾发表过《谈处方药营销From EMKT.com.cn的成交技巧》，教给大家成交的十项技巧，在给企业做内训的过程也反复讲解示范这些成交技巧，但是遗憾的是，很多的医药代表给我反馈，实际应用的效果并不好。作为一名销售团队管理者，我在近期的销售协访过程中也刻意使用了一下这些成交技巧，经常得不到我们期望的回答，效果不甚理想。 

　　比如当我使用设想加提问式成交法，询问客户：“左主任，慢性胃炎患者使用一个疗程是4盒，您觉得是一次开出4盒好，还是分两次、每次开2盒，病人更容易接受？” 左主任会说：“还是要看患者自己的选择了”。当我使用分解费用式成交法，询问客户：“左主任，其实您每次坐门诊时，只要找6个病人，每个病人开2盒我们产品就行？（此人每月8-10次门诊，每次30人病人，分析时有10个慢性胃炎的患者，如果让他开120盒/月，他不容易接受）。”左主任会回答：“合适的病人数量又不固定，有时候多一些，有时候少一些，一天要找到6个合适的病人也很难啊”。当我使用仿效他人成交法，告诉客户：“左主任，北京的柯教授在上次演讲中提到，在慢性胃炎方面，她仍坚持使用我们产品4周疗法，我想她一定是有道理的。” 左主任会说：“北方地区的饮食习惯和我们南方不一样，所以在慢性胃炎的治疗，药物选择上也会有所不同。” 

　　总之，对于我们医药代表所面对客户，适合有其特殊性，你越使用成交技巧，客户越不配合你进行成交，即使你前面的拜访非常成功。 

　　原因何在呢？首先我们要确信，医生的观念改变是非常困难的，不要期望通过一次、两次的拜访就能够改变医生的用药观念，成交技巧的接受程度与你所面对客户的专业化程度成反比，即客户越是专业性强，对销售代表成交技巧的使用越是反感。实际上成交技巧的运用通常会加快拜访的速度，缩短从开始拜访到成交的时间，其实对于我们处方药营销来说，需要的不是缩短与客户的相处时间，而通常情况是，客户很忙，不会给我们太多的拜访交谈时间，我们需要的是与客户相处尽量长的时间，而不是时间越短越好。 

　 为什么在销售拜访的过程中成交技巧受到如此的重视，就是因为它是所有的销售拜访行为中可以最迅速得到回报的行为，，问客户一个很合适的问题去发掘他的需求，这不会让你立刻得到使用你的产品的回报，但使用一些具有神奇效力的成交技巧抓住决策时的那一刻，有时你会得到一种奖赏，“是的，我决定要使用它了。” 

　　那究竟该不该使用成交技巧呢？让我们看看如下的对话： 

　　新医药代表：对于我刚才介绍的产品您还需要了解些什么吗？ 

　　客户：谢谢，不用了，我清楚了。 

　　新医药代表：好的，您肯定没有什么我忘记介绍了吧！ 

　　客户：没有了 

　　新医药代表：好的（令人讨厌的中断）……也许我还没有介绍我们产品的使用方法。 

　　客户：我还有一个会，我已经迟到了。 

　　新医药代表：（不顾一切地说）还有一本产品的使用指导手册……如果您需要 

　　客户：对不起，我必须马上走了。 

　　新医药代表：哦，您确信我已经回答您所有的问题吗？ 

这是怎么回事？经验不足的销售代表害怕面对销售的结束阶段，结果客户不耐烦了。所以成交还是需要做的，我们最求最有效的成交，而不仅仅只是技巧的运用。 

　 首先何时成交，所以识别客户的购买信息是第一步，通常客户的购买信息分为口头的和非口头的，比如客户提出正面的问题、对我们的品牌给出好的评价或称赞等此为口头的；客户也有可能通过面部表情、手势或姿势、目光的接触来给出购买信号。购买信号通常很细微，它包括以下几点：点头；主动询问产品的剂量、副作用和起效速度；索取样品或文件卡来帮助他记住或把它写下来；看上去很感兴趣，这是主观上的，但是你需要附和客户所想的，而不是附和他嘴上所说的。 

　　一旦识别了购买信号，就要进入成交了，有如下SACS四个步骤：　

　　Summarise ：总结顾客户已接受的产品利益，其目的为：为进一步获取承诺打下基础；为客户列出其接受你的产品的主要原因；表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要；提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺。　

　　Ask：提出行动计划，并要求客户承诺行动，其目的为：承诺对于客户和销售人员同样重要；让客户看到你期望他或她有所行动；让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些标准。　

　　Confirm:与客户达成共识，确认下一步行动，其目的为：不仅包括简单的从客户处获得“是”或“不”的回答，更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们判断客户准备进行的承诺的真实度。　

　　Seek: 寻求下一次拜访，其目的为：为下次拜访做准备；保持拜访的连续性；检查医生的态度。　

　　笔者以为有效成交应该是先进行销售拜访目标的分解，不要简单以有没有同意使用我们的产品而结束，只要有进展，也应该算是有效成交，对于处于药营销，请记住，很多的时候我们的目标不是结束今天的拜访，而是开始一种全新的客情关系！