中财网谷歌商机洞察打不开:书业，谨防过度营销
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/05 06:35:06
书业，谨防过度营销
【字体：小 大】 【收藏】 【打印文章】 浏览电子报纸 接收回传 全国出版物发行信息网 2011年10月24日 报道：
作者：沈伯文 来源：网络转载
书业依赖营销来拓展市场，已经走过了一段路程。从技术层面分析，图书市场的逐渐饱和、供大于求的态势出现后，形形色色的营销便浮出了水面。从图书的商品属性去看待营销，没有错，符合经济发展的一般规律，也曾起到一定的积极作用。但我们若略加深究，从图书的特殊属性去分析，营销有时不一定能起到预期的效果。一般大众商品（如商品房、电器、汽车等）营销得法，可出现一年翻番的井喷状况，但书业经营者若心理欲望膨胀，也效仿经济领域的高成长性规律，对预期出现过于理想化的诉求，为达翻番目的，大手笔投入，大踏步扩张，势必会埋下灾难性的种子，来年收获的很可能是失望。
理由很简单，因为经济领域的一般规律不能在书业复制。文化消费是有前提的，它须随文化的普及程度，文化人的逐渐成长，再辅之以经济基础，才有可能形成文化消费。现在，有钱的人很多，花几百万买一辆汽车，掷千万置下别墅，却鲜见有富豪一次购百万元图书的。十年树木，百年树人。要培养一个嗜书如命，终身手不释卷，买书藏书而乐此不疲的人，着实很难很难。这说明，书业的成长是缓慢而有规律可循的。
由此，笔者联想到图书消费的区域性规律。从今年的人口普查统计发布信息得知，南京市人口中，每4人就有1名大学生，这是文化人高度集中的地方。来自全省的大学生把有限的文化（图书）消费都带到了省城，使得各大城市书城越来越强。依笔者观察，农村基层集、镇新华书店门市部，如今一年一般图书（教材、教辅除外）销售依然徘徊在3万～5万元之间。大中城市文化消费的高成长性，若和广袤农村消费的式微加权，得出的结论依然是文化消费增长是缓慢的。不适宜采取过度营销。
过度营销带来畅销的片刻繁荣，接二连三注水图书被曝光，让整个行业透支了信誉，人们心目中对图书的神圣感大打折扣。消费者对市面上捧得天花乱坠的图书开始了理性思考，刹住了跟着广告宣传、名人名医忽悠下不理智的购书冲动。如是防范，立马见到畅销书市场的平淡。
图书本属低成长性和微利行业，一旦踏进这一行，无论是总裁还是普通编辑、一般门店营业员，都得耐得住寂寞，少安毋躁。在行业的价值取向、人生的坐标里不能出现冲动与膨胀的意念。真正的闪光点就是多出良心书，多出有价值的书，做传播知识的使者，这样才能无愧良知和千万读者，为传承灿烂的中国文化尽力。面对这个浮躁的尘世，我们理应担当起责任、恪守职业操守。
（作者单位：江苏省如皋市新华书店）