yunos刷安卓:传统营销方法之惑

传统营销方法之惑

过去很多服装品牌靠产品的质量、款式、设计吸引消费者而大获成功，但是越来越多服装品牌成功的原因并不仅仅在产品上。刚在上海成功开出两家专卖店的西班牙著名国际服装品牌Zara，它的衣服质量和采用的面料并不十分出众，但是它一年却能创造600亿元人民币的全球总销售额，深受女性消费者追捧，它成功的秘密到底是什么？就国内来说，在激烈的市场竞争环境下（不单单指服装行业），我们经常会遇到 传统针对产品的营销策略带来的困惑：
产品差异化：有差异化但销售仍然上不去，成了为差异而差异；
产品多样化：多样化带来高成本，失去经济规模效应；
产品创新：好看不好卖，最后成为高库存；
产品模仿：还是别人的好卖，不知道该模仿谁的。
于是乎，最终的结果是——降价促销。在商场里，几乎每天都可以看到“优惠大酬宾”的促销活动。事实是，促销降价产生的“边际效应”已越来越小，甚至已产生了负效应，使正价的产品无法销售，在亏损的折价产品销售之下，品牌最终在市场上消失。
去年，才略天下有限公司（以下简称CWN）进行顾客服务咨询的项目过程中，在数家女装品牌销售业绩优秀的专卖店里同时发现如下 “奇怪”的现象：
现象1：顾客每周来店三四次，来店已成顾客的固定日程；
现象2：主动帮助导购推销，协助导购完成销售目标；
现象3：向朋友和同事推荐，经常带他们过来消费和聊天；
现象4：单次消费额很高，但买回去的衣服不一定穿，甚至吊牌都不拆，最后用来送人；
现象5：主动保护品牌，见到别的品牌款式有相似时会很生气，认为款式被抄袭。
以上这些现象，相信是许多营销人员梦寐以求想要达到的效果，也可能不规律地出现在少数高销售额的店员身上。 那么，到底是什么原因在背后起作用，使得顾客对这些女装品牌产生忠诚甚至狂热的拥戴行为？

市场和消费者已经变了

市场已经变了，我们跟其他西方发达国家一样，都处在一个供过于求的时代。改革开放使得中国迅速从商品匮乏、供不应求的时代进入到商品充盈、供过于求的时代。著名营销大师特劳特在其著作《区隔或死亡》中指出，在美国，在任何一个时刻，共有100万个商品存在于市场上，平均下来每个超级市场有4万个商品，但平均每个家庭只需要其中的150个商品，便可以满足其80％～85%的日常需求！换句话说，每个超市里剩下的39850个商品或者说全美市场上999850个商品都不是必需品。Karaoke Capitalism（2004）一书的作者也指出：“消费者已经被海量的商品所淹没，我们正处在一个面临着超多样化选择、富余和臃肿的商品世界里。”而生活在中国都市里的消费者，难道不也是如此吗？
另外要指出的一个事实是：在市场发生变化的同时，消费者也已经变了。变在哪里？先让我们看看下面描述的现代都市生活实况。
中国的城市化进程在加速，随之一系列的都市问题凸显出来：城市居住人口越来越多，每个人的生活空间越来越小，个人与公共、个人与个人之间的失衡感就越突出——竞争激烈；工作压力大；缺乏朋友；缺乏安全感导致自我保护意识加强，从而引致人与人之间保持着戒备和隔阂的关系；心理空间被挤压却缺乏释放渠道，导致各类心理失衡问题突出……这些问题几乎是世界上每一个现代都市的共性和通病。以美国为例，高度城市化的美国是自杀率最高的国家之一。而在人均收入水平居中国前列的深圳，调查显示，9年间深圳抑郁症病人增长了100倍之多。
2007年3月初，中国妇女杂志社与华坤女性生活调查中心联合发布了第2次中国（城市）女性生活质量调查报告，接受调查的主体为31～40岁年龄段的城市女性。31～40岁的人群占城市人口比例是18%，是所有年龄段占比中最大的。因此，接受调查的这部分女性可以说代表了中国现代都市最主要的女性消费群体——高学历、高收入、有事业、有家庭、消费能力强且稳定。而这个消费群体，恰好是上面提到的这些女装品牌的目标消费者。
在本次调查中，相当多的女性“经常有焦虑感”，平均每5个人里面有一人“经常焦虑”， 其中工作压力大是主因。在排解压力的方法选择上，调查显示，“与亲友倾诉”是女性排遣压力的主要方法。此外，“逛街购物”也是女性用来排遣压力的常用方法。
通过以上的事实比照，可以看出，有着最主要消费能力的女性消费者事实上是这样一群人：压力大、娱乐活动少、朋友少。事实上生活在都市的女性在消费过程中不仅仅是产品上的满足，亦是在购物过程中得到心灵上、情感上和情绪上的满足。购物的过程，不仅仅是一种物质消费的过程，更是一种精神和心理的消费过程，变成她们日常减压和娱乐休闲的主要方式之一。这和营销者把产品作为企业成功主因的观念形成了巨大的偏差，但如果你是都市消费大军中的一员，若反观以往的购物经历，你便会心悦诚服地说：“啊，的确如此。”这个真相也解答了Zara成功原因的疑问：Zara开的专卖店既宽敞、豪华又舒适，5000多平方米的宽大购物环境，极大地满足了女性消费者（Zara的主要产品是女装）自由无压力的消费空间需求，这是Zara取得成功的重要原因。

“怪现象”背后的女性消费心理透析

要对上述“怪现象”背后隐藏的女性消费心理作深刻的剖析，我们首先要明白女性独有的心理特征。一般来说，女性具有注重人际关系、注重别人的感受、对危机敏感、需要安全、考虑周全、喜欢结盟、喜欢被特殊对待等心理特点，这和男性独立主动、不注重细节、关注自我表现等特点形成鲜明对比，正是这些鲜明的心理特征加上上述提到的消费环境和需求的变迁，形成了独有的女性消费心理。表1所示的是与女性消费有关的心理和自然反应。
经过上述对女性心理的剖析，加上我们对都市女性面临着巨大工作、生活和家庭压力，还有市场上充斥着远超她们所需要的产品供应，我们便很容易就明白隐藏在“怪现象”背后的女性消费心理和许多企业产品战略失效的原因（见表2）。
CWN在对上述数家女装品牌的12个城市500多名顾客的深度访谈中了解到，她们平时减缓压力的首选方式是逛街购物。这些女装品牌的消费群主要是30～40岁的都市女性消费者，她们是都市里的消费主力军，她们有稳定的工作和收入，有家庭和小孩，同时她们也面临着巨大的压力和竞争。在工作上，她们要力争上游；在感情上，她们担心丈夫有外遇；在家庭上，他们担心子女的教育问题。她们需要减压的空间，需要别人的聆听，需要休闲和快乐舒畅的空间，需要朋友，需要有心理上的放松和具有安全感的人际关系。而消费者这些精神上的需要都在门店购买衣服的过程中得到很大的满足，这使得有些顾客到最后和导购员成了好朋友。既然成了朋友，那帮助朋友提升销售额便不足为奇了。因为得到减压和人际关系上的满足，消费者便成了品牌的忠诚顾客，因此，每周来店购物三四次，每次呆1个多小时，周末则是3到4个小时、经常带朋友过来买、保护品牌、帮导购提升销售额等这些忠诚甚至狂热的品牌拥戴行为，便一点儿也不显得奇怪了。
因此，我们应透彻了解消费者的心理需求，把握好购买过程，最后产品的销售便是水到渠成的事情，而且更重要的一点是，让更多的消费者成了自己品牌的忠诚顾客。