努比亚ui5.0测评:品牌整合营销传播

品牌整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。

IMC不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动，然后将这种传播活动持续运用。

IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。

从企业的角度看IMC，以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象。

从媒体机构上看IMC，不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。

从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。

从研究者的角度看IMC，使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。

唐·E·舒尔茨教授指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。

由此可见，IMC理论修正了传统的４Ｐ和４Ｃ营销理论，能够产生协同的效果。

二、品牌整合营销传播的特点

（一）目标性

IMC是针对明确的目标消费者的过程。IMC的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然IMC也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。

（二）互动交流性

IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息，而是企业与消费者的双向交流。

沟通是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。

（三）统一性

在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。

IMC就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，推动企业品牌的发展。

（四）连续性

IMC是一个持续的过程，通过不同的媒体重复宣传同一个主题、统一形象的信息，并且这个过程是一个长期的过程，以达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目的。

（五）动态性

IMC改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。

三、品牌整合营销传播的要素

IMC的要素主要指营销传播中的各种方式。

（一）广告

广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者购买的疑虑，而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而激发和诱导消费者的购买。

（二）促销

促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。

（三）公关

在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。

（四）事件营销

通过一些重大的事件，为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的，而且所产生的效应也较为长久。

（五）人员销售

企业销售人员直接与消费者交往，完成产品销售的同时，与消费者建立有效的联系。人员销售与消费者建立的关系是持续的，将会为企业创造更多的品牌忠诚跟随者。

（六）直复营销

通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等，通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。

（七）企业领导者魅力

企业领导者是企业品牌文化的一个缩影，借助企业领导者的魅力和个人风采（如企业领导者传记、个人理念等）提升企业的品牌形象。

（八）关系营销

利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。

四、品牌整合营销传播的作用

（一）提升企业品牌形象

1、IMC建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，引发消费者的兴趣和关注。
2、IMC明确的目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象。
3、与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、品牌的认同。
4、与目标消费者关系的建立，巩固了企业的品牌形象。

（二）节约经营成本

由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流动的成本。

（三）提高企业利润能力

1、企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力
2、企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。
3、消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约了传播和流通成本。

五、品牌整合营销传播的原则

（一）以消费者核心

IMC的出发点是分析、评估和预测消费者的需求。IMC站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。

（二）以关系营销为目的

IMC的目的是发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且促使消费者对企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。

尽管营销并没有改变其根本目的--销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，企业只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，IMC正是实现关系营销的有力武器。

（三）循环原则

以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及IMC的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。

可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了IMC的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是IMC的必要保证。

六、品牌整合营销传播的执行

（一）建立数据库

1、消费者数据库

这是营销整合IMC得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费、心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，以及他们日常消费的产品及品牌种类，据此来发掘消费者真正的消费需求，用以研发合适的产品，并通过合适的方式向其推广。

前期准备工作：
成立项目小组
组织机构
数据库决策
数据库环境决策
数据库系统开发预算

数据库建立：
数据采集方法
数据库内容
数据存储
数据分析
数据预测模型

数据库运用：
双向沟通
结果预测
数据即时更新

数据库维护：
硬件环境维护
软件环境维护

2、竞争者数据库

竞争者状况也是一个很重要的外部条件，局部的竞争状况同样会影响到企业的IMC运作。从某种角度说，IMC要随着竞争者的变化而变化。竞争者数据库的建立有利于企业了解竞争者的策略和动态，提高企业的随机应变能力。

3、媒体数据库

不同媒体对于不同的产品、行业、推广阶段，其运用的方式和重点都不同，那么在进行IMC时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析，而且媒体也在不断发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业建立媒体数据库，才能对媒体的特点及运用条件了如指掌。

（二）分析和评估

1、消费者需求分析和评估

对现有的消费者数据库进行细分，归纳消费者的共性，对消费者的特点和影响企业决策要素进行评估，并对消费者的需求作出预测。

2、媒体关系分析

对在实施IMC阶段，可能合作的媒体进行分析和评估，作出媒体决策。

3、竞争者分析

分析现阶段竞争者的市场运作策略和市场状况，并对在企业实施IMC策略之后竞争者的反应和采取的策略作出预测。

4、企业可利用的资源分析

企业的资源条件是IMC存在的必要条件。如果企业的资源无限，那就不需要整合了，只要策略正确就行了。其实现实中，资源是每个企业都面临的重要问题，而IMC的开展，就是在策略引导下合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。因此，在进行IMC时，必须对企业可以提供的资源进行分析，然后再进行各种形式的整合。

（二）制定IMC的目标和实施方案

在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对IMC进行正确、清晰地规划，制定IMC的目标和实施方案，包括企业的目标、总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来，以此作为IMC的指导思想和执行方案。

（三）IMC执行和过程管理

在制定IMC目标和实施方案之后，接下来就要在营销导向指导下着手IMC实施方案的执行工作。

1、资源的最佳配置和再生

资源包括企业运用于IMC活动的人力、物力、财力等资产总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。

IMC执行中要实现资源的最佳配置，首先要协调运用各种传播方式和手段；其次要充分利用内部资源，实现资源使用的最佳效益；最后要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规管，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。

2、人员的选择、激励

IMC执行需要企业大量人员参与和推动，人员是实现IMC目标的最能动的因素。

（1）人员选择

营销整合常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。

（2）人员激励

实践证明，即使干劲十足的品牌整合营销传播团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。

　　激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。

3、学习型组织

IMC团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。IMC团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。 　

4、监督管理机制

IMC实施同样离不开监督管理。与别的组织实施监督管理不同的是，IMC监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。

营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在IMC战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置、撤、并，做到对IMC实施的间接监管。

尽管IMC团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，但是仍存在最高层的终端控制，在IMC团队行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整，扭转可能出现的不利局面。

（四）市场测量

实施IMC战略之后，必须对IMC的执行效果进行测量，检验是否达到企业目标的标准，并为企业下一阶段的IMC战略提供决策支持。

1、目标测量

检查是否达到企业预期的目标，企业的目标和品牌目标是否共同增长，企业投入成本是否控制在计划以内。

2、消费者的反应

实施IMC之后，能否及其消费者的兴趣和热情，引起消费者的共鸣，并与企业建立了紧密的联系，成为企业品牌的忠诚跟随者。

3、传播效果

准确地向目标消费者传递企业理念、品牌形象信息。
传递的信息为目标消费者接受，并且记忆深刻。
传播的路径达到了优化组合，节约了成本。