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『经济论坛』 看到09年给四川一家手机连锁通信老总写的方案，心里还是一阵怅惘啊

点击：5162  回复：188  作者：我是念书娃  发表日期：2011-12-11 11:41:00

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         当时我大二，10月底的时候，恰逢这家连锁通讯企业招聘储备店长，就去试了一试，应聘上之后综合自己的许多想法，写了一个下午，写了以下这篇方案，给老总发了电邮，老总约我谈了一个上午，谈完发现道不同不相为谋，于是闪人了。现在看起来，当时，09年10月，照方案做的话，肯定不至于现在这样。一一应验，不堪回首啊。　　那家公司叫DXT　　
　　
　　突出重围，助力销售
　　 ——对公司现有问题的解决方案
　　
　　目录
　　一、本方案的意义………………………………………………………..3
　　二、本方案的组成部分…………………………………………………3
　　1、对内部分
　　2、对外部分
　　三、SWOT分析……………………………………………………………………3
　　1、需要发扬的优点
　　2、需要弥补的缺陷
　　3、可以把握的机会
　　4、需要警惕的威胁
　　四、具体方案………………………………………………………………………5
　　对外方案
　　1、扩大宣传规模…………………………………………………………………6
　　 （1）社区宣传
　　 （2）校园内宣传
　　 （3）短信平台
　　 （4）网站的宣传
　　 （5）店内广播宣传
　　 （6）电视广告
　　 （7）联名会员卡
　　2、促销方式多样化、合理化……………………………………………………7
　　 （1）针对学生群体运用兼职机会
　　 （2）组织团购
　　 （3）树立活动宣传牌
　　 （4）送米蛋纸巾的活动值得商榷
　　 （5）周末以固定活动为主
　　 （6）在销售旺季大力促销
　　3、增值服务………………………………………………………………………8
　　 （1）主要作用
　　 （2）具体操作方案
　　对内方案
　　1、激励制度………………………………………………………………………9
　　 （1）赞美和表扬
　　 （2）与成都公司高层共进午餐
　　 （3）连续两次获奖追加奖励
　　2、培训…………………………………………………………………………10
　　 （1）店长
　　 （2）店长助理
　　 （3）营业员
　　3、门店内布局和购物环境……………………………………………..………11
　　 （1）柜台布局
　　 （2）购物环境
　　五、总结……………………………………………………………………………12　　
　　
　　一、本方案的意义
　　本方案主要借鉴伊藤洋华堂在成都大获成功的模式和迅捷、龙翔的一些先进经验，取长补短，发扬自身优势，争取尽快在成都市场扩大知名度，增强竞争力，获得更多消费者的支持和信任。
　　
　　二、本方案的组成部分
　　本方案主要由对外、对内两方面组成，全方位的解决目前存在的问题。
　　对外：扩大宣传规模、促销方式合理化、提供增值服务
　　对内：激励制度、加强员工培训、店铺布局科学化
　　
　　三、SWOT分析
　　1、需要发扬的优点：
　　①国代商，价格上的优势
　　我们是国家级代理商，拥有1100多家门店，规模上占优，手机厂商给的价格也相对优惠。
　　②全国采购，货源上的优势
　　我们是全国采购和地区采购相结合，拥有很强大的货源优势，但目前在门店上，缺货现象严重，这是必须解决的问题。
　　③物流、信息流、资金流的快速畅通
　　我们的系统较之迅捷、龙翔等先进，希望很好的运用这些系统，让我们能够更好的分析用户数据，在制定作战方案时科学性、计划性更强，更好的打垮对手。
　　④全国范围内先进经验的普及
　　本次我们门店上正在学习上海公司的先进经验，但这种先进经验更应该通过让店长来带头实践，并对示范标兵进行表扬，加快学习进度和增强学习效果。
　　2、需要弥补的缺陷：
　　①未占领成都手机市场中心商圈
　　目前在太升南路只有一家店，且口岸较差，在中心商圈未产生影响力是一大缺陷。
　　②在成都地区知名度较迅捷还有一段距离
　　在成都地区，人们的第一反应是：买手机到迅捷！就跟在北京“买手机到中复一样，怎么加大宣传力度，达到“买手机到DXT！”这才是我们的目标。
　　③增值服务处于空白
　　目前迅捷等开展了完善的售后增值服务，为消费者提供主题、软件、音乐、电影的下载，并且在卖场内还设置了无线路由，我们在这方面所做的工作太少。
　　④配件服务尚处于空白
　　在迅捷把贴屏保、整机保护、充电器、电池、耳机作为除手机以外的利润源时，我们的配件销售仍处于相对落后的阶段，屏保免费送，充电器免费送，超保卡销量也并不好，是否可以拆分出一个部门专门搞配件和超保卡等等的销售，让资源合理的利用。
　　⑤营业员业务水平较低
　　对于目前智能机、大屏触摸、全键盘的趋势，我们的营业员业务水平较之太升南路有较大差距，电信已经决定引入黑莓，明年初更大的挑战到来。
　　⑥缺乏完善的激励制度
　　对于员工没有完善的激励制度，员工归属感不足，造成人员流失较严重，企业需要交更多的学费。
　　⑦促销的作用不够明显
　　我们在周末搞了经过精心策划的促销活动，但投入成本很高，并且也没收到很好的宣传效果，这一点我们需要更好的权衡，可以在节庆时间疯狂的大力度的促销，地毯式的轰炸；还是选择不间断的，在节庆时间也一样的力度。
　　3、可以把握的机会
　　①手机专业连锁占整个手机销售市场份额高速增长
　　11月9日，市场调研机构GFK提供的数据显示，三季度国内手机专业连锁在整个通讯市场中的份额相比年初上升了5%，击败了之前占市场份额最大的单体店成为最主要的手机销售管道。在国内，手机终端销售中主要由运营商捆绑销售、专业手机连锁、家电连锁和独立手机店等零售模式构成。数据显示，专业手机连锁的市场份额已由年初的28.84%上升至34.41%，而之前最主要的独立手机店已从38.03%的份额降低至34%，家电卖场份额也由年初12.38%降至10.45%。
　　②3G时代即将到来，给了人们一个结实的换机理由
　　3G时代来了，想要享受高速的上网、视频通话、手机电视等等，需要更换一部具有3G功能的手机，这是一次机遇。
　　③大屏触摸、智能手机、全键盘手机的流行
　　目前手机的趋势是智能化、大屏触摸化、全键盘化，手机的价格也相对上扬，我们要利用趋势做一些工作促进销售。
　　4、需要警惕的威胁
　　①迅捷、龙翔、超强的围剿
　　迅捷、龙翔等占据了中心商圈，向外扩的趋势明显，而这些地头蛇更是沆瀣一气，集体打压DXT，通过打压DXT商品有问题，活动不真实等等，我们怎么反围剿是最大的课题。
　　②电子商务的兴起，网上零售商店对份额的蚕食
　　当当、新蛋、卓越、京东、淘宝等线上交易平台对我们份额的蚕食，并且电子商务已经成为流行趋势，我们面临的压力巨大。
　　③在地价飙涨的今天，再疯狂开店，店租压力巨大。
　　去年底到现在房价地价狂飙，这个时候恰逢经济危机，在房价地价狂飙的今天，总部肯定还是希望通过“网络规模-低价-网络规模”的方式，席卷整个市场，但目前的情况并不乐观，盲目扩张的后果很严重。
　　④3G时代到来，三家运营商不同的3G牌照，注定了一场乱战的开始
　　我们在这场乱战中应该扮演怎样的角色才可以独善其身，国家的政策面会往哪家运营商方向靠拢，这些是需要推测的，这是个大变局的时代，稍有不甚就会血本无归。
　　
　　四、具体方案
　　对外方案：
　　1、扩大宣传规模
　　主要目的：
　　①扩大我们在社区的知名度
　　②尽量把顾客消化在我们的店铺，不能让其进入太升南路。
　　③扩大我们在校园内的知名度
　　④增强我们对各种渠道的信息输送力度
　　具体操作方案：
　　①社区宣传
　　现成都的生活主要由小区构成，在小区内组织各种各样的活动，可以提高企业知名度，并可以通过区域性的“包围”，让客户融化在我们的势力范围内，而非到太升南路购买。
　　中心思想是记录个人信息和联系电话。可参考保险公司的社区宣传和电话营销。
　　②校园内宣传
　　学生的资金不是很充足，并且一般会在节假日集中购买，一可以选择在节假日前夕到学校摆设摊点进行低端手机的销售，二可以与招行、捷信等机构进行合作，让学生办理信用卡，对学生进行分期付款的诱导购买，增加高端机成交率，三是通过这些宣传，记录下潜在购买者的信息，为后期的促销打好基础。可参考捷信在校园的宣传活动。
　　③短信平台
　　这里主要讲宣传中短信平台的使用，后面则会讲到增值服务中短信平台的作用，主要由向社区和学校中记录的用户电话发送促销信息，并提供比价服务，增加潜在购买者的购买欲望。可参考各大购物中心的宣传方式。
　　④网站的宣传
　　比如国内很著名的淘宝网、塞班论坛，成都很出名的腾讯大成网、各大高校论坛、各种生活资讯网、折扣网站等等，在节假日前夕进行大规模的促销信息发布，也可发布周末促销信息等等。
　　⑤店内广播宣传
　　在店内进行广播宣传，目前的广播没有起到应有的作用，并且长久不换，可以进行明星机型的反复宣传，也可说明我们出售所有品牌的手机，并且质优价廉。可借鉴迅捷的广播宣传方式。
　　⑥电视广告
　　通过四川移动电视台或者各种广播电台发布广告，人们坐公交时很无聊，就如同在电梯里一样。与其坐在那里无聊，不如看无聊的广告，龙翔目前在四川移动电视台投放广告，可以参考其效果。
　　⑦联名会员卡
　　迅捷与国色天香联合推卡，我们可以与欢乐谷联名推卡，还可以跟餐饮娱乐行业联名推卡，让我们的会员卡具有越来越多的功能，提升我们知名度的同时，让消费者的钱包随时都有DXT的身影。手机上暂时不能有DXT的身影，而会员卡就是最好的宣传。
　　2、促销方式多样化、合理化
　　（1）针对学生群体可以运用兼职机会来吸引购买
　　每到节假日，我们都会请许多临时工来帮忙，而与其请兼职公司为我们寻觅人手，不如将这个机会回馈给我们的学生客户，并能吸引购买。具体操作如下：
　　①单张收银条可以作为面试的通行证，共有三次机会
　　②可供单人面试三次或者不同的三人每人面试一次，可以满足学生自己或者几位同学一起。
　　③可留下手机号，定下面试时间，用飞信进行通知，基本没有成本。
　　④面试地点可以在每家店的门店或者总部，每面试一次由该店店长或助理签字，表示已花费一次机会，三次用完后收银条作废。
　　（2）组织团购
　　在腾讯大成网、IT168或者各大高校论坛等等发布团购信息，拿出几款机型做特价，吸引眼球，扩大影响力。
　　①确定机型，然后与大成网、IT168等谈判，发布团购信息。
　　②把喜欢上网的客户拉到我们的门店，增加购物的可能，也增加知名度。
　　③在成都范围内逐渐渗透，弥补了门店口岸一般的缺陷。
　　（3）树立促销活动宣传牌
　　将促销活动有规律的树立在每个桌子上，类似于餐厅的点菜牌，让消费者明白的了解到卖场的活动，也可以吸引顾客的注意力，（写出来的比嘴上说的更容易让消费者信任），该牌的内容可以随时替换，成本较低，且一目了然，让消费者真实的看到我们的活动。
　　（4）送米、蛋、纸巾的活动值得商榷
　　我们目前的客户群主要集中在都市白领、学生、公务员、玩机一族等等有一定收入的人，而每次领取我们礼品的人大都是家庭主妇或者老太大爷等，这群人具有以下特点：
　　①工资收入低
　　②购买手机无选择权，多为子女出钱购买
　　③没有帮忙宣传的意识，拿了就白拿，本就为了占便宜，没有回报的意识
　　④文化程度低，根本无法宣传我们的优惠活动
　　因此，该活动具有以下作用：
　　①白送，把公司的钱拿去白送
　　②没有统一采购，成本难以控制
　　③员工感觉不很美妙。白送给不买手机的群众，店内员工却得不到任何好处，还要跑腿去菜市，这会让人很郁闷，让员工觉得自己还不如一名外人。
　　④宣传效果基本无，鸡蛋和纸上都没有DXT的字样，那些得了好处的人也没有帮忙宣传。
　　⑤目标客户群为得到准确把握，可能让人暂时看到门庭若市的感觉，但只是很小的一段时间，并且手机不是必需品，真正的客户需要时才会选择逛，而非看到热闹就会过来购买。
　　（5）周末的活动主要以固定活动为主，不增加成本
　　①兼职机会
　　②会员卡（多项功能）
　　③储存卡（机子里有就可以说）
　　④下载软件、游戏、主题等（针对能下载该类软件的手机）
　　⑤一些成都本地产业娱乐业的折扣券等等
　　（6）在大的销售旺季大力促销
　　在这个时候，消费者一般都会认为商场肯定在搞促销，而我们也应该顺应民意，搞力度较大的促销，这时候的竞争对手除了迅捷、龙翔，还有国美、苏宁，价格战是势在必行的。
　　元旦即将来临，一个整套的方案已经在我的脑海中，但还需要和市场部的同仁一起努力，才能确保可实施性。
　　3、增值服务
　　目前公司的增值服务还未成系统，较为零散，做好增值服务有以下几点作用：
　　①为3G时代的到来做好准备。到时候影音娱乐应用会以爆炸式的速度成长，为什么到DXT来换机？因为DXT有丰富的资源可供下载。
　　②培养客户群。不但提供下载服务，还教会顾客怎么玩，培养一个忠诚的客户群，为在成都长期扎根做好准备。
　　③增加额外收入。提供增值服务可以收取相应的费用，在手机售出后仍能给公司带来利润。
　　④助力销售。留下顾客的联系方式，还可在节假日前发送促销信息，让其助力宣传，使公司的知名度扩大。
　　⑤加快效率。可以让营业员在出售手机后不会花费大量时间用于功能讲解和软件下载，使营业员工作效率更高，也能裁汰部分绩效较差的营业员，降低薪资总成本。
　　具体操作方案：
　　关于下载软件游戏等
　　①每家门店规划一台电脑作为下载体验专区，由店长助理负责管理。
　　②主要提供游戏、软件、主题、音乐、电影的下载。
　　③下载完后还可教顾客如何使用这些软件和程序
　　④在完成后，可以与消费者沟通，留下联系方式
　　⑤使用店长助理的飞信每半个月发送一条最新的软件游戏资讯，免费到店下载使用
　　⑥前两个月为试用期，试用期结束开始收费，顾客觉得物有所值，支付每月两元的服务费，并可选择半年包、全年包等等。
　　关于使用和解答疑问
　　①针对购买诺基亚、三星、LG、索爱、摩托罗拉、多普达等国际品牌高端机的用户
　　②由该店相应的品牌促销员，对顾客提供15个工作日内的关于手机使用的免费电话咨询
　　③只能通过电话的方式，不接收短信咨询。
　　④此项目又为一项无成本增值服务，可以让顾客感觉到公司的真诚服务。
　　对内方案：
　　1、激励制度
　　（1）赞美和表扬
　　①每季度召开一次员工大会，对业绩突出的员工进行通报表扬
　　②主要有销售台数标兵、创造毛利标兵、优质服务标兵、优秀店长等奖项
　　③主要有全省排名前三，全成都排名前三，超市类排名前三，门店类排名前三，进步最快员工一名等等
　　④让这些同事在领奖的同时，对自己的先进事迹做一个详细的汇报，让其他员工记录、学习，共同进步。
　　（2）与成都公司高层共进午餐
　　以上获奖的员工将获得与成都公司总经办的高管共进午餐的机会，并可与总经办的高官拍照留念，这对普通员工来说是很值得骄傲的一件事，使人才充满干劲，避免人才的流失。
　　（3）连续两次获奖的同事可追加奖励
　　①可到北京公司，由总部的董事长、总经理等亲切接见，并参观学习，回来后加以宣传，这是至高的荣誉。
　　
　　2、培训
　　（1）店长
　　零售业中店长一职的趋势
　　在最早的阶段，都会非常依赖店长的素质，此时店长的素质有多高，门店的经营就有多好，店长就是武林高手；到了第二阶段，当顾客的消费趋同，门店的80%以上的商品都可以趋同的时候，此时就只需要店长管好店内的现场工作就可以了，简单地说，就是搞好卫生、搞好现场监控、不出乱子；但是到了第三阶段，随着人们生活水平的不断提高，城市化的日益演进，社会分层日益加剧，消费者的差异化越来越明显，此时总部再也没有能力洞悉每一家门店的微弱的变化，也没有能力规划好每一家门店的商品结构，更不可能把握可能的大大小小的商机，此时就需要我们的店长象特种兵那样在总部信息系统的强大支撑下，同时再根据自己每日在第一现场所掌握的实际情况，迅速调整战斗方案，积极配合上级、配合友军、领导下属，高质量地打赢每一次商战。
　　而我们的店长目前属于傻瓜式的店长，主要完成上级分配的任务，保证店内不出乱子，就算完成工作，而在迅捷，主管总是会积极督促下面的员工积极工作，并在顾客要走出店门时努力挽留，这在我们DXT是不多见的，店长每天都很清闲，早上做完保健操，晚上开个总结会，就结束一天的工作，这是远远不够的。
　　因此需要我们公司对其进行高质量的系统培训，让其能够成为特种兵，完成公司的每一项任务，并且能勇于创新，找到适合门店所在区域的作战方案。
　　（2）店长助理
　　在本方案下，店长助理的责任将更加重大，他将负责顾客在购买手机后的使用、下载等问题。
　　需完成以下方面的工作：
　　①学习各种智能机系统软件、游戏等各方面的应用
　　②虚心向几大品牌的导购学习
　　③塞班系统还有证书、签证等事项，可以将证书出售给顾客
　　④负责门店电脑内软件、游戏等更新工作，每个月两次
　　⑤每个月向购买增值服务的顾客发送两次信息，告知其到门店来体验服务。
　　（3）营业员
　　目前我们公司营业员业务水平相对较低，因此需通过培训让其掌握产品知识、销售技巧等等，提高业务水平。
　　通过三板斧解决业务水平低：
　　①由门店内各大品牌的促销进行该品牌手机知识的讲解
　　②由店长助理向其讲解各项软件、游戏等应用
　　③由店长向其讲解销售技巧、待客礼仪等
　　④通过以上三板斧，我相信营业员的水平会有很大程度的提升！
　　
　　3、门店内布局和购物环境问题
　　（1）柜台布局
　　①淡化品牌，注重需求
　　分成影音娱乐区、时尚触控区、智能玩乐区、基础实用区等等，将顾客需求放在首位，并将国产精品手机和国外手机摆放在一起，在拥有相同功能时，国产机价位更低，易于销售。
　　②将必看商品置于后场，将资源机置于当道明显处
　　诺基亚为必看商品，置于店铺最后，将三星、天宇、索爱等资源机排列在磁石点位上，增加某些顾客购买资源机的几率。
　　（2）购物环境
　　 ①我们的装修较迅捷低上一档，但很多购买手机的消费者愿意为高售价买单，就如同消费者愿意为伊藤的高价生鲜买单一样。
　　 ②可以将旗舰店的装修进行一个改造，在提督店迫于压力进行改装后，那么占据较好口岸的旗舰店也应该进行相应程度的改装，以适应周围一个高档消费的氛围。
　　（3）春熙路的效果
　　最大胆的想法就是在春熙路布局一家装修超豪华的DXT体验店，以感受手机给人们生活带来的改变为主题，继而主要销售高端和最新上市的手机，最低售价在2000元以上，里面的营业员都是德才兼备的，服务水准一流。我相信在这以后，DXT这个手机连锁品牌会在成都家喻户晓！
　　五、总结
　　以上就是本人花三年时间调研成都手机市场提出的针对我们公司的整套解决方案，但尚有许多不足之处，希望您能给予批评指正。相信完善后的方案能真正给公司产生效益，以实现方案本身的价值。并希望您能考虑把我调到市场部，专做企划工作，以期实现个人能力的充分发挥。