英语的16种时态:“Think Different”广告背后的真相 广告,创意,乔布斯 知名博客对于苹果的

        《福布斯》刊登了一篇出自广告主管Rob Siltanen的文章，他是苹果著名广告“Think Different”的重要贡献者之一，在文章中，他讲述了制作“Think Different”广告背后的真实故事。

以下为文章全文：

        苹果显著的成功，加上史蒂夫·乔布斯的逝世，使人们开始反思“Think Different”和“To the Crazy Ones”这两则广告对苹果历史的影响力。外界对这两则广告的创作过程有多种说法，包括是谁构思出来的，是谁呈现给乔布斯的，因此我想是时候向大家讲述这两则广告背后的故事。

       当时我在TBWA/Chiat/Day（李岱艾）广告公司担任创意总监和任事股东，我与当时的CEO兼首席创意官Lee Clow一起，向苹果推销我们为其创作的广告。

        网络上出现不少关于“Think Different”构思的误解，尤其促使我写下这篇文章的是前段时间发行的《乔布斯传》，作者华特·艾萨克森在书中不正确地写道，“To the Crazy Ones”广告和台词大部分由乔布斯创作，于是我翻出当时的创作日记，以及我保留的苹果文件。我甚至还找到我向乔布斯演示的第一版“To the Crazy Ones”，和大量的草稿。我写下这篇文章只为纠正大家的说法。

         1997年7月初，Lee Clow兴致冲冲地告诉我，我们要前往加州，与乔布斯谈判苹果广告合作。当时乔布斯刚刚回归苹果，担任临时CEO，他希望能扭转苹果的局面。在飞机上，Lee跟我说，他自信苹果会将广告交给我们公司。因为10年前， TBWA/Chiat/Day合并之前的Chiat/Day就已经为苹果负责过一则广告，而且当年我们公司被顶级交易杂志评为年度最佳机构，许多广告大单都自动找上门来。因此，在飞机上，Lee说，如果我们需要与其他广告公司角逐这个案子，我们就婉言谢绝。Lee深知，花大成本与其他广告机构竞争一个案子，这是不明智的做法。

        当我们到达苹果总部时，一位秘书带我们到大会议室，并说史蒂夫·乔布斯很快就来。Lee有10年没见乔布斯了，我本以为乔布斯会给他一个欢迎的拥抱，放佛旧友相见的那种场面，但事实并没有。

        乔布斯走进会议室，身穿黑领毛衣和短裤，看起来挺休闲的，但实际上他一副商人的派头。见面的问候非常简短，乔布斯一点都没有提起10年前的事情，只说：“很高兴见到你们。谢谢你们的到来。那么我们就开始吧。”他接着说，苹果财产面临“巨额流失”，经营状况比他能够想象的还要糟糕。他说：“我们拥有一些相当好的产品，但我们需要想想办法。我正在考虑做一则广告，我与许多家广告机构接洽过，看看哪家公司能做出来。我接洽过的几家公司看起来都不错，如果你们有兴趣的话，也可以参与角逐。”

        乔布斯继续说，评估过程会非常快速，他不需要看到完整的广告，只需要一些初步概念和想法。他告诉我们：“我在想，不要制作电视广告，就先在一些电脑杂志上印刷广告，直到苹果走出困境。”Lee此时仍保持冷静，但我根本不赞同乔布斯的计划，我插话：“半个世界的人都认为苹果濒临破产。在电脑杂志做印刷广告不会起任何效果。您需要向世界展示苹果如狮子般强大。没有人会去谈论杂志上的印刷广告。您需要做出更大胆的举动。您需要做电视广告才能给予苹果真正的冲劲。”“那好，向我展示你们认为最好的创意，”乔布斯给予反击。会谈一开始就充满火药味，我回答说：“这由Lee来决定。”我以为Lee会婉言拒绝，但出乎意料，Lee冷静地说：“如果您认为其他广告公司更好，为什么不找其中一家？”乔布斯说他可能会，然后Lee回复：“我们会考虑考虑，明天给您答复。”

        我们并没有向计划中的那样婉言拒绝参与角逐，因为Lee认为，如果这次的广告能帮苹果扭转局面，那么我们公司也同样成为佳话。回到公司，我们立即成立设计小组，跳过撰写策划书的步骤，直接开始创作。

        通过市场调查我们发现，苹果在演艺行业还是有一些痴迷者的，于是我们想，或许我们能够利用一些名人作为苹果的支持者，我们所知道的有史蒂芬·斯皮尔伯格，还有斯汀等一些明星都是苹果电脑的用户。但是商业圈的用户则称苹果电脑为“玩具”，媒体也开始发表苹果电脑的负面消息。苹果当时的情况确实糟透了，但在困境中迎来了机遇。

        我们公司共有四个创作小组分别为苹果创作广告，第二周我们在会议室从他们的作品中做出选择。其中一个作品深深吸引了我。在一块广告牌贴着一些革命人物的黑白照片，有托马斯·爱迪生、甘地，还有一张非常著名的照片，在反越战中反战者在枪口插上鲜花。每一张照片的上面都有一个彩虹色的苹果logo，旁边注明“Think Different”。

        作品的创造者叫Craig Tanimoto，他一向喜欢从独特的角度看待事情。他解释道：“IBM为他们的ThinkPad做了一则叫‘Think IBM’的广告，我想，苹果与IBM不同，于是我认为‘Think Different’很有趣。接着我感觉如果把这两个单词放在世界上一些思考方式最独特的人旁边，那一定很酷。”

       彩虹色的logo与黑白照片形成强烈的反差，从而更大胆地宣誓“Think Different”。这样的广告肯定能吸引公众注意，并能发人深省，是苹果迫切需要的广告。

        确定了这个创意之后，我们开始制作成一则电视广告和印刷广告，并查找更多思考方式独一无二的历史人物照片及视频资料。Lee想出用那个年代最受欢迎的英国灵魂歌手席尔一首“Crazy”一句歌词“We’re never going to survive unless we get a little crazy”作为广告的精神，我俩一起制作了一个字幕板，解释这则广告的意义：历史真正的革新者，他们以与众不同的方式思考，而苹果就是为这类人制造工具。

字幕板上写着：

There are people who see the world differently.
They see things in new ways.
They invent, create, imagine.
We make tools for these kinds of people.
Because while some might see them as the crazy ones，
we see genius.
(字幕淡出，苹果logo和标语淡入)
Think different.

到了向乔布斯演示的那天，我们决定让Lee独自完成。Lee的演示很精彩，乔布斯自始至终一言不发，但似乎很有兴趣。最后，他环绕了满屋子贴着的“Think Different”广告牌，说：“很好，真的很棒……但我不能采用。人们已经知道我是个自大狂，将苹果logo置于这些天才照片的上面，我会被媒体攻击的”会议室顿时一片安静，我们只准备了这么一个广告，我想我们没戏了。这时，乔布斯再次环绕这些照片，大声地说，又似乎在对自己说：“我在做什么？管它呢。这是最适合的广告，非常棒。我们明天继续谈。”

        乔布斯确定采用我们的广告后，要求我们将视频剪辑成60秒广告，但是如果继续采用席尔的歌词，我们无论如何都剪辑不成60秒的广告。乔布斯对此很不满意，我只好告诉他，我会自己写一段台词，可能会比这更好。我一直很为《死亡诗社》这部电影感触，主演是罗宾·威廉姆斯。其中几段话后来成为广告台词的灵感来源：

“我们必须坚持以不同的角度看待事情。当你认为你懂得某些事情时，你必须从不同的角度去看待。即使看起来愚蠢或错误，你都必须去尝试。敢于开辟，发现新大陆。”

“无论其他人告诉你什么，语言和想法可以改变世界。”

“我们阅读和写诗不是因为好玩。我们读诗和写诗是因为我们是人类的一员。人类充满着激情。诗意、美丽、爱、浪漫。这些都是我们生存的原因。”

       我问乔布斯是否看过《死亡诗社》这部电影，他回答：“当然看过。罗宾·威廉姆斯是我的朋友。”然后我告诉乔布斯，我将会自己写类似这样的台词。回到公司，我夜以继日地编写，其中我最喜欢的就是开头和结尾部分：

开头：

“To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. 
    The people who see the world differently.”

结尾：

“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who 
    actually do.”

       开头部分与那些名人的照片是吻合的，马丁·路德·金在成为圣人之前被认为是捣蛋鬼（troublemaker），叛逆的美国有线新闻网创始人泰德·特纳最初试图推销他24小时新闻频道这个概念时被人笑掉大牙，爱因斯坦在成为伟大的思想家之前也被认为是一个脑子里装满古怪想法的人。1997年，苹果电脑被媒体批评“不内置与其他电脑一样的操作系统”，我要让那些反对的人们重新评估他们的想法，让人们意识到，与众不同是一件好事。

       写好台词后，我们将视频压缩到60秒，并录入旁白。可是，在乔布斯看完后，他大怒：“糟透了！我讨厌这个广告。这是广告公司的垃圾！我以为你们要写出类似《死亡诗社》的东西！这简直是垃圾！”乔布斯继续大声嚷嚷，叫我们去找《死亡诗社》的编剧来写，或者至少找一些“真正的作家”来写。

       这是我的第一个版本，实际上跟正式播出的版本差不多。

To the crazy ones. 

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. 

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward. 

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones
who actually do.

       后来我们将台词外包给一些广告撰稿人，最后确定聘请一位叫Ken Segall的广告台词撰稿人负责。一天，Ken Segall来到我办公室，告诉我：“乔布斯看了无数台词，最后还是决定用您的‘Crazy Ones’，我做了些改动。” Ken Segall加了些精美的词语，还制作了一个加长版的台词。

       我一直希望罗宾·威廉姆斯来为广告做旁白，但威廉姆斯表示他不参与任何形式是广告，所以我们找来Richard Dreyfuss。Lee也让乔布斯录制了一个版本，但最终播出的还是Richard Dreyfuss的版本。

       广告一经播出，苹果立即成为家喻户晓的品牌。《洛杉矶时报》戏谑称：“苹果用这些已故的名人做广告非常完美，因为苹果也很快走向死亡。”但好处是，苹果的知名度提升了。后来，“Think Different”和“Crazy Ones”这两则广告都获得许多大奖。