adobedreamweavercs5:大型活动传播如何制胜

大型活动传播如何制胜

( 2006-03-31 10:28:54)

［导读］：十月份，当美国的间谍卫星掠过欧洲大陆的时候，整个欧洲最亮的地方莫过于德国的慕尼黑。
  

   十月份，当美国的间谍卫星掠过欧洲大陆的时候，整个欧洲最亮的地方莫过于德国的慕尼黑。每年的这个时候是慕尼黑啤酒节超过6500万人的最后狂欢。啤酒节让慕尼黑闻名于世，而随之而来的是惊人的经济效应。统计数据表明, 啤酒节每年可以为慕尼黑带来将近9.54亿欧元的收入, 节日期间, 连端啤酒的女侍应都能挣到5到6千欧元。

 

    类似的 “文化”牌在国内和国际不甚枚举, 大型活动举办权为各个城市竞相争夺，通过大型活动和节日的举办来塑造和提升城市形象进而拉动经济增长成为一种时热。

 

    大型活动遭遇传播尴尬

 

    19世纪英国的Glasgow是世界上著名的船舶制造业和海运城市之一，但是由于经济结构的世界性变化，这个城市的制造业和海运都极度地衰落，造成城市人口流失、失业率居高不下、犯罪率高等诸多问题，Glasgow成了暴乱的代名词。一名当地人回忆说几十年前如果对别人说自己来自Glasgow，对方的表情就会像是看到垃圾一样。然而今天的Glasgow早已经成为世界闻名的友好之城了，1999年还获得欧洲文化城市称号。同样现在如果别人知道你是来自Glasgow，你也许就会是第一个被对方邀请参加他的party的人。每年无数人都会选择去Glasgow旅游观光投资。原因就在于从1983年开始Glasgow利用其优秀的建筑资源一年12个月都举办各种艺术文化活动，如国际爵士音乐节，合唱节等等。

 

    那么是否举办大型活动就直接意味着某种形象的定位和自动的连锁效应？曾有人就说Glasgow遇到Edinburgh就像遭遇日食一样。尽管Glasgow通过举办活动已经成功的扭转了自己的灰色形象，但是当他与Edinburgh并肩提及时，他的光芒却总是被Edinburgh遮掩。

 

    其实这也是许多大型活动经常遭遇的尴尬, 许多城市费劲心思，到最后投入的巨大成本换来的却可能只是一时的喧嚣, 或者直接完全沉没在海量的各种周遭信息中. 其中的原因往往在于举办方高估了活动在整个信息生态和新闻级别中的位置和影响力。与其说精彩纷呈的文化艺术活动本身改变了受众对一个城市的看法和成见，倒不如说是持续而有层次的积极性信息冲击扭转了受众对一个城市根深蒂固的印象。没有信息的有力和有利传播，活动就只能止于活动本身。然而大型活动尤其是国际活动系统的传播意味着的是相当复杂和艰辛的局面，来自世界各地庞大媒体群，风格迥异的各类媒体的需求，各种难以预料的突发事件，复杂关系的协调， 等等, 那么, 该如何在传播上为自己找到有鲜明吸引力的注脚? 如何定位目标受众和通过新闻策划和执行有效向目标受众传递需要传递的信息和概念？大型活动的特点在于其本身就是一个有力的传播媒介和传播过程，而当我们考量这种过程时, 无一例外地发现, 大型活动的传播载体新闻中心传播的策略性模式设计和传播的有力执行成为其沟通的制胜关键.

 

    制胜传播模式探讨和抉择

 

    2004年爱丁堡为期20天（8月15-9月5）的艺术节期间，围绕其6个子节日进行的艺术类、访谈类、评论、演艺动向以及现场活动消息占据了英国各大报、地方报、娱乐小报的各大版面。统计数据显示， 8月15日开幕当天，仅出现在大报如Guardian, Times, Daily Telegraph, Daily Mail, Mirror, the Sun等半版以上的关于主场Art Festival的大型独家报道或评论就有15篇；在随后8月16-20号的几天里，出现大型报道或评论共43篇，共有850 000~900 000字的报道量。 同一期间，关于其他5个节日Jazz and Blues, Military Tattoo, Festival Fringe, Book, Film的传播量同样不容小视.

 

    当然这不仅仅是量的问题，议题的鲜明导向和积极要素是爱丁堡艺术节传播取胜的更重要标志，而这背后是新闻中心的艰辛耕耘。笔者从主办方了解到，在活动的传播过程中，新闻中心通过主动设置传播议题，服务、沟通和经营媒体，形成了极大有利于艺术节和城市传播的连锁效应。

 

    那么，大型活动新闻中心的传播的思路到底如何确定？我们通过解析世界各大电影节的传播模式找到答案。

 

    一、深度整合传播模式

 

    以嘎纳为代表的电影节拥有强大的传播班子和多样的传播载体. 英法双语的The Festival Television Channel, 在电影节期间播出关于影片放映，红地毯盛典，新闻发布会等各种节目; 而电影节的日出版物The Quotidien则对每日的活动作精简的回顾; 同时, 电影节官方网站全年提供相关信息，节日期间更是完备各种文字, 图片和视频资讯, 并有Daily Highlights Column进行当日集锦.

 

    嘎那电影节通过电视频道、官方网站和日发行印刷品组成的立体宣传航母，主动积极地进行自身形象传播的同时同样优化外部渠道，Wifi区提供各种细心周全的媒体信息服务，俱乐部给媒体一个休闲和交流的空间。这样, 嘎那电影节内外渠道的双向进攻达成深度整合的传播效果.

 

    二、深度服务传播模式

      

    以柏林为代表、包括东京、圣·塞巴斯蒂安等国际电影节立足于为媒体提供全方位硬件服务和传播的软件支持，对于媒体的传播表示信任，全力为媒体作好深入细致的传播服务, 素材的搜集和提供等工作。

 

    今年的柏林电影节媒体中心成功接待了来自80个国家的3700多个媒体从业人员，平面、网络、公关、摄影、电视、广播的媒体得到分类管理和服务。在柏林电影节, 媒体中心即时发送统一详尽的日程安排和活动介绍，设置专门的采访协调办公室进行采访的协调和协助、采访召集办公室安排超过预期的采访容量，组织大量的新闻发布会给媒体与评委、电影人、电影明星的对话机会。同时，电影节专设的电视广播媒体办公室提供大量的视频音频资料、电影花絮、胶片和视频剪辑，媒体写作间保证舒适的写作场地、稳定的网络结入，公告电子屏不断更新采访机会、新信息和信息解读，等等。

 

    三、深度议题传播模式

 

    以多伦多电影节为代表，蒙特利尔、莫斯科等电影节也属于此类。在节日期间他们组织精英传播队伍给目标媒体量身定制高端议题并进行中低端的集中轰炸，TIFF提醒为媒体提供即时新闻信息和图片。

 

    今年的多伦多艺术节前期, 6月28日, 8月2日和8月23日, 新闻中心平均每天发布的新闻稿分别达到16,17和19篇, 就评审团人事, 提名悬念, 规则设置的变化, 节日赞助商, 观众回馈, 电影首次公演, 专题活动,各种展览和访谈, 历史性思考, 纪录片, 电影背后的灵感等, 电影节的传播队伍进行了丰富同时又不乏深度的议题组织, 很好的控制了传播方向和传播质量。

 

    四、深度控制传播模式

 

    而在奥斯卡, 电影节是一种良好的体验，衣着燕尾服（现场有“燕尾服租借场”）和晚礼服的记者也成为节日形象的一部分。这种情况下, Communications Department致力于将外部传播力量通过规范纳入自身传播体系.

 

    组委会要求记者参加任何一项奥斯卡年度活动都需要以个人名义提交申请。亲自到新闻中心报道到后, 记者持护照、本国身份证或驾驶执照以及邀请函到相关人员处领取材料，然后现场拍摄数码照片并制作采访证。活动必须佩带证件，并在进入任何一个区域前，都要接受工作人员检查，通过电脑核对采访证持有者的身份和权限。 记者采访间分为摄影、文字和录播三种，每个获得奥斯卡主办方批准的媒体都在属于各自的采访间内指定座位, 文字记者采访间的记者严禁在采访时使用照相机或摄像机，否则工作人员将一律没收。

 

    那么各种传播模式的区隔在哪？传播思路的依据在于活动本身在其类别市场的地位和活动的取向定位，以及可获得的资源。嘎纳的高调艺术定位, 柏林电影节从政治体裁为战到国际电影沟通中心的转型, 多伦多的城市艺术形象概念, 奥斯卡本身已有的强大品牌优势……各种活动本身的特性决定其传播的思路和究竟该采取何种模式.

 

    从现有的国际经验和国内大型活动的具体实践看，控制模式需要强大的品牌优势和丰富的管理控制经验，整合传播模式花费的精力和成本较高。对国内一些城市来说，在资源不丰富、活动认知度不高情况下, 大型活动的新闻中心的传播布局应该是深度服务模式和深度议题模式的结合.

 

    传播操作的细化

 

    明确了重要性, 把握了模式和思路, 新闻中心具体如何进行传播的操作? 信息, 渠道, 受众, 这是传播的链条, 这里的关键是新闻中心打通渠道向目标受众进行拟定议程的传播, 进而实现这种链条上新闻中心媒体接待、信息收集和加工、信息传递、沟通服务、媒体交流平台等各大功能.

 

    在媒体接待层面, 新闻中心需要确定地点、时间段设置、新闻中心打印、传真、影像制作、网络传输等服务设备、媒体准入胸卡的制作等复杂繁多事宜。同时规范包括媒体邀请、报名方式、媒体现场准入制度、安检等程序，以及保证语言服务、媒体休息区、交流区等的人员培训和人力支持.

 

    信息收集和加工层面, 新闻中心需要进行信息收集人员安排、图片影像获得、新闻合作方案拟定、新闻议题策划和议题加工队伍组建等复杂的程序化操作..

 

    信息传递层面, 媒体数据库的建立, 确定和沟通目标媒介，官方网站的确立, 传输的公共邮箱的设立, 信息传递人员安排, 现场资料的摆放和及时更新, 传播的监控, 即时回馈和应对等, 都是新闻中心要标准化的细节事项.

 

    沟通服务层面, 新闻中心确保包括记者采访制度, 准入制度的确立、采访流程安排、联系人员安排、新闻发布资料准备、新闻发布会流程安排、服务人员安排、新闻发布会或者记者招待会的场地选择等各种具体执行工作的就位.

 

    最后, 媒体交流平台功能的实现中, 新闻中心应该主动安排和打理各种媒体座谈会，沙龙，party和小型论坛等. 确保流程安排、嘉宾邀请、餐饮接待服务人员安排和会场布置等的到位。

 

    同时,与此对应, 新闻中心信息操作的具体流程呈现如下的状态:

 

1.       前期策划与创意：对整个新闻价值的判断和分析，蓄势、借势、造势，把握信息的影响力、时效性和相关性

2.       拟定新闻合作方案

3.       在对各媒体进行初步的分析的基础上，初步确定新闻活动的目标媒介

4.       相关资料收集，初步加工信息，形成前期宣传稿件或引导方向

5.       邀请媒体，确定重点对象，按需邀请

6.       召开新闻活动工作会议

7.       新闻写作：新闻稿、发言稿、活动流程、背景资料、组织简介和活动相关手册

8.       媒体接待

9.       新闻传播：广播、电视、报刊、网络进行多渠道传播，

10.     有效的媒体跟踪和监控和可能的危机应对

11.     后期余热的保持：评论性总结性文章的撰写发布

12.     对整个活动的效果评估

    在国内的大型活动传播中, 媒体接待尽管受到重视，然而活动的新闻中心却更多的成了简单的引路导向、食宿接待的“服务生”，传播议程的管理，传播资源的把控，通过对内容支持进行传播渠道的维护和建设等最核心的传播要素却被束之高阁。如最近某国内滨海城市的大型文化活动只强调对记者的食宿接待等基础服务，期望用几篇通稿搞定传播控制，并且在信息量非常不足的情况下提前邀请媒体，媒体在信息的饥渴下对信息的需求却始终没有得到满足, 这种失望情绪下的传播极易走向失控的局面。 所以, 如何根据自身定位和传播资源的大小, 借鉴各种传播的实践, 确定战略性传播模式, 同时, 在细节的有力执行上作强软件和硬件, 打造传播班底, 真正发挥新闻中心的传播辐射力, 是国内各大活动达成其举办的初衷迫切需要解决的问题.

来源：全球品牌网 　 作者：君策公关媒介研究部