中国节庆经济的现状及其辨证分析

发布时间：2011年07月19日 来源:浙江在线新闻网站

节庆经济,活动策划

　　1.中国节庆经济概况与分类

　　在行文之前和写作过程中，笔者曾就本专题的相关资料进行了艰难的搜寻，查阅了大量的权威性学术期刊和专业性报刊资料，访问了相关网站，结果都未能见到有关中国节庆经济的理论性、学术性文章，甚至没有找到一份有关全国性或地方性节庆经济活动的较为完整的统计数据。笔者所涉猎的、并能以为佐证的，仅是一些关于某个具体节庆活动的新闻报道。

　　为了客观、准确地理清全国节庆经济活动的大致轮廓，2002年9—10月，笔者有针对性地选择了经济发达、节庆活动丰富多彩的广东、浙江、山东、江苏、辽宁五省份所辖的全部75个以地级市为主的省辖市(其中含南京、宁波等几个副省级城市)，以及浙江、山东、江苏三省的全部196个县(市)作为抽样调查对象，或是直接走访，或是电话咨询，就当地节庆经济活动情况进行了专题调查。在被调查的75个省辖市中，62个城市有自己的经济性节庆，办节率为83%;在被调查的196个县(市)中，有145个县(市)定期举办经济性节庆，办节率为74%。仅2002年一年，全部被调查的271个市、县共举办了265个经济性节庆，7平均达到每个市、县有一个节庆，其中还有不少市、县是一地多节。如在南京市所属的1l区2县中，2002年就举办了诸如国际梅花节、灵谷桂花节、江心洲葡萄节、雨花石艺术节等33个节庆。8

　　总观调查得来的265个经济性节庆活动，可以区分为不同的类型。从主办者身份来看，可分为官办、民办、官民联办的节庆;从组织形式来看，又可分为独办与联办的节庆;从举办地点来看，还可分为本地节与异地节。笔者拟以“命名物”这一形象载体为分类标准，把经济性节庆分为产品节、物产节、自然景观节、人文景观节等七大类型：

　　第一类，以地方工业性产品为特色的节庆。如辽宁的大连国际服装节、葫芦岛泳装节;广东的佛山陶瓷节、惠州数码节、东莞家具节、湛江珍珠节、中山花卉节和国际灯饰节;浙江的湖州国际湖笔文化节、绍兴黄酒节、嵊州领带越剧节、东阳木雕节、龙泉青瓷节、宝剑节、青田石雕节、云和木制玩具节;山东的青岛国际啤酒节、淄博陶瓷琉璃艺术节、昌乐宝石节、武城古宝春酒文化节;江苏的宿迁苏酒节等。

　　第二类，以地方物产为特色的节庆。如山东的荷泽牡丹节、平阴玫瑰节、济阳蔬菜节、平度葡萄节、枣庄石榴节、海阳樱桃节、莱州月季花节、栖霞苹果艺术节、日照万亩野生杜鹃花旅游节、沾化冬枣艺术节、郯城国际银杏节、费县山楂节;辽宁的大连赏槐节;浙江的余姚杨梅节、奉化水蜜桃节、瑞安桃花节、桐乡菊花节、兰溪兰花节、常山胡柚节、台州甘橘节、天台杜鹃节、庆元香菇节;江苏的金湖荷花艺术节、溧水梅花节等。

　　第三类，以地方自然景观为特色的节庆。如浙江的中国国际钱塘江观潮节、桐庐富春江山水节、淳安千岛湖秀水节、建德新安江三夏旅游节、海盐南北湖观光旅游节、长兴金秋旅游文化节;辽宁的丹东鸭绿江国际旅游节、抚顺冰雪节;山东的临朐红叶旅游观光节等。

　　第四类，以地方人文景观为特色的节庆。如浙江的绍兴腊月风情节和乌篷船风情旅游节、舟山中国舟山国际沙雕节、临海江南长城节;江苏的连云港渔湾民俗风情节和渔民节、江阴徐霞客旅游节等。

　　第五类，以地方历史文化背景为特色的节庆。如山东的曲阜国际孔子文化节、禹城大禹文化节、济南龙山文化节、聊城国际聊斋文化旅游节;辽宁的营口望儿山母亲节、沈阳秦文化节;浙江的宁海潘天寿文化节、绍兴书法节、永嘉耕读文化节、文成刘伯温文化节、衢州古城文化旅游节;江苏的连云港西游记文化旅游节、赣榆徐福文化节、大丰米芾节、句容茅山文化旅游节等。

　　第六类，以生产经营活动为特色的节庆。如辽宁的鞍山秧歌节;山东的聊城蔡伦造纸节、烟台长岛渔家乐节;浙江的宁波象山开渔节等。

　　第七类，以休闲娱乐活动为特色的节庆。如浙江的宁海平阳武术节、德清莫干山登山节、嵊泗全国帆船比赛节、仙居漂流节;山东的威海国际钓鱼节、莱西体育旅游节等。

　　2.举办节庆经济的四大目的

　　经济性节庆活动通常是一项庞大的系统工程，它们具有诸多目标。通过解读盱眙中国龙虾节成功的奥妙，笔者发现，近年来节庆经济活动风靡全国的主要原因是为了实现以下四大目的：

　　目的之一：从“造势”到“造名”。无论是促销产品、拓展企业，还是推动区域经济超常发展，都要在练好内功、积累实力和提升知名度等几个方面做文章。内功和实力是知名度的根基，知名度则是内功和实力的外化形式。由于知名度本身就是可以凭借的、也是巨大的无形资产，节庆活动通过多渠道、全方位的强势宣传与推介，可以迅速提升一个产品、一个企业或一个地方的知名度，这也是大多数节庆活动举办的初衷。

　　目的之二：从“造名”到“造财”。通过节庆期间系列性经济与非经济活动，可以在一定的范围内，如全省或全国范围内，打造出影响深刻的、无形资产巨大的“知名品牌”，这种“知名品牌”或是一种产品，或是一种特色产业，或是一个具有良好投资环境的区域。通过打造“知名品牌”，吸引来自各方面的社会关注，可以形成一方经济超常发展所必需的良好契机。

　　目的之三：广揽天下八方客商，积聚海内海外人气。节庆活动有没有节日的样子和氛围，关键就看人气如何。能否在特定的时间内，迅速地、大范围地积聚起地方经济与社会事业发展所必需的人气，并使之不断地转变为财气，这是检验每个经济性节庆成功与否的重要标准之一。因此，节庆活动首先要解决的就是有人知，有人来，有人看和有人投资的问题。

　　目的之四：凝聚民众之心，振奋民众之志。节庆作为主动向世人集中展示自身形象的机遇和舞台，往往会成为一方干群凝心聚力的兴奋点，开拓进取的聚神点，真抓实干的着力点，超常发展的起跳点。在筹备和举办节庆的过程中，在宏大的节庆目标与重重的现实困难构成的矛盾面前，这一方干群的聪明才智与创造力往往能在短时间内被激发出来。这种平时难得一见的集体智慧与创造精神，必然会引导他们解放思想，与时俱进，打破常规地创造出一系列社会事业与经济发展的奇迹。

　　3.节庆经济的内涵与特点

　　经济性节庆活动是我国改革开放以来市场经济的产物，它也必然地遵循着市场经济的发展规律。笔者认为，所谓节庆经济，就是一个地区或一个行业，在特定的时空范围内，以独具个性的历史文化、民俗风情、自然人文景观、特色产业和生产经营活动为依托，以行政、或行政与行业协会相结合为运作手段，以文化、艺术和舆论的渲染为媒介，以全新的节日或以传统节日为载体，以期数十倍、数百倍地集聚起有益于地方社会经济发展的人流、物流、信息流、资金流、技术流、项目流，从而数百倍、数千倍地提升该产品、该行业或该区域加快发展所必需的“无形资产”。

　　节庆经济活动反映了新时期我国社会稳定、经济繁荣和人民安居乐业的祥和景象。在对经济性节庆活动归类的基础上，还应对其进行必要的理性思考。认真解读一个个特点鲜明的成名成功的节庆，就不难发现它们都有许多共性特征，这些特征从一个侧面折射出当代中国经济发展的状况。简单地来说，节庆经济活动的特征可以归纳为以下几点：(1)经济性。拉动地方经济发展是节庆活动的最终目的，因此节庆活动的经济意义是十分显著的。(2)群众性。群众的广泛参与是任何节庆活动蓬勃开展的基础，脱离了这个基础则一事无成。(3)创新性。别开生面和创新思维是节庆活动的吸引力、生命力之所在，创新乃是节庆之魂。(4)地方性。任何成功的节庆活动都把地方性特色视为自己的个性所在，魅力所在。(5)休闲性。不断满足生活小康的人们日益增长的对休闲生活的需求，是节庆活动的一个重要目标。(6)可持续性。对于有特色的经济节庆而言，坚持就是胜利，持续才能发展，厚积而薄发。

　　4.节庆经济发展中存在的问题

　　节庆经济是一个新生事物，它的出现促进了地方乃至全国的经济发展，丰富了人民群众的物质文化生活需求，其积极作用是不言而喻的。但是，值得认真思考的是如何从理论上来认识这种经济现象。虽然经济性节庆活动名目繁多，可真正为群众所喜闻乐见、为世人瞩目的“名节”不多，在经济效益和社会效益获得双丰收的“名节”更是为数寥寥，目前，节庆经济活动中之所以存在许多不足，就其主要原因在于：

　　第一，特色不鲜明，缺乏创新意识。一些地方经济节庆的组织者，往往只看到别人举办的节庆的成功，而忽略了他们精心准备、科学论证的过程，因而只是东施效颦般地仓促办节，从而造成近距离雷同和低层次重复，来也匆匆、去也匆匆。

　　第二，官办色彩太浓,缺乏群众基础。节庆活动首先必须做到墙内开花墙内香，有了群众普遍参与的花香之源，才能赢来“花香千里”的热效应。但在现实中，一些节庆活动群众从开幕到闭幕都很难成为主角，他们缺乏主人翁意识和参与热情，当然也没有属于“自己的节日”的那种亲近感和认同感。这种脱离群众、脱离实际的节庆，只能误入“官办”的怪圈而不了了之。

　　第三，华而不实，财力不胜。有些主办者为了片面地追求轰动效应，每每把节庆成名、成功的希望之宝押在一两场文艺演出上，甚至仅仅押在几名大腕演员的几首歌上，在地方财力尚不宽裕的情况下一掷万金，搞“明星”亮相大攀比，结果是劳民伤财、怨声载道。

　　第四，节庆市场管理无序，缺少科学规划。目前，节庆活动的行政管理尚处于“无为而治”的混乱状态，全国范围内缺乏统一规划和管理机制。一些节庆组织者对为什么办节、能办什么节以及怎样办节等一系列涉及节庆成败的重大问题，很少作理性透视和科学决策。

　　中国节庆经济的四大趋势

　　经济性节庆活动在我国出现的时间并不长，较大的有连续举办了19届的潍坊“国际风筝节”、有举办了13届的大连“国际服装节”等，更多的是只举办过两三届。随着改革开放的进一步深入，市场经济的健康发展和全面建设小康社会的步伐加快，笔者认为，中国的节庆经济必将逐步呈现出四大发展趋势：

　　趋势之一：打破区域平衡，独占发展先机，实现“巨步式”经济。

　　节庆作为经济活动，只是一种方式、一种载体，其真正的主题和目的是经济本身。节庆经济价值主要体现在两个方面：一是直接创造巨大的经济效益，主要指在节日期间通过经贸洽谈，签订一批可观的招商引资合同，为地方产品拓宽销路，为地方旅游收入创下新高，等等。像浙江温岭百塘镇的“新世纪曙光带”，就是充分利用地利天时发展旅游性经济节庆的典型例子，这个小渔镇在新世纪第一个黎明就吸引了海内外10万多名游客，创造了1.2亿元的节庆收人。⑨再如，淮安市首届淮扬菜美食文化节不但吸引了39万人次的来宾和游客，签订了103个500万元以上的合同，引资额达到37.17亿元(淮安市委书记丁解民：《在首届淮扬菜美食文化节总结表彰暨第二届淮扬美食文化节动员大会上的讲话》);而且淮安的城市品位也因办节而得到全方位的迅速提升，市区房地产单位面积价位在节后几个月内涨幅高达15%。二是为当地对外开放和经济加速发展创造了契机和突破口，或者说提供了踏板或催化剂。经济发展、财富积累或社会进步，都有一个从量变到质变的发展过程。这个质量互变过程的周期越短，质变频率越快，发展速度也就越快。古人云，文似看山不喜平。不论是国家还是企业，也不论是集体还是个人，财富积累都需要追求在量变基础上的质变。实践证明，这种质变来得越早、越快，周期越短，频率越高，财富积累的速度就越快，其中所体现出来的跨越式发展前景(超越常规的姿态)就越诱人。对于一个企业、一个地区，乃至一个国家来说，这种“质变”就是经济发展曲线中的峰，就是实现跨越式发展的“经济巨步”。笔者暂且把这种经济发展现象称作“巨步经济”。就世界范围内来看，凡是出现经济发展奇迹的国家，它们无不是赢得了这样的“质变”，实现了经济的“巨步式”、“跨越式”发展。试想，如果日本不是用了短短的9年就奇迹般地完成了西方发达国家用了上百年甚至数百年才完成的工业化进程，那么它又怎能有后来居上的超常发展呢!

　　一个国家的发展是如此，一个地区的发展也是如此。在群雄逐鹿经济战场的今天，如何能在同一个经济圈内，在同一个经济发展起跑线上，并在同样资源的条件下，率先打破区域平衡，独占发展先机，实现经济的飞跃式发展，这是每一个关注社会发展和民族兴旺的人都必须认真思考的问题。举办节庆活动，发展节庆经济，就是以先声夺人、美声引人、高声过人的方式包装自己、推介自己和发展自己。成功的节庆活动，可以为一个区域的经济发展营造出优良的环境和不可多得的发展机遇，在直接经济价值背后更隐藏着弥足珍贵的巨量财富。以中国龙虾节为例，它的成功举办既为盱眙经济发展创造了直接的近期经济和社会效益，又为盱眙经济与社会事业进步创造了间接的长远经济和社会效益。

　　趋势之二：造就名品名牌，凸现经济节庆“舍我其谁”的不可替代性。

　　经济节庆要生存、要发展，就必须张扬个性、追求特色，并善于把特色与个性附着于一定的客观载体。这些载体可以是某种地方特色产品，也可以是本地独特的人文或自然景观。就中国龙虾节而言，它所选择的是一种极具个性特色的载体，以此作为节庆的品牌和形象大使，这就是生长在盱眙“全国生态示范区”、借助纯天然调料和独创厨艺制作的绿色食品———盱眙十三香龙虾。这一品牌在节庆活动的推介下“一夜”走红，主要原因就在于其自身所独具的优势，正如盱眙人用12个字生动概括的那样：“味之香浓，食趣盎然、保健养颜”。

　　(1)食品在“味”之独特。盱眙龙虾那绝妙的香浓美味取决于三个因素：它是生长在纯天然环境(或山区水库或湖泊)之中的绿色产品，天生鲜嫩肥美;它取之于山区，由13种(或18种，或28种)蕴含着山野植物异香的调料配制;它经由多年技艺经验的烹饪大师精心制作，烧制工序少则十几道、多则几十道。

　　(2)休闲在“趣”之盎然。盱眙龙虾采取独特的手抓吃法，让所有的食客都放下架子，亲自动手，这种返璞归真的尽情享用方法，既使彼此间克服老少、大小的顾忌，又使品尝者在谈笑间彻底放松身心。

　　(3)保健在“颜”之滋润。经由中科院院士担任组长的专家组鉴定，盱眙龙虾的蛋白质含量高达18.9%，其氨基酸组成优于其他肉类产品，且脂肪含量低，易消化吸收;尤其龙虾体内有益人体的矿物质含量极为丰富，经常食用可保持神经、肌肉的兴奋性。由于主要的烹制调料为生长在盱眙山区“野生中药材”，经常食用还可以起到美肤养颜之功效。{11}

　　实践证明，成功的经济节庆，无论是国内的还是国外的都因充分发挥了自己的特色优势，才得以“舍我其谁”的不可替代性而独树一帜、扬名天下。经济节庆的地方色彩越浓厚，个性特征越鲜明，就越具有吸引力和生命力。

　　趋势之三：面向民众，造福民众，植根民众。

　　在短短的几年内，中国龙虾节在省内外、乃至海外，赢得了众多的狂热的追求者，形成了“恋节迷”、“龙虾族”等，其中原因之一就是节庆组织者始终把“一切为了大众，为了大众的一切”作为办节的主导思想，并以满足人们日益增长的物质与精神需求为最高追求，真正把节庆办成人民群众的盛大节日。政府办节不但要为广大群众带来丰富的、先进文化的精神层面享受，而且还要为当地经济持续发展和群众致富提供更多、更快、更现实的机遇。要做到这一点，就必须坚持开门办节、办大众化的节，办富裕百姓、快乐百姓的节。通过中国龙虾节的强力宣传，曾是丑小鸭似的盱眙龙虾，已经被与时俱进、善于创新的盱眙人打造成一种全新的知名品牌、一种流行的消费时尚，由此繁荣了盱眙龙虾经济，带动了盱眙餐饮业、旅游业等相关产业。可以说，中国龙虾节造就了一支以烧制盱眙龙虾而名扬餐饮行业的厨艺大师队伍，一批以经营“盱眙十三香龙虾”而积累千万资产的调料大王、龙虾大王，一群因当选“中国龙虾节形象大使”而一举成名的名模佳丽。这样，养龙虾的、捕龙虾的、运龙虾的、贩龙虾的、烧龙虾的、吃龙虾的、推广宣传龙虾的，真可谓各得其所!中国龙虾节深深地植根于人民群众之中，这就是经济节庆取得巨大成功的范例。

　　趋势之四：政府“帮办”，社会参与，市场运作。

　　节庆经济约20多年的发展历程表明，我国社会主义市场经济体制的形成和确立，为地方节庆经济发展提供了一个前所未有的宽松的时空环境，形成了节庆经济勃兴与发展的大气候。从这种意义上说，节庆经济是中国的市场经济催生出来的一个宠儿，它一降生就受到了作为市场经济的“守夜人”、“监护人”的政府特别呵护。中国龙虾节等节庆成功的实践表明，政府适度、适时地参与组织，可以给节庆活动带来事半功倍的效果，但同时也预示着节庆举办主体的某种新变化。这就是由政府主办、行业协会等民间组织被动参与的官办运作机制，逐渐转变为民间组织主办、政府帮办、社会参与的市场化运作机制。这种新变化应当在政府的引导下，充分运用市场经济规律，把经济性节庆活动作为一种商品或品牌来经营;通过市场化的运作，节庆活动要积极凝聚包括企业、行业、民间组织等在内的一切力量来“办节”。把节庆作为一种商品或品牌来经营，把整个节庆经济作为一项庞大的系统工程来实施，可以达到面向市场求生存、求自立、求发展、求壮大的目的。面对市场化运作，政府和企业都应当进行必要的角色转换，在市场经济条件下找准自己的正确定位。政府要淡化自己的主办者、经营者的角色，转变为监督者和服务者的角色，同时企业或行业也要淡化自己的参与者、协办者的角色，勇敢担当承办者和主办者的角色。需要强调的是，在这种角色互转的过程中，政府尤其必须把握好“帮办”的度，就是既不能不帮，也不能包办。政府的帮办作用主要体现为物色好、培养好节庆活动的组织者与指挥者，帮助他们解决各种矛盾，做好各方面的协调工作，不失时机地把他们推上前台，“扶上马，送一程”。以连续举办了19届的潍坊“国际风筝节”为例，组织者早在1998年就通过市场化运作，把整个活动分解成若干个“子项目”，以委托代理、广告招商的形式，把一个个活动项目推向了市场。值得一提的是在整个节庆活动过程中，政府的特殊作用依然是任何节庆组织者都无法替代的。

　　作为有中国特色社会主义市场经济的一个重要组成部分，节庆经济虽然起步不久，还带有不成熟和不自觉的因素，但它所呈现出来的发展趋势，使人们看到了它的巨大潜力和诱人前景。可以预见，在实现我国经济跨越性发展和全面建设小康社会的进程中，在市场经济已经提供了有序竞争、自由发展的大舞台上，体现着上述“四大发展趋势”的中国节庆经济活动，必将拓展出一片属于自己的、有中国特色的新天地。