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 节庆活动对城市形象的公关建构

孙楠楠  汪媛媛 何春晖

内容提要：中国的城市化进程不断加快，城市数量已达600多，因此，如何挖掘自身特色树立良好的、差异化的城市形象提到议程上来。城市形象的塑造、传播和管理是一项复杂的系统工程，方式和手段也是不胜枚举，节庆活动是近年来浮出水面的一种卓有成效的塑造传播城市形象的公关手段，为许多城市立下了“汗马功劳”。但作为新事物的它在发展和发挥作用的过程中也存在诸多的问题和不足。本文尝试从这些方面来分析节庆活动究竟对城市形象有何种公关建构价值。

关键词：城市形象 城市公关 节庆活动

城市形象概述

随着城市化进程的加快，城市经济和城市文化的崛起，城市之间的竞争愈演愈烈。在这新一轮的竞争中，城市面临着如何在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，唯有此举能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的竞争力，实现经济文化的突破。城市形象的塑造有历史的痕迹，也需要人为经营。所谓“城市形象”，是指城市内部诸要素，经过长期综合发展给人形成的一种潜在的和直观的反映和评价。它代表着城市的身份和个性，它反映着城市自然地理形态、历史文化的“文脉延伸”、产业结构特点、城市功能和整体视觉的特色。良好的城市形象可以使城市的无形资产得到增值。一、对内可以使城市居民增加归宿感、自豪感，有利于提高居民素质，增强凝聚力、向心力。二、对外可以增强城市的吸引力，提高城市的知名度，从而得到旅游、投资等方面的回报。总之，塑造城市形象品牌，对于提高城市的核心竞争力，加快城市和区域经济的快速发展，具有至关重要的作用。

城市形象的塑造、推广和管理是一项复杂的系统工程，要通过对各种形象要素的整合才能实现，培育和推广的方式和手段也是多种多样。近年来，“公关牌”受到了许多城市的青睐，“城市公关”俨然成了时下的时髦用语。上海APEC会议、北京申奥、香港非典危机后的旅游公关都向人们展示了公共关系在城市形象塑造和推广中的重要作用。

城市公共关系的要素

一般的公共关系具有三个基本要素：组织、公众、沟通与传播。组织是公共关系的主体，公众是公共关系的对象或客体，而沟通和传播是公共关系的实施过程。城市公共关系的要素也符合这一基本原理。

一、城市公关的主体：城市管理者以及城市居民和城市经济、社会组织。

城市公关主体负责执行城市形象的塑造和推广，利用和挖掘城市现有资源，举办各种活动或抓住一些重大事件进行有效策划，使公众充分享有信息的同时，对城市产生认同，提升城市形象，赢得竞争优势。

二、城市公关的对象或客体：与城市发生联系的城市区域内公众（包括城市居民和城市经济、社会组织）和城市区域外公众。

值得注意的是城市居民和城市经济、社会组织既是城市公关主体又是城市公关客体。城市管理者以“主持人”的身份，举办活动，协调内外关系，吸引城市居民和城市经济、社会组织参与到城市形象的塑造和推广中来。城市公关决不仅仅关系到城市管理者（政府）的政绩问题。在竞争日趋激烈的情况下，仅依靠政府的力量来打造城市形象和城市品牌已经远远不够，它需要经济、社会组织和居民的全面参与。

三、城市公关的实施过程――沟通和传播。

城市公关的根本内容和目的就是沟通公众，实现主体与客体之间的信息交流。通过双向的信息传播，引导公众产生有利于城市的情感和意向，通过与公众的具体接触逐渐形成城市的形象。

节庆活动――有效的城市公关手段

城市公关的方式和手段不胜枚举，许多城市运用研讨会、展览会、友好城市等公关的具体手段来运筹帷幄。其中，节庆活动是近年来城市运用较多、也颇为有效的公关方法。

节庆活动是在特定时间、特定地点内举办，主办者通过特定的活动、仪式或典礼吸引参与者，从而达成塑造城市形象、拉动旅游和投资等目标的非日常发生的特殊事件。它有广义和狭义之分。广义节庆活动包括三类：一是传统的节庆（节日）活动，如春节、中秋节等；二是国家法定的节日、庆典，是对历史事件的纪念，如国庆、八一建军节等；三是改革开放以后，各地区根据各自的实际情况，人为创造出来的节庆活动，如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、广州国际美食节等。本文只关注第三类。

节庆活动的自身优势使其能够成为一种有效的城市公关的手段。举办节庆活动的特定空间使参与者能够通过节庆活动的各项内容，全面了解城市的自然景观、历史背景、人文景观和城市建设等硬件和软件，较容易对城市形象产生感性认识。节庆活动本身就是城市形象的塑造者，举办节庆活动就是城市形象的塑造和推广过程，成功的节庆活动能够成为城市形象的代名词。

广西南宁国际民歌节为例。广西原有的是歌墟。歌会，通常是以一个村镇或是一个集市为主的聚会，活动范围相对较小，以自娱自乐为主。而在此基础上开发策划的民歌节不仅吸引了广西全境的各路民歌手的关注，而且还吸引了世界各地越来越多有关人士的注目和参与，成功的塑造和推广了广西南宁“民歌城”的城市形象。民歌节期间，广西的旅游和投资都有了大幅增长。如今，民歌节已成为当地民众与游客所津津乐道，成为他们生活中不可或缺的一部分。成功的节庆活动与举办城市之间已经形成了很强的对应关系。

 节庆活动的功能

成功的节庆活动对城市发展有积极的促进功能。

一、塑造传播城市形象

节庆活动是以塑造城市形象，进而提升城市经济文化水准为目标，围绕其展开一系列独具特色的活动，传达给公众关于城市自然、人文和经济等方面的信息，加深公众对城市的了解，从而收到公关的效果。

二、协调内外公众关系

节庆活动的关键还在于通过举办具体活动与公众建立良好的关系。通过节庆活动可以凝聚人心，增强城市居民的主人翁意识和自豪感。通过信息交流可以建立和维持与城市区域外公众的联系提升公众的心里预期。同时，通过检测社会环境，及时准确的掌握公众的意见和反映，了解社会舆论动向，有利于对今后的节庆活动作出改进。

三、增进城市的经济效益

“节庆搭台，经济唱戏”已成为许多城市的座右铭。通过举办节庆活动，吸引大批客流，从而带动当地旅游、经贸、投资等相关产业的增长。

节庆活动存在的问题

中国的节庆活动是一个新事物，它的出现不仅较为成功的拉动了一批城市的经济发展，而且活跃了城市的文化，为受众的休闲娱乐提供平台，通过特色活动达到了塑造、维持和改变城市形象的目的，其积极作用不言而喻。但经仔细研究不难发现，节庆活动虽然名目繁多，可真正为公众所喜闻乐见，在经济效益和社会效益获得双赢局面的“名节”是为数寥寥。在红火的节庆活动背后，还存在着许多缺陷和不足。

一、节庆活动的定位重叠。

举办节庆活动要有一个合适的坐标，应当对自身进行准确定位，当然，节庆活动的定位应与城市的定位相吻合。目前国内许多城市举办的节庆活动缺乏个性、雷同，跟风而上，大多数未能从战略定位的角度来考虑。于是，美食节、旅游节、服装节、文化节千篇一律，泛滥成灾，根本起不到塑造、传播城市形象的作用，毫无生命力。

二、节庆活动的活动设置雷同，缺乏创新性。

城市举办的节庆一般持续几天甚至十几天，由许多活动板块组成，但活动往往缺乏新意，设置雷同。无非就是开（闭）幕式歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等陈词滥调。节庆内容要常办常新，才能不断吸引公众眼球，让人耳目一新，其乐融融。

三、节庆活动缺乏品牌意识。

品牌是企业参与市场竞争的标签，是一笔巨大的无形资产。城市也是如此。成功的节庆活动品牌是一个城市的灵魂。因此，能否塑造一个好的品牌，强化其的品牌意识，就是能否交出一张含金量高的区域名片。但是，从整体来看，节庆活动的品牌意识不强，还有相当一部分城市花重金打造节庆品牌，之后却偃旗息鼓，造成巨大的品牌资源浪费。

四、节庆活动的可持续性不强。

许多城市在举办节庆活动之前未进行针对性调研，对节庆设置是否体现城市特色、城市硬件和软件设施是否到位很少花功夫研究；节庆活动过后，也极少做认真总结，大多是报喜不报忧。此举自然不利于来年的改进工作，结果节庆活动往往匆匆夭折，自然起不到公关的效果。

  结  语

城市形象是一种特有的公共产品，它的塑造、传播和管理是一项长期而复杂的工程，不是一个广告、一次公关活动就能解决的问题。它需要政府、公众、企业的全员参与，借助专业机构的帮助，整合运用多种方法和手段，最终才能塑造强有力的城市形象，在奔腾的城市化进程中赢取优势。

 参考文献：

1、  袁传荣、宋林飞：《公共关系学新论――组织形象管理》，2001年。

2、  陈放：《城市营销的十大原理》，中国管理传播网，2004年1月7日。

3、  戴光全：《城市节庆·地方品牌·城市形象：理论与案例》，中国网，2003年12月9日。

4、  吴必虎：《我国城市节事活动的开发与管理研究》，中国网，2003年12月9日。

5、  王谨：《个性化与影响力――关于中国城市节庆的思考》，《人民日报海外版》，2003年11月12日。

6、  佳煜：《出卖城市：如何做好城市公关》，千龙网，2003年12月22日。