小组合作顾名思义:市场营销（三）

 消费者并不知道他需要什么

    美国著名管理学家彼得•德鲁克有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。我们现在的企业以商品为媒介，把满足顾客需求、创造顾客需求作为对彼得•德鲁克先生这句话的诠释。但是，市场中的正解真的如此吗？如果成功的道理这样简单，为什么按照消费者的要求与描述所改进或研发的产品却多数不被消费者认可呢？为什么推出的创新性商品半数以上是失败的呢？

    现在的企业都提倡并奉行以顾客为导向，以满足顾客需求、创造顾客需求为营销重点。这本是正确的，因为，能够准确地满足或创造顾客的需求意味着顾客会满意，因为满意继而产生购买及持续购买的决定。但是，这个正确的营销思路中却可能因为一个根本性的问题导致整个营销活动的失败，那就是消费者可能根本不知道自己需要什么产品或服务。

    在营销实践中发现，顾客想要的并不一定是他们需要的。消费者从不会花时间思考自己最需要的是什么产品，因为，那是研发人员的工作。他们只知道和在乎最想解决的问题，而什么能解决这个问题则不会去考虑。如果单纯听顾客所谓需要的心声，只会在你推出产品后却不被消费者所选择。

    满足顾客需求的陷阱

    商家了解顾客需求的方式多为访谈、问卷等形式的调研，提出一些设计好的问题让顾客来回答，而后根据顾客的反馈数据采取对应的营销手段。但是，这样做顾客只能在我们设计的问题和我们限定好的范围内思考并进行选择，这就失去了询问消费者真正意愿的意义。虽然问卷的题目设计的科学合理可以提高获得准确市场需求的几率，但是依然存在很多盲点。

    当年IBM在微软Windows95推出之前就抢先推出了OS2计算机操作系统，可谓占尽先机，因为，对于当时的计算机来讲，非专业人员掌握操作比较困难，因此转换的成本较高，抢先推出产品意味着会拥有大量不愿转换使用习惯的忠诚顾客。IBM在这套系统研发时作了充分的市场调查，设计了调查问卷，内容包括需要OS2能完成什么工作、界面的视觉化、声音的选择、可以辅助完成办公等多项选择。最后IBM在满足了诸多项顾客需求后，胸有成竹的推出了当时最优秀、功能最强大的OS2计算机操作系统。OS2在当时电脑基本功能的基础上加强了对外设备的驱动支持，还随系统附带了12款应用程序，如文字处理和传真软件等。遗憾的是，这套在当时绝对称得上强大的操作系统与不久之后微软推出的Windows95操作系统狭路相逢，几个回合下来，Windows95后来居上，OS2逐步失去市场，直至最后销声匿迹。OS2失败的主要原因就是IBM当时了解消费者需求的方式有问题，他们是先在自己头脑中形成了一个大的框架，而后让消费者在这个有限的范围内做选择，这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大，只是范围更小了一些而已。简单的说，IBM是让顾客在1和2之间做出选择，而顾客真正需要的是3。

    现在一些企业也意识到了这个问题，对消费者的调研方式有所改进，提出的问题具有更大的自主空间，比如：您希望这个产品能有什么功能？这个产品是否能满足您的需要等。但是，这样问题依然存在，如前面所说，消费者并不清晰的知道自己想要什么。假设顾客说想要一辆跑得很快的马车，只能说明他思维中对汽车没有认识，如果按照顾客的思维去发展的话，今天也许只有20匹马拉的所谓快速的马车，而没有汽车。

同样的，顾客希望有更多个船桨的船只是因为他脑子里对发动机没有任何概念，更不知道快艇。因此，要顾客回答自己想要什么，只能得到他们理解与认知范围内所描述的产品形态，这样的产品会是顾客最需要的吗？答案自然是否定的。
    而且，即使顾客清晰地描述出了他们真正需要的商品，但等到顾客告诉你时，往往意味着他可能早已经告诉了你的竞争对手。在商场中，信息可以让一个企业取得成功，但过时的信息却也会导致企业的失败。

    一家游戏制作公司在进行了充分的市场调研后，确定推出一款颠覆性的网络游戏，于是投入巨资进行开发。幸运的是，他们从顾客那里得到了真正需求的信息，因此，这款游戏非常优秀，但不幸的是，竞争对手也了解到了这些信息，而且实力比他更强、速度更快。当这家游戏公司的开发进度到80%的时候，暴雪娱乐公司抢先推出了类似理念和内容的游戏——魔兽世界。由于网络游戏的转换成本相对较高，已经适应了一款游戏的操作及视觉，也有了一定游戏级别、积分积累或购买了点卡的玩家不愿意轻易转换游戏。这家失去先机的网游公司只能仓促应战，游戏上市的表现非常不理想，不久就在《魔兽世界》的排挤下退出了市场。总结失败的原因，就是他和竞争对手都获得了准确的消费者需求信息，只是获得的先后不同，导致了成败的不同。因此，不要完全指望顾客告诉你的信息，只能把其当作一个参考的要素而已。

    创造顾客需求的陷阱

    现在还有一个热门的词汇，那就是创造顾客需求，这样的好处是可以抢到独占的先机，因为开发的产品或服务是顾客都没有想到的，和竞争对手“撞车”的可能性会大大降低，一但成功就可以独享市场。但是，根据《哈佛商业周刊》的统计，企业在营销创新上的成功率低于11%，这意味着大量以创造和开发顾客需求的行为是错误的，失败的。主要原因有两方面，其一是开发顾客需求时极容易陷入主观导向的思维中，认为这是一个全新的商品，没有竞争对手，顾客也不知晓，因此缺少对客观环境、竞争对手及消费者的深入了解，导致产品推出后不是没有生存的市场土壤，就是消费者并不认可。其二是往往开发顾客需求的企业都具有较强的研发实力，甚至是业界顶尖的技术与综合实力。但是，恰恰因为如此极容易陷入先进的技术、独特的创意却叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他们坚信——最先进的技术与强大的实力能创造出最好的产品，最好的产品就等于消费者的选择。但遗憾的是，事实多是相反的。

    当年苹果电脑公司推出的Macintosh电脑（麦金塔）同IBM的OS2同样败给了微软的Windows。苹果公司失败的原因就是过分迷信于自己的研发实力与技术，不去进行市场与消费者的研究，认为最好的产品一定是赢家。的确，Macintosh操作系统优于Windows很多，直到现在，一些设计、制图等电脑高级需要人群还是会选择Macintosh。也因此有了“苹果”迷们所说的：“95%的电脑使用者都做出了错误的选择”。即使技术业界领先，也有足够的实力来开发顾客的新需求，但开发顾客需求若变成了坐在办公室与研究室里一厢情愿的推测，那结果就是成功了产品却失去了市场。Macintosh就是以卓越的产品来对抗Windows这个被业界称为仅是合格的产品，结果却是因为没有把握住消费者真正的需求——方便、容易使用，而败给了Windows这个虽然性能平平，但却非常容易操作的系统，市场份额不足Windows系统的5%.。

寻找顾客最需要的需求

    从上面的讲述可以看出，顾客并不知道自己需要什么产品或服务，顾客这些问题的答案是要我们企业来回答并给予解决的，但是，这些问题的答案却只有顾客才知道，企业要怎样解决这个矛盾的问题，寻找到顾客真正的需要呢？

    1、换位思考

    顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。

    美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子想要什么样的娃娃。孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮，能代替爸爸妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食；也有希望娃娃价格不要太贵，免得购买不起等等。这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。于是，就有了“美国女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同，但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢？结果每套超过1千美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火爆。

    世界著名的家电品牌惠而浦采用的则是与顾客直接合作沟通的方式来发现顾客的真正需求。他们设计了一套简单的产品实验室，其主要特点是可以随意移动，而后把实验室带到目标顾客的家中，与顾客一起探讨，什么样的产品能够改善他们的生活，而后共同开发新产品。顾客为能够参与国际知名品牌惠而浦的产品研发设计而感到骄傲，同时还能够借助惠而浦研发人员的手来达成他们的期望与梦想，因此，参与的顾客都很投入。结果一件件符合顾客需要与潜在需要的产品不断产生，也因此，惠而浦产品失败率是同行业中最低的，平均后的单品销售量却是业界最高的。因为他们扮演着顾客、思考着顾客、代表着顾客，有这样的立场与思维，怎么会得不到顾客的认可呢。

    2、反推法

    我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。就向前面举的那个例子，如果听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢？因此，我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌，他们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方案。

  苹果公司因为缺乏对消费者真正需求的了解而在操作系统的竞争上输给了微软，他们吸取经验教训，在接下的产品开发上以问题导向入手，为大量喜欢音乐又希望可以方便获取音乐，同时追求炫酷的年轻时尚一族提供了ipodMP3播放器。这款播放器非常小巧轻便，只有火柴盒大小，但是却可以存放上万首的音乐，音质清晰，操作便捷，更可以连接网络来获得各种音乐。这样的产品在今天来说算不得什么，但是在多年以前却是颠覆性的创举，完全满足了喜欢随时听音乐一族的个性需求——他们希望无论什么情况都可以把音乐随时带在身边，因此，产品体积要小；因为都是音乐达人，自然想听的歌曲很多，也很个性化，不仅内存要大，能储存大量音乐，还可以随时获得最新音乐，因此ipod拥有了当时看来是超大的内存空间及联网获得音乐的功能;外形要时尚炫酷，声音要清晰保真……苹果公司针对顾客的这些问题完全予以解决。因此大受欢迎，以至于有新闻报道，英国的小王子都排队购买这个售价在一台电脑之上的ipod。这个产品打破了苹果公司以技术为尊的习惯思维，ipod本身技术非常简单，任何一家电脑公司都可以轻松制造出来，苹果公司却通过为顾客提供音乐获得的最佳解决方案而成功。

    对于专业性强的产品更是如此，顾客更不知道他们需要的是什么产品，面对复杂的乱象，他们需要专家给他们提供解决方案。

    当年IBM技术世界领先，每年产生的新专利技术更是数以百计，但是由于这些专利都是研发人员以技术为尊，自我一厢情愿研发出的产品，结果都无法上市转化为收益。直到郭士纳担任IBM新总裁后，把这些无法转换为商业价值的专利出售出去，并且不再这样闭门造车，提出了为顾客提供整体解决方案的概念。这个概念包括商品与服务，所有IBM的产品都是以为顾客提供解决方案的角度来研发生产的，这样就保证了其产品都是市场所需要的。郭士纳在很早就意识到服务才是未来企业胜出的关键，于是其削减硬件产品开发的投入，卖掉很多部门，如PC业务卖给联想等，而后并购普华永道咨询公司及Informix等四十几家软件公司，最近又与“用友”合作，为顾客提供软件与服务方面的整体解决方案。IBM成了优秀的专业问题解决者，其顾客则成了听话的学生，甚至是孩子，因此，IBM顾客的忠诚度非常高。

    不要抱怨顾客不买他们曾经嚷着要的产品，因为他们真正需要什么产品需要你来告诉他们，当他们看到这个产品眼前一亮的时候，你就成功了。

    几乎在所有的营销团队中，都会存在着一些团队植物人！这已经成为一种普遍的现象。说是植物人，并不是不会说话或者完全处于昏迷不醒的医学所定义的生存状态，而是对整个团队漠然处之，事不关己就高高挂起，对于工作缺少应有的激情等消极的态度。

    按照惯有的特征，团队植物人一般具有以下基本表现：

    一、在营销团队中的有相对较长的工作时间；

    二、曾经有过一些突出的成绩，甚至是有短暂的职业辉煌；

    三、在团队中较长时间从事一项变化相对较少的工作；

    四、对于外界变化不敏感或者不积极，很多事情漠然处之；

    五、在团队中被批评时，习惯性的采取“死猪不怕开水烫”的无所谓态度，

    六、不热衷于优秀业绩完成和职位晋升，但关键时候注重保护自己的利益；

    七、可以遵守公司制度，但是总是对于营销团队的新策略很多时候不以为然；

    当然，从平时表现上，团队植物人还有其他的一些特点，但是资力相对较老，拒绝变化，漠然，老练世故，成长性较差基本上是这些人的基本写照！江湖俗语是“老油条业务员”。其中老就是指这些人的工作经验和人生阅历老道；油条表明这些人对于团队还具有一定的价值。

    对于营销团队而言，有时候对待“植物人”确实比较棘手，因为这些人很多时候经验丰富，可以称的上是“老江湖”，很多时候公司内部的深浅他们比别人都要清楚，但是由于对于制度的蔑视或者，并且拒绝接受变化，许多时候成为营销团队的一根名副其实的“鸡肋”，谁都希望能够找到合适的年轻力量取而代之；但是综观国内外知名企业，无论是海尔还是松下，都或多或少的存在着类似的现象和人员，在部分企业中的营销队伍中，团队植物人甚至是不可替代的。

    深究其存在的根源，一方面是营销新人即使通过招聘到位，但是在市场和公司内部营运流程等方面，团队植物人反而比新人更熟练，更有效率；与此同时，由于植物人们在企业工作时间较长，在老板的眼里对企业更有感情，经常能够向老板打一些小报告，让老板感觉到自己对整个队伍的控制性，从而为团队植物人的生存创造了适宜的温度、水分和土壤！

    当然，承认企业营销团队中存在的植物人现象，并不是意味着漠视和放任植物人们对整个团队的消极影响和团队建设的杀伤力！而是客观、深入的分析导致正常人变成植物人的原因和过程，并且要想方设法、对症下药的努力治疗，最后还原成一个象团队中其他成员一样的正常人！塑造完整和完美的团队！

    其实，如果认真的寻找、剖析每一个植物人的形成病源，大致都会发现这些人的共性：

    一、曾经对工作和生活充满激情；

    二、有过引以为豪的过去，否则没资格摆大牌；

    三、在成长过程中因为自己的不足、过失，导致晋升受阻或未被认可；

 四、因为成长之路无望而开始玩世不恭，什么都无所谓；

    总之，从病因的形成来分析，植物人也曾经是一个活蹦乱跳，对前景和未来充满憧憬的再正常不过的人！因此，治疗团队植物人的宗旨仍然是“解铃还须系铃人”心病还须心来治！对于治疗方法，简言之就是攻心为上，三招惊醒梦中人！

    第一招：天女散花，给他足够的关注和赞扬；

    对于许多营销老油条，因为通过多年的修炼，已经成为百毒之虫，因而对所有的批评和指责具备了足够的免疫力！任凭你如何用少林拳还是八卦掌，已经对他不起作用了。在被你的拳头打中之前，他已经承受了倥侗派，恒山派等各种希奇古怪的招式，惟独别出心裁的甜言蜜语穿心剑没有遇到过！因此，在与老油条接触的时候，不要吝啬你的称赞和肯定。但是你要做到有备而来。

    认真、细致的了解植物人昏迷之前的点点滴滴是完全必要的。就象每个人都曾有国美好和甜美的初恋，要想敲开植物人的心扉，掌握他曾经的成绩和辉煌是让植物人不拒绝你的第一步。所以，你要象跟别人提起自己年轻时的经历兴致勃勃一样，对他的过去充满了好奇和期许，比如曾经成功顺利的开发出XX难啃的区域客户，或者在XX时间夺得公司的销售冠军，或者曾经在XX地方与老板一道拿回了诱人的定单等等。

    你要象台下的观众一样，用心的去欣赏他，赞美他曾经有过如何让人难以忘怀的亮点！如果你当时是他的同事或者领导，你将会为他引以为豪！然后，认真的告诉他，相信那是他本来的面貌。一个积极向上和勇往直前的斗士。因为上帝搞错了，或者上帝开了一个玩笑，让他没能在当时如愿以偿！

    但是，还要告诉他，上帝虽然英明，但是上帝也会出错，我们不但要懂得去求助于上帝，我们更要懂得去原谅上帝！这是一个事实，上帝一不小心开了一个玩笑，很多人一生中都会碰到。

    尽量在公众场合多表扬和赞美植物人，因为他有一层厚厚的艰硬的“壳”，所以，只有亲近和认可才能够慢慢融化掉这层壳，冷漠的心下面往往隐藏着一颗更需要关怀和关注的“心”。

    因此，要让植物人产生与众不同的知觉，私人场合的一对一促膝长谈是必须的！而且需要建立在心与心的沟通。每个人都需要受到外界足够的重视，他并非不在乎你的话，关键是他要寻找到失落的补偿！消除掉了敌意，让他感觉到你真的很重视是让他苏醒、产生知觉的第一步！他开始真的从内心开始在乎你的话，并且留意自己的言行，说明他已经开始了正常人的意识。

    第二招猛虎下山给他舞台让他表现！

    由于很多人对于植物人能否苏醒的怀疑，大家普遍会对老油条们抱有不信任的态度，这样就导致了一般经理产生“只要你不给我添乱，我就谢天谢地了”保守想法。其实，植物人与正常人一样，当具有了一定的知觉之后，就会产生做人的自尊和个人的荣誉感！关键是要善于发现，积极引导，认真促成。

    给他一个相对的舞台，帮助他设定一个目标，比如XX区域的开发，或者XX省份的销售额提升等等，告诉他你相信他肯定能够做的好，因为他曾经做好过！不要让自己看低了自己，也不要让别人看低了自己！给他表演所需要的一切资源和条件，让他尽情的表现，并且告诉他依你的经验过程中的注意事项！

另外要明确的告诉他，所有人都在注目着他，别人跟你打赌说他不行，可是你相信自己的眼光，其实即使最后真的不行，你也无所谓，关键是要让他尽力！

    这个时候，营销团队中会出现一个前所未有的幽灵！每天变的比一般人要积极，讨论一些问题也开始非常认真用心的倾听了，而且对别人的观点开始若有所思，但是又不急于发表意见。这很明显，是一颗尘封已久的心在悄悄跳动了！这是可喜的成就！甚至，在深夜你都能够接到他打来电话询问一些细节并且探讨问题的解决之道！这是猛虎下山的前奏！背后则是一个对东山再起的图谋已久的渴望！用你的所能够利用的资源无私的去支持他，并且为他的成功铺石填土，做一个专业、知心的教练！关注他，在旁边鼓励他！

    第三招飞龙在天成功后给他应得的荣誉！

    经过层层的辛苦和锲而不舍的努力，当他的付出获得成功的回报时！象庆祝你自己的成功一样祝贺他，并且分享他应得的荣誉！这个场面一般是极度煽情的！所以，不要吝啬自己的香槟和鲜花！因为胜利的花只为英雄而盛开！他成功了，为自己和整个营销团队获得的荣誉，因此他跟团队中的每一个人一样，应该得到应有的赞扬和肯定。

    在弹冠相庆的时刻，平时不怎么看好植物人真正苏醒的其他人可能会对他的成功转变而议论纷纷，比如“这算是什么？别人也一样能够做的到！”，“完全是依靠运气侥幸成功”，“雕虫小技，有什么了不起？”，等等！

    象庆祝团队的胜利一样重视他的成绩，因为他是这个团队的一员！让他飞上天，飘飘然有什么不好！激动会让人真情流露！在曾经的植物人脸上你更容易看到小孩般的天真和微笑！

    在赞扬完他的成绩之后，告诉他整个团队以他为荣！大家都应该积极向他学习！而且对他提出更高的要求和期望！人生时时刻刻都是起点，但是人生和事业永远没有终点！正如一句话所概括的“寒冰不能断流水，枯木也会再逢春！”

    相信这样的成功一般情况下，会比团队中任何一个其他人的成功都来的重要！因为这至少证明了你的团队有一个更加强大的向心力！无论是什么力量也不会让团队的成员离心而去！哪怕是最遥远的星球！

  快消品是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，并通过市场规模化来获得利润和实现价值，典型的快消品包括日化用品、食品饮料、烟草等。而网络时代的到来，给传统营销带来了很大冲击，于是快消品纷纷触网成了不少企业的选择。

    赢道顾问快消品营销中心通过理论总结、实践检验及市场反馈而提炼出一套行之有效的快消品网络营销系统体系。一是针对快消品文化传播、品牌年轻化，开发年轻群体使用的“酷品牌”体系；二是针对快消品具体的产品、活动、事件进行推广的“F4话题营销”；三是针对快消品网络整合营销传播的“FeavaIMC”。

    三套体系构成了快消品网络营销的三大利器，帮助企业在不同阶段、不同层面，选择更适合企业发展的策略和方法。

    酷品牌：2.0时代的品牌法则

    该体系是针对快消品文化传播、品牌年轻化，开发年轻群体而使用的，以快速、文化、时尚为品牌创意点，以沟通、互动、体验为策略出发点，以动漫、视频、游戏为传播接触点，打造具有销售力的品牌文化，把握消费者的心，“酷随他动”，打造独有的品牌附加价值，卖“酷产品”，卖“酷文化”，卖“酷体验”，与年轻人加强沟通和互动，增强他们对品牌文化的认同和产品的尝试消费。

    FeavaIMC：让快消品更快销

    “FeavaIMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播。“Feava”是五个单词的首字母组合，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

    该体系通过多种话题、事件、活动、动漫、视频的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。通过半年度/年度合作模式，实现1500万—2.5亿的受众到达量，帮户客户实现品牌的快速成长和产品销售量的有效提升。

    F4话题营销：单项推广的制胜法宝

    该体系针对快消品具体的产品、活动、事件进行推广，以媒体公关传播、新闻事件营销、网络论坛推广、网络专题推广为主要构成，充分挖掘主流媒体和主流社区的受众影响力，同时借助搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结果的良好表现，保障推广信息的延续传播。系统化、立体化、层层递进的营销策略构成将完全确保推广效果的实现。通过季度/半年度合作模式，帮助客户实现50万—500万的受众到达量，面向新产品推广、招商推广、品牌推广或者公益活动推广提供有效、有力支持。

    当然，烟酒、食品、饮料、日化品等具体在推广和执行的过程中，会遇到不同的问题，需要具体问题具体分析。这只是赢道顾问快消品营销中心在实践中总结的常规利器，不可能包治百病，需要更多有效、有针对性的解决办法。

在销售工作中，很多人认为与客户的关系就是利益关系，其实则不然，如果在与客户的合作与交流中，多一些人情味，多一些朋友式的关心体贴，会让双方的合作更融洽。如果你的客户成为你的“好朋友”，那么你是最成功的销售员。

    客户，会因为双方接触频率的增加，更不时暴露出一些情绪上的东西，如果我们以此为切入点，适当加以关怀，情绪疏导，一句贴心的话语，必定拉近彼此心的距离。

    曾经听过一个做电话销售工作的朋友说，他的客户会半夜给他打电话聊天，倾诉。这个现象从一定程度说明了他与客户的关系之紧密。

    面对客户的倾诉或者情绪上的波动，“体贴的话”是需要恰到好处的说，但是要适度。如果说话的时候，一旦把握不好体贴的“度”，就有可能造成不必要的误会，使得自己处于尴尬的境地。

    比如你的客户是一个性格内敛的人，不大喜欢和人诉说自己的心事。可是有一天，他的脸上却显露出了一丝悲伤，那么很有可能是他的家里发生了问题。他虽然没有说出来，一直在努力地隐藏，但是一些细微的情绪总会自然而然地从他的脸上流露出来，他会不时地用呆滞的眼神望着窗外，无心工作。如果你注意到了这种微妙的脸色和表情变化，不妨去试着找出他真正苦恼的原因，你可以友好的对他说：“家里都好吗？”假装以随意问安的话来试探一下他。

    “唉！我妈突然生病了！”

    “什么？阿姨生病了！现在怎么样？去医院了吗？病情怎么样？”你需要表现出很关心的样子。

    “只是感冒了，不需要住院，医生让她在家中静养。”

    “你别担心，一定会没事的，多去陪陪她，单位或您家里有什么用得上我的地方尽管打声招呼，我这些天都有空。”

    “谢谢……”

每个人都会遭遇工作上的困难和生活上的困难，你若能敏感的发现，并及时给予热情地关心，想方设法排忧解难，你的客户自然会乐于与你交往，在不自觉之间，也会对你们的合作以特殊的照顾。

    如果在你碰到客户情绪的变化，而置若罔闻的话，可能会被误会你漠不关心，给客户以此人只是合作上的买卖关系，自然合作基础不牢。此时，你不必说很多，只要出口得当，一句暖人心的话就能说到对方心里去。

    很多从事销售工作的朋友，可能也有这样的心理疑问，可能客户不希望别人知道自己当时的感受。其实大可不必有此担心，你完全可以让他知道你此时的感受。你甚至可以直接对他说：“我现在无法理解你的感觉，也不知道自己该说什么，但我真的很关心你，很希望你好起来。”即使你自己感到这样的表达有些可笑，也要让对方知道。如果你说不出来，也可以用书写的方式来告诉他你的感觉。

    因此，只要对方乐于接受，即使在亲友面前也可以多说点体贴话、贴心话，这样不仅能让对方更快地与你‘交心’，也有助于自己释放情感、排解心绪，可谓一举多得。

科学家们做过一个有趣的实验：他们把跳蚤放在桌子上，拍桌子，跳蚤迅速跳起，跳起的高度均在其身高的100一倍以上。接下来他们在跳蚤头上罩上一个玻璃罩，再让它跳，这一次跳蚤碰到了玻璃罩。连续多次后，跳蚤改变了起跳高度以适应环境，每次跳跃总保持在罩子以下的高度。接下来，科学家们逐渐降低玻璃罩的高度，跳蚤在碰壁后迅速降低自己跳跃的高度。直到玻璃罩越接近桌面，跳蚤已无法再跳了。最后科学家把玻璃罩打开，再拍桌子，跳蚤仍然无法跳起，变成了“爬蚤”。

    跳蚤变成“爬蚤”，并非已丧失了跳跃的能力，而是一次次受挫后学乖了，习惯了，麻木了。当玻璃罩已经不在时，它却连“再试一次”的勇气也没有了。玻璃罩已经罩在了潜意识里，罩在了心灵上。行动的欲望和潜能被自己的潜意识所束缚。科学家把这种现象叫做“自我设限”。

    某事业单位一位退休的处长，不甘寂寞，当过人民公仆后又跑到保险公司发挥余热，做了一段时间后感觉力不从心，打起了退堂鼓。用他的话来讲，“这几个月遭受的拒绝比这辈子还要多!”也许已经习惯了被别人所求，一旦主客关系颠倒，一下子是很难适应的。我不知道这段发挥余热的日子对这位处长的人际观念有什么影响?他是否还会坚持下去?但这件事引出了一个话题:如何看待销售中的“拒绝”问题。

    是啊，我自己感觉就目前存在的职业而言，很少能有像做销售这样高拒绝率的工作，就像那位处长“一辈子被拒绝的次数都没有这几个月多”。且不论是否有夸张的成分，但每天都要被别人拒绝几回却是每个销售人所深切感受的。拒绝，就像销售的影子一样，永远在一起。做销售的过程，也是一个修炼脸皮的过程，当你把脸皮修炼到一定的厚度，对拒绝习以为常，当做家常便饭的时候，也许就入门了。虽然这是说笑，但不无道理。

    怎么去看待拒绝，这是摆在每一个销售人员，尤其是新入行的朋友面前的现实问题。

    拒绝，是顾客对销售人员的一种本能反应。我们每一个销售人员其实在生活中也是顾客。大家都有过别人给你推销产品的经历，也有过你拒绝别人的经历。但往往我们在销售中被别人拒绝的时候，却忘记了自己也曾拒绝过别人。很多朋友在被顾客拒绝几次后，就变得十分沮丧，甚至没有勇气再往前迈出一步。这个时候，你是不是该想一想当别人给你推销的时候你为什么会拒绝别人?

    这里，我想说的是，在销售活动中，拒绝是一种非常正常的现象。被顾客拒绝，并不是失败，而是“你把工作还没有做完或没有做到位”。这怎么理解?我们在中学都学过哲学有关“量变与质变”的理论，量积累到一定的程度才会发生质变。好，我们且把拒绝看做“量”，把接受看做“质”，是不是可以这样认为:只有被拒绝到一定程度才会被接受?

    一次，在为一家食品公司的经销商和终端店主的培训中，当我谈到这个问题时，一位小店的老板深有感触(注意，这时候她的身份是顾客)。她说，每天都有很多厂家的销售人员来推销产品，大部分都会被她拒绝，除非产品利润很高、条件很优惠。而且，大部分销售人员在被她拒绝一两次后，就不再来了。但有一个啤酒厂家的销售人员，好像把拒绝根本没当回事，被她拒绝，过两天又来，来了就打打招呼，或者帮她码码货。当时她心想，反正你爱来不来，我就是不要。但是随着一次次的拒绝和那个销售人员一次次的坚持，她自己都感觉有些不好意思了，同时，她也觉得这个销售人员人挺不错，于是就要了点货。而现在，她推荐率最高的啤酒，就是这个厂家的牌子。

从这个例子我们能看出什么呢?

    顾客拒绝你，只是因为“你把工作还没有做完或没有做到位”。拒绝有什么好怕的?当然，有一种拒绝是根本没有需求，比如你给一个城市居民推销化肥，也许他会告诉你等我退休回家种地的时候再来吧;或者是没条件需求，比如你给一个等公共汽车上下班的人推销宝马，也许他会告诉你等中了500万彩票再来吧。假如你不幸遇到这样的情况第一说明你没有使用你的头脑，第二赶快放弃，别浪费时间。这，另当别论!

    当然，我们在每一次被顾客拒绝后一定不要忘了做一件事:认真分析一下顾客为什么会拒绝?下一次应该在哪些方面有所改进?这件事若做得好，拒绝就会被你逐渐化解。所以，应对顾客的拒绝，仅仅有坚持的精神是不够，这只是一个基础，我们还要提高效率。中国足球队里靠脑子踢球的人没有几个，所以它总走不到世界的舞台上去。我们销售人员若是不靠脑子做销售，也一样达不到一流的水平。

    林肯有一句名言：“成功是屡遭挫折而热情不减。”

    美国纺织品协会也做过一项研究：48%的销售员被拒绝一次就放弃;25%二次;12%被拒绝三次之后还继续做下去，80%的生意就是他们做成的。

    其实，我们每一次的销售活动，都是一次艰辛的攀登过程。在达到“成交”的顶峰之前，我们都需要一步步去往上攀登，而顾客的每一次拒绝，就像攀岩者每一次凿出的脚窝、插进的钢钎，在支撑着我们往顶峰前进;每一次拒绝，也像朋友们的提醒，让我们头脑清晰，认真踏好脚下的每一步，不要中途失足;每一次拒绝，更像冲锋的号角，激起我们勇于攀登的斗志。

    只有那些不畏艰险、勇于攀登的人，才能到达光辉的顶点!

随着市场竞争的日益激烈和科学技术的快速发展，企业的经营环境发生了很大的变化：市场的饱和、商品的生命周期缩短、商品的同质化现象、价格竞争的加剧、流通渠道的重组、IT技术的迅速发展、全球标准化的实施、个性化客户的登场等。这使得企业生存更加艰难，很难获得竞争优势和占领较大的市场份额，与此同时，消费者对生产商的要求也日益提高，这主要体现在两个方面：

    一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。在这种激烈的竞争条件下，企业的生存制胜的关键在于创新，创新包括科技创新、思想观念的创新、制度的创新、经营管理的创新等。以下我将从营销创新方面来探讨企业应该如何实施“一对一”营销。

    “一对一”营销指的是企业以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，从而使客户满意的过程。“一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务。

    建立客户数据库

    “销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业实施“一对一”营销来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现“一对一”营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，对于准备“一对一”营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的终身价值。为此，一方面，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。

    企业顾客差别化

    “一对一”营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。对于顾客的差别化，一方面是不同的顾客代表不同的价值水平；另一方面是不同的顾客有不同的需求。因此，“一对一”营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。通过客户数据库，对顾客进行分类：最有价值的顾客（MVC）；最具增长性的顾客（MGC）；负值顾客（BZC）。对于最有价值的顾客，我们要加强保持与其建立良好的关系，对于最具增长性的顾客，要采取发展的战略，对于负值顾客，应该将其排除在外。

 企业定制化

    定制化是指企业根据消费者个性化的需要而满足其需求的过程。实施“一对一”营销，企业的定制化行为是非常重要的。首先，需要对生产流程进行重组。在竞争激烈、消费需求多样化的今天，传统的大规模生产方式显得有点“力不从心”，企业急需对其生产流程进行重组，设计柔性化的生产线。如海尔通过网上下单，提供个性化服务定制冰箱、彩电等，为企业赢得了巨大的利润；合肥昌河汽车公司通过柔性化生产线为企业提供售后服务车、特种车等在业界获得了较大的知名度。通过将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；其次，采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一”营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定****务。比如在包装方面，针对不同的顾客实行不同的产品包装式样；在支付方式上，可采取网上支付、信用卡支付、电汇等；在服务方面，可以提供个性化的服务，如送货上门、星级服务、附加的服务等等；通过定制化行为，尽量减小顾客的购物成本和购后风险，提高顾客的满意度；与此同时，增强顾客的转移成本，提高顾客对企业产品的忠诚度。

    由于“一对一”营销的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。通过对整个供应链的改造以及对企业生产流程的重组，使企业在成本和速度之间达到最优平衡，实现利润最大化，为企业的可持续发展奠定基础。

经济管理学院皮埃罗教授的课深受大学生的欢迎。他擅长把枯燥晦涩的专业知识与大学生们的兴趣点相结合起来。

    一次上课，他在讲解一些营销概念的时候，是做了这样的解析。

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！”——直接营销

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你的一个朋友在你的授意下走到这个女生面前，指着你，说：“他很有钱，嫁给他吧！”——发布广告

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你打听到她的电话号码。第二天，你给她打电话，说“您好，我很有钱。嫁给我吧！”——电话销售

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你站起身来，整理了一下领事，走到她面前，殷勤地给她倒饮料。晚会后，你帮她拎包，为她开车门，主动提出送她回家。你开车时，说：“顺便问一下，我很有钱，你愿意嫁给我吗？”——公共关系

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！”她给了你一个响亮的耳光。——顾客反馈

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，说：“我很有钱，嫁给我吧！”这时，她把她的男朋友介绍给你认识。——供需缺口

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，另一个家伙抢先对她说：“我很有钱，你嫁给我吧！”而她就跟着那个家伙走了。——蚕食市场份额的竞争

    你在晚会上看到一个漂亮的女生。你走到她的面前，但是你还未来得及开口，你女友就来了。——开拓新市场的约束

无意中又听到了这首老歌：千里难寻是朋友，朋友多了路好走，以诚相见，心诚则灵，让我们从此是朋友；千斤难买是朋友，朋友多了春常留，以心相许，心灵相通，让我们永远是朋友；结识新朋友，不忘老朋友；多少新朋友，变成老朋友。天高地也厚，山高水长，愿我们到处都有好朋友。

    无意中突然想到，这简直就是客户至上的营销经典。不仅强调了营销是以客户为中心，更道出了如何维系老客户，扩大新客户，新客户要不断的转换成老客户，客户忠诚，情感营销都融入歌中。

    营销教父科特勒说，营销就是创造客户。日本的统计，开发一个新客户是维系一个老客户的成本为8倍，美国为5倍，中国人比美国多，没日本密集，我们取个中间数也是6-7倍。企业需要业绩，业绩=客户的支持率。这些营销的理念，企业经营的哲学，通俗易懂，寓教于乐的表现在歌里，从这个角度看，《永远是朋友》相当于一本经典的营销书。

    来的都是客，笑声应声答声，唱收唱付，赔钱赚吆喝，有钱帮个钱场，没钱帮个人场，满意告诉别人，不满意告诉我们，口口相传，客户是上帝，客户是我们的衣食父母，用户是总裁，一个好汉三个帮等等，都充分体现了客为尊，企业卖的是产品和服务，更是卖的理念，卖的是对客户的内心真正需求的心解读程度。

    只看眼前利益，喜新厌旧，不重视老客户的维系，最终丢了老客户，不断把新客户变成老客户，又不断丢老客户，掰一个棒子丢一个，最后两手空空，企业业绩不断下滑，以致最终出现经营困难，财务困难，也是自然的事。

    结识新朋友，不忘老朋友，多少新朋友，变成老朋友，以诚相见，心诚则灵，以心相许，心灵相通，到处都有好朋友，经营企业就是经营客户，把客户当朋友，商以栽道，人是群居动物，生活上社会里，我们需要交朋友，企业经营真正做到“以情系商，诚信经营”，把客户变成朋友，这样的企业才能百年长青。

    结交了多少新朋友，变成了多少老朋友，还有多少年的老友，唱着歌，想想自己的企业。

    《永远是朋友》，多么经典的营销歌！

关键字“营销”，谷歌一搜，8600多万条，百度一搜，1亿条，可见营销对多少职业，多少企业和组织的重要。营销也几乎成一个耳熟能详，司空见惯的企业用词。

    我们企业实战中的营销到底指什么呢？营销的定义很多，干营销的未必清楚，更多的混同于销售了，即使是一些高级经理，有的甚至混同于销售额，任务额，表面上做营销，其实还是怎么想办法把自己的资源，产品和服务卖出去，费了半天劲，花了不少营销费用，更多更优秀的客户还是眼睁睁的让对手抢走了，更高级的领导看了，也感到无奈，觉得大家真正玩命尽力，该做的也都做了，结果不好，除了安慰，除了想办法让大家拿到业绩奖金，也没啥可指责的了。

    现在企业竞争的是理念，表现为方法和执行，没有正确理念指导，方法和执行也只能是南辕北辙了，我们的新民主主义革命之所以成功，小米加步枪，这不是优势，优势是背后的革命思想统一了全中国，小米加步枪在思想的强大推力下，干过了蒋介石的美国造，甚至把人家的先进武器还搞过来为自己所有了，没有枪，没有炮，敌人给我们造吗，可见理念之重要。

    俗话讲，小药治病，也是指作为医生要根本看透背后的病根，还不是根据表象病症瞎下药。营销对企业经营业也是一个道理，不能正确的理解，就是拥有再好的企业资源，也会出现大炮打蚊子，一个苍蝇拍解决的问题。

    营销所说的市场就是指“客户”，营销分析宏观环境，微观环境，无论政治经济法律技术社会等，仅仅围绕客户相关的因素展开，否则就是胡喷一顿，离客户十万八千里的宏观环境分析，毫无意义；微观环境也是一个道理，做什么都有产业链，从上游供应商，到现实竞争者，潜在进入者，到消费者行为等等，也是要围绕对客户的密友影响进行分析，所谓的市场容量，市场潜力就是指客户规模，客户成长空间，所谓市场份额就是客户份额，不管从产品，从服务，还是从销售额，销售毛利等等，那只是一个刻度而已。

    营销所说的市场就是指客户,什么PESTEL分析，SWOT分析，STP分析，SPM模型等等工具才有威力，即使不懂这些工具，也知道先从客户角度的需求挖掘，需求创造角度看看市场机会在哪里，再拿称幺幺自己有多大本领，能能开小餐馆还是鲍鱼宴的餐厅，就清楚了。这就是营销定位。

    营销所说的市场就是指客户，如果站在客户角度想自己找机会挣钱，营销就很简单，如果站在自己的角度想怎么找客户弄钱，营销就难了。

 核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

    说的通俗一点也就是我们小时候玩的电子游戏中每个主人公都会有自己的必杀技是一个道理.

    在此我们看的出核心竞争力可以论为是不可模仿,难以超越的一种技术和能力.像海尔一个从一个国有企业走进世界500强的巨头,我想除了有过硬的质量保证外支撑它走进500强企业的应该是他的完美的售后服务,比尔盖茨创造了富可抵国的微软王国他所拥有的一流的产品和行业的垄断,这些我想都应该是企业的核心竞争力.

    所有的企业都会有他自己的核心竞争力,没有核心竞争力很难在这个飞速发展的社会立足,那么我们能否将企业的核心竞争力来运用到我们个人身上呢

    有句话是这样说的--如果人生可以倒流，那么世上有百分之九十的人将成为名人。很多人要在垂暮之年才终于清楚，自己的核心是什么，多么地令人遗憾！其实，人的智商相差无几，但成就却有天壤之别，原因何在？就在于有的人能清楚地知道自己要做什么，自己的核心竞争力在哪里，然后用所有的精力去不断地强化，最终得以突破。而有的人根本就不知道自己到底要做什么，也根本不知道自己的核心竞争力在哪里，象只无头苍蝇左突右冲，不知所终。人的精力都是有限的，全力以赴，则如积流成河，势不可挡；反之，则如分河成流，势单力薄。个中优劣一目了然。

    作为一名营销人我想更需要这种核心竞争力,我们的职责是达成目标,而达成目标是需要一个整体的过程,客户管理,人员管理,营业所管理,产品分流,通路服务,商超协调,渠道开发,广宣品投放,等等……,公司的标语有句话讲的很好,”过程做的好结果自然好”,那么在这个过程中我们是否都能样样做到GOOD呢,我想样样都能面面俱到是很难的,在这个问题上我们就要提高自己的核心竞争力,找到自身的核心能力在那,是管理客户特别有方法,还是终端服务做的最好,或者是团队的执行力最佳,或者渠道的开发你做到了行业的NO1,在这个人才济济,弱肉强食的职场中没有自己的核心竞争力会很快被企业所淘汰.所以我们做为一名营销人要在坎坷的道路中及时的充电,提高自己的整体技术和能力来体现出自己在企业中自身价值,最终我们要修炼成我们自己的必杀技,一种难以模仿,不可超越的核心竞争力.

最近去央视参加了一场广告策略研讨会，会议有一项议题是为央视广告部选择一句类似slogan的东西。有一位与会者发言，认为央视为国家代言，具有全国性的权威影响力，故而比较适合需要打造全国性的高端品牌投放广告。他建议了几条slogan，具体我已记得不太清楚，但我当时就有一种感觉，这位先生应该是出身类似叶茂中式的策划机构的。事后一看，果然如此。

    央视究竟适合什么样的广告主品牌，这不是我想讨论的重点，这个话题要扯起来会无边无际。我倒是想说说为什么我会听其言而判断此人是策划机构的从业者（事实上，他是一个策划机构的创始人），因为我总感觉，这批人士，说话其实是有一些共同点的。

    总体来说，他们比较喜欢宏大叙事，比较乐于高屋建瓴，说出来的广告语，或者是拍出来的广告片，走的都是气势磅礴的道路。他们还喜欢和“中国”、“中华”之类的词发生关系，比较强调民族身份。当然，这或许和他们经常服务民族品牌有关。他们不仅策划用语高举高打，执行上也喜欢高举高打，注重的都是具有全国性影响力的媒体平台—或者这么说吧，在他们的整体媒介选择拼盘中，全国性媒体是必不可少的一环。

    我并不想对这种策划手法进行高低评判，叶茂中作为其中的领袖人物，成名数十年，自有他的一番道理。倒是在央视的广告策略研讨会席间，另外一个人士的高论，让我不得不将这两段言论放在一起联想开来。

    发言者是零点研究咨询集团董事长袁岳。他的发言其实有点跑题，但不无道理。在他看来，今天所谓的中产阶级的消费特征有三：第一是的确要买，无论这个事物究竟是具体的效用还是精神上的效用，中产阶级购物不太会无理智地烧钱；第二是喜欢比较，同样买一台电脑，他们喜欢上网络去四处比较不同品牌的性价特点；第三是注重细节，比如买一款手机，他们重视抛光之类的做工、键盘的灵敏度等看起来其实和手机通话没有什么太大关系的局部。

    袁岳的这番高论让我深以为然。总结这三个特征，归纳起来就是四个字：理性、细节。中产阶级当然也是人，是人就一定会被感动。但是，被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事，掏出银子来买这个广告产品则是另外一回事。这种理性和感性的分离，其实回答了一个问题：有的广告片拍得很唯美，在许多广告评比中屡获殊荣，但就是拉不起销量。

中产阶级当然会被大气磅礴所吸引，当然会为民族崛起而自豪，但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时候，就不是必然的逻辑。有时候，甚至感动过了头，居然记住了广告的情节，却忘记了具体是什么产品。中产阶级不是一定拒绝宏大叙事，高山流水的东西他们也的确喜欢，但问题在于当他们消费时，他们需要足够清晰的细节证据。而仅仅山水画式的朦胧广告片策划案，要让精打细算理智消费的中产阶级迸发购买的欲望，的确还有那么点距离。

    当然，并不是所有的营销策划案都是为了提升销量，比如类似于危机公关的营销策划。无论是蒙牛还是娃哈哈，都在危机关头做过类似的事，强调自己是民族品牌以获得舆论支持。有些产品，比如香烟，也只能曲线救国，做起广告来不能落实到产品细节上。然而，对于大多数最终目的是为了拉升销量或者品牌知名度、美誉度的营销策划来说，如何让中产阶级被广告影响乃至说服，顺着他们相对理性的消费思维，以及注重产品细节表现，我个人以为，才是正道。

提要：所谓事件营销，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

    所谓事件营销，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

    (一)团队力量

    这个是做一个事件营销的前提，没有一个团结，有计划，有目的，分工明确，各司其实，是不可能成功完成一个事件营销的。

    (二)关注时事-品牌活动

    当然，事件很多时候是需要自己精心策划的，而策划的事件必须与自身的宣传目的密切结合，其它行业的成功营销事件我们不难发现，搭乘当下的社会热点，进行品牌活动的嫁接，可起到事半功倍的效果。

    我们不妨举个事例，同时也是公益营销的典范：“封杀王老吉”事件。今年上半年最受关注的新闻报道莫过于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1亿元，但这1亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万。王老吉做了什么呢?首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销;再次，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此，通过网络媒体可以更好地实现事件营销。

    (三)“事件”要有公众可参与度

    事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。

    超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网络进入千万少男少女的手机铃声中。

    事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。

    (四)要傍大款-借助明星效应

    “车震门”事件相信大家都已经很熟悉了，从照片的清晰度到前一日张如意的“单飞”新闻，至少我感觉这是一场精心策划的营销事件。我认为，至少张如意、如意酒店、宝马、奔驰等算是赚足了眼球。孙悦就似是车震门的一个中心人物，借助孙悦的名气来炒作。

 (五)公益营销-形式要多元化

    除了通常的捐款捐物、志愿服务之外，企业的公益行为可以多种多样。但是只有获得了社会的广泛关注和认可的公益行为，才能称之为公益营销。企业通过对社会问题和公益事业的关注，投资于公益事业。带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，实现媒体宣传的增值效应。

    大家可以去参考《可口可乐的公益营销案例解析》，《蒙牛的公益营销案例》,,《王老吉的公益影响案例》，这写都是成功案例的典型。

    (六)开展事件营销要注意控制风险

    任事件营销是一把双刃剑，成功的事件营销能够以廉价的成本吸引众多消费者的关注，迅速提升企业形象，扩大品牌的知名度、美誉度，如果运作不好可能给企业带来难以挽回的负面影响所以，企业在开展事件营销时，要注意风险的预测与控制。

    a，企业要对即将运作或利用的事件做一次全面的风险评估其

    b.企业在运作事件营销时，有必要应用风险管理的理论对可能发生的风险进行自我调整，以便充分发挥事件营销的势能功效。

    c，企业时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来。

有人这样比喻：开发客户就像打江山，管理客户就像守江山，打江山容易守江山难。对销售人员来说，不管是开发客户还是管理客户，都得想办法与客户有效沟通。与客户有效沟通的方法有很多，下面仅提供其中的最主要的八条方法。

    一、给客户留下良好印象。销售人员的一举一动都会在客户心目中形成一个印象，这种印象最终会影响客户对公司产品以及对公司整体形象的看法。要推销产品先“推销”自己，如果说销售人员得体的衣着打扮相当于产品包装，大方的举止和沉稳的态度则相当于产品的质地和档次。

    二、设计一个吸引人的开场白。不要见到客户就是一句“您好，我是××公司的销售人员……”；不要给客户一打电话就是一声“嗨，我有更好的产品提供给您。”在与客户沟通的过程中，一段好的开场白的作用不仅仅是成功地向客户介绍自己以及自己要推销的产品，而且还为后来的良好沟通奠定了坚实的基础。为此，销售人员不妨在见到客户之前就针对自己的销售目标和客户的实际需求对开场白进行一番精心设计。

    三、注意表达方式。不要因为急于表达自己的销售意图而忽视自己的表达方式。与在开口与客户谈话之前先组织好语言，尽可能地用最清晰、简明的语言使客户获得想要知道的相关信息。在介绍自己的产品时，销售人员不要运用太多客户可能听不懂的专业术语，忌夸大产品的功效和优势，不要无中生有，要实事求是。

    四、为客户提供良好的产品和服务。和客户最有效沟通的方法——为客户提供良好的产品和服务。再多次的上门拜访和电话营销都比不上一次良好的产品和服务。我们常说，客户是上帝，我觉得上帝虚幻了一些，离我们远了一些，其实，客户是实实在在的人群，需要的是实实在在的感受，而这些感受就是来自我们所提供的实实在在的产品和服务。一个优质的产品，一次周到的服务，都能赢得客户的信赖

    五、竖起耳朵来听。有人说营销不是卖东西，而是买进意见——意思是根据客户的意见不断改进，达到让客户满意，最后就买到了客户的忠诚度。所以销售人员要竖起耳朵，广泛听取客户的意见和建议，客户指出产品确实存在的缺点时，不要隐瞒，也不要置之不理，而应该做出积极的回应。

    六、有效地帮助你的客户。对客户仅仅做到洗耳恭听是不够的。你需要确定客户到底遇到了什么问题，需要什么样的帮助，将客户遇到的问题和客户的抱怨当成与客户改善关系的契机，最后真正为客户提供增值服务。

七、经常拜访你的客户。不要通过"冰冷"的电话和大量的宣传广告去赢得客户。拜访客户要讲究方式方法，切不可盲目登门，以免打扰客户，引起不必要的麻烦。

    八、让客户参与。让客户参与有助于以客户为中心，从客户的角度考虑问题。我们必须以一种互动的方式不断地与客户沟通，寻求问题的解决方案，而不是关起门来自己解决。而解决问题的关键就是：站在客户的角度上考虑问题。

“买一送一”，如此大力度促销，反应却平平；而用“进店有礼”，并没有实质给顾客让利，为啥却异常火爆？

    如今搞促销，想颠覆性地创新实在太难。当然，类似“单手解内衣”等不顾社会公序良俗的活动除外。促销方式虽已接近饱和，但只要你懂得“运用之妙”，照样能把传统促销手法玩得风生水起。

    2000条红绳让销量翻5倍

    2007年，公司花巨资在杭州最繁华的延安路上开了一家旗舰店。店前人流量非常大，但进店率却不高，成交率也很低。因此，销售额一直上不去，亏损严重。公司派我带队去实地调研。

    到当地深入了解后，我们得知：该店的地理位置不错，产品款式和价格也很对路，导购激情也很高，也做过一些“买一送一”类的大型促销，但销售却一直上不去。我们推测主要原因可能是因为新店开业不久，知名度不高。

    如何有效提高进店率？又如何用行之有效的办法提升成交率？

    大家讨论时发现，11月11号单身节就要到了。嘿嘿，机会来了！单身节这天刚好是周六，针对周末逛街的人多、单身节情侣较多的特点，设计了一个“单身节送爱情结”的活动。

    我们找当地手工艺人赶制了2000条代表爱情的红绳，并印刷了大量DM在主要路口派发。单身节当天，我们还特地租了一个泰迪熊卡通玩偶外套，由一位促销员穿着在店门口摆出各种姿势吸引顾客，然后开玩笑式地邀请顾客进店。果真，很多顾客都被泰迪熊吸引了，纷纷过来和它合影、打招呼，进而进到店里。这是第一步，提高了顾客进店率。

    等顾客进店后，我们就使出了杀手锏，给每位顾客手腕上套一个单身节的幸运红绳。如果是单身，就会祝TA早日找到另一半；如果不是，就祝TA爱情甜蜜。在这个充满爱意的节日里，顾客被套上红绳又收到祝福，自然不好意思马上离开，基本上都会在店内逗留一会，挑一挑自己感兴趣的鞋子，甚至会试穿一下。

    结果，平时只有三、四千元销售额的店铺，当天却达到2万多元。我们仅仅用了200元买了2000条红绳，就取得了销售业绩增长5倍的效果。而且，一些顾客还长时间珍藏着我们的红绳，作为爱情的信物，也因此很好地传播了我们的品牌。我们后来笑称此为“被套上就别想跑”的促销活动。

    3类18种常用促销方式

    在多年实践中，笔者总结了类似的18种常用促销方式，它们又可以分为3大类。以鞋店为例——

    无条件优惠促销法

    1．买鞋立减××

    2．全场/春/凉/棉鞋×折

    3．全场×折起

    4．全场××元起

    5．穿多少码减多少钱

    有条件优惠促销法

    6．全场满××元减××元

    7．1双8.8折，

2双7.7折，3双6.6折
    8．全场满×××送×××

    9．买鞋加××送××

    10．买鞋就送××

    11．买一送一

    12．凭××可享×折优惠

    13．凭××可领取××一份

    综合性优惠促销法

    14．买鞋中大奖

    15．进店有礼

    16．限时抢购

    17．有钱翻倍花

    18．旧鞋换新鞋

    你是不是跟这些方式非常熟？那就对了，要不怎么叫“常用方式”呢！关键问题在于，你真的知道如何具体运用这些方法吗？

    就像前文案例中，此前采用“买一送一”这类大力度的促销反应平平，而用“进店有礼”这种并没有实质让利给顾客的方式却异常火爆？

    原因就在于，任何一种方式，都必须结合了店铺的实际情况，如促销目的、库存情况、市场网点分布、赢利点、阶段销售任务、产品特点等，选择使用不同的促销方式或组合式促销。如此，才取得了理想中的促销效果。

    无条件优惠促销法

    这是大部分商家最喜欢的，操作起来简单，效果也最明显。但缺点是利润损失比较明显，而且不能有效带动顾客二次消费。

    买鞋立减××；全场/春/凉/棉鞋×折

    最直接的降价优惠，消费者最喜欢，效果一般最好。谁不喜欢无任何条件的降价？这两种方法在日常促销活动中均可以使用，但优惠额度要根据毛利率控制点来设计。在刨除成本时，尤其要考虑一些其他的隐性费用，如残次品和库存积压风险等。

    全场×折起；全场××元起

    商家往往用一个很低的价格或低得让商家不可能接受的折扣来吸引消费者关注，从而达到进店完成销售的目的。但是消费者进店后，发现店内虽然有这么低价格的商品，但是基本上是过季产品或处理品，店内大部分商品仍是价格坚挺，或者折扣幅度不大。

    因此，这两种有一定噱头的促销方式一般用于淡季顾客稀少的日子，或反季促销处理过季产品期间。

    穿多少码减多少钱

    为鞋类产品“定做”的促销方式，操作简单，充满趣味。某著名鞋企曾经把此方案作为加盟商新店开业的指定促销方案。

    有条件优惠促销法

    通过设定一定的条件，消费者满足条件后才可以享受优惠。在促销时，商家可以通过一些巧妙的手段来达到一定的目的。

 全场满××元减××元；1双8.8折，2双7.7折，3双6.6折

    这类活动一般用在毛利率允许的情况下清理库存，目的是要让消费者多买一些产品，凑足一定限额或数量。另外，也可在新货上架时搭配销售旧货。

    在做“全场满200元减××元”类的活动时，需要注意两点：

    1．可以根据产品组合情况，把产品定价为199、399、599等，如此，顾客为了凑到200的整数会加大购买，可以尽量减少降价对毛利率的冲击。

    2、在凑齐200的整数倍时，可以用其他关联产品替代。例如，顾客买一双399元的鞋子，再买双35元的鞋垫凑够400元，就给顾客减去100元。甚至在付账时补1块钱给收银员，凑足400元，同样可以给去100元。如果竞争对手也采用这种优惠，你还可以在200的基数上增加优惠层级，比如“满300也可以减77”等。

    总而言之，可以根据竞争对手的促销方式来灵活应对，从而狙击对手，提升销售。这就是为什么同样“满200减50”，不同的店铺效果迥异的原因。

    全场满×××送×××；买鞋加××送××；买鞋就送××

    这3种方式的好处是，可以赠送一定金额的购物券促进二次消费，或者是赠送一些价格比较低的礼品，减少直接降价带来的毛利损失，而且比较隐蔽，特别是“买鞋加××送××”，还要求顾客加钱后才可以获赠相应礼品。这3种促销适合在平时使用，增加一些日常销售。除非赠送的礼品特别有吸引力，一般不适合在大型节假日或竞品促销力度很大的情况下使用。

    笔者曾经用“买鞋加XX送XX”成功策划过一次三八节的大型促销活动。在很多商家眼中，三八节属于非重要节日，一般不会推出力度太大的促销活动。当时，我们考虑到凉鞋马上要大规模上市，而春款滞销的库存还很多，与其等到五一再和其他商家一样血拼价格战，还不如来一个突然袭击，在3月份就提前处理掉。因此，我们策划了一个“快乐女人节，买鞋就送鞋”的促销活动。

    活动内容是：3月7号到9号，顾客在店内购买任意一双女鞋，加38元就可以再免费选购一双女鞋。如此大力度的促销活动在三八节期间果然取得了很好的效果。由于当天顾客太多，我们趁势放开了条件，把男鞋也参与到了促销中，收银的顾客排成了长队。整条街上，其他鞋店都冷冷清清，唯有我们一家顾客爆满。在其他商家都没准备的情况下，我们打了一个漂亮仗，因为是连带销售，所以库存消化的效果也特别好。

    由此，我们总结出一个促销秘诀：小节日里做大活动。在一些小节日，其他商家都不怎么重视，你突然袭击，在没有竞争的情况下，自然会取得意想不到的效果。

    买一送一

    这种促销方式对品牌的伤害很大，明显降低毛利率，还让人感觉是产品急于脱手、大处理一样。因此，这种方式一般只在季节交换清理库存时使用。当然，有些商家有时为了给新款上市腾出陈列位置和仓储空间，增加流动资金，也会做这样大力度的促销活动。建议有一定知名度和品牌价值的商家要少用、慎用。

凭××可享×折优惠；凭××可领取××一份

    这两种促销一般是借助外来资源为自己所用，例如凭银行的金卡、其他品牌的会员卡等，有利于商家之间整合资源，互相合作。

    综合性优惠促销法

    买鞋中大奖

    在新店开业时，可以买些礼品来抽抽奖，图个热闹和喜庆。同时，要保证人人都会中奖，消费者才会认同和参与。

    进店有礼

    典型的以增加客流量来拉动销售的促销方式。只要顾客进店，店员就会给顾客赠送一些小礼品。顾客如果接受了这些礼品，自然不好意思马上就离开，多少会在店内逗留一会，看一看店内的产品，进而增加销售机会。

    做这类促销活动时，要注意赠送的礼品最好是跟本品牌有关的，这样能顺便起到一些宣传效果。开篇讲到的案例就是这种方法的典型运用。

    限时抢购

    适合在市场上有一定的名气、顾客基础很好且平时折扣或降价活动较少的品牌和商家使用。这些商家做限时抢购，顾客才会感兴趣。一些大品牌的商家偶尔也会做限时抢购，顾客常会蜂拥而至甚至排队购买。

    有钱翻倍花

    部分100元的钞票突然能当200元花，还是很诱人的。此类活动有一定的趣味性，消费者也会感觉比较新鲜。注意：在做此类活动时，必须全场参与，因此，活动前要调整自己的产品结构，而且在收银和做账时也要注意相关细节。

    某著名鞋企在几年前曾经做过一次“51有钱翻倍花”的促销活动：五一期间，凡100元人民币的号码尾数为51或号码中同时含有“5”、“1”的，就可以在该店当200元使用。在当时促销方式还不是很丰富的情况下轰动一时，造成顾客到银行排队取钱换钱、高峰时甚至不得不关门限客的火爆局面。用公司老总的话讲，“卖得只剩下货架了”。

    旧鞋换新鞋

    这是一种变相的降价促销，通过消费者提供的旧产品，就可以在购买新产品时抵一部分现金。它可以巧妙地借助顾客家里的旧产品来勾起顾客的消费欲望。有些顾客会疑惑：旧鞋子回收后可以重复利用吗？非也，商家回收后基本都扔掉了，旧鞋子的价值基本上可以忽略不计。商家更看重由此带来的促销效果。

    这种促销更适合于一些家电产品，因为旧家电回收回去后，既有利于环保，而且旧家电回收利用价值也非常高。

 服务是现如今所有企业都嚷嚷着的，跟跳忠字舞背语录一样，个顶个上赶着向全国人民表决心，仿佛不这样就不足以表现出咱尊重顾客，说归说，可真要体验一把就不定是这么回事了。为了支持品牌的塑造、提高竞争力和建立优质的顾客关系，售后服务通常并不收费或者在一定条件下不收费，同为销售提供的服务相比，没有那么直接的销售收益，所以也没有那么让企业上心去做。当然我们相信老板都是善良的，企业都是重视服务的（阿门，做人要厚道），但服务接触的体验会让这些没有兑现的承诺影响顾客的后续行为。许是咱们消费者也越来越刁了，我们不但希望购买到优质的产品，还希望获得优质的服务。由于从其他公司或其他行业获得出色服务的经历会导致我们的预期变高，尽管在某些领域，我们得到了比过去更好的服务，但当我们期望从所有的企业那里获得同样的高品质服务，失望就不可避免了。

    曾经有一个拥有国内许多知名品牌的鞋业集团，为了方便顾客维修，在不同商圈的几个大型商场设有专业修鞋屋，买鞋的时候，专柜的销售会告诉你如果要维修请到我们的修鞋屋，因为那里都是原厂的配件和专业的服务。我太太是这个品牌的粉丝，基本上四季的鞋都会在她家买，刚过了冬天，靴子的拉链头断了，这天没课，修拉链的活就由我承担了。去到修鞋屋，人家师傅说，这样的棕色拉链头我们一年都没有货，现在只有黑色的。郁闷呀！弱弱的问一句难道来修的都是黑色的？师傅说我们跟厂里要了一年，这小玩意就是没有送过来，实在要换就是黑色的。这色差也忒大了点，心说换回去老婆还不吃了我，再一瞧，拉链头上的LOGO居然不是这个品牌的，甚至不是她旗下所有品牌的。难道给她家做配套的要打自己的品牌不成？师傅告诉我，这里的配件不全是这个品牌的，您要说怎么厂家的维修点用的不是原厂的配件，我也不知道，只有问我们领导了，也不贵，一个10块，要是换黑色的，最好是两个都换，要不颜色不一样齐。

    事情不大，不过隐含的说道不少。销售其实只是服务的开始，顾客从需求到认知，确定购买后就是体验产品和服务的过程了，这个过程可以导致顾客是否满意，如果满意顾客会有三种后续行为：再次购买、向他人推荐和没有行动。满意度和忠诚度不是一码事，用的满意不一定人家就再买，但就算没有后续的行动，一颗满意的种子已经种在心里，总有发芽结果的一天，可见优质的售后服务是可以带来长期利润的，企业把顾客满意度、服务质量和收入产生的原因放在优先考虑，比关注成本节约能够实现更多的利润。

    通常企业售后服务不能帮助提升顾客的愉悦体验，可能是由于消减成本导致人手不足而无法提供高质量的服务，也可能是一线缺乏训练有素、经过培训、精通技术的高素质服务人员，也许是缺乏真正高质量服务所必需的培训、费用和资源，总之都是公司虽然通过口头或广告给予顾客承诺，但无法兑现承诺。不管是一个拉链头还是惠普的笔记本，当把顾客视为一次性收入的提供者，只关注交易的过程，忽视售后服务，顾客就会用脚投票，尽管你一再宣称“我们的服务标准甚至超越了国家标准”。

    如何让售后服务成为持续交易的基础，首先要解决三个方面的关键问题：

    1、服务场景和有形展示方面，除了装修风格和人员着装之外，服务价格的公示、收费的合理性、不输于正品质量的配件品质、原厂的配件等都在传递品牌价值。

    2、服务流程方面，顾客在售后服务最需要的是公平和便捷，特别是服务补救的时候，惠普的笔记本售后门引起的全国数百个维权群，丰田的召回门，都需要在流程上体现出来。正确的流程才有正确的结果，没有事前拟定的处理原则、设计好的预案和确保执行的制度，很难仅仅依靠现场服务人员的应变去回应顾客令其满意。

 3、高素质的服务人员，没有顾客不喜欢热情、积极、善于倾听、愿意解决问题、有权利解决问题、经过培训知道如何解决问题的服务人员，他们可以有效的弥补有形展示和流程的不足。不幸的是没有无缘无故的爱，如果没有良好的作业环境、持续有效的培训支持、足够的激励政策，很难想象一位满腹怨言的服务人员能提供优质的服务。

最近，有一则新闻是《人民日报》电子版取消收费的信息。与电子版收费类媒体品牌不同，有的媒体品牌的电子版不但不收费，而且主动将新闻信息发送到用户终端。就如笔者袁修梁每天打开邮箱后，都会择要浏览FT中文版的精选新闻，南都电子版的新闻等。在这里，媒体品牌将用户的邮箱变成了自身的重要终端，媒体掌握用户终端越多，也就掌握住了品牌的未来。对传统纸质媒体而言，能否掌握新的网络阅读终端，是品牌能否在新的阅读环境中胜出的重要筹码。

    对媒体品牌而言，争夺用户的阅读终端重要性显著，对其它行业品牌而言，争夺终端对品牌的重要性也是一贯如此。正如本文标题所写那样，终端制胜，终端某种程度是决定品牌竞争胜负的关键所在。在品牌之间的终端争夺中，品牌运营者又应该注意哪些问题呢，下面笔者袁修梁且与你一起分享两点。

    一：便利性

    有时候，品牌的忠诚度就是离消费者多一米少一米的距离，甚至是鼠标键点一下与点两下的距离。

    就本文开篇提到的媒体品牌而言，在网络阅读渐渐成为阅读习惯的过程中，传统的纸质终端虽然有着某种优势，但在电脑办公一族面前，纸质媒体的便利性已不及电子媒体。

    而在网络媒体之间，能否有效占据阅读终端的争夺在用户的鼠标键盘、使用习惯之间展开。就如上文提到的FT中文精要版、南都电子版等媒体干脆直接将新闻送到了用户的邮箱中。QQ新闻迷你首页在用户每天的首次登录时都会自动弹出，新浪推荐博客栏在用户打开新浪博客时也会自动弹出。

    这种对便利性争夺的激烈程度，在快消及耐用品品牌的竞争中同样如此。只是快消、耐用品品牌的终端便利性争夺，更多表现为零售终端货架位置的占据以及零售终端的区位。

      对许多快消品牌而言，同样的零售点与同样的成列面积，不同的货架位置与货架成列方式，带来的销售结果甚至相差几倍。而在网购成为趋势情况下，快消、耐用品牌如何去争夺网络终端则成为下一个终端争夺的重点。

二：品牌体验

    终端品牌体验是品牌销售的临门一脚，很大程度是实现品牌价值的关键所在。

    就笔者袁修梁每天在邮箱中浏览的两个媒体品牌而言，FT中文版的阅读体验无疑要远胜于南都电子版。这种体验方面的胜出从新闻选取、数量、排版、色彩、广告设置等方面都可以表现出来。

    就快消品牌而言，终端品牌体验要结合终端特征，因地制宜去制造品牌体验。整体上这种品牌体验，由产品的设计、单品、摆放、货架、堆头、宣传物料、促销等等因素构成。有的品牌，终端做得扎实，虽然没有多少广告投放，一样能营造出好的品牌体验以及渐渐树立起品牌形象。

    就如笔者袁修梁最近做的一次烘焙食品市场摸查，有的烘焙品牌针对不同的终端类型配备不同规格产品，将产品覆盖到各种类型终端，让顾客在不同的终端都能常常见到这一品牌，从而给顾客造成一种大品牌的形象。而有的品牌通过终端售卖方式的创新，有效促进品牌的销售，进而奠定品牌的行业领导地位。

    在上文中，笔者从便利性、品牌体验两个方面简单分析了品牌在终端应该注意的点。当然，对不同行业，不同品牌而言，终端所面对的问题都有自身特点，但万变不离其宗，便利性与品牌体验无疑是指导终端胜出的两个关键点。

 时间具有十分神秘的力量，在一些特殊的时间点，我们的思想便不由得暂停下来抚今追昔并对未来致意。

    第10年是一个新的年代的开始，站在这样的时间点上，我们可以为过去十年而不只是一年作总结陈词，可以展望的也不仅仅是未来的1年，而是未来10年整一个年代。

    于中国市场而言，过去十年的一大主题便是以扁平化为皈依的渠道变革，各个产业各个层面的考量与纠结都不过是这一问题的不同表达。

    过去十年的另一大主题，便是数字化。这10年，在数字化这一新枝上开出了中国市场最灿烂的花。百度以及腾讯QQ，因抓住了中国消费者而抓住全世界目光的力量，均于1999年萌芽，他们已经形成的世界性影响及其未来所能达到的高度，都是很多具有历史感与国家背景的中国企业所难以企及的。这，端赖数字化之福。从这个层面去思考，数字化乃中国之福——它为中国之崛起赋予了新的可能。

    而在未来十年，这两股力量的汇流将加速与加剧——数字化对渠道更为深入的影响，使得渠道的进一步扁平化将以数字化为核心与基点去展开。对于企业而言，两大主题将不断融合，渠道变革与数字化不过是企业进化这一枚硬币的两个面而已。

    基于以上两大主题的融合，新10年将让我们的企业去品味与体验10条全新的生存法则，而10年前这些法则对于很多人就像陈奕迅唱的那样：十年之前，我不认识你，你不属于我。

    围绕这10条全新法则，企业将在全新的维度上展开变革。

    第一，基于数字化的企业进化。

    如果说过去十年的辉煌主要源于网络公司的光芒，传统公司的数字化生存将是未来十年的主要命题。建设一个2.0版的企业，无论公司的内外沟通，还是品牌营销，都将转向一个数字化平台。人的神经与网络光纤相交织就是未来企业进化的应有之义。

    第二，基于消费者核心的品牌建设。

    数字化也罢，渠道扁平化也罢，消费者在其中扮演了最为重要的推动力量，反过来又强化了自身的力量与话语权，而未来的融合只会是这一主题的不断延伸与深化。
 过去十年，是赚第一桶金的时代，对于很多企业而言，渠道比消费者更重要，销量比品牌更重要。然而当网络把传统的传播机制彻底瓦解，将消费者作为所有营销行为的出发点和终点将成为企业经营的必然法则。

    新的法则必然有新的逻辑。过去十年的品牌建设所集中呈现的干扰式广告传播与语言暴力，只能用“喧嚣与骚动”来作定论。而未来，更重要的是倾听消费者的声音，而不是狂躁的诉说，因为话语权在消费者。

    如果企业缺乏这两点考量，其他的战略与执行都会显得索然寡味。过去十年那种靠反复刺激、高声叫卖的忽悠、毫无审美之感也无尊重意味的营销成就了一些品牌，却未能成就因价值而底气十足的企业。

    第三，走向开放与互动的市场体系。

    2009年，通过全球海选大堡礁看守，澳大利亚用“世界最好工作”吸引了全球观光客；北京大学以中学校长推荐优秀生的方式成为中国教育界最受关注的机构。

    过去一年这两大最具影响力的传播事件，以最小的投入获得最大的影响，靠的就是发动群众来影响群众。过去一年世界上广告额投入最大的企业也未制造过如此影响力巨大的事件。

    让外部人员担当义工为品牌创造价值，未来10年，以开放为品牌基因的维基百科模式与亚马逊模式最值得企业参详。

    第四，口碑比广告更有力。

    有必要正视这样一个反差：过去数年，不少本土化妆品在央视投广告累积数亿，但在网上鲜有消费者关注；而一些传统国货精品，电视广告投入接近于零，却在网上聚集了大批忠实粉丝为其摇旗呐喊，品牌影响力远胜众多所谓央视上榜品牌，一些曾经失落的传统品牌在网络上复兴的潮流竟悄然兴起。

    这就是网络口碑的力量；很显然，电视广告的虚火越来越盛，只能证明我们对这股能为我们创造突破机会的力量十分冷淡与麻木。

    无论你广告有多响，消费者在购买之前一定会上网了解口碑，根据网民点评来决定是否购买，这将成为一种普遍的消费形态。

    网络化的一代是未来，是企业的战略高地，是新大陆。

    没有口碑，你就成不了影响未来的哥伦布。

第五，跨媒体整合。

    口碑的力量越来越强大，打通数字媒体与非数字媒体的任督二脉，开展基于网络平台的整合传播，将是未来10年企业必须潜心修炼的功夫。

    传统的线下营销，新兴的线上传播，以及二者之间的互动，共同构成三维一体的跨媒体传播，将是未来的基本传播模式。随着社会不断碎片化、传播成本不断攀升，唯有能够实现这一模式的品牌才可能好好地活下去。

    非整合，不传播，这就是我的忠告。

    第六，广告即信息，信息即广告。

    互联网时代的先知、地球村的命名者——麦克卢汉说过“媒介即信息，信息即媒介”，套用其说法可以讲：广告即信息，信息即广告。数字化时代，一切能形成传播力的信息都是广告，一切好的广告都将成为病毒般可无限复制的的信息。企业将不只是产品制造者，更是信息制造者。通过整合娱乐、公益、活动等制造品牌信息的企业将是注意力之王。

    第七，媒介即终端，终端即媒介。

    终端与媒介是企业与消费者接触的两个基本界面，这一点不可改变；但企业家应该预见到的变化是：未来，所有的销售终端都会媒介化，而所有的媒介都有可能成为一个直销的平台；网络将媒介与渠道融为一体，将这点推向了极致。

    媒介与终端的边界逐渐模糊，任何一个渠道、终端都可以视为媒介，任何一个媒介都可以当做销售平台来对待；二者互为渠道、互为媒介，能作如此思考的企业必定能够引领市场。

    第八，软比硬更重要。

    将产品喻为营销硬件的话，价值、体验、互动、沟通、尊重、聆听便是营销的软件；当产品越来越趋向于同质化，软属性作为变量最大的元素也将发挥最大的竞争力。

    看看财富杂志500强名单的变化，你会发现，排在前面的公司越来越软，原先的硬公司越来越靠后甚至消失。

    今日的IBM与其说是一家电脑公司，不如说是一家服务公司；今日的苹果与其说是一家高科技公司，不如说是一家创意公司。

    未来，人们买的是一种产品，不如说买的是一种符合其生活方式的体验。

    认识到这一点有什么意义？

    无他，你的公司应该有更多元、更丰富、更感性的人才结构，以满足市场对价值、体验、互动、沟通、尊重与聆听的需求。

第九，80当道。

    新十年，将是由80后定义与重塑品牌语言的时代。对于很多公司这是一种威胁，但这也给了新企业与新一代的企业家以机会。

    今日企业界话事的人，大多生于毛语录时代，新一代消费者看电视广告会觉得投放这些广告的企业老板是外星人，思维模式与语言都是上个世纪的风格，用句流行语：真的太out了！产品是卖给新一代，但品牌思维意识、沟通方式与目标人群在两条根本不可能交叉的轨道上运行；这样做，过去十年还可以敷衍；一旦80年代人的话语权得到巩固，这些做法很容易被淘汰。能像动感地带一样做得让新一代很有自己人感觉的那种品牌少之又少。

    第十，当然是中国命题。

    不要忽视新一代消费者的中国情结，不要忘了近年来流行的中国风主要由80后推波助澜，这样你才不会对越来越当红的中国元素的未来影响力表示怀疑。

    中国命题，这是一个古老而颇具新意的话题。

    十条，看起来似乎有点啰嗦，有堆砌之嫌；但是，一年要能消化一条的话，似乎却显得有点太勒紧裤腰带了。

笔者曾任某植物蛋白饮料企业河南经理，本企业在华北市场可谓家喻户晓；凭借企业强势的营销模式在华北的3、4级市场攻城略地，对3、4级网络有着很强的控制力；企业也迅速积累了资本。

    企业凭借在广大的3、4级市场积累的资本，08年吹响了进攻城市市场的号角，销量的任务也在原有的基础上翻了一番；但几个回合下来河南几个重要城市的收获寥寥无几，经过深入走访、调研市场及与几个中心城市客户的多次沟通，得出的结论是原有模式的竞争力适应不了城市市场；市区市场的消费潜力要比3、4级市场大的多而且很集中，这导致各行业、各厂家都很重视它，直接导致原有模式的尖兵利器—促销，收效的降低；首先流通渠道的终端网点已经对促销的各种形式见怪不怪了，终端不会大批量的接货收，直接导致终端的推力不足，在品牌知名度不够，终端推力又不足的大前提下，直接导致产品在终端的流速很慢，终端信心丧失；其次市区的现代大型终端进入门槛很高，而且他们与3、4及市场有着很大的不同，需要有一个系统的支撑，而这正是公司当时在河南最大的弱点；再次就是二类市区合格的一级商，运作的品牌一般都2至3个并且都是事业部运作制，各管各的一滩借不到力；公司原有的一线人员组织结构和管理模式不能适应市区市场开发、运作；由于受到到以上几方面不匹配直接影响了开发的进度与质量。

    在得知自己的短板后，分公司经以上的情况上报给总公司；由于河南是公司重点开拓的根据地市场，所以总部的各个部门都很重视，在很短的时间内，就针对分公司提的几点给予了批复。根据总公司的批复，分公司迅速做了一下调整：1、考虑到市区流通渠道的现状，在政策、力度不低于竞品的同时，加大对市场服务力度；首先在组织结构上予以调整以片区为单位成立办事处，设专人运作，抽调精英人员到市区；根据市区的流通网点数量本着120—150家设立一名专人的原则，组建一线的专业业代团队；完善培训、例会、晨会制度，完善表格化管理制度、完善薪资考核制度；通过以上组织的调整、制度的完善，团队的服务意识也有了明显的提升；市区流通渠道终端网点的铺货率迅速提升，产品的终端表现有了“质”的改变；消费者进到终端店第一眼就能见到产品，由于产品的卖点很突出，产品在终端的流速明显加快；产品的销量直接反促着各级人员，流通渠道运作进入良性循环；2、在商超渠道同时做着大的调整，首先也是组织的建立、流程、标准、薪资考核的制定；其次由于商超渠道是一个产品形象展示的窗口；公司的商超渠道部开始统一整个渠道VI的展示，堆头形象展示的统一化、标准化，及商超渠道有计划、有目的的档期促销；整个商超渠道上到组织、下到终端都足以支撑商超体系的运作；通过3个月的调整商超渠道的费效比，降到公司的要求范围内。

笔者曾任某植物蛋白饮料企业河南经理，本企业在华北市场可谓家喻户晓；凭借企业强势的营销模式在华北的3、4级市场攻城略地，对3、4级网络有着很强的控制力；企业也迅速积累了资本。

    企业凭借在广大的3、4级市场积累的资本，08年吹响了进攻城市市场的号角，销量的任务也在原有的基础上翻了一番；但几个回合下来河南几个重要城市的收获寥寥无几，经过深入走访、调研市场及与几个中心城市客户的多次沟通，得出的结论是原有模式的竞争力适应不了城市市场；市区市场的消费潜力要比3、4级市场大的多而且很集中，这导致各行业、各厂家都很重视它，直接导致原有模式的尖兵利器—促销，收效的降低；首先流通渠道的终端网点已经对促销的各种形式见怪不怪了，终端不会大批量的接货收，直接导致终端的推力不足，在品牌知名度不够，终端推力又不足的大前提下，直接导致产品在终端的流速很慢，终端信心丧失；其次市区的现代大型终端进入门槛很高，而且他们与3、4及市场有着很大的不同，需要有一个系统的支撑，而这正是公司当时在河南最大的弱点；再次就是二类市区合格的一级商，运作的品牌一般都2至3个并且都是事业部运作制，各管各的一滩借不到力；公司原有的一线人员组织结构和管理模式不能适应市区市场开发、运作；由于受到到以上几方面不匹配直接影响了开发的进度与质量。

    在得知自己的短板后，分公司经以上的情况上报给总公司；由于河南是公司重点开拓的根据地市场，所以总部的各个部门都很重视，在很短的时间内，就针对分公司提的几点给予了批复。根据总公司的批复，分公司迅速做了一下调整：1、考虑到市区流通渠道的现状，在政策、力度不低于竞品的同时，加大对市场服务力度；首先在组织结构上予以调整以片区为单位成立办事处，设专人运作，抽调精英人员到市区；根据市区的流通网点数量本着120—150家设立一名专人的原则，组建一线的专业业代团队；完善培训、例会、晨会制度，完善表格化管理制度、完善薪资考核制度；通过以上组织的调整、制度的完善，团队的服务意识也有了明显的提升；市区流通渠道终端网点的铺货率迅速提升，产品的终端表现有了“质”的改变；消费者进到终端店第一眼就能见到产品，由于产品的卖点很突出，产品在终端的流速明显加快；产品的销量直接反促着各级人员，流通渠道运作进入良性循环；2、在商超渠道同时做着大的调整，首先也是组织的建立、流程、标准、薪资考核的制定；其次由于商超渠道是一个产品形象展示的窗口；公司的商超渠道部开始统一整个渠道VI的展示，堆头形象展示的统一化、标准化，及商超渠道有计划、有目的的档期促销；整个商超渠道上到组织、下到终端都足以支撑商超体系的运作；通过3个月的调整商超渠道的费效比，降到公司的要求范围内。

 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素。

    随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。

    纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”……

    品牌核心价值之于品牌如此重要，那么它拥有怎样的内涵呢？

    总体而言，品牌核心价值内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。这三个层面价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。

    一重奏：功能性价值

    功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。

    宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：

    飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；

    潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；

    沙宣追求“专业头发护理”；

    海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；

    伊卡璐诉求“草本精华”。

    二重奏：情感性价值

    情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。

    例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；

    诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；

    戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；

    美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；

    贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。

    三重奏：象征性价值

    象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。

例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；

    百事可乐张扬“青春活力和激情”；

    麦当劳代表“欢笑”；

    香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；

    劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；

    派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性；

    哈利波特展示“神奇的童年”；

    哈雷机车则主张“无拘无束”的个性……

    品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“滋润、高贵”成就了力士……

    那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？

    这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、欧米茄手表的“代表成就与完美”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”等等……

    应该看到的是，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌的功能性价值，然而随着市场的发展，阿迪达斯的竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新的个性和情感元素，提炼出“没有什么不可能的(nothing is impossible)”的核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。

    当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠的功能性价值强力支撑下，才更有说服力和感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质的追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择之外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒的原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格的，即弃之不用。劳力士精良的品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值。

任务一：了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值

    虽然建立品牌对任何事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。

    你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?该价值是如何创造的?要怎么做才能提高其价值?这个品牌的机会何在?身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。

    任务二：决定你的品牌结构

    你的财力负担得起几个自有品牌?你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任何斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的数量──假如你能把数量降成一个，就像宝马(BMW)汽车一样，那就再好不过了。

    任务三：为品牌决定一个持久的平台

    品牌是“情绪建构物”(emotional constructs)而非实体产品，为一个品牌定位，并不是决定把产品摆在架上的什么地方，或决定它属于市场的哪一块，而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。

    迪士尼(Disney)代表神奇与家庭娱乐，苹果计算机(Apple)代表创意与人类潜能激发，欧莱雅(LOreal)代表自我价值与自信。这些品牌所代表的“价值”非常重要，因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务背书，也说明它们如何去实践。

任务四：创造区隔化、具关联性、可以保卫的品牌本尊身分

    营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表，但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。因此你为自有品牌所选择的名字、你的品牌外在形象和沟通方式，统统必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处，而且必须和目标受众有关联，使他们深受吸引;此外，你还必须能在法律上保卫这个品牌，让别人很难模仿或抄袭。苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑，方能让这个品牌20年来地位不坠。

    任务五：内部沟通

    在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前，必须确定自己员工已经事先知情，尤其公司内部必须了解品牌的平台，而且负责运作品牌的人员(营销、产品开发、顾客服务等)也必须清楚自己怎样做，才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。

    任务六：外部沟通

    广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻，广告活动的重要性自不代言，然而要击中目标对象还有许多别的办法，因此了解何者是最为有效的方法，就显得至为要紧。

    举例来说，你必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介?邮寄广告呢?电子邮件或手机营销活动又如何?是否用得上越来越热门的打游击式或地下管道式营销?这类口耳相传的品牌建立方式，是透过复杂的人际网络推荐品牌。对品牌管理人很重要的一项原则，是确保外部沟通必须明确打出独特品牌，传递正确的品牌讯息，并且运用最有效的媒体──即使这意谓不采用电视之类的传统媒体。

    任务七：确保承诺实现无误

    这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会，成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表，品牌管理人必须确保这些代表：

    1.了解并赞同品牌策略。

    2.开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。

    3.相互协调行动计划，使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点，并在对的促销活动支持下，有对的人员来支持。

任务八：评估建立品牌价值的策略是否有效

    最后，企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力，是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。值得一提的是，这样的评估必须把焦点放在价值创造上，而且品牌绩效的好坏，一定要与事业的财务绩效相连。只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的，销售数字的评估也不够扎实，甚至可能有误导嫌疑，真正重要的是获利能力──换言之，整个评估的最终目标要问的正是，我们建立这个品牌的方式，究竟有没有让我们赚更多钱?品牌管理是持续不断的过程：评估品牌的结果，将导引企业修正或改变先前的努力方向，这样的努力必须自始至终响应顾客的需求，也要因应市场的善变。

（引言）也许你会诧异，众多奢侈品并未大做广告，你会发自内心认可它们是品牌；许多的手工产品，他们做不起广告，凭借自身特色，依然畅销。因此，我们要向“品牌中毒”的朋友们大声疾呼，缺少了产品根基，品牌只是一个传说而已。

    “做企业就是做营销，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”，按照这样的思维逻辑，10来年间中国市场上涌现出了一大批靠广告宣传起家的“大企业”，尽管这些企业的产品基本上没有什么独到之处，他们凭借着知名度得到了市场。然而，这些取得初步成功的企业却摆脱不了广告宣传的羁绊——广告一停，销售就下滑。由于要不断地花大钱做广告，盈利率的压力越来越大，除了靠知名度来维持企业的运作，再无计可施。大企业尚可靠着早期积累的资金脆弱地生存，而随着市场走向成熟，消费者的逐步理性，众多中小企业又该如何在家底儿有限的弱势下开辟出一片属于自己的精彩天地来？

    如果品牌之路非要行走迷宫，你能不能穿越？

    在品牌理论如狂风暴雨般席卷整个营销界的“疯狂年代”，策划一个集名称、术语、标记或图案的组合，用以识别提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的“品牌”成为大多数中国企业的选择。一个非常有意思的现象是，中国市场上，品牌专家如雨后春笋般冒出来，品牌专家数量远超过中国的品牌数量。而倒霉的企业则把所谓的品牌大师当成救世主，任由他们给自己的产品起个名字，整一套VI，到电视台烧一把钞票，吆喝几声就成为“品牌”了。的确，这一开始还有点效果。但随着消费者的理性回归，这种手段逐渐实效了。而那些“品牌教徒”们却不以为然，认为原因是“烧钱不够”，反而变本加厉。

    正当中国企业诚惶诚恐地做广告宣传塑造“品牌”时，有媒体爆料：美国知名品牌在美国的经济总量中所占的比例，几乎可以用微乎其微来形容。消息一出，中国企业震惊了：传说中的品牌魔力哪儿去了？当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时，我们知道了，原来品牌也不是万能的。而我们同时看到，雷曼兄弟倒闭了，可投资银行没有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然畅销；通用衰亡了，可汽车依然繁荣……此时我们顿悟了，品牌可以没落甚至消亡，但产品的形态与功能不会消亡。现实教育了我们，不能再迷信品牌神话，不能对产品轻视，忽视，甚至是无视……缺少了好产品，品牌只不过是“皇帝的新衣”而已。

    经典的市场营销理论告诉我们，不管是4P还是4C,首先考虑的都是产品，一个给客户带来价值的产品。对于大部分的企业来说，品牌只是产品的外套，没有好产品，外套再漂亮也是暂时的，“金玉其外，败絮其中”是迟早的事情。如今世道，许多大企业把产品抛至一边，豪情万丈要做“中国人自己的品牌”；甚至一家只有几个人的小作坊，也开始思考品牌问题，踌躇满志打造“民族品牌”。殊不知，品牌不是一天两天打造出来的，而是凭借独特价值的产品，十年、二十年、甚至一百年，两百年累积而成的。

    短期内中国出不来世界级品牌并不可怕，中国企业的良性、持续发展，中国企业的整体崛起，比少数企业长驱直入重要得多。能够进入世界品牌100强也不是特别值得骄傲的事，因为那只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。

    市场悄然进入富足经济阶段，你洞察到了吗？

    《长尾理论》作者克里斯•安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：在热门的大众门类产品之外，还有很多不那么热销的小众门类产品，这些产品积少成多，会产生非常高的销售额，也会占据很高的市场份额。电子商务日益盛行，销售费用不断降低，使“做买卖”的门槛也随之降低，于是，市场上出现了纵横交错的商业机会，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到解决方案。而这样的经济形态也意味着从“过剩经济”走向“富足经济”。过剩经济是典型的买方市场，因为产品的同质化，消费者对一类产品有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多。随着中产阶级的大量涌现，中国的市场经济正在进入富足经济阶段，在这个时代，无论是营销理念还是品牌建设的方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。

    在过剩经济时代，人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注重性价比，即使单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。处在这个阶段的消费者以温饱型消费者和小康初级阶段的中产阶级为主，这些人尽管已经摆脱了贫困，但消费时对价格依然非常敏感，他们对产品和服务的判别标准很单一，关注的是满足生活的基本需求，基本以“好坏”作为选购标准。而购买信心一是来自媒体广告，他们普遍认为只有大品牌才打得起广告；二是来自周边人群的口碑宣传，只要自己有需求，就会跟随购买。在这个阶段，广告宣传的作用功不可没，一批产品在同质化产品中脱颖而出，知名商标成了消费者心中的“品牌”。

    而进入富足经济时代，物质生活相对富足，消费者就逐渐走向“独立思考”阶段，他们不仅有理性的一面，购物时不仅关注产品的性价比；还有感性的一面，更关注品牌的内涵，产品的人性化设计，以及能否感受到品牌提供的愉悦服务，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的消费理念。这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为购买标准。这个时期的消费者普遍是处在小康中级阶段的中产阶级，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。这时候令很多企业困惑不已，广告对激发消费的作用越来越弱，物美价廉的产品不畅销了。究其原因是因为消费者不再盲目地崇拜“明星产品”，而是相信“产品专家”。产品再好，消费者不一定买账，关键是要讨消费者喜欢才行。虎年“春晚”的观众满意度不足两成，足以说明富足经济时代的消费特征已经在悄然演变。

 如果品牌的追求是成为首选，你能不能实现？

    成为消费者的首选，这是任何一个品牌的永恒追求。当他买某一类产品时，你的品牌是他心智中第一个冒出来的选择。这时候说明你的品牌给消费者留下了深刻的印象，你的品牌极有可能是目标消费者日常生活中的一部分。要实现这个追求，如何来定位产品？

    1．市场决定战场。作为“人才、技术、资金”奇缺的“三无”中小企业，一定要选择迂回包抄的竞争战略，认准“优、特、专”的市场机会“偏居一隅”，在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫，错开与主流市场的正面冲突，不求规模，求利润，尽量不要在大众化产品上参与激烈的竞争。亚瑟王智能防暴锁就是从次主流市场切入的。经过市场调研，国内市场上3000元一把的电子锁几乎全是为高级宾馆服务的，民用住宅消费者却无人问津——因为这种锁的安全系统几乎成了摆设，一般的窃贼照样能在机械装置上实施技术开启，意味着消费者掏了3000元购买的高级锁具照样买不到安全感。亚瑟王正是看准了这个机会，用高出同类产品近三倍价钱的一把无孔、双备份电路的智能防暴锁进入民用市场，彻底消除传统机械锁具的匙孔和普通电子锁沿用机械备份而造成的安全隐患，让小偷无孔可入，结果一下子占据了高端住宅锁具市场。随着个人拥有财富的增加，以及治安状况日益严峻，今天亚瑟王智能防暴锁已经成为主流市场的产品，其规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在智能锁具市场上再创造一个新的次主流市场来，可能吗？当然可能，只要按照游戏规则出牌，就很容易找准定位。

    2．个性成就差异。对于中小企业来说，由于没有规模，所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料，价格自然就没有优势，而只能去赚到消费者的钱！而消费者之所以愿意支付较高价钱购买你的品牌，那是因为你的产品的独到价值决定的，而独到价值是来自于满足了消费者对产品功能，健康、安全、环保需求之外的求异心理：该品牌张扬了消费者的个性；体现了消费者的与众不同；彰显了消费者的高雅品味，强化了消费者的社会属性。美伶帝衣架正是这方面的成功典范。衣架产品的主要购买者是女性，她们不仅是自己消费品的购买决策者，也是家庭用品的主要购买者；她们是时尚、爱美、求新、求异一族；生活中讲情调、家居要有格调，追求品味，她们崇尚艺术和设计，购物更加细致；她们崇尚时尚家居，不仅喜欢漂亮的衣服，也向往时尚的衣柜，美伶帝衣架据此提出了“时尚家居搭档，漂亮服饰伴侣”的价值诉求，这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念，更是为品牌丰满了内涵，让目标消费者明白产品价值所在，以弥补与产品价格之间的心理落差，而市场的热烈反应也证明了这点。

    3．创新创造价值。从某种意义上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。在格林格“深附吸”油烟机诞生之前，传统的欧式油烟机和中式油烟机的油烟吸净率仅为60％左右，油烟气体中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物质侵噬着消费者的健康，低吸净率的油烟机成为了厨房中的“隐形杀手”。而格林格“深附吸”油烟机正是找到了消费者的不满，采用侧斜式外观和独特的“旋流”技术，能使空气产生高强度集束流动的旋流，其产生的超强吸附功力，能持续有效地吸净18—28立方大小的厨房油、烟和其它污浊空气而达到令人惊叹的99.7%吸净率，机内暗藏设计的24条旋流吸附通道，更能使油烟在旋流过程中产生彻底的分离，从而使油烟机体和通风管道内壁永不沾油腻，厨房空气污染指数也远远低于0.01%。格林格“深附吸”油烟机的产品创新并没有使用尖端技术，更没有投入大量的研发资金，而是整合了其它领域的现有技术。创新的产品最终赢得了消费者的认同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油烟机提出的“爆炒辣椒无呛味”成为消费者选购油烟机的标准。

 如果广告真的是品牌的咒语，你能不能打破？

    居于劣势地位的小企业，市场宣传的声音不可能大过龙头老大，只能靠奇招、怪招来做市场宣传。我们经常可以看到，一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法，比如模仿麦当劳的“我就喜欢”，人头马的“好事自然来”等等，这种诉求并不适合中小企业，因为这些相对宽泛的广告语只有大规模、长时间地投入才能把广告语与某个品牌挂钩，否则谁喊的都不知道，就无法让消费者认同。中小企业的广告宣传要做到少花钱，多办事，要始终围绕这四个重点。

    1．产品命名是前提。一个品牌的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的产品名称会为品牌的传播带来事半功倍，快速让消费者所接受。给产品起名要兼顾三点，一个具有所在品类的特征，二是暗示产品的功能，三是传达品牌的定位。中国企业营销界因为产品名称而获得成功的案例非常多，如“商务通”、“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“蒸功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。

    那么产品命名应该注意哪些因素呢？我综合了一下，归纳七点：一是名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；二是最好的名称，应该具备丰富的二次传播资源，如“全真教”、“蒸功夫”等；三是如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”、“深附吸”等；四是好名称还必须具备品类特征或独开一个品类，如“琥珀•金茶”“营养快线”等；五是命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；六是命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；七是最后要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。

    2．价值信息是核心。纵观国内企业的广告风格，可以用两个字概况——吆喝，相对于传统的街边叫卖，只是方式稍微文明了些，而不是用一种和消费者平等沟通的方式。他们往往是站在自己的立场，自以为然想问题，本身同质化的产品，因为没有独到的价值，愣是找出差异化的卖点，所以一天到晚在那儿吆喝，靠着极具煽动的方式忽悠消费者，试问这样的广告在今天的中国市场能起作用吗？而沟通则不同，沟通方式是一种内心的交流和认可，平等沟通是从消费者的立场看问题，从消费者的需求出发，消费者才会认可产品的独到价值。所以说，基于买发诉求的价值信息是一个广告成败的核心管理点。

    3．品牌形象是主线。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略，朝令夕改，造成广告资源严重浪费，这也是中小企业普遍存在的问题。对于工业品来说，要把握完全理性的诉求，必须以理服人，能让客户计算出来利益的大小，这类产品在进行宣传时视觉中心集中在产品上，以人物为辅，既有讲理的诉求，也有煽情的诉求，基本上以产品为主，通过人物表达产品的定位和内涵。而对于快速消费品来说，一般是感性为主，理性为辅，用煽情的手段去影响消费者，激发消费者的购买欲望，这类宣传基本上以人物为核心，视觉中心集中在人物身上，以产品为辅，通过人物来影响消费者的决策。

    4．引爆核弹是关键。建树品牌，光有知名度还不够，可缺少知名度也万万不行，如何解决知名度这个问题呢？常规的有几个办法：一是投广告，影视、平面、网络全面开花，不消二个月，品牌知名度会直线上升，甚至做到家喻户晓都有可能，问题是，企业为此要投入多少资金？成功的把握又有多少？二是在全国范围内进行系列终端促销活动，至少在每一个终端都做的风声水起，影响力第一，但这个方法同样也需要大量的投入，同时，活动如何做？核心主题是什么？能否在短时间内让消费者接受又是一个难题。当然还有其它的办法如公关活动、事件营销等等，但是，基于这些传播工具的核心焦点又是什么？你凭什么又能用三寸不烂之舌把消费者的心打动呢？所谓天下无难事只怕有心人，只要你能找到核武器般威力的传播爆炸点，就能实现低成本高效益的宣传效应。新闻公关，显然是搅动行业引起风波最好的手段。由产品所在的行业权威、产业发展专家、技术专家以及各类媒介机构组成的“舆论精英团队”围绕传播爆破点大做文章，将会促进整个行业对产品所倡导的价值高度重视的议论沸点，只要是以科学和事实为依据，各地的新闻媒体也会遥相呼应。让更多的消费者知情，并对当今知名品牌的产品产生怀疑，同时更关注“更优质”的新产品，并享受到“更优质”产品给自己带来的利益。

不论是企业还是个人，不论是产品还是一个国家，都有一个品牌问题，品牌大，则影响力大，你要努力把你的品牌做成大品牌！

     ——诸葛长青

    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

    品牌的一般定义

    1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

    2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

    3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

    品牌本源的定义

    品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

    （一）品牌——产品或企业核心价值的体现

    品牌——企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。诸葛长青：别人喜欢你的产品吗？

    （二）品牌——识别商品的分辨器

    品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。诸葛长青：你能让别人记住你吗？

（三）品牌——质量和信誉的保证

    企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

    树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

    （四）品牌——企业的“摇钱树”

    品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。百度整理

    诸葛长青：塑造好的品牌，就是塑造美好的未来！就是为企业栽下摇钱树！

 成为全球性品牌是每个企业及企业家所梦想和追求的目标，丰田也不例外，并且实现了这一梦想，不但成为日本的骄傲，也成为世界汽车企业学习的榜样，其中包括中国的汽车企业。

    但全球性品牌也是把双刃剑，在享受全球人羡慕眼光的同时，如果发生危机也是全球性的，如果再加上复杂的国与国之间的政治背景，便直接成为关乎国家声誉和利益的大事，成为对方手中一枚棋子，可谓不可不察，不可不防。

    丰田事件给国内诸多谋求全球化品牌的企业一个重新认识全球化利与弊的机会，也全面体现了企业声誉与国家形象之间唇亡齿寒的关系。

    全球性品牌关乎国家声誉

    丰田召回事件的其中一个后果就是把“日本制造”拉下神坛，使日本人一直以来引以为豪，也成为日本产品风靡全球的护身符遭到空前的信任危机。虽然丰田召回车的主要原因是技术设计方面问题，而不是我们所认知的因偷工减料，或员工工作不认真造成的质量问题。但即使如此，消费者也无法容忍丰田出现这样的问题。

    其实，汽车召回，作为一种制度，在汽车行业司空见惯，宝马、奔驰都有召回经历，而在历史上，年度召回数量和赔偿金额的双料冠军正是美国产的福特汽车。如1996年，因为引擎点火开关可能短路，并因此会造成驾驶杆着火，福特仅在美国市场的召回总数就高达790万辆。自1999年以来，福特先后进行了至少7次召回，涉及旗下各品牌共1490万辆汽车。

    可遗憾的是，这次执行召回的是丰田，而不是日产、铃木或本田。“有路必有丰田车”这不仅是一句成功而驰名全球的广告语，也说明了丰田车在行业内的地位和影响。而作为百年企业，丰田不仅是日本二战后成功复苏的标志，同时也是日本“质量第一”企业文化的集大成者和代表，在全球代表的是日本经济和日本企业的文化。也许这不是丰田一个企业所能承受的，但这是历史的沉积和现实的必须，是一个全球性知名品牌，特别是具有明显国家、民族符号企业所无法改变的。

    很显然，当一个品牌具有了代表国家特色时，其一举一动自然要分外注意和把握，如稍有不慎，不但影响企业自己，更有损国家荣誉，进而产生连锁反应，影响到其他品牌。事实上，丰田事件后，日系汽车的其他品牌已受牵连。

    而丰田虽贵为日本企业代表，却没有顾虑到这层关系，只认为召回不合格产品既符合企业责任要求，也是遵循汽车行业的召回制度，而完全忽略了自己的身份和地位，忽略了自己作为日本企业“质量第一”企业文化的代表，会在消费者中造成什么样影响，会给国家带来什么影响，从而轻易的公布召回公告。

    在汽车行业产品召回虽然已成制度，也成惯例，但这毕竟是企业因质量问题而采取的危机措施，既然是危机，就应该有严谨的推演，以及对出现问题后的应对之策，需要一套完整的危机处理方案。

    而纵观丰田应对整个召回事件过程来看，显然没有充分的准备，更对当前的全球汽车市场和日美之间的关系没做深入分析和推演。结果，原本自认为普通的召回去演变成了影响日本国家形象和企业生存的全球性事件。

    我想，如果丰田章男能及早的分析出这里面的利害关系，或备有完整的危机处理措施，也不会像现在这样被动。

    这也给国内那些想打造全球名牌的企业一个警示，在做任何一个决策时，不要轻易一拍脑袋就定了，而是要三思而后行。

全球性品牌的企业家要有政治智慧

    丰田召回事件，也被日本媒体一直认为是美国的一个“阴谋”，是美国政府和日本政府国家利益之争的牺牲品。如果我们分析一下当前的国际局势，日本媒体的这种说法也不是空穴来风。

    可以说，丰田召回事件是在错误时间，错误地点做的一件正确的事，而这也正体现了丰田高层对国际时局，对政治的迟钝。

    从美国市场来说，受金融危机影响，奥巴马政府正采取各种措施振兴国内经济，其中汽车产业被当作优先扶持产业。而早在2008年时，丰田在美国的销量已超过福特、通用汽车，而去年其又宣布，要继混合动力车和纯电动车后，力争在2015年前推出人们“用得起”的燃料电池，这一系列的举措，使其更成为美国汽车业的强劲对手。所谓树大招风，对于丰田，美国的汽车行业早已是磨刀霍霍，只等一次绝好的屠杀机会。

    而丰田选在美国身陷金融危机泥沼，失业率居高不一下，早让美国相关部门，甚至在民间越来越无法容忍之际公布召回，无疑是火盆里栽牡丹——不知死活，正好给对方一个整治自己的机会。这也就是为什么丰田事件在很短时间内会成为美国舆论的焦点，丰田章男在国会遭到羞辱。

    据统计，丰田事发后，1月份的美国汽车销售中，福特和通用分别上升了24%和15%，丰田锐减了16%。这不仅是美国汽车业，应该也是美政府乐见的结果。

    此外，从日美关系来说。自日本民主党政府上台后，主张与美国建立“紧密而对等”的关系，在处理普天间机场迁移等问题上与美国产生矛盾。其实，问题涉及的不仅是机场选址等，在深层次上，它反映日本对目前“发生紧急事态时美国承担风险，平时日本负担费用”、模式的不满，要求改变一方负担过重的情况。为此，双方处于艰难的讨价还价之中。也就是说美国还想一直控制日本，而日本一心想摆脱控制，成为一个“自由人”。

    而正是在这种国家利益相争之机，扁又发生丰田召回事件，这无疑送给美国一个敲打日本的好牌，使日本在与美国的讨价还价上处于劣势。这就不难明白，为什么日本自民党干事长大岛理森认为，“不能把这单纯视为丰田的问题。其根本在于日美纽带的危机”。

    其实，自鸠山上台以来，日美之间的摩擦就不断，控制与反控制的角力通过诸多事件表现出来，如果丰田的高层们对两国之间的斗争和趋势有深入了解，也不会轻易在当前如此紧要关头进行召回。

    事实上，丰田为美国消费者专门设计的油门踏板，早在几年前，就已出现问题，如果那时就引起重视，并召回，丰田也不会有今天的大难。

    正是因为对国际局势、对市场的误判，缺少相应的政治智慧，使丰田召回事件不仅成为企业的生死关，更成为两国利益相争的棋子，使日本政府投鼠忌器，左右为难，在原本占优势之际又处于被动，不得不看着事件仍其发展，而又无能为力。

可口可乐品牌到今天市值已经超过了1000亿美元，这是因为该品牌在人们心目中的品牌认知价值大大超过了可口可乐公司其他所有资产的总和。

    在宝洁和亨氏公司的多年工作经历让我意识到了一点：不管企业提供的是什么产品和服务，关于建立一个伟大品牌的关键原则其实是一样的。只要按照7个原则坚持做下去，那么不管市场形势是好是坏，企业都能始终锁住目标消费者，树立起一个具有标志性意义的品牌。

    以假设性为导向提出问题，对相关数据进行分析，充分利用分析后获得的信息。这个原则针对信息的利用，以及着重于将信息转换为一种有力的逻辑证明，以便在品牌建设中采取正确的策略。在此过程中关键是要了解周边发生的事件，以及提出一个又一个假设，以便投石问路，之后根据相关数据或是相关信息以检验假设是对还是错。

    止痛药品牌萘普生（Aleve）曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来，这个团队提出了两个假设：消费者不知道萘普生品牌，或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集，萘普生最终发现，经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药，但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。因此，情况很清楚了，患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验，萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是，为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好，基于自己的产品能满足患者需求（抑制疼痛，自如地做你想做的事情）的最高属性，萘普生发起了一场“显著差异”（DramaticDifference）运动，结果，萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%，创下了历史新高。

    了解企业的竞争所在，保持住品牌自身的差异点。对企业品牌产品的竞争优劣势要有一个更开阔的认识，这是很重要的。因为这种认识能帮助企业设定一种品牌背景，而消费者就是在这种品牌背景下进行品牌审视的。此外，还要保持住品牌自身的差异点，并且根据品牌的优势营销FromEMKT.com.cn品牌，这一点是至关重要的。

    当可口可乐（Coke）获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛（CricketWorldCup）赞助权时，百事可乐（Pepsi）非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁，紧紧围绕自己的差异点（“青春叛逆”的品牌定位），发起了“没有任何正式答案”（NothingOfficialAboutit）品牌传播活动，并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。

    不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响，品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言，在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此，不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新，要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

    多芬（Dove）这个品牌以前只做护肤品，但现在已经延伸到头发护理和其他业务领域，像除臭剂。多芬之所以能够这样做是因为它将自己定位在一个“柔软而光滑”（SoftandSmooth）的品牌发展平台上，多芬在进行产品延伸的同时能够意识到自己的产品特性—蕴含滋润的牛奶成分。因此，多芬将自己的除臭剂定位为让腋下感觉到“柔软而光滑”。只有在那些“柔软而光滑”和“蕴含滋润的牛奶成分”这些品牌特别资产能关联到的领域，多芬才会考虑进行品牌延伸。因此，品牌的定位要保持一致—不管是受到时间推移因素还是多品类拓展因素的影响—这样才能增强品牌的力量。

    了解品牌目标消费者的需求。从一个有利于消费者的出发点考虑，对所有的营销选择进行评估。这将帮助企业和消费者建立联系，让品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌区别地位。同时，了解消费者现在的需求和潜在的需求也是很重要的。

路易士威登（LouisVuitton）在1800年年末发布，为旅行者提供LV品牌手提箱。“旅行”在当时是个奢侈名词，只有富人才能承担得起旅行费用。因此LV品牌成为一种身份的象征—它让消费者能展示自己与其他人的不同之处。通过利用这类目标消费人群的心理特点，LV品牌拓展到鞋子、服装和包袋领域。现在，LV品牌已经成为延伸范围最广的品牌之一，但是它几乎都没有遭遇过任何收益递减的情况。LV的定位不仅是基于满足功能性需求而建立的（例如存储），它更注重的是一种能和消费者建立起联系的深度洞见。

    以一种“资源稀缺”的心态进行预算管理。这种稀缺性心理能够使消费者花出去的每一分钱都得到最大的回报。你要回答这个问题：“对于营销品牌而言，这是不是一种最好的方式，是否值得掏钱包？或者，把这笔钱用在其他地方能不能带来更大的投资回报？”

    星巴克（Starbucks）不把钱花在电视广告上，而是花在某个地域的扎堆开店上，以提高总收益和市场占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在开店时往往避免两家店开得太近，以防止蚕食掉现有网点的销售额。而星巴克却扎堆开店，通过这种做法最终削减了供应成本，也降低了商店管理费用。因此，在内部现金流上寻求扩张所需要的资金是一种明智使用金钱的方法。直到现在，星巴克在营销和广告上的开支也只占其盈利额的1%，对比之下，其他同等规模的公司的相关开支则多于10%。

    从消费者的角度考虑定价，价格要能实现消费者价值。定价决定了你的消费者能从你供给的产品中获得多少价值：认知的产品价值=认知的品牌利益或是价格。因此，品牌的定价策略很关键，以便消费者获得价值正值。

    吉列（Gillette）对于自己的旗帜产品男性剃须刀和刀片的定价策略，主要是围绕产品的定期性升级：随着一次次升级，在最新供给的产品上一次次加价。这种产品创新是以满足客户需求为重点的，因此顾客乐意为最新的产品支付溢价。吉列一次次地升级，从双刀片到三刀片再到四刀片（内置振动小电机），又升级到吉列融合刮胡刀（GilletteFusion）—这款剃须刀中有一个修剪的刀片。吉列的一次次产品升级很重要，因此，吉列最终能够实现10%的溢价。

    通过深思熟虑的领导思想激励团队。成功建立一个品牌需要一个专注的团队提供支持，不仅仅是靠领导者支持，而是依靠整个功能性团队—销售、调查、研发和融资。品牌领导者必须对品牌有一种清晰的洞见，同时让团队成员有一致的品牌发展思路。

    知名的女性时尚杂志Cosmopolitan最开始在市场上发行时对自己的定位是：一个“服务家庭”的平台。然而，到了20世纪20年代中期，杂志遭遇读者数量大大下降的困境。在20世纪60年代，海伦•布朗（HelenGurleyBrown）接管了杂志。她敏锐地对杂志的目标读者重新进行定位：针对进取性的、思想开明的、以事业为导向的女性。之后海伦重振了整个团队，力求发行一种能吸引目标读者的刊物。他们进行了一些创新，像是采用亮光纸印刷，刊登能激发人灵感的文字，以坦率和诚实的态度讨论各种女性关注的话题。最终，Cosmopolitan改版后第一次印刷，发行量就达到了35万册。

  LV为什么被看作“二奶包”？金融危机后，中国市场成为奢侈品的避风港？一个发展中国家何以成为奢侈品消费第二大国？“二奶”和贪官成为奢侈品重要消费者？日前在中欧国际工商学院举行的第二届“顶级品牌高峰论坛”上，这些话题引起专家学者和业内人士的激烈讨论。“奢侈品在中国”所引发的一系列畸形现象，正在冲击着越来越多中国人的心灵。

    “暴发户”、“富二代”

    在国民消费能力普遍较弱的国情下，中国奢侈品的销售额却排名全球第二。奇特现象背后，究竟有什么社会推动力？中国经济体制改革研究会副会长王德培直言不讳：“西方奢侈品消费群体大部分是中产阶级，但中国的中产阶层还远远没有培育充分，现有的也显然达不到这样的消费水平。”

    在中国，年收入超100万美元的人已经超过100万，这群“先富起来的人”主导了奢侈品消费。但在某些品类，比如包，也有众多年收入低于50万元的白领被“拖下水”，他们提前进入奢侈品市场不过是一种“炫富心理”。

    而就算那一部分“富人”，大多是通过地产和证券“暴发”，属于“草莽英雄”，真正的“绅士”少之又少。购买奢侈品很能满足暴发户的心理需求，中国成为奢侈品消费大国也就不足为奇了。此外，很多西方富人会将大笔财富回馈社会，但中国人在这方面意识淡薄，于是便衍生出了大量“富二代”、“富三代”，奢侈品代代相传。

    “二奶包”、“贪官笔”

    一个年轻女白领开车去上班，肩背LV包。路人看到说，肯定是被包养的。女白领气愤：你看过被包养的这么早起来上班吗？这个网上流传颇广的段子被引用到论坛上。

    在中国，奢侈品的使用者总会被贴上标签。第一财经名主持袁岳笑称，买LV包包的有两类人：一类是“二奶”，一类是“富二代”。“二奶”生活空虚，内心也空虚，于是就买包。买完以后，依然空虚，于是再买个包，然后一个接一个，就买了很多个包。“富二代”心理压力也很大，于是一个接一个，买了很多包。

    笔呢？万宝龙通常不是自己买的，收了一支又一支，也不知道怎么用。什么时候有用呢？直到检察院来查了，发现家里藏了500多支万宝龙的笔。

    中国的奢侈品消费者不外以下四类：“第一是成功人士；二是正在迈向成功的人群；第三类是女性，中国的女性都喜欢优雅、高贵；第四类是年轻人，这部分群体相当多，收入并不高，他们热衷名牌包包，但是又消费不起。怎么办呢？他们买手机袋子，而不是包包。”智威汤逊大中华区首席执行官唐锐涛归纳道。

    万宝龙（中国）有限公司董事总经理陆晓明认为：“中国的奢侈品多在一线城市发展，事实上，中国80%富裕人群不生活在一线城市。我们要发展到二、三线城市。”

    忆汉唐、图复兴

    提到奢侈品牌，所能想到的都是LV、Gucci、Prada、Hermes等国际品牌，中国本土的“奢侈品牌”却鲜有人知。尤其在服装领域，还是由国外品牌垄断。

依文集团总裁夏华认为，很多奢侈品牌服装都在中国生产，“我们的质量没有问题。”

    “我们的服装穿在明星的身上，甚至是好莱坞明星。但除了这个圈子里的人，外界知道得很少。”高端服装品牌创立人张志峰说。

    所以他们正致力于“中国奢侈品”的复兴。“我们是礼仪之邦，礼仪文明重要的就是衣冠文明。公元前100多年，输往罗马的丝绸成为西方贵族的奢侈品。唐朝，很多国家的服装是借鉴我们的，尤其是皇宫贵族，今天的晚礼服就有当时的影子。遗憾的是我们的奢侈品未能企业化、品牌化。现在正是复兴之时。”

 贵州归来谈：寻找茶叶品牌密码

    近年来，贵州茶叶频频在国内外评比中获奖，势头喜人，但贵州茶叶品牌知名度与美誉度没有同步发展，品牌建设有待增强，甚至，部分贵州茶区成了廉价原料供应地，高额利润从眼皮底下被拿走。

    好在越来越多的人意识到了这一点，整合各方优势、打造茶叶品牌的呼声越来越高，一些地区已经开始采取整合行动，转化劣势，挖掘优势，制造声势，以成功打造贵州茶叶的强势品牌。

    经济欠发达不等于劣势

    贵州区位偏离对外开放前沿地带，长期饱受对外开放区位劣势之苦。与其他地区相比，贵州经济发展滞后，至今仍是我国西部的弱势群体。

    然而，贵州经济欠发达，本土污染型企业少，生态环境破坏力度小，反而造就了贵州茶叶独具特色的优秀品质和独一无二的品种资源。

    提及贵州，人们联想到：淳朴善良、勤劳智慧的贵州人民；山川秀丽、气候宜人的贵州地貌；自然景观奇特，独具特色的、集山水林洞为一体的、以喀斯特岩溶地貌为主的自然风光。

    贵州珍贵的生态环境孕育出了高品质的贵州茶叶，贵州的生态环境有助于贵州茶叶抢占目标受众的心智资源：在人们看来，原生态环境下生长的贵州茶叶同样是生态的，是高品质的，是十分可贵的。

    而事实也证明，贵州生态资源丰富，气候优越，人工破坏少，原始生态面积区域巨大。贵州茶叶有得天独厚的生产环境和独具特色的优秀品质，是国内唯一低纬度、高海拔、寡日照兼具的原生态茶区，茶叶内含物质丰富，具有高香馥郁、鲜爽醇厚、经久耐泡的独特品质。

    由此，远卓品牌策划机构认为，贵州经济欠发达，对贵州茶叶来说是优势，而不是劣势。经济欠发达的贵州，使贵州茶叶少了些“人工制造”，多了分“天然灵气”，既保证了贵州茶叶的营养价值不被破坏，又保障了贵州茶叶汲取天地养份的机会。

    所以说，贵州政府和茶叶企业，要充分肯定并巧妙利用这一优势，不能因为经济暂时比不上其他产茶地区而妄自菲薄；要在努力寻求贵州经济发展战略的同时，充分肯定贵州茶叶的高品质、高规格，要积极充分利用这一资源，系统转化为贵州茶叶的品牌优势，积极打造茶叶品牌。

    起步晚不等于品牌晚

    贵州茶业经过10多年的市场化发展，已渐渐形成气候。但是，相对于西湖龙井、福建铁观音、黄山毛峰等老品牌，贵州茶叶还显得相当稚嫩，品牌知名度和影响力都无法与之相比。贵州绿茶同浙江、安徽、四川等绿茶大省进行市场竞争，他们无论是规模、品牌、销量等都已远远超过贵州。

    听完这样的评述，对贵州茶叶的品牌打造之路，有些人可能会顿时没了底气：这该怎么办？其实，大可不必。

    不错！现阶段，贵州茶叶的规模、品牌、销量，是不及一些老品牌茶叶。贵州茶叶品牌之路起步比较晚，现阶段不及那些老品牌有号召力。但是，

远卓品牌策划机构认为，起步晚不等于品牌晚，近年来，贵州政府审时度势，明确了将贵州打造成“中国高品质的原料基地和加工中心，绿色茶、有机茶的重要生产基地”这一战略定位，备受国内茶界的称道。
    随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对茶叶的要求自然是越来越高，人们越发注重对茶叶品牌的选择。现在，正是人们渐渐认知茶叶品牌的时代，也正是茶叶品牌全面觉醒的时代。贵州茶叶只要能把握好时机，制定出切实可行的品牌战略规划，届时想要成为像西湖龙井、安溪铁观音、安吉白茶、黄山毛峰、六安瓜片那样的成功品牌，享誉全国，也是大有希望的。

    据了解，安吉白茶起步时间同样也比较晚，大约三十年，其凭借着近年来的品牌塑造、生态环境优良、茶叶品质出众的基础，凭借造福百姓的良好初衷，时至近日，已成为响彻全国的茶叶品牌，这点是值得贵州茶叶界借鉴学习的。

    换言之，新锐茶叶品牌安吉白茶的成功，足以增强贵州茶叶打造品牌的信心。实质上，做市场就是做特色，做差异化，没有特色和差异化就难以塑造品牌，没有品牌也就难以占有市场。

    远卓品牌策划机构在贵州考察的时候发现，不论是领导干部，还是茶叶专家，都希望把贵州茶业做强做大，使茶业成为继两烟一酒一药之后的又一支柱产业。可以说，现在正是贵州茶叶做强做大的大好时机，贵州茶叶品牌之路会越走越宽，越走越远。

    一言以蔽之，贵州茶叶品牌之路适逢其时，为时未晚，若能找到系统有效的品牌塑造方法，则更能如虎添翼，快速崛起。

    知名度低不等于美誉度低

    如今在中国茶叶的王国里，贵州茶叶所处的位置比较弱小。贵州茶叶品牌市场占有率不大，茶企业市场观念不足、开拓市场意识不强、品牌意识和品牌思维滞后、打造茶叶品牌的力度不够，这成了当前贵州茶叶急需解决的问题。据相关资料了解，在全国17个产茶省中，贵州茶叶的栽种面积和产量处于全国倒数第5；在《中国名茶图谱》中只有“东坡银螺”、“东坡毛尖”榜上有名，列在末尾。

    但是，在我们承认贵州茶叶品牌知名度不高的同时，也要注意到：贵州茶叶品牌美誉度却较高，这一点我们同样需要重视。

    贵州茶叶有“名”，“名”在世界级的若干个金奖，“名”在青山绿水孕育出来的优秀茶叶品质。

    贵州茶叶具有逾千年历史，茶叶风味独特，以都匀毛尖、遵义毛峰、贵阳羊艾毛峰等最为有名，在消费者心中美誉度高，在国内外评比中获得的奖项也较多。如贵州省“南方采仙”翠芽绿茶在日本举办的世界绿茶评比大会上，问鼎世界绿茶最高金奖；“中绿杯”全国名优绿茶评比中，“湄潭翠芽”、“都匀毛尖”同获金奖。

    所以，贵州茶叶在认清当前贵州茶叶总体知名度不高这一实情的同时，也要做好把贵州茶叶美誉度传承下去的工作。事实上，贵州茶产业呈现产量少、知者少、品种多的状态，究其原因关键是规模偏小、品牌偏弱，特别是在品牌运作上一直处于弱势地位，自然就无法在市场上拥有强大的号召力和竞争力。

    贵州茶叶可以基于贵州茶叶的美誉度，来逐步提升贵州茶叶的知名度。

贵州茶企要想方设法释放贵州茶叶的美誉度，要把贵州茶叶的种种优势和荣誉美誉第一时间传播给消费者，培植贵州本土的茶叶大企业、大品牌，让贵州绿茶的优势资源变成商业上的市场竞争力，从而打响贵州茶叶的知名度，综合提升贵州茶叶品牌。
    资源多不等于品牌强

    据相关资料了解，贵州茶叶历史上比较早的品种品牌是“湄潭翠芽”和“都匀毛尖”。上世纪90年代开始，又陆续出现了凤冈“锌硒有机茶”、贵定“云雾贡茶”等品牌，贵州省下的各个县也都在开发自己的品牌茶，每个茶企都在竞相推出自己的产品：“毛尖”、“银针”、“翠片”、“翠芽”等，不一而足。可以说，贵州茶叶并不缺乏品牌资源，缺乏的是对品牌资源的强势整合。

    而且，贵州不乏其他种类繁多的丰富资源。无论是历史资源、文化资源，还是生态资源，贵州茶叶一直汲取着他们的充足养份，茁壮成长。

    但是，远卓品牌策划机构认为，资源多不等于品牌强。贵州茶品牌资源整合滞后，品牌杂乱，知名度很小，难以被国内、国际市场认同。好在越来越多的有识之士已经意识到这一点，整合茶叶品牌的呼声越来越高，部分县区已经开始采取积极有效的整合行动。

    事实上，出现这类问题的，不止贵州一地，如安徽、浙江等地茶叶同样面临类似困惑：有着丰富的资源，但是没有把资源有效的整合起来，没有让这些资源成为茶叶品牌大厦的基石，也没有转化为茶叶品牌持续提升的源动力。

    总而言之，贵州茶叶品牌要做大做强，充分有效地整合品牌资源已是大势所趋。

    核按钮：破译茶叶品牌密码

    打造贵州茶叶强势品牌的核按钮在于，寻找到贵州茶叶的品牌密码，将贵州茶叶的资源和优势快速有效地结合起来，形成一股战无不胜的合力。

    “酒香也怕巷子深”，在互联网盛行的今天，打造贵州茶叶品牌，更需要在全社会整合资源，以有效进行优势互补。正如安吉白茶，在短短三十年时间里，知名度和美誉度不断攀升，时至今日已成为知名的高档茶叶，其成功的技巧不外乎是将资源和优势有机串联起来，并不断地使释放其优势。2009年11月，安吉白茶行业领导品牌世外茗源引发的“白茶娶妃”事件，被称为茶叶与时尚的完美合谋，又一次生动展示了安吉白茶时尚健康的品牌形象。

    打造贵州茶叶强势品牌，有效把资源和优势整合起来，就要寻找到贵州茶叶的品牌密码。什么是茶叶品牌密码？远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌密码就是差异化的品牌定位。寻找茶叶品牌密码，就是寻找一个茶叶品牌的定位。

    众所周知，品牌定位是一个品牌的核心基础，可以将之比喻为衣服的第一颗纽扣，第一颗扣错了后面就会跟着错；也可以将之比喻为珍珠项链的线，有了他才能把珍珠串成项链；还可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”，足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。

    需要强调的是，远卓品牌策划机构认为，在寻找贵州各类茶叶品种差异化的品牌定位之前，必须认清以下两点。

    首先，不做好品牌定位就开始做品牌，就好似建造高楼大厦时，先施工再规划，后果可想而知。

对于茶叶品牌塑造来说，这是极其不利的操作方式，轻则劳民伤财，事倍功半，重则贻误良机，发展滞后。
    其次，贵州茶叶品牌要有明确而又锋利的定位，不能人云亦云，更不能邯郸学步，地方政府或茶叶企业要在一切从实际出发的基础上，高屋建瓴地做好市场调研，分析和消化各类资源，以最终明确差异化的茶叶品牌定位。

    至于贵州茶叶如何开展品牌定位，则可以参考远卓品牌策划机构推出的同一系列文章：《贵州归来谈：茶叶品牌如何做定位？》、《贵州茶叶出山，品牌定位是“命门”》等，文中对之有比较详细地阐释，在此不再赘述。

当范冰冰成为“北漂”一族来到北京时，只有四百元的生活费，演《还珠格格》一集才几千元。

    娱乐圈的人员布局很像金字塔的造型，以众多的无名小星作为根基，一层层堆积直到塔顶，最终登上顶端的不过是十几位常常露面的一线演员。从小星星变成大明星，单纯地做好本职工作或者苦熬辈分年头在声色犬马的娱乐圈似乎不太可能，想成名，适时抛出重磅新闻炸弹，丢出去炸开一条上位的捷径不失一种好办法。

    她的成名有着其不断出演新片的原因，但是成为“话题女郎”则是源于一个专门包装宣传名人的大拇指文化公司创办人邓鲁平。范冰冰成名以来的各种被指炒作的报道几乎均出自这位撰稿人之手。而他也大大方承认，他与范冰冰签订了宣传炒作合约。不满意于娱乐公司常规而老套的报道，范冰冰自掏腰包请民营的策划公司帮忙，这的确很大胆，后来证明也很有效。

    这个策划人炒作了她的一系列的新闻，如揭范冰冰的“包养传闻”，曝光她出道之前的照片、初恋、包括她的绯闻等等，这些新闻有正面的，也有一些负面的，总之观众很喜爱，或欣赏，或骂，但总之从此不是一文不名。范冰冰成为当时民众津津乐道的话题，人气是一段时间内上升最快的女明星之一。

目前范冰冰已成为当红一线明星，片酬与出道时比，已经涨了十倍，片酬1996年拍《还珠格格》时才30万，而在近两年的《手机》、、《少年包青天II》中，她的片酬已经保持在100万到200万的水平。就这10年间她所拍摄的电影和电视剧来推算，收入至少有3810万。

    不过，值得注意的是，范冰冰的炒作还是有恶意炒作的嫌疑，危机控制失当的遗憾，一度负面新闻占据整个版面，对知名度贡献很大，但同时对美誉度损失也很大。在后续的新闻控制上，如果能够美誉度并重，那么将更为成功。

品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念。

    宝洁的广告策略重在制造概念

    可以说，宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

    去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

    不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10％，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

    当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

    宝洁的品牌广告导向

    宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

宝洁广告采用的表现手法

    那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

    宝洁持续的广告策略

    笔者经常和业内的人士交流，一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

    宝洁的产品定位策略

    宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。

    宝洁为何要玩“概念游戏”?

    在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

    联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来市场的检验。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强，是终端制胜，如纳爱斯，是低价位与高广告投入。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，让人不可忽略的是如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。当然，即使国内企业的广告策划之经典，甚至是比宝洁有过之而无不及。然而，国内企业一贯落后的管理往往拖住了企业后退，其成大气候也为时尚早。

《论语》中有一个经典的故事：孔子的学生子贡问孔子，一个国家要想安定，政治平稳，需要哪几个条件了。孔子回答，足兵、足食、民信之矣。

    子贡说：老师，三条太多了，如果不得已必须去掉一条，你去掉什么？孔子说：去兵。

    子贡说：老师，如果还要去掉一个，你去掉哪一条？孔子说：去食。因为“自古皆有死，民无信不立”。

    这是孔子对国家的可持续发展的经典论述，社会、家庭无不如此，而应用到品牌之上，更有异曲同工之妙。

    国家建设就是一个品牌的塑造，一个品牌要塑造成功并得到持续的发展，也必须要符合三条基本原则：足兵、足食、民信。

    足兵——产品价值。一个健康的品牌，必须根据消费需求的变化，时刻检视自己的产品力。产品的价值体系是否迎合了消费买点；产品的信息与诉求是否最合理、最准确、最高效的传递给了消费者。价值传递是品牌的基础，没有使用价值，就没有产品力，品牌就失去了存在的根基。价值传递的主要决定要素有三个，消费者的买点、企业的卖点和高效的价值沟通。产品没有买点，就没有被消费者喜欢的理由；卖点不能与买点对接，则无疑“对牛弹琴”；卖点不能顺利实现与消费者的沟通，则只能是“温室中的花朵，好看不中用”。

    卖点的概念很流行，企业都在关注卖点，但品牌建设更要求企业关注买点，买点是核心。

    足食——消费占有。品牌的利润来源于消费者的购买，对消费者的占有才能为品牌提供源源不断的财富。企业必须在品牌发展过程中检视消费占有的变化，检视品牌与消费者关系的变化，检视顾客忠诚和顾客流失。消费占有是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点。消费占有由“影响、关系和消费”三个要素决定。品牌对消费者头脑和心智的影响力是品牌选择的前提；品牌与消费者建立起的关系稳固程度决定了消费占有能否持续；消费者占有的直接变化和高价值消费者占有的实际情况现实的反映出品牌的现状。

    在传统观点中，企业关注的是销售量和销售额，但在品牌建设中，企业更应该关注顾客占有额，尤其是核心的价值顾客占有，只有核心的价值顾客占有量得以维持和不断增长，品牌才处于良性发展的阶段。

    民信——品牌信仰。品牌是社会理念和价值观念的承载者，通过创造一种和消费者共同拥有的价值体系和规则，得到消费者的崇敬、钦佩、仰望和羡慕，和消费者成长发展紧密融合在一起，让品牌成为一种活的生命。企业需要检视自己的品牌是否有信仰，是否有能够融合目标群体的价值体系和形象，是否有迎合社会潮流的先导理念。品牌信仰是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长力的洞察，是品牌发展中培育出来的品牌文化和价值理念，体现在“品牌联想、品牌形象、品牌个性”三个方面。品牌信仰不再将品牌当作一个物体，而是赋予了品牌生命，让品牌成为一个与人相处的“活”的个体。

    现在的企业都关注而且重视企业文化的建设，但品牌建设更强调消费价值观的塑造，只有企业的文化符合目标消费群的价值观念，符合社会主流价值观念，让企业文化很好的融合消费价值观，才能真正达到共鸣。

    要成为强大的品牌，品牌信仰是核心。品牌一旦建立起与消费者共鸣的价值观体系，就能够跨越出产品的范畴，成为一种思想，成为消费者的一种归属和生活的一部分。

 在资讯发达的今天创建品牌非常难，特别是在中国这样人口众多的国家更是难，有地域文化的差异、受教育程度的差异等等因素，都说众口难调，不是没道理啊；除了这些因素还有很大的因素是企业管理者普遍缺乏风险意思和心理膨胀的因素。看看服装业鞋业饮料食品酒业药品等等有多少品牌起来又有多少倒下。曾经的爱多、秦池酒、霸力鞋业、三株、汾煌可乐。。。。。。这就发生在前不久啊，他们的倒下值得中国所以企业经营者和管理者的重视。

    在此举几家企业来说，A曾经的霸力是温州第一家中国鞋王，本来有着良好的品牌基础和企业信用，曾经有多少在学习霸力鞋业的小企业早就远远超过了他。和他同期或后来的企业象温州知名的康奈、奥康、红蜻蜓、意尔康等不论是企业规模还是市场或是品质或是口碑都成为温州人的一种骄傲。B三株口服液是夸大了功能性误导了消费者，这对消费者是非常大的伤害啊，是对老百姓的健康于不顾，这样的企业倒下是必然的。C汾煌可乐的倒下是不切实际的想和有着百年历史的可口可乐和百事可乐争霸，企业应该有做大做强的良好愿望，但是应该考虑到企业自身实际情况去运作市场。D秦池酒的失败，在于企业诚信的缺失。

    有学者说的有道理啊，现实社会中大量企业的营销失败对营销失败的研究提出了迫切的要求。这些林林总总的营销怪现象告诉我们，中国企业在营销上还没有安全意识，中国企业的营销成功，经常是建立在高风险基础上的，中国企业的营销扩张，经常是建立在盲目行动基础上的。有那么多企业出师未捷身先死，又有那么多企业好不容易取得了成功却又被失误打败，还有那么多企业好不容易还维持着成功的局面却又在不知不觉中为自己挖掘着陷阱。

    事实告诉我们企业品牌所曾经拥有的辉煌、荣誉并不是一劳永逸的，还要不断的创新、维护、抓品质和应对新时代的需求。企业品牌成功在于品质信用，失败在于营销误导。鞋业界的康奈鞋业就是非常好的例子，几十年始终如一坚持品质第一。而意尔康的成功在于物又美价又廉。葡萄酒业的张裕有着百年的历史，就是因为提倡品质为先不断创新不断适应时代脚步，才能阔步走过百年，还在继续引领中国葡萄酒业，他们的广告语就写：百年张裕。他的百年更是展望未来的的百年而不是一直沉迷于有百年的历史。罗致葡萄酒的广告语是：“罗致，一起看未来”。可以看出企业有着打造百年品牌的信心与雄心，罗致葡萄酒企业负责人说：“我们不管是现在还是以后都不做差的酒，没有品质就没有企业的生命，质量与企业共命运”；罗致葡萄酒品牌的快速崛起就是品质第一脚踏实地的经营理念。白酒企业的五粮液和茅台除了历史沉淀外更重要的是历代人在不断的革新与进步，这些都可以看出品牌营销不谈过去应该要看未来的深刻内涵。电子行业的格力由于掌握核心技术才能做到世界名牌，空调业的第一；华为电子凭借着技术不断创新才能市场领先，才能傲立世界。这些品牌的成功源于优良的品质作为基础。

    历史的光环随着时间的推移会逐渐褪色，企业只有领先的技术、优良的品质、诚实的服务、不断创新的精神才能有立身之处，只有与时代共进步展望未来才是品牌生存的唯一选择，企业才能可持续发展。

1993年，谭传华依靠30万元贷款和仅有的一支左手，从手工作坊起家创建了小木梳谭木匠，如今谭木匠已经成为木制品市场上叱咤风云的大品牌，在全国拥有900余家连锁店，遍及31个省、自治区及300多个城市，并把店开到了新加坡、马来西亚，产品远销欧美、日本、东南亚以及港台等数十个国家和地区。仅2009年上半年，谭木匠的营业额就高达6521万人民币，成为无可争议的中国制梳业第一品牌。

    一个残疾人、一把小木梳……“梳子大王”谭传华如何在小产品里做出了大文章？这是一个令很多人感兴趣的问题。

    纵观谭木匠的发展历程，我们发现，谭木匠脱颖而出的关键在于用千姿百态的小木梳传递出中国浓厚的传统文化底蕴，而清新、独特的品牌识别系统为其品牌文化的形成立下汗马功劳。

    梳子，是我们生活中长期使用的小物品，然而小东西在身边呆久了，就会滋生情感。民谣里有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”的说法，在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，更能承载起一片深深的情意。然而，近年来国内梳子市场上的一些小品牌，大都产品式样单一，缺乏文化内涵品位，高端市场更是一片空白，谭木匠正是抓住了这个难逢的市场良机，适时而出，以清新、独特的品牌识别系统演绎自己的品牌文化，使一把小木梳散发出动人的魅力。

    独具特色的理念识别

    演绎独具特色的文化理念，突出鲜明的个性，往往能使品牌获得消费者情感上的认同，进而形成品牌的魅力和价值，谭木匠可以说是深谙此道。

    中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够体现主人的品位和气质，承载人们对梳理愁绪的联想。然而工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，使梳子沦为一种没有底蕴和技术含量的低廉日用品。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为消费者青睐的对象，然而国内大多厂家生产的木梳、牛羊角梳工艺落后，制作粗糙，高端市场还是一片空白。

    谭木匠抓住顾客的潜在需求，以独特的文化品位和高品质的木梳塑造品牌形象，创造出了一个巨大的市场“蓝海”。

    谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴，提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中国古典文化和人性情感注入到了产品中。具有古典气息的谭木匠品牌、古朴的购物环境、造型精致独特的小梳、精心设计的包装袋、“用情梳心、真爱相随”为主题的七夕节促销活动、“感恩”为主题展开的征文活动……这些无不散发着谭木匠的传统文化气息。谭木匠把木梳的效用重心由顺发功能转向文化和情感，将小木梳的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品。对于谭木匠的核心消费群体女性顾客，谭木匠将传统文化与流行时尚相结合，让谭木匠的小梳子、小镜子、小布袋子，成为“小资”女性的标志和最爱，给予她们文化上认同和情感满足。

    为了更好演绎品牌文化，谭木匠还采用了“讲故事”的独特方法。在每一个谭木匠专卖店里都工整地装裱了这样一段“家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈之下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁……两年后，爷爷就死在长沙……父亲含恨学艺，成了一个好木匠。

我一直想当诗人、画家，付出过惨重代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”也成了谭木匠不花一分钱的广告。
    耳目一新的视觉识别

    品牌视觉识别在品牌传播时通过图案、造型等向消费者传播品牌的诸多信息，会给消费者留下直观、深刻的印象。谭木匠的品牌视觉识别系统令人耳目一新，文化气息扑面而来，也很好地诠释了谭木匠的品牌文化内涵。

    1、品牌名称和标识

    谭传华曾经想过“先生”、“小姐”、“三峡”等许多品牌名称，但是效果并不理想，最后才启用“谭木匠”这个品牌名。没想到“谭木匠”这三个普通的字，却把木梳浓厚的乡土情结体现得淋漓尽致，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股乡土味，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，就给人一种沧桑厚实的历史感，使许多消费者把这家新开的“小作坊”误认为是一家历史悠久的“老字号”。同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好给人以美好联想。谭木匠的标示设计也别具一格，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。

    2、产品包装

    俗话说“佛要金装，人要衣装”。谭木匠在包装上采用分类包装的方法，高档木梳有礼品盒包装，普通的木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋，非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为馈赠佳品，给消费者留下了高档的品牌印象。

    3、店面陈列

    谭木匠采用品牌特许经营方式，专卖店大都设在城市商业闹市区，店面陈设有统一的风格要求。谭木匠的店面大约10平方米，小小的门面以红檀木色为基础，两端门柱上挂着一副隶书对联“千年木梳，万丝情缘”。店面内悬挂“好木沉香”、“谭木匠”等字样的门楣，温暖的灯光打在亮闪闪的招牌上，于浮光掠影中给人一种原汁原味的古朴感。店内木质展台设计精巧，四壁挂满了各种格式精致小梳，店面虽然不大，却让人仿佛置身于梳子的王国。整个店面传递出浓厚的文化气息，很容易就让过路人好奇地驻足观望。顾客走进谭木匠专卖店，感受着这里的气息总会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情，这种文化和情感认同使许多过路人成为谭木匠的客户，甚至成为回头客。

    匠心独具的产品识别

    产品是品牌的载体，也是消费者认识品牌的一扇窗口。谭木匠对产品的开发、价格定位以及品质要求都匠心独具，体现了其品牌的文化内涵。

    1、产品开发

    谭木匠梳子系列按立意划分有：翠竹、牡丹组成的“花开富贵，竹报平安”、“凤求凰”系列以及“鹊桥仙”系列等，体现传统民族特色，彰显品牌文化底蕴；按用途划分有：普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、婚庆梳以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制产品；按材质划分有：各种檀木系列、黄杨木系列、牛角系列等。

    谭木匠丰富的产品系列满足了消费者不同的需求口味，还体现了谭木匠出色的产品开发和设计水平，赢得了消费者的好感。

2、产品价格

    产品价格与产品形象一样，也能体现品牌的品位。谭木匠的定价策略有二条：一是优质高价。地摊或商店里的普通梳子常常几元钱一把，然而谭木匠的梳子最便宜的是18元一把，通常的黄杨木梳子是38元一把，最贵的梳子超过200元一把。谭木匠的高价位与其专卖店的销售方式、地理位置和店面布置很协调，体现出谭木匠卓尔不凡的品位，也使谭木匠获得了很高的利润空间。二是统一定价。谭木匠所有专卖店的价格都是统一的，一律按照标价出售，从不打折还价，体现了谭木匠产品物有所值，这符合一切高档品牌的营销策略。

    3、产品品质

    谭木匠将传统工艺同现代抛光、插齿技术结合起来，每一把木梳都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。谭木匠产品用料考究，大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，这样就制成了谭木匠颇具名气的一款梳子“草木染”。精心制作的谭木匠木梳梳齿圆滑、手感舒适，具有防静电、保健、顺发等基本功能。而且，它将实用和艺术完美结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予小木梳艺术魅力。

    产品品质的把严格也是谭木匠的一大特色，谭传华曾经火烧10余万把质量不过关的梳子，一时传为佳话。

    一把小木梳传递出浓郁的传统文化底蕴，也造就了一个神话。如今，很多人都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳，以及那块“我善治术”小木牌。

2009年11月，安吉白茶行业领导品牌世外茗源提出了一个争议性观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。

    也就是说，在健康观念的引导下，中国有可能会出现茶叶战胜咖啡的局面，即“白茶取代咖啡”，即“白茶娶妃”事件。

    “白茶娶妃”一经抛出，即引发了一场口水战。专家、学者、网友，各路代表纷纷站了出来，各抒己见，发表自己的看法。随后的局势也是峰回路转，跌宕起伏，此消彼长，“白茶娶妃”事件被传得沸沸扬扬。

    据今，“白茶娶妃”的影响已持续了半年光景。在“白茶娶妃”产生强大传播效果和社会效果的震撼下，我们一同来换个角度，进一步探讨“白茶娶妃”。

    中国茶叶缺什么？“白茶娶妃”应运而生

    中国有着悠久而深远的产茶历史；名茶林立，有知名度、有良好的生态环境、有扎实专业技术人才的茶类数量不在少数；茶叶产量高居世界第一，声名远播。然而对中国茶叶品牌来说，中国茶叶不仅缺乏强势的茶叶企业品牌，更缺少对茶叶价值和性能的高认识度，例如，普遍缺乏对茶叶健康价值的高认知度。

    著名品牌专家、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，中国传统文化底蕴深厚，茶文化高深莫测，这是优势，它有助于塑造品牌，同时也是其难以突破的地方。

    茶，宁静而深远，懂得品茶的人说它睿智、沉稳、有内涵，不熟茶性的人却认为它不够时尚、偏于老化。事实上，后者的想法普遍被年轻一辈所认可。在快餐文化、快节奏生活的冲击下，现代的年轻人已无心思静下心来品茗养性、陶冶身心：注重快节奏、高效率的他们并不耐烦于中国茶文化柔声细语的熏陶，忽视健康问题的他们亦无暇领略茶叶之中的营养功能。

    远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，世外茗源抛出白茶取代咖啡的观点，正是基于中国茶叶现今缺少对茶叶价值和性能高认识度的事实，“白茶娶妃”是为了提高人们健康认知度而生。这是白茶娶妃的重要基础。

    “白茶娶妃”，在于普及一种健康观念，推广一种生活理念。事实上，要取代咖啡不一定要喝安吉白茶，甚至不一定要喝白茶或某一品种的绿茶。世外茗源提倡的是一种健康的饮茶观念，提倡的是让更多人喝茶、让更多人健康的重要理念。

    “白茶娶妃”，以安吉白茶为代表，以咖啡为对象，寻找差异化和个性化，宣扬了健康理念，推广了安吉白茶，让安吉白茶乃至中国茶叶变得时尚起来，让中国茶叶的缺少成份慢慢得以填充。

    “白茶娶妃”，引爆茶叶咖啡“宿怨”

    咖啡与茶叶之间的争论，原来早已有之。“白茶娶妃”不是这场争论的始作俑者，却是这场争论最富效果的“催化剂”。

    纵观茶叶咖啡争论史，早在茶叶传入欧洲之时，瑞典国王古斯塔夫三世就发起过一场旷日持久的茶叶咖啡竞赛。

瑞典国王命令一对被判死刑的孪生兄弟的哥哥每天饮五杯茶，弟弟每天饮五杯咖啡，直到病死，以此来免除他们的死刑。结果哥哥饮茶活到了87岁，弟弟喝咖啡活到了83岁，此次茶叶咖啡之争以茶叶“小胜”咖啡告一段落。
    发展到了现代，有研究报告表明：欧美国家的人们开始倾向于喝茶，越来越多的人开始喜欢上喝茶，例如早有香港媒体报道美国人现在更喜欢喝茶。所以说，“白茶娶妃”事件的引发，恰逢其时，是这场争论最富力量的重磅炸弹。

    “白茶娶妃”事件的爆发和发展，其中心都在于安吉白茶是生态饮料这一重要基础。不难料想，世外茗源安吉白茶取代咖啡的观点一旦抛出，势必会引起咖啡忠实者的抵触和反对，势必会引发社会上不同声音的争执或附和。这些无可避免，亦是情理之中，大家都有自己的独立思考。安吉白茶有自身的品质优势，有权威机构的科研结果作为支撑，无需妄自菲薄而自乱阵脚。

    于是，自“白茶娶妃”被爆出后，社会各界开始广泛关注这一事件。专家、学者、网友随之参与进来，不同的观点，不同的思想，一次次碰撞出耀眼的火花。而“白茶娶妃”亦表现出顽强生命力，在相当长一段时间里，其始终是茶叶爱好者及其他社会人士关注的焦点。

    可以说，“白茶娶妃”成功之处在于瞄准了安吉白茶的“生态性”这一核心资源，并以健康为坚实后盾，以茶叶文化内涵为利器，不时攻占人们关注度上的一个又一个堡垒。

    剖析“白茶娶妃”的地震般效果

    “白茶娶妃”创造的传播效果是巨大的。安吉白茶要代替咖啡，在引发争议的同时，推广了安吉白茶，传播了安吉白茶的品牌特色，强化了安吉白茶的品牌形象。安吉白茶时尚健康的品牌形象，得到了传播、强化和提升，扩大了安吉白茶品牌的市场份额。

    “白茶娶妃”影响之深、传播之广、持续时间之长、涉及范围之宽，令人叹为观止。远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，“白茶娶妃”引起地震般效果，既取决于安吉白茶自身“内因”，同时也依靠于整个中国茶叶的“外因”。下面，我们透过谢付亮先生和朱亮先生提出的“四势法则”来剖析“白茶娶妃”。

    社会发展之趋势。“白茶娶妃”能一下子引起人们的广泛关注，这与当前社会需要中国茶叶复兴这一大背景是分不开的。“白茶娶妃”的引发，迎合了促进中国茶叶复兴的社会潮流，符合人们热切期盼中国茶叶复兴的愿望。中国茶叶复兴，符合人民的利益，其不仅有利于增加茶农们的收入，有助于“三农”问题的解决，更有助于社会主义和谐社会的构建。

    行业发展之趋势。无论是中国茶叶行业，还是安吉白茶行业，中国茶叶行业都很需要类似“白茶娶妃”这样的事件，以此来打响中国茶叶品牌，来提高中国茶叶市场份额。“白茶娶妃”，在展现安吉白茶品牌魅力的同时，也彰显了生态白茶的珍贵性，传达出品牌特色的重要性。

    “白茶娶妃”事件的引发，既有偶然促成的因素，也有必然发生的轨迹。“白茶娶妃”事件的发生，是安吉白茶行业发展的趋势所向，也是行业内部日积月累促成的结果。

    企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视，也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注，无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。
“白茶娶妃”，也是世外茗源企业稳步发展所带来的必然结果，例如，品牌建设要有优越的生态品质做后盾，要有合作共赢的经营理念和营销模式做支持，是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势，但同时也是社会大势促成的一场茶叶盛事。

    从“白茶娶妃”强势推出“生态白茶”的主张、极力倡导“身心灵”的和谐这些点来说，“白茶娶妃”在很多方面都有值得茶叶品牌认真学习的地方。我们评价“白茶娶妃”，重点不在于白茶与咖啡谁能最终胜出，而是要辩证地看待这一事件的综合影响力。至于探索“白茶娶妃”奥秘的工作，我们这里并未做完全，仅仅是抛砖引玉，还需我们在往后的日子里继续思考，继续挖掘，以更好地学习“白茶娶妃”，为中国茶叶复兴积累更多经验和方法。

所谓“秒杀”是指商家通过网络发布一些价格远低于正常的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。“秒杀”的商品多为受价格影响较大的大众消费品或是消费者梦寐以求的产品，如豪华轿车、租房等。一般为了刺激销售，用畅销的产品带动其他产品的销售；或是为了让新产品尽快进入市场而使用“秒杀”。

    其实，“秒杀”之前就有。去年，“淘宝网”为庆祝成立6周年发起了“一元秒杀”活动，而当活动开始之前，用于开拍的这些一元秒杀商品被转移，更令网民奇怪的是有几位网民竟然能在同时同分同秒同时拍下所有的一元秒杀商品。淘宝网的这一秒杀活动的真实性被广大网名质疑。之后，一元钱“秒杀”手机，到一元钱秒杀宝马，再到一元钱秒杀房子。“秒杀”之生猛，愈演愈烈。

    而肯德基“秒杀门”更是将“秒杀”发扬光大，直接“秒杀”中国消费者的智商，使得促销活动发展成了社会群体事件，大小媒体纷纷聚焦报道，肯德基的品牌形象也受到影响。

    虽然“秒杀”活动除了信用风险外，还有成本风险，但无法阻止商家的热情。一则从商家角度来讲，利用“秒杀”活动可以带来大量人气，起到最好的促销效果；二是从消费者方面来谈，由于商品的价格低于正常价格，所以来抢的人很多，有市场需求。商家屡试不爽，顾客不断追捧，一个要人气，一个要实惠，自然水到渠成。

    当然，如果只是将“秒杀”活动当成促销活动来做那么商家得到的东西很有限，因为，这种促销行为可能透支的是品牌的公信力或价值。促销应在品牌的统一策略下进行：一是与品牌定位一致；二是符合目标消费者的需求；三要利用品牌积累的资产为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。这样的话，“秒杀”活动就超出了促销范畴，而是品牌提升或与消费者沟通的一次有价值、有意义的公关活动。这样的“秒杀”才能长久，才可持续。

    也就是说不要将“秒杀”当成促销来做，而是当成一次公关活动来做才是长远的。同时还得防止群体事件的发生，为此，活动的细节和过程要公开、透明，否则只能让少数人如愿以偿，而得罪了大多数人，也是得不偿失的。

    此外，针对“秒杀”的目的做好相应准备:如果是为了拿几个特价商品作为促销吸引顾客，要将相应的产品组合，延伸更多的购买机会；如果是为了推出新产品，则要在渠道、终端充分准备，促进销售。

    “秒杀”是网络时代的促销方式，但也最容易成为“品牌杀手”，一定要坚持诚信、量力而行和成本领先的总原则，否则透支的不只是品牌资产，还有消费者的信任。

大腕级渠道商，店大压客、敲骨吸髓，一点都不含糊，肉包子打狗有去无回的品牌为数者甚。与这样的大象跳舞，既不能被伤到，又要被重视，舞蹈水平的要求甚高。

    和不少行业类似，化妆品行业品牌众多、鱼龙混杂，垄断型大品牌还没有出现。在行业大规模整合还没有到来之前，一些渠道的发展却比较充分，特别是包场商，通过买断卖场，逐步掌握了更大的话语权，诞生了一些巨无霸。相形之下，一些厂家反而身居弱势。

    江苏国荣化妆品商贸公司（化名）就是如此。它年销售额3个多亿，包场300多个，在行业内多数厂家年产值不过亿的情况下，已然是个庞然大物。

    国荣具有健全的网络和服务系统，资金充裕，市场推动能力极强。但大腕级的渠道自然店大压客、敲骨吸髓，一点都不含糊，肉包子打狗有去无回的品牌为数不少。

    与国荣这样的大象跳舞，既不能被伤到，又要被重视，或许要跳“四步舞”，让双方都找到跳舞的乐趣。

    舞步一：寻找隐权力

    思路：

    经销商大多是半路起家，而且是亲戚朋友一起上，具有强烈的家族作坊特质。如果会计比副总的嗓门高、底气硬，别奇怪，她可能是老板娘；如果小办事员比部门经理还有“权力”，别吃惊，他就是老板的弟弟。这些权力不是来自于组织结构，而是来自裙带关系，笔者将这种权力称为“隐权力”。面对这些家族式企业，善用隐权力，能快速打通任督二脉。

    实施：

    进入国荣商贸的产品要过五关斩六将，一个流程走下来，至少几个月；不凑巧的是，前面还有若干个品牌排队，更不凑巧的是，我们在当地是新品牌，市场知名度和接受度较低，排队或许可以，入场很难有戏。

    何不“后台操作”，给采购经理发俩见面礼？那你就小看国荣老板了——他刚刚清洗了采购部门，新上任的采购经理既没有背景、又是新进人员，小心谨慎且油盐不进。

    这时候只有另辟蹊径，试着去找“隐权力”。

    事实上，国荣做这么大，老板相当有独到之处。他多年来一直崇尚“现代化管理”，极力避免家族作风，严令禁止自己的老婆、亲戚干预业务，并统统调离管理岗位。

    但关键是，老板如此敢以“大义灭亲”，手下的人也都如此吗？

    大家打工只是为了混碗饭吃，不会傻到与皇亲国戚一决高下的地步。虽然国荣表面上已经十分正规，可骨子里的家族式管理是难以改变的，只是变得更加隐蔽而已。

    我们进入国荣公司就发现了一个现象：仓库保管张军很是强势，他对谁都不买账，吃拿卡要，让很多品牌叫苦不迭。侧面了解，原来他是老板的内弟，原本负责业务，最近犯了错，被押解回来给了个闲差。他自然是不甘寂寞。

    把张军约出来不难，他几乎来者不拒。几杯酒下肚就称兄道弟，拍起了胸脯。

以后打点出面的事情，就由张军出面。
    采购经理见到张军出面，虽然很不情愿，但也要给几分面子，口上说着“出了问题你要承担”，却不得不把品牌列入了优先排序。

    国荣的采购流程很是严密，但在张军眼里，依然有很多漏洞可以巧妙利用：市场调查的数据，他给统计文员打个招呼修改一下就行了；产品试销阶段，只要摸清楚在哪些卖场试点了，短期提高销量也很容易，报表上也就很快“热销”。

    搞定了采购部门，老板听的是汇报，毫无疑问就批准入场了；财务是张军的姐姐（老板娘），结账自然很便利。张军这个棋子一动，整盘棋也就活了。可见，当你迷路时，找对向导很重要。

    当然这只是一个启动，以后的路还长着呢。

    舞步二：带着你走

    思路：

    和大商家合作，需要体现出品牌价值。走在国荣前面，并推着国荣走，国荣就能看到我们的价值；如果被国荣推着走，我们就成了包袱。所以，我们与国荣之间的合作，首先定下了一个基调，就是用理念来引导国荣，让国荣跟着我们走，提高我们的话语权。

    实施：

    为此我专门约出国荣老板做过几次长谈，长谈过后，顺手抛出去一打厚厚的规划书，把国荣老板镇住了。规划书里，就是我们做市场的各种策略和步骤（从短期到五年期）。从此之后，国荣老板不再把我们看做是一个新品牌，而是一个“想做事”、具有发展潜力的品牌。

    这些合作规划针对国荣的薄弱点，提出一些可执行的建议，比如：卖场提升和活动方案，承诺帮助有一定规模的卖场建立体验中心或路演，不断发起活动来帮助卖场做推广；通过加强宣传、改善环境（提供背柜、专柜等），既有效提升了我们产品的销量，又为卖场提升销量提供了样板做法。后期几个产品的搅动，可明显提升卖场的整体销量。

    半年携手，国荣公司的市场操作有了明显提升，关键是双方的理念有了更深一步的融合。

    舞步三：挟诸侯以令天子

    思路：

    公司一上规模，就讲究“层级管理”。老板说的话，大家都很尊敬，但到了底层，这些话很难说还有多大作用。基层人员决定销量，一定要把资源往下倾斜，打造一个关系网络。

    实施：

    从经理到最基层的导购，从A类门店到C类门店，逐个卖场加强沟通。比如：

    1．礼多人不怪。一些产品试用装、水果等小礼品，就能让多数导购乐不可支，随时强化他们的好感。

    2．锦上添花。每个员工一到生日时，就收到我们送出的礼品，不论礼品是轻是重，总能让他们感受到企业的存在。

    3．雪中送炭。专门为国荣成立了一个员工基金会，他们的亲人有了问题，可以及时伸出援手，不管钱多钱少，总能让大家的心都在一起。

 只要我们营销人员用心，企业在终端总能建起来稳固的关系网，最终会反映在产品销量上。

    由于我们的品牌发展良好，在国荣的销售额中占比越来越大。国荣老板开始考虑平衡问题，为了避免一枝独秀，要求改变我们产品的提成模式，把导购的提成点数降了一个点，这个措施极具杀伤力。但是，我们的品牌销量依旧在稳步增长，没有受到太大影响，让国荣老板也感到很奇怪。

    事实证明：老板总是唯利是图，而员工往往是有情有义。

    舞步四：业务为主，酒肉为辅

    思路：

    对于经销商巨无霸，很多品牌都希望通过拉关系来笼络老板，喝酒、打牌等，无不投其所好、尽力拉拢。最终，表面上歌舞升平，实则是内藏杀机：你的产品表现好，你好我好大家好；一旦出现问题，拿来祭旗也决不含糊。要知道，这些老板时刻挂在嘴边的一句话就是：朋友是朋友，生意是生意。

    实施：

    请吃一百次饭，不如老老实实地做好一个卖场，只要有几处亮点，老板自然是刮目相看。

    促销活动我们严格按方案执行，风雨无阻，争取最佳效果；培训工作从会议室搬到卖场，不断现场演练，让导购员亲身体验；市场上的问题，要求及时发现、快速解决；当一家卖场突然销量增大，引起缺货，企业的营销总监甚至会“千里走单骑”，带货前来支援……

    这些一丝不苟的做法，加上企业高层偶尔来点“浪漫”和“惊喜”，都让国荣老板很是感动并大为称赞。大家多谈工作，少吃喝玩乐，反而换来了他的尊重，君子之交淡如水，大家逐渐成为了很好的朋友。

    到了年底，在国荣公司的产品结构调整中，有4个品牌的条码被切掉一半。他们的经理平时不惜重金陪着国荣老板打牌，却依旧是这个结果，让他们欲哭无泪。

    为了公司的发展，老板可以六亲不认，更何况酒肉朋友乎？擦亮双眼，才能认清老板的本质，时刻让他们看到眼前挂着的那块肉。