中财网阿里云cdn怎么关闭:品牌视角：品牌因80后而变
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/27 12:43:41
品牌视角：品牌因80后而变
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博锐管理在线 ，2006年4月18日，作者：黄明胜，编辑：，将文章发送到手机上阅读
在北京，有这样一群年轻人。他们像《头文字D》里的周杰伦一样，在夜色笼罩下，相互炫耀自己对极速的无限渴望。于是，他们开始玩起一个疯狂游戏。在北京全长32.7公里的二环路上，用13分钟飙车一圈。这意味着在车流汹涌中，他们需要保持150公里/小时的平均时速。做出上述骇人之举的，正是名震京城的“二环13郎”。而他们，恰是本文所解析的主角——“80后”。
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不一样的“80后”
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追溯起来，“80后”最初引人注目，开端于韩寒、郭敬明等几个生于1980年代的偶像作家。他们一夜成名，颠覆了传统中国人的成长模式，也让“80后”这个概念开始广为人知。但随着时间的推移，“80后”渐渐脱离了这一单薄的内涵。由于中国是自1978年开始实施独生子女政策的，因此“80后”也可视为独生子女一代。这个号称9000万的庞大群体，覆盖了活跃在从学校到职场的所有年轻一族。他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于他们的父辈，甚至与“70年代”也有相当大的差异。
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显而易见，“80后”如今已经成为一个社会群体的符号。与美国历史上的“X一代”一样，叛逆精神浓烈的“80后”，同样得到了来自社会的恶评，他们甚至被认为是中国版的“垮掉的一代”。一些专家的评价更是犀利，山西大学社会学教授邢媛的观点是，日渐发达的经济和开放的信息社会，使“80后”没有资讯封闭的苦闷，更没有苦尽甘来的朴素意志。80年代人是独生子女的第一代，他们从小就是“小皇帝”、“小公主”，整个家庭的轴心都围绕他们而旋转，如温室里的鲜花被精心呵护。在上世纪80年代先天的文化土壤中，父辈积极乐观的存在状态使他们一开始便通过家庭的屏蔽而远离了苦难。在不断发展的经济社会，在日渐改善的生活中，父母的溺爱使他们成为喝可乐、酸奶长大的一代。而用饮料喂养的这一代也是心理脆弱、唯我主义特征较明显的一代。
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且不论这种强加于“80后”的社会评价是否客观，“80后”作为一个呼啸而起的新生力量，已经势不可挡。我们可以看到，如今各个领域的“80后”英雄可谓层出不穷，这无疑是社会发展生生不息的表征。由此，我们更应当警惕那些对于“80后”的评价，是否有偏激之嫌。“整个世界处于一个前所未有的局面之中，青少年和所有比他们年长的人——隔着一条深沟在互相望着”，著名文化人类学家玛格丽特·米德在她的名作《代沟》一书中曾这样警示。事实上，任何一代人的成长都需要一个过程，并被打上时代的烙印。类似的批评也曾落在早一代人的头上，但这并不妨碍他们成为社会发展的中坚力量。
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为他们，品牌必须变化
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从营销的角度来看，“80后”这个令人瞩目的消费部落，将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。显而易见，“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。这不仅将直接催生一些新兴产业迅速崛起，如MP3、网络游戏、彩铃等，而且也让部分品牌获得了更进一步的成功。
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与此同时，宣亚品牌实验室通过研究发现，“80后”尽管痴迷于他们心中的偶像，但却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有的品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，“80后”毫无道理的不买账，是从没遇到的事。于是，在品牌信心受到挫伤之后，更多的是对“80后”的无计可施。显然，要想彻底俘获“80后”消费者，仅靠原有的品牌积累是远远不够的，品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。唯有如此，品牌才有可能被他们真正地接受和认同。
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事实上，这种为“80后”而变的品牌趋势，已经在我们的生活中有了非常活跃的表现。不但诸多快速消费品、通讯、汽车等行业的品牌，处处殚精竭虑地谋求自身的变化，以俘获“80后”的宠爱，甚至连一向以枯燥无味形象示人的技术性公司，也以令人意想不到的力度玩起变脸。比如制造网络设备的思科（Cisco）公司，在其最新发布的系列平面广告中，就糅合了深受“80后”喜爱的“酷”元素。与此不谋而合，新惠普耗资4.5亿美元在全球范围内发动的广告攻势，其广告画面中也多次出现怪物史莱克诞生、马逊实现在线零售、宝马F1车队超过法拉利等等超酷场景，以此吸引“80后”的强烈关注。
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品牌变脸：招招鲜
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那么，品牌怎样才能卓有成效地改变自己，以得到“80后”的宠爱？宣亚品牌实验室通过观察分析认为，尽管为“80后”而变，仍然是目前品牌营销在探索中的一道难题，但以下四种模式的“品牌变脸”，还是在营销实践中获取了相当好的效果，值得那些志在将“80后”一网打尽的品牌们借鉴。
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品牌变脸第一招：包围生活方式
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要诀：品牌必须全力以赴地包围“80后”的生活方式，在他们以最高频率出现的场所或语境中，以较为浩大的声势出现，让“80后”触目可及、唾手可得。更高的境界是，品牌还可以采取联合营销的方式，和已经让“80后”在生活中形成某种依赖的品牌进行捆绑，然后再予以营销纵深，在自己的产品或传播中，打下合作者的烙印，从而形成品牌营销的爆破。
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案例：百事可乐成了“新一代的选择”，可口可乐怎样来争取年轻一代的消费者？经过调查，可口可乐发现，网络游戏如今已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对“80后”的营销攻势。2005年6月11日，近万名年轻人聚集在上海新国际博览中心，共同体验可口可乐“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华派对。在此之后，可口可乐还展开了历时两个月的市场推广活动，该活动在全国超过50个城市全面展开。为吸引“80后”的进一步参与，可口可乐还提供了包括新型时尚的笔记本电脑，限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶、配饰和免费在线游戏时间等众多眩酷奖品。与此同步，可口可乐在包装和广告上也都推出了“魔兽世界”版。这一系列的营销变脸，让可口可乐在市场大获成功。也正是感受到可口可乐日益严峻的威胁，百事可乐也亦步亦趋，开始和另一款著名网络游戏进行捆绑营销。
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品牌变脸第二招：赋予消费特权
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要诀：实施这一招数的品牌，需要有相当大的勇气。其要诀是专门为“80后”设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让“80后”能得到一种备受尊崇的感觉。当然，这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面，其效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面，让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感和满足感。由此，他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。
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案例：中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。按照中国移动的官方说法，其目标客户群是15～25岁的年轻人，他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。尤其重要的是，中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权。这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M－ZONE人”。他们不仅可以享受到超低的通话费用，还在其他方面得到中国移动的“格外宠爱”。最登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票全归M－ZONE人独享。中国移动的这一变脸，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。
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品牌变脸第三招：偶像强力拉动
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要诀：尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用偶像的个人影响力来予以强力拉动。表面上看起来，这似乎和品牌寻找代言人并没有什么不同。但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“形似”，事实上并不受“80后”拥戴。更关键的是，你不仅需要具备寻找的能力，还需要辅之以决策的速度。时间不等人，一旦竞争对手抢在前面，你只能眼看稀缺资源被人拿走，坐视别人创造品牌奇迹。
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案例：尽管神舟电脑一向以“价格搅局者”的形象为主流品牌电脑商所不屑，但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理线而赢得市场。2001年8月，第一台神舟电脑宣告下线，截至2005年9月，神舟电脑在国内市场台式机的市场份额达到7%，笔记本电脑已达到17%。2005年，神舟电脑又作出惊人之举。当2005年度声势最大的民间造星运动“超级女声”刚刚落下帷幕，神舟电脑就用24小时的闪电速度，签下了超人气冠军李宇春，让其成为产品形象代言人。之所以签下中性气质鲜明的李宇春，是因为神舟电脑看到了她背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。事实证明，神舟电脑的这一举措是正确的，其销售业绩的迅速提升是最好的证明。在此一案例中，神舟电脑的速度堪称亮点。因为“第一个”的标志性意义是很难替代的。李宇春之后曾代言夏新等数个品牌，但其效应与神舟电脑相比，就要逊色很多。
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品牌变脸第四招：传播张扬自我
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要诀：只要品牌的目的是为了征服“80后”的消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点，“80后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对“80后”真正理解之后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何“技术含量”，最后有可能适得其反，为“80后”所鄙视。
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案例：2005年8月，李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰抓。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》，主打青少年市场，掀起篮球少年的购买热情。在这则广告中，伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐，一只校园里的青蛙出场了。它站在梯形教室的桌子上拼命举手，老师却让它旁边的帅哥回答问题；接着，它堵在心仪女孩必经的道路上，努力招手希望引起注目，得到的却还是失望；最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋，突然，青蛙变成了勇猛的男生，在球场上所向披靡，女孩拍手欢呼；最后，荧幕上的焦点定格在炫目的篮球鞋上，一句广告语闪出：“李宁——一切皆有可能”。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出，就在它的校园目标受众里引来一片叫好。
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并非一变就灵
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尽管为“80后”而变已是品牌营销的大势所趋，但宣亚品牌实验室指出，俘获“80后”，也并非一变就灵。首先，“80后”这个看似一统的消费部落，越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。从现在来看，“80后”这个细分目标群，已经不再浑然一体——比如中国一直以来的城市、农村的二元体制，造成城市“80后”和农村“80后”有着极其明显的鸿沟；再如区域经济的发展不同，如北京南城的“80后”与北京北城的“80后”，也有很大的不同。如今，“80后”已涌现出如刘翔这样的精英群体、职场的迷茫一代、青春飞扬的校园学生和困惑中的无业者。这些不同层次的“80后”，生活方式和消费形态都相差甚远，这就需要品牌将目标群更为细分，并进行有针对性的品牌变脸。
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另一个影响品牌“一变就灵”的重要因素是，每个品牌的情况不同，所处的行业不同，是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等，就成为一个非常有价值的课题。比如某些老字号的传统工艺，为“80后”而变似乎就值得商榷，因为一个老字号品牌的所有价值，就在于其传统和底蕴上。而怎么样去为“80后”而变，同样需要品牌加以慎重考虑。比如同为低档轿车，奇瑞的QQ和吉利汽车，就有很大的不同，QQ俘获了大量“80后”，而吉利低端车的车主更多的是对价格敏感的“中年人”。我们无意评价这两个品牌的市场得失，我们想指出的是，奇瑞QQ的系列举措，显然证明了它对“80后”的改变是卓有成效的，这又为我们提供了一个鲜活的案例。
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（黄明胜，新锐营销传播专家，宣亚品牌实验室研究员，宣亚国际传播集团策略顾问）
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在北京，有这样一群年轻人。他们像《头文字D》里的周杰伦一样，在夜色笼罩下，相互炫耀自己对极速的无限渴望。于是，他们开始玩起一个疯狂游戏。在北京全长32.7公里的二环路上，用13分钟飙车一圈。这意味着在车流汹涌中，他们需要保持150公里/小时的平均时速。做出上述骇人之举的，正是名震京城的“二环13郎”。而他们，恰是本文所解析的主角——“80后”。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com
不一样的“80后”
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追溯起来，“80后”最初引人注目，开端于韩寒、郭敬明等几个生于1980年代的偶像作家。他们一夜成名，颠覆了传统中国人的成长模式，也让“80后”这个概念开始广为人知。但随着时间的推移，“80后”渐渐脱离了这一单薄的内涵。由于中国是自1978年开始实施独生子女政策的，因此“80后”也可视为独生子女一代。这个号称9000万的庞大群体，覆盖了活跃在从学校到职场的所有年轻一族。他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于他们的父辈，甚至与“70年代”也有相当大的差异。
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显而易见，“80后”如今已经成为一个社会群体的符号。与美国历史上的“X一代”一样，叛逆精神浓烈的“80后”，同样得到了来自社会的恶评，他们甚至被认为是中国版的“垮掉的一代”。一些专家的评价更是犀利，山西大学社会学教授邢媛的观点是，日渐发达的经济和开放的信息社会，使“80后”没有资讯封闭的苦闷，更没有苦尽甘来的朴素意志。80年代人是独生子女的第一代，他们从小就是“小皇帝”、“小公主”，整个家庭的轴心都围绕他们而旋转，如温室里的鲜花被精心呵护。在上世纪80年代先天的文化土壤中，父辈积极乐观的存在状态使他们一开始便通过家庭的屏蔽而远离了苦难。在不断发展的经济社会，在日渐改善的生活中，父母的溺爱使他们成为喝可乐、酸奶长大的一代。而用饮料喂养的这一代也是心理脆弱、唯我主义特征较明显的一代。
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且不论这种强加于“80后”的社会评价是否客观，“80后”作为一个呼啸而起的新生力量，已经势不可挡。我们可以看到，如今各个领域的“80后”英雄可谓层出不穷，这无疑是社会发展生生不息的表征。由此，我们更应当警惕那些对于“80后”的评价，是否有偏激之嫌。“整个世界处于一个前所未有的局面之中，青少年和所有比他们年长的人——隔着一条深沟在互相望着”，著名文化人类学家玛格丽特·米德在她的名作《代沟》一书中曾这样警示。事实上，任何一代人的成长都需要一个过程，并被打上时代的烙印。类似的批评也曾落在早一代人的头上，但这并不妨碍他们成为社会发展的中坚力量。
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为他们，品牌必须变化
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从营销的角度来看，“80后”这个令人瞩目的消费部落，将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。显而易见，“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。这不仅将直接催生一些新兴产业迅速崛起，如MP3、网络游戏、彩铃等，而且也让部分品牌获得了更进一步的成功。
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与此同时，宣亚品牌实验室通过研究发现，“80后”尽管痴迷于他们心中的偶像，但却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有的品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，“80后”毫无道理的不买账，是从没遇到的事。于是，在品牌信心受到挫伤之后，更多的是对“80后”的无计可施。显然，要想彻底俘获“80后”消费者，仅靠原有的品牌积累是远远不够的，品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。唯有如此，品牌才有可能被他们真正地接受和认同。
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事实上，这种为“80后”而变的品牌趋势，已经在我们的生活中有了非常活跃的表现。不但诸多快速消费品、通讯、汽车等行业的品牌，处处殚精竭虑地谋求自身的变化，以俘获“80后”的宠爱，甚至连一向以枯燥无味形象示人的技术性公司，也以令人意想不到的力度玩起变脸。比如制造网络设备的思科（Cisco）公司，在其最新发布的系列平面广告中，就糅合了深受“80后”喜爱的“酷”元素。与此不谋而合，新惠普耗资4.5亿美元在全球范围内发动的广告攻势，其广告画面中也多次出现怪物史莱克诞生、马逊实现在线零售、宝马F1车队超过法拉利等等超酷场景，以此吸引“80后”的强烈关注。
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尽管为“80后”而变已是品牌营销的大势所趋，但宣亚品牌实验室指出，俘获“80后”，也并非一变就灵。首先，“80后”这个看似一统的消费部落，越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。从现在来看，“80后”这个细分目标群，已经不再浑然一体——比如中国一直以来的城市、农村的二元体制，造成城市“80后”和农村“80后”有着极其明显的鸿沟；再如区域经济的发展不同，如北京南城的“80后”与北京北城的“80后”，也有很大的不同。如今，“80后”已涌现出如刘翔这样的精英群体、职场的迷茫一代、青春飞扬的校园学生和困惑中的无业者。这些不同层次的“80后”，生活方式和消费形态都相差甚远，这就需要品牌将目标群更为细分，并进行有针对性的品牌变脸。
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另一个影响品牌“一变就灵”的重要因素是，每个品牌的情况不同，所处的行业不同，是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等，就成为一个非常有价值的课题。比如某些老字号的传统工艺，为“80后”而变似乎就值得商榷，因为一个老字号品牌的所有价值，就在于其传统和底蕴上。而怎么样去为“80后”而变，同样需要品牌加以慎重考虑。比如同为低档轿车，奇瑞的QQ和吉利汽车，就有很大的不同，QQ俘获了大量“80后”，而吉利低端车的车主更多的是对价格敏感的“中年人”。我们无意评价这两个品牌的市场得失，我们想指出的是，奇瑞QQ的系列举措，显然证明了它对“80后”的改变是卓有成效的，这又为我们提供了一个鲜活的案例。
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品牌运动鞋出现质量问题,因拿不出包装盒,而拒绝负责,是否合理?
品牌。。。
因您而变，用英文怎么说？
国产纯平电视机 因该选哪个品牌的好？
“通路品牌”是什么品牌？
如何使因近视而变畸形的眼睛还原
征途能变视角吗?
哪个品牌的运动鞋好而不贵？
那种品牌电脑售后服务比较好,戴而,联想?
有哪些好而不贵的牛仔裤品牌？
雅而顿是哪的品牌 口碑怎么样 效果好吗
正版意味着什麽？如果当我们在较早的时期购买了品牌电脑，却因不是预装的正版系统而无法更新．．．．．
有什么办法能使因湿水而变皱的书本重新变平整？
品牌问题？？
品牌问题？？
彪马是哪国品牌
球鞋品牌
品牌是什么？
品牌电脑
品牌比较
什么品牌
品牌加盟
沃尔玛字有品牌
品牌是什么？