上市公司股权投资:[原创]房产销售代理亟待转型

房产销售代理亟待转型

宁波楼市的一个显著特征是代理业非常发达，在楼市的高峰期03-04年间，代理公司几乎覆盖了宁波大大小小的楼盘，自行销售的房产项目，在市场中凤毛麟角。

宁波的代理公司大致可以分为两个类型，早期是舶来品，以金百利为代表，整个经营模式、理念、骨干人才全都从外部移植过来，为宁波的开发公司在营销尤其是销售方面，起到了启蒙教育的作用；后期则是本土代理公司的春天，本土公司更加灵活、享有更多的本地资源，也更为大胆和激进，在整个急速上升的楼市中，本土代理公司无论是数量还是单位业务量，都取得了爆炸性增长，其中最为典型的当属迪赛。

代理公司对促进宁波房产开发的专业化和规范化起到了积极的作用。但随着04、05年度诸多宏观调控措施的出台，火热的楼市恢复平淡后，我们发现，代理并没有因为销售难度的增加而变得更加具有竞争力，反而是在不断的丢城失地，开发公司自行销售，越来越成为宁波楼市的主旋律。

是代理公司自身出了问题还是开发公司的胃口变了？是短时偶然还是发展必然？我们有必要对代理做一个客观、深度的分析。

代理公司在宁波的兴盛是当地特殊的需求所决定的。本土开发公司鱼龙混杂，许多素质不高，为代理公司的介入提供了空间。 “外行”开发商缺人才、缺知识、缺技术，迫切需要代理公司这样的“包办一切”的服务，因此全案代理当时最为流行。如今，大浪淘沙，这些“外行”开发商们纷纷退出了市场，留下来的开发公司也在竞争中学习和壮大起来，他们拥有了专业的人才和知识的积累，在销售方面，代理商的专业性对开发商不再具有很强的吸引力。

代理公司的盈利模式逐渐不被开发商接受。传统的代理公司，盈利的来源主要依靠两部分，其一是销售佣金，即按照销售额比例的提成，其二是溢价分成，即代理公司在保证开发商底价的基础上，额外创造的利润的分成。在前些年的竞争中，代理公司相互杀价，销售佣金已经非常之低，代理公司的利润来源主要依靠溢价分成。如今，房价的上涨幅度非常小，代理公司已经很难创造出高额的溢价，因而提高销售佣金成为必然。销售佣金的提高势必会引起开发商的反弹，因为宏观调控下开发商的利润已经降低，接受更高的佣金无疑会进一步削弱其盈利能力。

开发商更倾向于自行建立客户关系并进行管理。目前宁波市场上许多开发商在竞争的压力下开始重视建立和管理与客户的关系，如银亿房产“银亿会”，维科置业“维客会”等，客户俱乐部除了促进项目销售之外，更意在与客户建立长期的关系，培养一批忠诚的客户。委托代理公司销售的开发商，没有直接面对客户的机会，难以取得客户的第一手资料，难以将公司的价值直接传递到每个客户。由于代理公司更为注重短期的销售业绩，注重价格冲高后的溢价分成，因此往往会夸大承诺，挖掘价格空间，损害客户权益，而客户与开发公司的沟通也由于没有直接的管道而变得效率低下，不仅损害了开发公司与客户的关系，也会对开发公司长期的品牌建设带来负面影响。

因此我们看到，万科、绿城等知名开发公司，无不是自主销售，宁波本土的大型开发公司，也在向自主销售转变，自主销售缩短了销售渠道，简化了销售环节，降低了销售成本，可以更大程度上让利于客户，为客户创造价值。

除了代理公司的客户??开发商的需求发生了变化之外，代理公司自身的问题也阻碍了其竞争力的提升。

首先是偏重于销售的公司架构严重阻碍了公司的学习和创新。代理公司大多依靠销售盈利，销售部门无疑是其最重要、最核心的部门，因此我们看到，宁波的许多代理公司，销售部门是全公司规模最为庞大，构建最为齐全，话语权最重，利益分成最多的部门，而其他如市场研究、产品设计、营销推广等部门，均依附于销售部，处于“为销售部服务”的从属地位，因而其施展空间小、所获得利益分成也少，也就出现了一个资深设计师可能还不如一个售楼小姐薪水高的畸形的利益分配格局。毫无疑问，这种利益分配格局损害了相关部门的利益，无法有效的激发员工的创造性，造成公司的学习和创新能力低下。在开发商要求越来越高的市场中，项目的前期定位、产品设计和营销策略是最关键的，仅靠一套成熟的销售模式走遍天下的时代已经过去了。

其次是代理公司的成本结构危及自身的生存。代理公司属于知识密集型企业，人力成本占据公司成本的主要份额，在溢价分成丰厚的前两年，看不出代理公司的成本结构问题，如今，代理公司盈利能力下降，原来居高不下的人力成本成为危及公司生存的最主要矛盾。要生存，必须要扩大业务量，要扩大业务量，必须追加人力成本，追加了成本，发现更加入不敷出，企业陷入了做的越多，亏得越多的怪圈。

问题的根子在哪里？在于成本结构不合理，依照代理公司正常的盈利水平，根本养不活为数众多的一线销售人员，现在的代理公司，拿的是顾问公司的酬金，干着开发公司的活??帮开发商养着销售队伍，出现危机，就一点都不奇怪了。

代理公司自身角色的模糊也会带来于开发公司之间的障碍。领取销售佣金的时候，代理公司是一个服务提供商的角色，而到了溢价分成的时候，代理公司又变了经销商的角色，单纯的向开发商提供服务，双方出现原则性矛盾的可能性很小，但服务商和经销商混合的时候，开发商对代理公司??这一利益相关者的信任度就大打折扣了，譬如代理公司根据市场行情要提价，开发商会有理由怀疑是代理公司在谋取溢价利益而不顾开发商的回款计划，因此开发商可能会抵制提价；而代理公司要降价时，开发商会以双方合同签订的价格相要挟而拒绝降价，由于提价和降价都牵涉到代理公司的收益，因此双方的关系相当复杂。

而顾问公司相对单纯的多，顾问公司仅提供提价或降价方案，由开发商决策和执行，开发商承担其后果，顾问公司并不因此而受益或受损，因此，开发公司更加容易相信非利益相关者??顾问公司的建议。

代理公司还存在着提成导向的功利文化，导致行业内人员流动频繁，浮躁和追逐短期收益；许多代理公司成立时间短，增长快而缺乏相应的制度建设和公司文化建设等，所有这些因素，都影响了代理公司的竞争力。

未来宁波的代理公司应该有两个主要的发展方向，一是向下走，寻找中小型开发商，或者到行业较不发达的城市发展，这些开发商仍然需要代理公司的代理销售服务，但竞争会非常激烈；二是向上走，脱离开经销商的角色，将代理公司完全转化为顾问型公司，服务于大中型开发商，但这对公司的专业知识和人才要求非常高。总之，传统意义上的代理公司已经不适应市场发展的需求了，未来怎么走？是值得行业内的每个人停下手中的事务性工作，认真思考一下的战略性问题。