名词和形容词搭配:中国标志设计的基础与实务

一、中国标志设计的基础

为什么中国从 80 年代末期开始，标志设计特别被人关注，而且发展势头非常好？中国不是很准确地，不是很完整地导入标志设计的企业，目前大约有 2000 家左右，每年导入标志设计的企业在不断扩大，我觉得，中国之所以出现标志设计热，有两个原因：一是竞争的国度；二是传播的国度。中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。 70 年代末，中国改革开放以后进入市场竞争的第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西希望买最便宜的东西。我们企业家确实需要全面的谋划。怎么谋划？我觉得面对这样的市场竞争，标志设计是企业发展谋略的一个重要手段，我曾讲过，目前企业的对策是三三三制。要把各种优势条件用起来，标志设计就是我们该用的优势之一。我们开什么研讨会，都喜欢突出它的作用。我感觉标志设计的确很有用，但是它不是万能的，只是企业发展中的辅助因素，是企业可供利用的重要资源之一。不相信标志设计是错误的，迷信标志设计同样也很危险。这是中国标志设计发展的一个基础，就是竞争的国度。中国门发展的第二个基础是传播的国度。过去，我们电视很少，报纸也很少，现在，信息时代的脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体化的趋势。美国人一天要看到 1500 个广告，其中他只能注意到 150 个，记住 15 个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你，记住你，然后消费你的产品。对我们企业家来说都是一个难题。在这样的传播方式之下，如果不懂得按照标志设计的原则进行传播，你大量的广告就浪费掉了。现在打一个市场，拿几百万去打，如果不会打，几百万下去，可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。现在这个时代，我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费。标志设计就是在这样的氛围下产生的。

二、中国标志设计实务

标志设计在操作过程中，应该注意这么几个问题：

首先，要考虑企业与专家的关系。实际上，标志设计的操作 70% 以上应该归功于企业，标志设计策划的投入和策划是有限的。但标志设计推广的价格非常高，这需要企业有足够的实力。建设银行标志设计的导入大概 200 来万，但是其推广准备花 6 个亿。标志设计是两者合作的结晶体。因此，企业对标志设计的认识应该放在一个合适的位子上，如果企业期望把管理、经营全部交给标志设计去处理的话，这样必然是失败的。因为你对标志设计的期望不准确，标志设计是有用的，但不是万能的。尤其是当企业的产品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用标志设计去救它，就非常困难。作为专家来说，也是这样。是不是能够让更多的专家抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉他，这样做有这个优势，那样做有那个优势。目前全国标志设计专家团有三十几个，我觉得这是好现象，而且即便是广告公司，也开始聘请外援。标志设计是企业与专家之间的强强合作。这一点特别需要强调。只有一个强大的专家体系，才有可能为企业服务好。中国的企业家不是傻瓜，尤其是现在成功的中国企业家，都是素质非常高的，都是见过很多风浪，对本行业是非常熟悉的。要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的话，那就会显得非常可笑。标志设计必须考虑到它的独特性，它是一种内在个性和外在包装的统一。标志设计表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性。因此，一个品牌保护，它有很多办法。比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔 15 个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会把黄色“ M ”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。我说句话供大家参考，叫“树小不要过多分枝”。在我们的企业中有这种现象，企业整体实力不足，导致氧料供应不上。中国十个集团九个空，大量的集团公司只靠其主导产业。对企业来说是一个很大的浪费。因此，个性化的色彩是标志设计的命根子。我们讲理念的时候，为什么特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？它缺乏个性。中国企业的理念当中，有 37% 以上有“团结”，似乎中国不太团结，谁都用这个理念，对企业来说，就没有个性色彩。国外一些企业理念确实让人感觉过瘾。盾豪，“自豪地超越”。还有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人就是公司”，给人耳目一新的感觉。另外，引起同志们注意的是，一定不要把标志设计当作 VI ，广告界对标志设计前段时间颇有异议，几次广告研讨会的时候，很多的广告学家很愤怒地说，所谓标志设计，就是设计界的暴利。如果标志设计只做 VI ，它对企业的帮助并不很大。现在，在我们很多企业考虑导入标志设计的时候已经在思考这方面的问题，这是一个好事，尤其是我们做标志设计的时候一定要考虑标志设计的根基，企业的整体发展规划、企业的内部管理、营销网络。否则光是一个视觉，光是一个公关广告的话，就带有很大的盲目性。建立良好的权力机制很重要。我觉得目前中国的企业要出效益，最好的办法就是在管理上做文章，管理上确实存在着很多的问题。比如内部管理关系理顺的问题，企业岗位设置问题等，企业发展的设计上，应当给全员最大的发展空间。目前企业人才短缺是一个普遍现象。企业不断膨胀，需要不断注入人才。而我们在标志设计操作过程中，往往忽视了这一点。我曾经给中国的企业家提过十六个字，“贤者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”所谓贤者居上，就是一把手一定要做好贤者。否则标志设计再做，规范化再搞，没有用处。我做过一家企业的标志设计，标志设计工作由办公室主任管，做了以后老总回来责问办公室主任，“这个事情你怎么搞的？！”办公室主任答道：“你不是叫我管吗？”老总说，“你管是叫你负责，但拍板是要我来拍板的。”好了，此后所有的岗位手册没有用处。这种做法，值得思考。企业只有拥有良好的内部管理关系，才有可能有良好的运作和发展，标志设计方案才不会纸上谈兵。我目前做的 18 个企业当中，其中一大部分是中国第一品牌，但是，即便是这样的企业， 标志设计做完以后，推广的水平也只能是 60% 左右，折扣非常大。原因是什么？关键一点是一个良性的企业循环机制还没有形成。如果避开这点，标志设计操作的效果就会打折扣，效果打折扣，人们就开始怀疑标志设计。目前中国标志设计的成功靠什么支撑呢？靠巨额广告费支撑。因此，我觉得标志设计操作必须从根源上来解决问题，这样的标志设计才更有生命力。