investigated:新品成功关键:强化差异

《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2005-11-10 15:34)
精彩推荐: 最热资讯排行榜 市场总监 首页 品牌形象不能一厢情愿 IBM软件十年崛起之谜 蓝海策略:打破规则商业游戏 营销人:生存状态新考验 谈判技巧之三维谈判法 解读中国营销源代码 大卫·艾克的三个忠告 互联网公司成功的四大关键 五种能力打造营销高手 传统经销生存再造之四大模式
强化差异实现双赢
招商作为营销系统中重要一环，应基于企业整体渠道策略、销售区域、资源支持等方面综合设计，在此基础上才能进行有效招商战术的分解。可惜目前很多企业招商仍然存在大而全的心态，企图单点突破，全面开花；与经销商也多为“闪电式恋爱结婚”，缺乏对区域市场与经销商的了解掌控，往往带来市场启动不利、市场迅速死掉或面临二次启动的致命打击。
过好心态关
对于企业来说，最重要的是拿出长远做市场的魄力，在基础工作上扎扎实实步步为营，短线产品的生存机率已经越来越小了。很多企业采用先做样板，在一定范围内形成良好口碑之后，再大面积招商，这样的方式也为企业端正心态，踏踏实实做市场开拓出了一条表帅之路。
对于经销商来说，最要避免的心态就是投机心态和盲从跟风的心态。有的经销商相信厂家的浮夸宣传，什么“无忧做市场、巨大利润空间、零成本等”，自己先被拉进套，随后喜欢随大流的经销商盟友们纷至沓来。经销商的这种心态恰好容易被一些善于“做局”的企业所利用，自己反倒成了一些不良商机的诱饵。
过好产品关
选产品是营销活动成功的关键一步，所谓借鸡下蛋，没有找到好鸡下不了蛋就只能干着急了。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，把它作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。产品差异化有五个思考点：
1、 独树一帜的品类（形态）：在产品品类上是否具有开创性？经销商最希望看到眼前一亮的产品，有新意才能抓住人。与众不同的产品品类或形态，在招商市场最受欢迎。在2004年中国民间医药第一会——内蒙古药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品——感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“让13亿中国人换种方式治感冒，让中国商人换个产品赚钱”成为药交会的一大热点。
2、 绝无仅有的技术：表面上看，技术因素对经销商的影响并不直接，但往往起着决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。2002—2003年，凤凰直饮机凭籍独一无二的美国宇航技术—RO膜反渗透技术，强势出击，与自来水和桶装水三分天下：战胜韩国企业，引领中国水家电，短短三个月，风靡全国，成就招商市场的经典案例。
3、 不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）来源和配伍，结果大相径庭。那些原料（成分）独特的产品，更容易受到经销商的欢迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明药业推出的高“锌”滴眼液，姗拉娜推出的独含西非可拉果配方的收腹霜等，都受到相关经销商的极大关注和青睐。
4、 清晰明确的功能（价值）：在相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可，怕的是有一堆功能，面面俱到、包治百病，结果样样都不突出。氧立得，靠清晰明确的功能“关键时刻补充氧气”，保命保心，畅销多年。最近招商比较火爆的爱普罗电气，在火灾频频发生的社会环境下，以“0.01秒智能安全保护”的突出功能深深吸引了广大经销商。
5、  空间广阔的利润：这是经销商最关心的核心问题。没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。经常碰到这样的招商老板：对产品赞不绝口，信心百倍，但出货价却非常高，留给经销商的利润率非常低（这里有行业差异性，高和低是相对概念），最终只能自娱自乐，能卖一台是一台。这也是为什么现在流行超低价包销模式的主要原因。
过好样板关
这就要求企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。
耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽谎言的经销商变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实地做几个样板市场，通过榜样的力量来征服经销商，给经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩：我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。
对于一个中小型企业来说，建立战略市场是至关重要的。华龙为什么能够成功？首先就在于华龙有效的建立了战略区域市场。河北邢台起家的华龙面业最初便稳固了河北市场本身，而并没有像很多企业那样采用布局全国的盲目行动。正是因为这样的务实，所以河北的二、三线市场被很快得到夯实，有效地占领了农村市场的制高点。同时，建立了成功样板市场，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面营销目的。
过好基础关
我们说招商进入“持久战时代”，拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道，而很少注意踏踏实实做好市场基础工作。我们认为，对医药保健品企业来讲，产品力是前提，策划力是关键，而基础建设则是企业的最核心因素，它包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。