做微信公众号怎么赚钱:“三鹿奶粉”事件看企业诚信文化的本质内涵

从“三鹿奶粉”事件看企业诚信文化的本质内涵

王兆善

去年,“三鹿奶粉”事件造成群发性的婴幼儿泌尿系统结石病例，触发了奶制品的行业危机,同时,也引起了全世界的广泛关注。国家质检总局在敏感时刻，毅然决然公布包括伊利、蒙牛、雅士利等行业支柱在内的22家涉事企业名单，这一壮士断腕的意志不言而喻,显示了坚决整顿市场秩序、重建中国奶制品行业信用的决心。“三鹿奶粉”事件告诫我们，建构与时代相适应的企业诚信文化刻不容缓而又任重道远。

“三鹿奶粉”这一行业丑闻，不仅仅是一个产品质量问题,而且是一个企业的诚信文化问题。企业文化的核心是价值观，有什么样的价值观就有什么样的企业文化。从表象上看,三鹿公司倡导的价值观是“诚信、和谐、创新、责任”，其中,特别强调“诚是立身之本、信是兴业之本。诚信是三鹿的基本准则，也是三鹿人的基本信念和处世态度。”但从现实情况看，“三鹿事件“恰恰背离了这些价值观，暴露出的却是一种潜规则,虽然有诚信的承诺文本，但没有诚信的行为。其实，如何面对自己提出的价值观，实践行为本身就是一个诚信问题，更是每一个企业必须应对的文化问题。从此意义上讲，诚信体现了企业文化的“本质”内涵，反映了企业核心价值体系的根本，惟有把诚信渗透在、凝结于企业系统的精神理念和制度体系之中，才能转化为企业的行为方式和员工的自觉行动。当务之急，首要的问题是准确把握好诚信文化的内涵，才能有行动上的自觉。

    诚信文化的核心:为社会尽责的精神和价值观。从实践看,一个企业推向社会、卖给顾客的,不仅仅是商品的本身，更重要的是隐藏在商品中的文化，特别是推销过程中的品德，售后服务中的信誉，这些无不体现着企业为社会尽责的精神和价值观。这也是企业存在的理由的目的。而三鹿公司恰恰违背了全心全意为社会尽责的的核心价值观。杭州胡庆余堂的企业精神就是“戒欺”；同仁堂这块金字招牌，三百多年之所以不倒，就是因为它有“品位虽贵必不敢减物力；炮制虽繁必不敢省人工”的古训和“修合无人同见，存心有天知”的信条；海尔之所以能进入世界百个著名品牌行列，关键是持之以恒地坚守“真诚到永远”的价值观。一般来说，企业诚信精神主要体现在三个层面：法律层面、道德层面和社会责任层面。就是说,企业不仅要提供优质的产品和服务保障，对客户保持尊重,还要对员工保证珍惜和爱护，对行业保持平等、正当的竞争行为。特别是在信息不对称情况下，企业也要对顾客负责，果敢地承担起社会责任，处理好企业利益与社会利益、经济利益与自然环境保护的关系，才能成为负责任的社会公民，以此获得更广泛的社会公众的尊敬、褒扬、传颂和认同。这个层面的信用是建立在价值观基础上的信仰，是企业对真、善、美境界的追求。企业行为规范如不体现为社会尽责的精神和价值观，就难以立足并长远发展，与时代相适应的诚信文化也就无从谈起。法律约束、道德约束毕竟是低层次的要求，企业要想成为百年老店，除了优质的产品和服务，别无他途，必须有在超越法律和道德约束基础上的精神追求,才能建设一种保证企业生生不息、体现社会责任的心理契约。目前，以“三鹿奶粉”事件为代表的诚信问题不仅成为企业的焦点，也已成为影响社会和谐的毒瘤。企业是社会的细胞，是社会诚信的“晴雨表”。企业讲诚信，就会促进社会诚信的提升；反之，就会败坏社会风气。因此，企业必须从促进社会和谐的战略高度，从培育企业核心竞争力着眼，率先把诚信当作“一把手”工程，带头树立、维护和传播诚信精神和价值观，营造诚信光荣、失信可耻的舆论氛围，使诚信成为企业精神的第一要义，成为企业全员向社会尽责的共同价值追求。

诚信文化的底线：心灵的内在约束。温家宝总理在谈及三鹿奶粉说过这样一句耐人寻味的话：企业家身上应该流淌着道德的血液, 而不能只流淌着利润的血液。诚信应是每个企业家和管理者的最基本的工作态度和职业操守。“君子爱财，取之有道”，诚信既是经济资源，又是道德资源，更是内在的心灵约束。假冒伪劣的背后必然是良心的败坏、道德防线的崩溃。“商道既人道”。经商首先是做人、讲德，有德才能征服人心，征服人心就不愁没有利润。三元董事长说得好:“食品行业是良心产业，必须视质量为生命”。这既是尽人皆知的常识，也是颠扑不破的真理。离开了人类诚实本性,不讲道德信誉，市场主体的大厦就如同建立在失去坚实基础的沙滩上，任何风吹潮涨，都会使之顷刻之间崩塌。正如爱因斯坦说，“一切人类的价值的基础是道德”。就是说，企业发展必须要有一个最基本的价值理念，那就是尊重原则，信守规则，坚持正义，遵守道德；企业惟有共同的理想和道德标准，才能可持续发展，具有真正的竞争力。GE（美国通用电气公司）原ＣＥＯ杰克·韦尔奇说：“我们没有警察，没有监狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一防线。”一个社会，伦理道德可以没有上限，但决不能没有底线。企业如果没有了诚信这一道德底线，也就失去了未来发展的基础。无论是世界500强第七位的“巨无霸”安然公司因假账事件申请破产，还是南京冠生园因“陈馅事件”被央视曝光后破产再造，还是这次“三鹿奶粉”事件，根本原因还是“心灵发霉必然导致事业倒霉”，失去了起码的诚信底线，无论过去光环多耀眼，结果终被市场所抛弃。诺贝尔经济学奖得主诺思说过：自由市场的经济制度本身有局限性，它的本身并不能保证效率，一个真正能产生效率的自由市场制度，需要有效的法律制度保证外，还需要有诚实、公正、公平等方面有良好道德的人去操作这个市场。如果说,法律是硬约束，那么，以诚信为基础的伦理道德就是一种软约束，一旦这一软约束失效或被破坏，硬约束也难以硬起来,社会就会处于无序状态，任何企业和个人都将深受其害。因此,市场经济是心灵契约的道德经济,只有依托内心诚信的人来进行一切生产经营活动，把“进德修业”作为企业发展的根本，才能降低企业成员相互交往的交易费用，并由此而获得道德的从众效应，进而形成一种良好的企业道德文化，才能从根本上提升效率，获得持续发展的精神动力。

诚信文化的保证: 公正、透明的竞争规则。“三鹿奶粉”事件反映了国内企业交易成本高，这与市场不完善、诚信制度规则体系缺失息息相关。诚信是企业之间以及商品交换中的一种信任关系，构成了市场主体之间的自愿交易方式。如果没有这一交易方式，无论对厂商还是对客户来说，都意味着巨大且无谓的成本支出。小平同志说过，制度是决定的因素。制度好可以让坏人无法随意干坏事，制度不好，好人也无法干好事。在经济社会中，特别是社会转型期，单纯地从伦理道德的层面上要求企业讲求诚信，效果是极其有限的。只有当诚信能够带来利润，不诚信会带来损失时，经济主体才会讲诚信；只有让失信者无处藏身，才能让守信者名扬天下。这里就有个诚信制度规则体系问题。显然，三鹿公司添加三聚氰胺的行为之所以成为行业潜规则，这与说一套做一套，该坚持的不敢明确坚持，该反对的不敢明确反对的潜规则有关。2001年中国加入WTO后，WTO总干事穆尔给了我们一个非常重要的提醒：中国入世后，从长远看，最缺的不是技术、资金和人才，而是信用和建立完善信用体系的机制,适应全球化的公正、透明的竞争规则。可见，必须要有全球眼光，立足于国际竞争，按制度显规则办事，构建与国际通则接轨的信用法律法规信用制度体系，才能促进企业诚信长效机制的形成。在政府诚信基础上,企业要着力构建顾客、社会舆论和中介调查机构“三位一体”的诚信评估机制，确立以顾客满意不满意，群众拥护不拥护作为诚信的唯一标准，形成公正、公开、公平、科学的评估体系，特别是通过加强社会监督，建立行业信用信息发布和共享机制，实现不同信用度企业的优胜劣汰；同时，还要把诚信显规则渗透到企业的各项管理制度和流程中，特别是纳入到干部职工绩效考核中，使诚信状况与工作绩效挂钩，从而为最终形成“守信者褒、失信者惩”的诚信文化提供判断标准和显性制度机制保证。

诚信文化的目标:企业品牌人格化的追求。市场占有量就是品牌诚信度、美誉度、忠诚度最有说服力的证明。产品质量是否优良、服务是否到位，是企业诚信度的最生动体现，也是打造过得硬的品牌的保证。诚信的积累过程就是品牌的形成过程,而品牌的形成过程就是积累信誉度、拓展市场的过程。可以说，名牌的一半是质量，而另一半就是诚信。没有诚信的支撑，名牌的另一半就靠不住，市场占有率就不可能持久。而以质量为内涵的诚信理念给品牌形象带来的价值是巨大的，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定人格基础。因此，品牌不仅是产品信用和质量的标志，更是诚信理念的人格化。因为市场的竞争本质就是人的诚信素质在品牌上的竞争。企业的决定要素是人。先进的技术和管理制度，都可以从国外引进，而员工的人格素质没有办法引进。员工队伍人格素质的高低，直接决定着企业的信用程度，也关系到企业的外部市场开拓。从社会心理角度看，“三鹿奶粉”暴露无遗的失信行为就是行事的变异和人格分裂的体现。因此，诚信文化构建必须以人为本，以德育人，打造高品位的人格，培育高素质的忠诚员工队伍，才能从根本上打造出信得过、立得住、传得开的品牌。作为企业领导者首先要成为企业人格化的楷模，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的自己首先做到不染指，才不致沦为三鹿公司领导人那样口惠而实不至。同时，要强化员工敬业精神的提升，从无形资产的角度开发品牌，重视发挥以劳模为代表的典型示范作用，升华品牌内涵，弘扬品牌精神，巩固和拓展诚信品牌的市场影响力。还要坚持以事实为依据的原则，强化品牌传播和管理,不搞违背道德的急功近利，不宣传虚假信息，不吹嘘产品的功能，不夸大产品的功效，做不到的事情绝不轻易向顾客承诺。这样,才能以高尚的人格打造高信用度的品牌，以高信用度的品牌拓展产品市场空间。

综上所述，”三鹿奶粉”事件从反而证明了诚信内涵本质上是一种精神、一种道德、一种规则、一种品牌。如果说，企业文化的本质是企业倡导的共同价值观，就是“人们提倡什么、反对什么、弘扬什么、抑制什么”，其外在表现就是知行合一的“行为方式”“做事习惯”和“做事风格”；其内在要求就是以为社会尽责的价值观为企业铸魂、以内心道德约束为企业筑基、以制度规则为企业立规、以品牌的人格化为企业塑形，从而营造平等友爱、公平正义、融洽相处、互利共赢的和谐发展环境。

原载部党校<理论学习与探索>2009年第 5期