柏兰ＢＡＬＡＮＣＥ(1)

潦寒

一个能获得真正发展的品牌必须能透过各种假家与迷雾寻找到品牌的内在生命力，无法改变的也许就是我们必须改变的。

经理刚刚结束了一个在２１楼的沉闷会议。这个会议是要对丝宝集团的一个个人护理品牌柏兰的命运作出决定，但和前次会议一样，经过各种理由的交战与长时间的争吵，结果依然没有如期出现。来自某国内知名护肤品企业的胡经理此刻已经深深感到作为柏兰品牌经理的使命注定不会轻松。

存在或是死去

于今日丝宝集团的决策者而言，柏兰品牌的状况正如莎翁名著中人物所言“ＢＥ，ＯＲＮＯＴＢＥ，ＩＳＱＵＥＳＴＩＯＮ（存在，还是死去，这是一个问题）”。

因为根据调查表明，自２００２年以来柏兰品牌销售额每年以近２０％的速度下滑，到目前为止公司内部早已无人再提挑战玉兰油之类的豪言壮语，就算在丝宝集团十个品牌中柏兰也只是毫无优势的末位品牌。面对来自市场有关要求柏兰品牌退市的一片呼声，丝宝集团的决策者陷入进退维谷的境地。一方面柏兰品牌经营陷入困境，市场人员毫无热情与信心可言；但另一方面，自２００１年丽花丝宝品牌退市后，柏兰已经是丝宝集团惟一的护肤品品牌，事实上如果连一个护肤品品牌都没有的企业又怎么能称之为从事化妆品业呢！

回顾５年前柏兰的命运却并非如此。

１９９９年，是丝宝集团进入中国的十年大庆，“丝宝集团，十年奉献”的广告语随处可见。通过十年努力，丝宝集团已经成为国内日化领域的领导企业，强劲的增长势头直逼宝洁、联合利华等国际公司。尤其是丝宝集团创立的终端营销模式取得巨大成功，舒蕾品牌的成功甚至改变了中国化妆品市场基础的竞争形态与市场格局。

在此时丝宝集团的领导人有理由相信，丝宝不仅在洗护发市场，乃至在护肤品市场、卫生用品市场、保健用品等领域市场的全面成功并不遥远。

回顾历史，丝宝集团原本就是一个以护肤品成功切入市场的企业。丝宝继绿丹兰、永芳之后于１９９１年推出高级美容露、护肤露等产品，１９９２年推出新一代丽花丝宝珍珠美容霜以及丽花丝宝发胶摩丝，一举红遍全国，随后丝宝集团更依托护肤品开拓全国市场。时至１９９９年，尽管在舒蕾洗发露这个超级引擎的带动下，丝宝已逐渐成为年销售收入超过２０亿元、销售网点遍布全国的大型化妆品企业集团，但丝宝集团决策者的内心中仍然渴望打造出一个既能代表丝宝形象又能创造新的市场奇迹的护肤品品牌。

在此之前，丝宝集团共有两大护肤品牌，一个是“丽花丝宝”品牌，一个是“丝宝”品牌。正是基于此种战略考虑，丝宝集团将“丽花丝宝”品牌旗下系列产品整合后，将其定位于中高端的保养品品牌，直接的品牌竞争目对标是欧珀莱。而原“丝宝”品牌考虑到与集团名称重叠，在淘汰了其中的ＨＡ保湿系列、家庭美容院系列、艳丽系列后，保留了平衡系列并将其发展成为独立的肌肤基础护理品牌，目标直指行业领导品牌玉兰油。

柏兰，由此诞生。

充满诱惑与冲突的护肤品市场

十年来中国化妆品市场以年均１２．９％的速度迅速成长，其增长速度明显高于同期经济增长速度，预计到２０１０年中国化妆品市场容量可达８００亿元左右。中国化妆品市场作为一个生机勃勃的朝阳行业，市场潜力巨大、空间广阔。而综合市场容量（超过２００亿）、增长速度（近１６％）、平均利润率（１５％—２５％）等关键因素后我们会发现，作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。且不说早已加入竞争的宝洁、联合利华、欧莱雅、高丝、强生等国际知名企业，国内大宝、雅倩、隆力奇、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、好迪等大批企业的加入使得竞争更加精彩。

但从另一个角度看，貌似和谐的护肤品市场却充满了矛盾与冲突。

中国消费群体间需求的显著差异。中国广阔的地理区域和消费群体年龄、收入、生活形态等的多层次构成，一方面使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场与各自相应的规模化消费群，但另一方面也使得在中国的营销活动变得更为复杂，没有一套现成的营销方式能适应某类的消费者。

城市与农村二元化的典型市场。在肌肤基础护理用品市场中，在一级市场中普通超市和仓储型卖场等现代终端业态形式在护肤品渠道中占有绝对优势，而在广阔的二、三级以及农村市场中传统流通业态与批发市场仍然占据主要份额。以玉兰油、妮维雅为代表的国际品牌在大中型城市与终端卖场拥有绝对优势，而以大宝、隆力奇、佳雪等品牌为代表的本土企业在三级城市以下城市甚至乡镇市场却能广泛渗透。

不同类型产品间的成功关键因素不同。中低价位产品随着国产小品牌的不断进入，品牌变化起伏，波动很大，市场的价格持续下降，利润空间进一步缩减。中档价位市场，随着众多国际品牌纷纷进入，使这个市场的规模扩大，价格提升，成为超市渠道的主流。同时国际品牌惯用高端产品建立品牌价值感、低价产品冲量的操作方法。这些都将导致中低价国产品牌处于上受其高品牌形象压制、下受其低价产品攻击的困境。

中国护肤品市场的诸多的不确定性与内在冲突注定柏兰之旅不会轻松。

首次变身：膏霜产品＋终端推广

中国肌肤护理产品中膏霜从来都是主力。护肤类产品近几年的销售量和销售额都呈稳步上升的趋势，产品类别呈多元化发展，眼部、身体和手部护理品的发展前景乐观。柏兰品牌上市后的第一次亮相，丝宝集团给予了高度重视。除原有平衡产品系列外更增加了焕容产品系列，确立了以膏霜为主打的推广思路，并明确将柏兰品牌定位于“肌肤保养专家”。

在产品规划中，平衡系列产品主要针对青年女性，概念强调由多种天然植物精华成分精制而成，可均衡肌肤Ｐｈ酸碱值，清爽控油、保湿润白，让年轻肌肤呈现出“不油不干刚刚好”的最佳状态。而焕容产品系列主要针对成熟女性，强调采用具有突破性的焕容精华形成独特传递系统，深入输送各种养分至皮肤深层，给肌肤带来高效保湿、弹力紧肤、收敛毛孔、改善肌肤微循环、改善暗淡肤色的五大护肤功效，令肌肤在持久全面的呵护中延缓衰老，散发青春光彩。通过这两大系列组合全面满足各年龄层女性肌肤的需求。

同时基于玉兰油当时强劲的市场攻势与形象不断提升，围绕丝宝已有的终端优势与操作经验，２０００年初夏在河北石家庄举行由各分公司、联络处的市场以及品牌负责人参加的柏兰品牌集训会上，明确确立了以“形象柜台＋舒蕾模式”为核心的终端推广模式。这一模式要求各地在全国主要百货点、大型商超贴近玉兰油、旁氏等主要竞争品牌，快速设立形象专柜与开架柜强占终端，建立形象，并配备导购与促销人员频繁开展各类促销活动以提升销量。集训会召开期间柏兰一度在石家庄北国商场缔造了日销售超过５０００元的记录。会议结束后为贯彻这一方针，柏兰在全国广泛开展了一场声势浩大的建柜运动，在短期内全国建立了近千个形象专柜与开架柜，一时间柏兰俨然成为玉兰油的挑战品牌。

然而这一方针在实施过程中却发现，各类主流护肤品的大中型终端不仅费用相比更高，人财物的资源投入更大，更关键的问题是这些稀缺的在终端资源对品牌的单点产出要求更高，一旦达不到要求动辄要求买单，甚至要求撤场。而另一方面对比其他产品，消费者对膏霜类产品接受周期更长，更注重产品功效、品牌形象与信赖度，对行销的整体配合要求更高。一旦面对这些现实问题，以回款与费用考核为中心的各地市场就会发现，同样一分投入用在柏兰品牌，结果是费用更高、产出更低。在市场现状与个人利益的双重压力驱使下，各地表示卖场无力承担费用，纷纷撤场，随着当时的负责人调离，不出半年各地专柜就所剩无几。

由于２０００年以专柜为主导的柏兰推广未见成效，各地市场在２０００年底和２００１年初不断地收缩柏兰销售空间，加上全国性大卖场（大多未经营柏兰）在各地拓展力度强化，致使柏兰主销售渠道日益萎缩。第一次终端攻势宣布失败。