关云长千里走单骑故事:宋河营销管理体系建设思路分析

宋河营销管理体系建设思路分析
一: 宋河所面对的行业环境分析
1. 行业威胁分析:
? 白酒属于夕阳产业,是国家不鼓励,甚至限制发展的行业.特别是在国家税收政策的限制上.消费者的消费日益趋于理性.白酒生产总量近几年不会有大幅提高趋势,甚至还会有下降趋势.中低档白酒消费日益萎靡, 高档和超高档酒呈现上升趋势，并且作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，这些都限制了白酒的扩张边界.
? 河南白酒市场竞争日益激烈, 象宋河、仰韶、赊店、张弓和林河这些较大的白酒企业，拚命地在河南市场投入企业的大部分资源，想独占河南白酒市场的霸主地位。有限的市场，相同的策略，导致了狭路相逢的悲壮局面。
对宋河的启示: 宋河必须努力提高局部区域内的市场份额.加大企业的整体营销能力,提高产品利润率.加强新产品的技术开发与创新,以尽可能的消除替代品的影响.积极开展公共关系,加大打假力度.
2. 行业机会分析:
? 白酒消费进入品牌时代,白酒行业的竞争已经从单一手段的竞争演变为以品牌建设为核心的全方位竞争.
? 消费税提高有利于行业集中度提高,中小酒厂被挤出市场,从这点看,对宋河是机会.
? 城乡结合部和农村将孕育着极大的市场.
 对宋河的启示:巩固和提升宋河品牌形象地位,加强宋河”赢”文化,积极推进文化营销,并且将农村市场作为未来新的重点市场来开发,加大资源的投入.
3. 竞争对手分析:
国内主要白酒生产厂家无一例外的都在走中高端路线:贵州的茅台,四川的”六多金花”,江苏的洋河,安徽的古井,山西的汾酒.都在走中高端路线.事实也证明,中高档白酒是未来的发展趋势.
对宋河的启示: 提高中高档白酒的市场占有率,走中高端路线.
二:宋河整体营销策略思路:
1. 营销战略导向: 今后的战略目标应逐步推广宋河高档产品销售,树立宋河较高的品牌形象,走中高端路线,争取挤入白酒的第一阵营. 并在做足做透河南市场的前提下,逐步向周边省市突围,进行市场聚焦战略,推行区域市场营销,打造成区域强势品牌.并逐步走向全国品牌.
2. 营销策略导向: 以品牌来带动产品,以产品推动品牌发展.以宋河现在的综合实力,还达不到仅靠品牌来推动产品销售的时候,必须二者相互结合,加大产品的铺盖率,掌控终端,进而推动品牌与产品的双重发展.
3. 产品开发方面: 对产品线进行整顿与优化,优化产品结构,不同的产品应有明确的产品定位及消费群, 以高档白酒树立宋河的企业和品牌形象,通过中档酒获取利润,以大量的低档酒占领市场份额. 建立严格的新产品开发流程,升级营销信息系统,实现产品开发技术与营销需求的结合,减少新产品上市失败风险.
4. 定价方面: 对同类档次的产品实行价格梯度管理,并对不同档次的产品实行不同定价法,如中低档产品实行成本加成定价法,中高档实行市场需求和竞争者定价法.不同价位的产品,应有不同的营销目标.
5. 渠道方面: 加大渠道管理力度,对不同的产品定位,实行不同的渠道管理模式,加大渠道的流程管理(谈判流程,物流流程,财务流程,信息流程,促销流程等)与经销商管理(经销商的选择,培训,考核,激励,关系管理)力度. 重点对帐(赊销管理)和物(分区管理,渠道冲突管理)进行管理. 并且要掌控终端,控制终端, 对终端广告、促销、及店内形象管理实行标准化模式.开展深度营销模式(包括:终端的开发,终端POP张贴,陈列生动化,客情管理).只有掌控了终端,才能摆脱对经销商的依赖.
6. 品牌传播策略: 坚持始终如一的宋河品牌推广战略,推行整合营销传播,选定一个宣传定位,并持久的推行下去,在提高品牌知名度的同时,努力提高品牌美誉度,忠诚度和指名度. 逐步实施CI战略,为产品带来更多的附加价值,获得超额利润.
三:宋河营销管理建设思路
1. 构建目标管理体系: 建立科学的目标管理体系,掌握科学的目标制定方法,合理的目标分解,正确的努力方向,措施得当的执行,是未来提高宋河营销绩效的关键.
2. 优化营销组织结构: 加强市场部的力量, 明确市场部与销售部的职责及双方配合流程；明确区域营销组织结构及职责；用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准.
3. 合理的人力资源政策: 建设科学的考核体系（ KPI 考核，关键绩效指标考核）并严格执行；调整薪资水平与结构，使之更有竞争力；加强人员培训，不断提升一线人员的能力；加强企业文化建设.
4. 建设和完善关键业务流程:建立产品研发管理流程,规范产品上市,推广,定价流程.优化营销计划流程,引入科学的需求分析计划方法.改进信息管理收集流程.
总之宋河的营销重点应主要在:
1. 通过品牌的强大拉力与渠道的推力综合提高销售额.
2. 建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制,在制度上加强风险控制和防范
3. 规范主要业务流程，有效控制和降低成本.