卧龙诸葛亮传说皮肤:你企业这样做渠道吗?

许多市场成熟的国家，消费群的分布大体都呈菱型，即处于最高端和最低端的群体都占据较少比例，而中端消费群体基本上占据了市场消费额的6成以上。相对而言，我国消费群体分布是比较特殊的，其分布基本呈现一个金字塔型，15%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于85%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。  

　　有意思的是，自市场开放以来，本土以及许多外资企业都热衷于为金字塔中上端的少量顾客提供产品，当千军万马都拼尽全力往“一级市场”这条独木桥上拥挤时，各种各样的“USP”和“差异化”迫使这些企业无不绞尽脑汁、疲于奔命。遗憾的是，胜利的号角最终只是从极少数的企业嘴里吹响。
 
　　市场的竞争如今已呈白热化趋势，当很多企业闷在家里挠头自问“销量从哪里来”时，是否考虑过别再死绷着“一级市场创品牌、保形象”这根筋，把姿态尽量地“往下”放一放呢？ 

　　如果要判断今后市场的整体销量从哪里来，笔者以为，“毛细化渠道”模式将为大多数企业带来近7成的销量，即渠道的建设要向二三级市场甚至是四级市场延伸，充分做“细”，而不在于一味地强调有如一级市场的做“精”。大城市市场的逐步饱和，迫使许多企业不得不迈出进军二三级市场的步伐。“毛细化渠道”，其核心点在于“渠道扁平，重心下沉”，以进一步贴近客户需求，努力加快市场反应速度，同时加快商品周转速度。
 
　　众多跨国公司已经开始注意到这一点，通过并购本土品牌，借助被购企业的渠道，快速渗透到中小城市是跨国公司常用手法，比如欧莱雅收购小护士、日清借道华龙等。包括像宝洁这样的国际巨头和娃哈哈这样的本土企业，其旗下的产品诸如飘柔、非常可乐等，在这些市场都取得了不错的业绩。　　 

　　“毛细化渠道”为增加产品的销量所带来的两大重要作用　
　 
　　第一，市场规模。　　
 
　　我国二三四线市场包含2亿多的非农人口和9亿多的农村人口，如此大的市场规模，哪怕占据1％的份额，也是一笔非常可观的收入。 

　　以非常可乐为例，1998年推出以来，6年多时间非常可乐避开可口可乐和百事可乐占优势的大城市市场，在中国乡镇和农村二三线市场扎根，占领了中国12%的可乐市场份额。据说，在新疆与哈萨克斯坦交界的地方，都能买到非常可乐，但是，可口可乐和百事可乐却不见踪影，这其实就是非常可乐在渠道“毛细化”方面占领的优势。 

　　非常可乐的成功，也迫使可口可乐加快了渠道“毛细化”的速度，比如其继吉林、天津、湖南、广东、海南之后，首次投资1200万美元在西北地区建设了甘肃灌装厂；向农村地区投放7000台冷柜，并开展“一元钱可乐”行动，重新推出玻璃瓶可乐，并以可以退瓶的方式来刺激农民的消费，从而不断加大对中西部地区和农村市场的销售力度，等等。如今在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，人们已经可以看到有可口可乐的货架、冰柜了。 

　　同样在渠道“毛细化”操作上有出色表现的飘柔，其销量已占到宝洁洗发水总销量的40%，2004年也首次跌破“10元”，推出了9.9元的飘柔洗发水主攻二三级城市。而目前对宝洁形成市场威胁的如舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳等品牌，正是凭借价格优势、强大的铺货能力以及终端促销瓜分了宝洁的市场，尤其是在二三级市场。　　 

　　第二，品牌空档。　
　 
　　相对于大中城市品牌导向的消费模式，低价商品为二三线市场主流消费商品，高性价比的二三线品牌和地域品牌商品，由于贴近当地客户需求而更受消费者青睐。二三线市场由于被大多品牌所忽视，对于这些市场的消费者而言，心中的“品牌货架”还是十分空旷的。任何一个品牌率先进入，都会取得在“品牌货架”上的先发优势。 

　　比如说在可口可乐没有打入的一些省份，非常可乐进入以后，反而成为了当地消费者心目中正宗的可乐，卖了一百多年、在中国大城市也搞了20多年的可口可乐和百事可乐反而排不上座次了。非常可乐拥有的遍布城乡的销售网络和良好的品牌声誉都对其渠道“毛细化”做到了极强的支持，抓住两大可乐展开大城市争夺战无暇顾及二三线市场的绝佳机会，非常可乐乘隙在中西部地区和广大农村扎根成长，成为二三线市场的可乐第一品牌。如今在二三级城市，婚嫁喜事用的都是非常可乐，已是“有喜事，当然是非常可乐”了。 

　　对于“9.9元”的新飘柔而言，尽管国产品牌已经有了很好的渗透，但是要让绝大多数消费者选择购买这款产品还需要时间，不过，从长远看，由于飘柔品牌响，实施渠道“毛细化”在二三线市场攻城拔寨为时不会太久。 

　　推便宜的产品不仅是飘柔的一个尝试，也是其背书品牌宝洁的一个趋势，宝洁在一级市场已经进入了饱和期，很难再有大的发展，但二三级乃至四级市场对宝洁来说是还完全是空白，想提高“销量”，进入这个领域是必然的结果。　　 

　　“毛细化渠道”三大要素　　 

　　第一，产品的“民俗化”。　
　 
　　比起一级市场，二三级市场的消费者对价格更为敏感，而对产品的品牌品质不过于在意。走“毛细化”渠道的产品价格应当比一级市场价格更低、包装更小、促销更多，特别是竞争对手已经在大城市占据了主要份额的产品，而区域性非常强的产品比如高端的啤酒以及奢侈消费品等就不大适合走这个渠道。国内品牌除了非常可乐，如TCL、李宁、脑白金、奇强、格兰仕、长虹、汇仁等，都从二三线市场中尝到了甜头。 

　　非常可乐可谓是“民俗化”做得最彻底的品牌，其“中国人自己的可乐”品牌口号如今已是响彻大江南北。正是鉴于我国二三线市场的消费文化，一些国际品牌也不得不入乡随俗，今年，可口可乐在中国就推出了两个不同版本的电视广告，一个是时尚港台明星拍摄的“城市版”，强调可口可乐时尚、活力的一面；另一个是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇，重在拉近与乡镇消费者的心理距离。　
　 
　　第二，与经销商实现“双赢”。　
　 
　　“毛细化”渠道的一个重要条件就是企业和经销商商之间的相互合作，实现利益上真正意义上的“双赢”。企业不可能单凭一己之力全面进入二三级市场，毕竟，这个市场太大了，更不用说还要面对当地各种复杂的环境和困难了。一些跨国公司打二三级市场时，就是因为成本控制、不了解当地市场情况等原因鲜有成功者，甚至付出了惨重代价。
 
　　而经销商恰恰熟悉当地环境，所以，二三级市场的独特性决定了企业必须依赖当地经销商，谋求“双赢”。 

　　长虹在八省一市二三级市场实行的仓储直销的营销政策，找的就都是当地前几名的经销商作为合作伙伴，将优势资源（包括畅销产品、优惠政策、促销礼品、广告费用及其他费用）优先提供给这些合作伙伴，而经销商则利用自己原有的资源优势（包括与当地政府机关的关系，熟悉当地消费者嗜好，选择好的促销礼品和举行卓有成效的促销活动、利用电视媒体的宣传广告资源等），双方在营销渠道上通力合作，达到少投入而实现大产出的目标。　　 

　　第三，培养市场的消费习惯。　　
 
　　不论哪级市场，消费习惯都是要培养的，二三线市场的消费需求则更要从消费习惯的培养开始。从市场推广来说，应当针对目标人群，制定不同于竞争对手的品牌形象。比如非常可乐贴合农村人喜欢热闹的“礼庆”形象、飘柔的“头发柔顺专家”形象，对于二三级市场来说，就起到了十分良好的“教育引导”作用。 

　　与非常可乐和飘柔相比，跨国品牌柯达也可谓是一个市场“教育专家”。当大多数城里人认为传统胶卷将会成为历史时，柯达却清楚地看到，在许多二三级、三四级的乡村地区，还有一大部分人们至今连一台稍微像样的传统相机都还没能普及。柯达已决定要在中国的每一个镇都设有一个冲印网点，并已经在250个二类城市推销出了200万个价值99元的“产品包”，包括一台柯达传统相机和四卷柯达MAX胶卷。　
　 
“毛细化渠道”四项操作　　
 
　　第一项，渠道。
　　 
　　二三级市场，越往下延伸，市场容量越小、经销商资金实力越弱、经营能力越差、对品牌忠诚度也越低。由于这几级市场人口较少，居住相对分散，购买力不强，迫使销售网点的布局也较为分散，导致企业自建营销渠道成本往往较高。 

　　就目前渠道而言，连锁超市和大卖场在重点城市做得风声水起，使得一级市场的渠道集中程度越来越高，如国美、苏宁、家乐福等。而在二三级市场，传统渠道如夫妻店、小超市、小门面等零售终端仍是主流。这就要求企业的渠道重心必须“下沉”，像康佳手机展开的“千县千店工程”便是收取了很好市场效果的案例。 

　　笔者以为，“毛细化渠道”可分为“主”、“客”两种方式。 

　　“主”即以我为主。尽管企业自建渠道成本高、风险大，但是，如果实力支持，依然可以采取自建方式，这样有利于渠道扁平化，减少过多中间环节。因此，可以县、乡、镇为序列建立营销分支机构。比如在富裕地区的城市设立厂家县级经销处，在城乡结合部设立乡级分销处、镇级零售点。 

　　“客”即以经销商为主。根据二三级市场的现状，可采用铺货、代理两种模式。在一些经济不发达的县级市场，铺货是提升终端上柜的有效手段，能有效提升终端销量。代理，主要指“县级代理”，这将有利于企业集中资源，扶持核心经销商，帮助经销商发展自身网络，从而企业能够借助经销商推广品牌。　
　 
　　第二项，产品。　
　 
　　与一级城市市场不同，我国二三级市场乃至农村市场基本上还处在“功能性”需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品所带来的“社会尊重”和“潜意识”等附加价值和精神享受，如看重产品耐用、实惠等基本功能大于美观、个性。因此，适应“毛细化渠道”的产品必须是以满足基本功能需求为主，附加精神价值为辅。 

　　综上所述，“毛细化渠道”产品应该符合以下几点要求： 

　　1、价格低廉。 
　　2、质量稳定。 
　　3、耐用性、适应性好。 
　　4、包装简单，散装为主。 
　　5、色彩鲜艳，包装图案喜庆、吉祥。 
　　6、产品名称浅显易记，大俗即大雅。　　 

　　第三，传播。
　　 
　　1、电视广告。是二三四级市场消费者接触的主要传播媒体，有巨大的影响力，可使产品得到大多数人的认知和信任 

　　2、广播媒体。是二三四级市场另一个获取信息资源的媒体渠道，传播面广，利于扩大知名度。 

　　3、车身广告。各县乡镇的公交、中巴、“摩的”等车身广告，是形成二三四级市场一道的流动的广告载体。 

　　4、墙体广告。墙体广告成本低，也是打入二三四级市场的一种有效广告形式。 

　　5、促销活动。开展各色促销活动，比如乐队、锣鼓队等，附加赠送一些应季的小礼品如春联、汗衫、阳伞等；以及开展一些有奖销售活动，采用抽奖的方式，赠送自行车、电风扇、摩托车等，强化市场吸引，增强产品的市场口碑。 

　　6、口碑传播。针对性的给县、乡、镇的“意见领袖”如基层干部、干事等寄送产品资料，影响并带动更多的消费者。并充分利用获奖证书等宣传工具，加大在消费群中的口碑传播效应。
　　 
　　第四，管理。　
　 
　　“毛细化渠道”要求销售管理和业务操作必须规范化、制度化。 

　　对于“毛细化渠道”的销售管理而言，务必要统一所有业务人员的作业流程，使其与企业的销售计划吻合。特别是当销售计划与市场实际发生偏离的时候，一定要避免业务人员的“自作主张”，采用自以为是的营销方法执行计划。 

　　用简单、易于执行的制度“强制”规范业务员的日常行为，必须结合企业自身的实际情况，将学习、经历、背景不同的业务人员头脑中的“营销理论”与企业的要求，融成一体，并纳入到企业成形的标准规范体系中来，形成共同的“营销语言”。
 
　　建立“日清周结”的检查、考核管理项目，加强销售团队的能力建设。并最终通过统一高效的销售团队创造持续增长的业绩。