西王母与不死药:天涯观察第439期：产家直销，一块一块…

 天涯观察第439期：产家直销，一块一块…点击：4234  回复：81 作者：诗人猫  发表日期：2011-11-18 8:33:00

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土特产再好，吃多了也生厌

　　
　　新闻片段一：跑步者在林间跑过，跑鞋上印有糅合“美国科技”的“中国制造（Made in china）”；家庭主妇取出冰镇果汁，她的冰箱是融合欧洲风格的“中国制造”；不仅如此，女孩腰间使用“硅谷软件”的MP3；“法国设计师设计”的时装，都可以看到“中国制造”的字样……
　　
　　上述是以“中国制造”为主角的广告。这则广告由某部门提供资金，于2009年底，在北美、欧洲和亚洲的电视、网络上播放，其中在美国有线电视新闻网络（CNN）播放了6周、在英国广播公司（BBC）播放了5周。
　　
　　某部门并未给出这则广告的播出费用，但据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，仅在CNN的广告投入就可能高达上千万元。耗资甚巨，这则广告的效果如何？欧美观众是否买账？昨天，香港浸会大学传理学院孔庆勤博士在2011察哈尔公共外交年会上公布了她的调查报告。广告投放后，孔庆勤与察哈尔学会对广告的效果联合展开研究。该研究涉及美国、英国、澳大利亚3个国家，每个国家400名，共1200名受访者。调查结果显示，这三个国家五成多的受访者认为广告对他们没造成任何影响。
　　
　　新闻片段二：孔庆勤表示，《中国国家形象片人物篇》播出后，对中国持负面看法的美国人数量反而有所上升。这一广告片于今年1月登陆美国纽约时报广场大型电子显示屏，在这段60秒的宣传片里，中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场。但这一广告片的效果并不理想，英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。孔庆勤的研究数据与BBC的数据基本吻合。

‘猫’人‘猫’语娓娓道来

一、国家不是商品，用不着推销

　　
　　应该说，随机采访和简单调查问卷得出来的结论不一定都是准确的，但能反映一个倾向性。退一千步说，即使上面的两组数据对调，即对中国好感的人比对中国持负面看法的人的比例上升的快，也不能说这种做法有多么的好，因为相比投入的巨大的人力物力资源来说，上升部分与下降部分相抵，实际作用也将大打折扣。退一万步说，即使上面的数据能够表明《中国国家形象片》对国家形象的正面宣传作用，即对中国好感的人大量上升，对中国持负面看法的人大量下降，那么就可以说这种做法很好吗？
　　
　　国家是一定区域内的人群所形成的共同体形式。商品是用来交换的劳动产品。这两者本是牛头不对马嘴的两个东东，可是在我国，他们却能奇迹般统一：国家成了商品。商品打广告那是因为商家要寻找商机，怕商品积压卖不出去，或者希望卖更多商品，赚取更大利益。国家打广告，目的是什么？难道怕中国卖不出去？清朝末年，腐朽没落的清政府卖国割地也不是通过打广告，而是因为打不过西方人的铜枪铁炮被逼无奈之举。那么目的就只能是通过国家形象宣传，让世界更加了解中国，消除误解，促进交流合作，最终获得经济利益和政治利益，造福生活在这片土地上的民众。如果是这个初衷，我想没有几个人会说是不好的。
　　
　　但，我想还是很有必要分析一下这种做法到底明智不明智法。大家或都遇到过下面这种情况：你一不小心走进一家大商场的服装店，一个服务员就会口露八齿的迎上来：欢迎光临。接下来就是：“先生，你看看这件，特符合你这个年龄段的”、“先生，那件也不错，质地上乘，里料还是进口的”、“先生，你看你这么帅穿什么都好，每款都来一件吧”。我相信，没有几个人会对上述服务态度表示好感。礼貌的顾客会回一句：不好意思，我们自己看看，有需要再找你。不耐烦的顾客可能没等服务员介绍完款式便扭头就走，消失在茫茫的购物人群之中。
　　
　　一个人对事物的看法，往往是建立在他对该事物的观察和思考的基础上，除非他没有获知该事物的途径。在这个互联网高速发展的今天，这种情况几乎已经不存在了。此时此地发生的事情，一秒之后便会在四大洲五大洋传播开来。因此，用国家形象片的方式去宣传一个国家，相当于服装店中一个滔滔不绝、口若悬河的服务员对一位顾客的“唠叨”。说轻一点，这是对顾客购物心理的干扰，说重一点，这是对顾客知情权和选择权的侵犯。所以我赞同孔庆勤先生的研究结论：“形象片试图改变受众观点，易导致其不快，是造成此现象的原因。”
　　
　　大家知道，广告宣传往往都不是理性的、客观的、准确的，而是感性的、煽情的、虚假的。比如以“诚信、和谐、创新、责任”为宗旨的原三鹿集团logo上有“选营养、选三鹿”六个字，其奶粉在出事前的广告语有：“宝宝快喝奶，快点长大”、“比爸爸妈妈都长快些”、“早点投下一股”等等。可事实是什么呢？三鹿没有一点诚信，玩创新玩过火了，完成了“三聚氰胺=牛奶”这个奶制品界的哥德巴赫猜想。无怪乎，三鹿出事之后，网友再也不吝啬自己的聪明才智，纷纷给三鹿免费题写新的广告词，略举几例：“喝三鹿牌奶粉，当残奥会冠军”、“喝三鹿，尿钻石，一般人我不告诉他”、“三鹿奶粉，后妈的选择”、“三鹿奶粉喝了以后，嘿，这腰也不疼了，腿也不酸了，连心脏也不跳了”。这些广告词今天看来还针针见血，丝毫不敢笑出声来。这样的例子举不胜举，特别是在健康养生、美容养颜、减肥束身等领域，商家利用消费者对生命健康的珍惜及对美的追求的心理进行赤裸裸的商业欺诈，更是到了万劫不复的地步。因此，明智的顾客如我是不会轻易相信广告的，而更相信有历史底蕴的老字号（当然老字号受到当今社会的物欲冲击本身也处于摇摇欲坠之境，这是另一个问题）。在过去传统的社会里，商人注重商德的培养，而不会目光短浅，追求短期利益，所以流传下来的老字号都是精华。历史上的晋商、微商之所以能够取得那么大的成就，与注重商德是分不开的。
　　
　　我这么说，并无意指责说国家拍摄的这些宣传广告片是虚假宣传，我连那些广告都没有看过，根本无权下判断。相反，我以善意揣度：一个国家的政府是不会使用这种低劣的手段去故意欺骗他国民众。孔庆勤先生也认为“这一广告总体有效，而带来这一结果的主要原因是‘广告踏实，用事实说话’”。但是，就像我上面分析的那样，因为广告通常有虚假宣传的误导倾向，一个新的广告不管其中是否真的存在欺诈，理性的受众都会首先持怀疑态度，这是可以理解的。而如果这些理性的受众能轻易通过不同的渠道知悉“三鹿奶粉”、“海底捞”、“俏江南”、“佛山十八铜人”、“摔倒老人被围观致死事件”的时候，他们朴素的感性情绪会加深他们对中国制造和中国人的怀疑，甚至会出现“不理性”的排斥。于是乎，上述BBC的调查结果和孔庆勤先生的研究结论就不足为怪了。
　　
　　指责了这么多，也应本着良心为“无辜”某部门说几句好话吧。可能是业务分工的原因，某部门干的活在国家部委中还是相对实际的，也是相对开明的，这在其直言反对海关总署施行电子产品报关制度的事件中就能窥见一斑（不管谁对谁错，部委之间敢直言反对意见的在中国政治场里并不多见）。至于此次主导中国制造广告片的拍摄推广，方法虽然不对，存在短视行为，但初衷还是应当肯定的。

二、广告是企业行为，不该是国家行为

民富则国强的逻辑顺序没搞清楚

　　
　　在接受媒体采访时，参与中国国家形象广告片制作的中国商务广告协会常务副主任刘立宾表示，“这则广告并非产品广告，而是将‘中国制造’的商品作为一个整体形象加以诠释。如果说品牌，那么希望树立的是‘中国制造’的整体品牌。”
　　
　　近几年，国家为了国内制造业能顺利转型升级、增加产品附加值、提高产品知名度、创建名牌产品、挖掘品牌效应，使得中国制造业企业最终顺利走向国际市场，提出了“走出去”战略，这个初衷是很好的，也有一些积极的成果，比如吉利收购沃尔沃。但是，我们要说，市场的竞争主体永远是企业，而不是国家。只有一个个企业如雨后春笋般的强大起来，就像二战后的日本制造业企业那样，国家才能最终强大起来。这么说，不等于国家不管企业，国家的职责应当是通过制定各种政策给予企业走出去必要引导和支持，但绝不是充当中国企业开拓国际市场的急先锋。那样，政府和企业的位置就摆错了。
　　
　　所以，上述刘立宾副主任的表述初看上去没有漏洞，甚至冠冕堂皇，实则陷入了中国人一贯容易患的逻辑通病：“先有国、后又家”、“只有国强才能民富”等等。正确的逻辑应该是：“先有家、后有国”、“只有民富才能国强”。只不过，因为在中国修行“集体主义”的道德神仙们实在太多了，所以这种思想一直被认为是无可置疑的真理。这与爱不爱国是两码事。因此，我想说现在已经是市场经济了，国家和政府该放手的就放手，企业就像是国家和政府的孩子，你越把它当宝贝一样护在手心，它就会越像阿斗一样长不大。

三、当下的中国不够“硬”也不够“软”

崛起有障碍，软功很失败

　　
　　决定一个国家的综合国力（国际竞争力）的因素很多，简单说，可分为“硬实力”和“软实力”两种。硬实力主要指一国的经济实力和军事实力，以及以此为基础形成的外交实力。软实力则是，除了硬实力外的一切因素，主要是文化传统、对世界的贡献、文明程度（国民素质）等等。
　　
　　（一）中国还没有“硬起来”
　　
　　据国家统计局这么说：中国的经济总量已于去年成功超过日本，成为世界第二。即使这个数据是真实的，但国民们千万别被忽悠了，经济总量与经济实力是两回事，不能简单划等号。早在2006年，国务院研究发展中心发布的一份报告中曾公布以下数字，“在中国已开放的产业中，每个产业中排名前5位的企业几乎都由外资控制；中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。比如玻璃行业中最大的5家企业已全部合资；而占全国产量80%以上的最大5家电梯生产商已由外商控股；18家国家级定点家电企业中，11家与外商合资；化妆品行业被150家外资企业控制着；20%的医药行业在外资手中；汽车行业销售额的90%来自国外品牌。” 当年的两会期间，全国政协经济委员会副主任李德水就大声疾呼，“如果任由跨国公司恶意并购自由发展，中国民族工业的自主品牌和创新能力将逐步消失，国内龙头企业的核心部分、关键技术和高附加值将被跨国公司完全控制，我国大批骨干企业也将不复存在。”李德水副主任的观点也许有些危言耸听，但国务院研究发展中心发布的数字应该比统计局可靠。因此，可以说，刨除外资因素，中国的经济总量及经济实力将要下降很大一个台阶。
　　
　　军事实力虽有长足发展，但相比发达国家还有很大差距，在西方武器禁运的情势下，靠自己的创新，路途并不平坦。只能说自保没问题，教训周边那几个爱给中国添麻烦的国家也不在话下，剩下的就只能靠人民解放军发扬当年打国民党时候的那股拼命劲了。
　　
　　外交实力实际上是不值得一提的，但笔者认为有必要勾画个轮廓，以期提醒国人。毛时代我们还有一班铁哥们：非洲大部、东南欧、拉丁美洲大多数第三世界国家。然而几十年过去了，还在吃老底，且有坐吃山空之态势。非洲很多国家提出“新殖民主义”，去中国化倾向严重，拉丁美洲被美国搞得也差不多了。现在能称得上的兄弟，就是北韩金正日政权和巴基斯坦，前者以我为金山，只会伸手要钱，只有在需要我们帮助的时候放一个导弹上天；后者为了对抗印度，实为无奈之举。面对领土主权受损、国民在外被欺，我们好像无能为力。
　　
　　外交部一句韬光养晦将其全部行为合理化。殊不知，这种“卧薪尝胆”式的外交思维正是西方世界对中国不放心，担心中国称霸，而必须提前进行遏制的原因。你们知道“韬光养晦”被翻译成英文是什么吗？是“hide one’s abilities and bide one’s time”，再翻回中文的意思是“掩盖自己的能力，等待时机东山再起”。虽然有人说这是西方人没有吃透这个词，造成的误解。但我想说，既然误解已是既成事实，为什么还要把它当成外交理念呢？中国的词典就这么一个词吗？当然，外交实力是以经济和军事实力为依托的，光是指责也不够客观。
　　
　　（二）软实力才是我们的核心竞争力
　　
　　前面说了那么多，广大网民可能会认为我危言耸听、自惭形秽。好吧，现在告诉你，我们手上还有法宝、杀手锏、绝招——中国软实力中的传统文化。
　　
　　中国有着五千年的灿烂文化，中华文明是这个世界上唯一没有中断过的文明，天天提这个大家可千万别觉得烦，这是中华民族至今为止最大的骄傲。希腊、印度、埃及、罗马这些曾经繁极一时的人类文明最终无一例外的陨落了。我们为世界贡献了“四大发明”，成为推动西方文明发展的重大力量。中国的郑和船队比曾称霸一时的西班牙海军不知道要强大多少倍。筒子们，要知道中国只是在近两百多年来才开始落后于世界。现在很多人在批评中国的传统文化，认为只要中国的传统文化不除，民主就无从谈起。我只能说，这些人不仅无知更是不孝。文革时候的打倒孔家店、破四旧，打到现在破到现在，除了打掉了中国人的精神内核，又建起来什么了呢？不可否认，传统文化有其糟粕，这也是符合历史规律，因为你不可能苛求几千年前的祖宗说的每一句话都是正确的，但更不能因为他们说的话中有错的，你就要挖坟掘尸，断了自己的根脉。在反观其他已经相对民主的国家，也并没有对传统文化进行肆意剔除、破坏，相反都在千方百计的保护。如意大利的比萨斜塔，要是放在当今的中国早就变成一座笔直的摩天大厦了。这就是中国人和西方人对待传统文化的不同态度。
　　
　　酒香不怕巷子深，来看看外国人是怎么看待中国文化的。下面的几个例子比我绞尽脑汁去分析、论证更加直观，更加有情感冲击力。
　　
　　美国众议院于2009年9月28日通过决议，纪念孔子诞辰2560周年。决议认为孔子为世界哲学和社会政治思想作出的巨大贡献。决议说，孔子是历史上最伟大的思想家、教育家和社会哲学家之一；其哲学思想对世界各国的社会和政治思想产生了影响并且仍在发挥影响力；其倡导自省、自修、真诚和社会关系中的相互尊重，以在个人和公共生活中实现公正和道义，体现最高境界的道德品质……为此诗人猫在天涯发了一篇小文《美国人认孔子为父，我们呢？》，用反问的方式试图唤醒中国人的自尊、自信和自知。
　　
　　在英国著名历史学家汤恩比与日本知名宗教家、社会活动家池田大作的对话集《展望21世纪——汤因比与池田大作对话录》中，两位智者畅谈古今，观点高屋建瓴，其中有一个最重要的观点：中国儒家思想文化和源于印度的大乘佛教将是最终拯救这个世界的两大法器。这里，笔者再补充两个知识点：(1)中国历史上出现的几个少数民族政权凭借强大的军事力量获得了这个国家的统治权，但最后都被汉文化“无情”地同化了。(2)16、17世纪，中国与西方社会基本处于隔绝状态，但通过传教士的纽带作用，西方就对中国先秦思想进行了较为深入的研究，如17世纪比利时著名汉学家柏应理等人用拉丁文译的《四书》（Sinarum Philosophus），字面意思说“中国哲学”。可见中国传统文化有其吸引人的丰富内涵和强大的生命力。
　　
　　今年9月28日孔子诞辰2562年当天，Google在其首页搜索栏上方更新了Logo来纪念孔子的诞辰，反观当天的百度却无动于衷。但据说2010年，百度也曾有过类似的纪念行为，但不知为何今年不继续？

四、知耻方可后勇

敢于正视丑才知何为美

　　
　　虽然我们的传统文化博大精深，让外国人不得不叹服，我们的“四大发明”为整个人类社会的进步做出了重大贡献。可惜的是，当下的中国，我们的国民素质却成了一个致命的短板。美国管理学家彼得提出的水桶原理，亦称水桶效应或短板理论、短板效应，是指一只水桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。换句话说，一只水桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。当下的中国，国民素质的普遍低下，严重消抵了软实力的能量释放。
　　
　　《中庸》有云：知耻近乎勇，即认识到自己的耻辱了，才能发挥出力量和勇气。越王勾践的卧薪尝胆是最好的阐释。“世界之大，勇者当头。自不知耻，何以为勇？‘耻’是人们千避万讳的字眼，但也是人生中踏上成功的必经之路。”对于个人如此，对于一个国家也同样适用。殊不知千百次的广告轰炸让外国人可能建立起来的对中国的“好印象”，一夜之间被“小悦悦事件”彻底颠覆，去看看国外网站对此事的评论，看到他们对中国人的评语，你会为自己身为中国人而感到耻辱，心中除了那阵阵透骨的悲凉，剩下的只有无尽的愤慨和哀鸣。那一瞬间，无数个谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍加起来也敌不过佛山十八铜人中的一人。既然国人可以心安理得地围观“西湖女侠”玛丽亚救人，为什么不敢坦然面对西方对我们的指责呢？那一时刻，玛丽亚就是圣洁的圣母玛利亚。她让我对这个比广东省还要小一点的弹丸小国玛丽亚的祖国乌拉圭东岸共和国肃然起敬。
　　
　　筒子们，这个国家和每个国民到了该“知耻”的时候了；中国人固有的“家丑不可外扬”的狭隘观念到了该适当修正的时候了；中国人爱面子、好脸皮的虚荣心到了该收敛收敛的时候了。

结束语

　　
　　每次写到结语，我就蛋疼。一方面，是因为要为读者奉献一个“完美的结局”，实在鸭梨山大。另一方面，确确实实是被人捏着蛋——不知道它们的G点在哪里，因此不能也不敢乱捅。谨以下面真实故事作结罢。
　　读研究生的时候，学校门口总有个小贩，不知道从哪儿弄来大量劣质巧克力，声嘶力竭地吆喝：产家直销，一块（指一块巧克力）一块（指一块人民币）。尾音拉得很长、很长。我试着也跟着那人吆喝，逗得我那当时还是女朋友现在已是我太太的她直发笑。王婆卖瓜自卖自夸，终究没能让那位小贩发了财，但这句话却在我和太太的爱情里烙下了一个永恒的记忆，每每与她忆及此事，我们都会同时会心一笑。