中财网朱砂的小说微盘:解密农资终端营销
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/27 13:50:46
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决战终端
文：易成达
营销从80年代初期随着中国市场经济的改革开放，慢慢开始进入中国的各个领域和行业。在供给不足的那个年代，生产为王，人们买东西需要提前交款才能买到，渠道的各级经营者也需要先付款才能提到货物。随着市场的进一步放开和发展，生产的进一步过剩，销售变得越来越艰难。特别是近几年来，终端渠道通过竞争和发展，迅速发展起来，掌握了市场的话语权。像快消品的沃尔玛、家乐福、麦德龙和中国的各个区域性品牌超市，家电行业的国美、苏宁等，以及医药行业各个区域性连锁终端，他们迅速成长，大多生产企业就要让他3分。这就见证了终端为王时代的到来。
主要表现为一下10个方面：
一、产品推广会
从90年代后期兴起的产品推广会一直延续到今，最初时期，开一个成功一个，目前推广会的竞争几家欢喜几家愁，有的会议能收款几十万到上百万，甚至几百万，而有的会议销售主办方赔吃、赔礼品，客户就是不订货。有的一天一个县好几家同时开会，零售商很难决定到低去参加哪一家的会议，有的会议到十一多才能开始进行。
1、会前准备，
包括客户选择、促销政策、邀请函、会议室（音响设备、桌椅摆放、会场布置设计等）、发言人（是否邀请专业营销老师）、盈利模式和产品推广方式、会议流程等。
2、会议过程
包括报到登记、会前音乐、主持人、会议纪律强调和维护、开票签单和就餐时间安排等。
3、会议跟踪
包括会后交款跟进、及时送货、未提货客户分析原因拿出方案等。
一个会议的成功与否关键是会前准备，占到会议成功的80%份额。召开产品推广会一定与产品的盈利模式结合起来，按照会议形式来分可以分为以下4种：
1、定点会：保护市场为主的会议
2、选点会：理念一致的终端商会议，比如这部分客户对上电视广告都感兴趣的客户会议、还有对某一种促销方式都感兴趣的客户会议。
3、普销会：任何客户都可以参加的会议，比如一些大力度电视广告产品会议。
4、模式会：推出一些新的产品盈利模式的会议，如联盟会、连锁会、三联店等会议。
产品推广会只要做好充分的准备，采取合适的会议形式，就一定会成功。笔者策划召开的终端产品推广会议几年来都非常成功，收款少的几十万，多的上百万，有的甚至几百万。
农资的电视广告起源于90年代初期，并延续至今，曾经是拉动农民和终端商的核武器，引爆市场的原子弹，通过电视广告成功的案例枚不胜举。但是现在由于电视地方台收视率的下降和农民对农资广告的收视疲劳，仅仅依靠广告胜利的方式已经结束，但是各省级卫视和中央电视台的品牌广告还有很大的品牌提升功效。
目前地方台电视效果比较好的还有江汉平原、河南、河北、江苏、东北、新疆等省的部分县市，目前这些区域的部分县市农资电视广告仍在拼杀。由于长时间的市场运作，对于终端商不赚钱效果好的品种，在以上区域还可以进行电视广告拉动，进行终端拦截。让农民满地找这个品种，终端商不想销售就不行，这种成功产品也比比皆是。
电视广告目前还不能一棍子打死，某些区域做出好的创意、采取合理灵活的投放方式、选择不同的投放级别（县、市、省或中央台等），所以电视广告在某些区域仍然还是一种比较快捷、量大、效果好的推广方式。
三、终端商年终大奖
为了提高终端商的积极性，体现销多销少不一样，给终端商设计一个合理的年度目标，可以是单品、单一企业、或者很多企业的产品组合。对于完成的给以在当地很有刺激的奖励，来引导终端商完成目标，提高销量。奖励可以是实物，如空调、洗衣机、太阳能等，也可以是旅游，如国内游，或者港澳、新马泰等。
终端商年终大奖各地都在进行，但是进度不一样，如南方的终端商港澳和新马泰早已旅游过了，而北方的终端商很少去的。
总之，在进行奖项设计的要注意一下几点：
1、奖励具有领先性
也就是你先进行，一定是差异化的奖励。比如，首先进行港澳游的厂商就能获得很大的成功，跟进者只能获得小的盈利，这也是创新促销的价值所在。
2、奖励具有刺激性
设计的奖项足以引起终端商的实现欲望，使其想方设法、办法想尽去实现。
3、奖励目标具有可达到性
完成目标量的设计一定客观、实际，不能太高，在零售商的努力之下是可以完成的。如果让其感觉到没有完成的希望，他们也就没有完成的积极性，奖励等于没有设计，并且反而有反作用。当然目标定的更不能太低，太低没有激励作用，白白浪费奖励，起不到应有的作用。
目前，终端商年终大奖仍然是提高销量很好的方法，中国从南到北、从旱田到水田都可以应用。
四、站店推广
站店推广就是厂商派促销员进驻一些推广能力强的终端商那里进行现场的销售或促销，帮助终端商进行销售和提高影响力的一种活动。由于各个厂商季节还没有开始就开始压货，终端商那里的产品已经堆满了门店，到底零售店销售谁的，有时候零售商顾此失彼，容易淡忘一些品种，或者不被重视，所以厂商派促销员进店推广，来提高销量。
站店推广要要从以下几个方面下功夫：
1、消化库存
2、产生回货
3、提高合作力
五、农民会议（现场观摩）
农民会议就是现场拉动农民、现场给农民提供农业技术或产品知识的一种推广活动，包括实验示范观摩、会议讲解、放电影讲解等多种形式，起到拉动农民和提高终端商推广积极性双重作用。
农民会议在一些新产品推广和新技术应用当中仍然是一种非常有效的推广方式，具有一下优点：
1、投入低
2、见效快
3、有利于企业品牌的口碑传播
六、终端大型造势促销活动
终端大型造势促销活动就是在零售店的门前进行规模宏大的促销宣传，包括专家坐诊、代金券发放与兑现、现场摸奖等。包括以下环节：
1、宣传聚人
就是保证活动当天的人气，提前大量海报张贴到村通知与宣传，选择集会日进行路演等。
2、促销策划
让农民感觉到买产品的实惠和欣喜，发放代金券、摸奖、专家咨询、直接奖励等多种形式，让农民心动，保证活动的成功。
3、活动造势
活动当天现场要包装好，零售店内外进行包装，音响、专家、条幅、拱门、彩旗等道具的造势。
笔者进行终端大型促销活动曾经创下单场销售近8万元的销售记录，终端大型促销活动有以下几个方面的优势：
1、当场见销量，而且销量大。
2、产品和企业品牌知名度和美誉度传播快
3、极大提高零售商的产品推广激情和忠诚度
七、终端整合
由于终端商推广能力的提升和市场竞争的进一步激烈，广大零售商很难钟情于哪一位厂商，每年处于游离状态，大多数零售商要平衡一些供货商的销量，选择多家上游供货商，各个商家都想让零售商多卖自己的产品，而尽量少销售别人的产品，基于以上原因一些厂商开始探索整合终端之路，推出多种模式和方法。包括连锁、联盟、专柜等
1、连锁
这是很多年来厂家和渠道商一直在探索的渠道流通模式，目前，化肥企业仍然在进行连锁模式的发展和探索，而农药生产企业基本停止了连锁之路的发展，农药生产企业的品种结构很难满足终端商的需求，很容易连而不锁，只是挂一个牌子。纵观其他行业的连锁，生产企业很难做到连锁，只有做专卖店或者专柜等形式，农资的连锁只有渠道商才有可能完成。当前，农资的连锁在中国仍然处于探索阶段，还没有形成很大的知名流通连锁企业。但是，农资连锁仍然是渠道发展的方向。
2、联盟（会员）
联盟（有的企业叫会员或者网络）就是生产企业、中间商、终端商三者通过一定的协约条款形成3位一体化的经营模式，生产企业把加盟的零售商作为当地重点终端商来发展，该终端商把该企业的产品作为重点产品来推广。
3、专柜
生产企业在重点终端商门店建立自己企业的产品专柜，来提升企业形象和产品的陈列面，并有专业的人员进行维护。
这些整合终端的模式和方法是目前厂商深耕细作、控制终端、提高竞争力的综合表现，成功的关键是执行到位，只有这样才能确保成功。
八、搞定种田大户——农资的第三终端
中国经济的发展使众多的农村劳动力大规模进城，这样造成一部分没人耕种的土地集中到一些种田大户手中，并且形成了一些有影响力的种田能手，他们占据了一定的市场份额和影响别人购买产品的方向，这部分群体就构成了农资的第三终端，并且随着国家加快土地的流转速度，会进一步促进第三终端的崛起。
从某种意义上说，搞定了第三终端就等于搞定了终端商的下游，令人非常头痛的终端商就不会那样牛气。搞定第三终端并不是直接给其供货，而是让其到终端商门店购买，具体方法如下
1、种田大户会议
这个非常简单，让零售商带领种田大户到一定的地点集中学习讲解。
2、建立推广站长
找一位影响力强的种田大户做一个村庄的推广站站长或者信息联络员，由其进行产品的实验推广和向本村农户推荐，并支付其奖金。
3、种田大户试验示范
让种田大户了解产品效果，并首先选用，进而影响周边的其他农户应用。
我们可以相信，农资的第三终端随着中国经济的发展和农村改革步伐的加快，他将越来越影响中国农资渠道的改革和营销方式的变革，这是我们所有农资人都应该注意的事情。
九、优势经销商成立推广部
一些优秀的经销商为了应对激烈的竞争和市场发展的需要，成立了专业的推广部门，推广部有技术员和推广员组成，并且把厂家派驻的促销员加入到推广队伍当中同意管理。该部门的主要工作是产品的售后服务工作，其工作内容包括站店推广、农民会议、活动促销、进村放
电影、实验示范等。
经销商推广部的成立，弥补了很多厂家售后服务跟不上的不足，使其在当地的竞争力有了很大的提升，把货放到终端商那里仅仅是库存的转移，真正的销售还在后面，近年来，零售商大量的退货也要求广大厂商成立推广部提上日程。
终端商高标准营销培训也就是厂商把终端商集中起来进行营销和理念的沟通培训，分为厂家终端商培训和经销商零售店培训两种形式，这是近几年兴起的控制终端商、提高终端商合作力、进一步了解企业和厂商进深耕细作非常有效的差异化竞争新武器。
1、厂家终端商培训
也就是厂家让中间商带领重要的终端商到一个统一的地点进行高标准的集中营销培训和合作理念的提升，让其增强合作信心和产品推广力度，并可以结合有奖促销同时进行。
2、经销商零售店营销培训
经销商给零售店进行高标准的营销培训是为了以下2个方面的需要而进行的：
第一、零售店竞争发展的需要
终端零售市场的竞争越来越激烈，农资零售商的数量迅速增加，一个乡镇政府驻地至少也有十几家农资店，多的达到几十家，下面每个村庄少的1~2家，多的3~5家，很多烟酒副食店都有农资销售，其实，看起来非常牛气的零售商他们之间的竞争也是非常激烈的。
各种零售竞争促销层出不穷，买农资送洗衣粉、毛巾、草帽、桶、衣服、喷雾器等奖品。由于这种方法简便易行，终端商都加入了免费送奖品的队伍中来。目前对于这些农民已经习惯了，对他们没有了吸引力。但是广大的零售店都想做大做强，却没有很好的方法，所以给他们一些实战的营销理念培训是当前非常需要和欢迎的。
第二、经销商提高合作力和忠诚度的需要
笔者在走访的过程中听到最多的就是现在生意不好做啊，干农资的太多了，竞争太激烈了，农民讲价格，种田大户更是把价格讲到底，大家为了吸引客户竞相杀价。在北方，秋后本应该清闲的季节还在忙碌，忙着收账，有时候还收不上来，一算利润所剩无几。
农民为什么路过自己的门店走向竞争对手的门店？自己门店的营业额为什么总是不能提升？怎样避开激烈的杀价竞争？。。。。。。这些都是零售商极其困惑和难于解决的问题，经销商利用合理的机会尽早把解决这些问题的方法让专业老师告诉他们，会极大的提高零售商的合作力和忠诚度，近几年来，一些优秀的经销商把培训零售商的工作已经列为一项重要的营销措施来进行，并且收到了很大的效果。培训过后很多零售商说：我早听到这样的培训我的生意会比现在好的多，业务员下乡送货时零售商说：今年把你的作为我门店的主推品种，以后要和你好好合作。
终端商高标准营销培训是差异化竞争的新武器，在应用的时候一定要注意两点：
1、请专业的业内实战派老师，这样才能真正解决零售店的问题，体现出培训价值。
2、先人一步，任何一个好的事物第一次感觉都是最好的。
2009年的金融危机给一些农资企业带来了很大的发展机遇，由于很多原药价格的回落，从中间商到零售商进货持一种观望态度，一些企业没有做很大的行动。但是一些企业却加强了终端的推广力度，从拉动农民和零售商两方面做文章，市场还没有启动就收到了大量的预付款，获得了很大的成功。
农资行业的竞争已经开始一轮更激烈的抢夺终端和掌控终端的竞争，竞争的焦点逐渐从搞定零售商转变为搞定农民和种田大户，各种新型的终端盈利模式仍处于探索和发展阶段。我们坚信竞争的激烈有利于中国农资企业的整合，更有利于中国农资市场净化，更有利于中国农资市场健康的发展，慢慢孕育出中国的超级农资生产企业，更尽快的促成中国农资流通领域的航空母舰。
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